張婉婷

曼紐爾·卡斯特曾斷言：“以信息技術(shù)為中心的技術(shù)革命，正加速重造社會(huì)的物質(zhì)基礎(chǔ)與治理方式?！雹俚?0次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.51億，其中短視頻的用戶規(guī)模增長最為明顯，達(dá)9.62億，較2021年12月增長2805萬，占網(wǎng)民整體的91.5%。②短視頻用戶規(guī)模的急速裂變和產(chǎn)品的迭代升級(jí)，加速了數(shù)字媒介生態(tài)的演化和發(fā)展。短視頻依托豐富的內(nèi)容和戲劇化的表達(dá)方式構(gòu)建了多元化的媒介景觀，逐漸形成了集頂層引領(lǐng)、平臺(tái)規(guī)制和大眾表達(dá)于一體的數(shù)字樣態(tài)。

一、重構(gòu)媒介：一體化的短視頻數(shù)字媒介生態(tài)

數(shù)字傳播時(shí)代，媒介環(huán)境和媒介形態(tài)不斷變革，內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的基本單位由傳統(tǒng)的機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)體的“人”。以不同節(jié)點(diǎn)、不同數(shù)量的信息按照全新的連接方式運(yùn)行，形成了數(shù)字媒介生態(tài)系統(tǒng)。在數(shù)字媒介生態(tài)系統(tǒng)中，內(nèi)容生產(chǎn)、傳播與消費(fèi)的主體更為多元，關(guān)系更為復(fù)雜。而作為環(huán)境的媒介本身也深刻地影響著人類的思考方式和組織社會(huì)生活的方式。新傳播技術(shù)賦權(quán)，普通個(gè)體成為數(shù)字媒介生態(tài)中的重要力量。此外，數(shù)字傳播時(shí)代的信息傳播還面臨著更多的不確定性。

（一）專業(yè)機(jī)構(gòu)與草根個(gè)體融合的創(chuàng)作主體

5G技術(shù)不斷普及正在重塑人們接受信息的方式。在當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代碎片化的閱讀場景中，短視頻依托直觀、便捷的特點(diǎn)，逐漸成為人們發(fā)布和接受信息的主要方式。平臺(tái)連接個(gè)體與個(gè)體、個(gè)體與機(jī)構(gòu)、機(jī)構(gòu)與機(jī)構(gòu)等，構(gòu)成了短視頻數(shù)字生態(tài)的新場域，草根群體、MCN機(jī)構(gòu)、官方機(jī)構(gòu)是場域中主要的行動(dòng)主體，他們有著自己獨(dú)特的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播場域，但又在同一數(shù)字景觀和話語空間中相互鏈接、合作互動(dòng)，形成了相互協(xié)作又有所區(qū)分的數(shù)字共同體。

在媒體深度融合的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體行業(yè)的新聞產(chǎn)品不斷向短視頻領(lǐng)域拓展，“短視頻+新聞”已經(jīng)成為未來融合新聞的主要樣態(tài)。媒體已經(jīng)成為短視頻行業(yè)中的重要參與主體，不斷依托自己的信息采集、整合、生產(chǎn)能力在短視頻賽道中后來居上，成為短視頻創(chuàng)作主體中重要的引導(dǎo)力量。

技術(shù)賦能讓每個(gè)人都擁有了自我展示的數(shù)字舞臺(tái)，用戶生產(chǎn)內(nèi)容是短視頻的最大構(gòu)成部分，他們用短視頻方式展示自己的所見、所聞、所感、所思，吸引具有相同興趣的用戶觀看。伴隨頭部網(wǎng)紅的崛起和人們對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，專門提供短視頻孵化、生產(chǎn)、運(yùn)營的MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。截至2021年年末，中國互聯(lián)網(wǎng)MCN機(jī)構(gòu)超過2萬家，其中有六成入駐短視頻平臺(tái)。相比傳統(tǒng)媒體，短視頻平臺(tái)的機(jī)制更為靈活，擁有較強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢，且融入資本市場有充足的資金優(yōu)勢，形成PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式，成為連接專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)和個(gè)體的中間樞紐。三者相互協(xié)作，構(gòu)成了短視頻多元主體協(xié)同生產(chǎn)內(nèi)容的數(shù)字景觀。

（二）主流表達(dá)與大眾書寫融合的內(nèi)容景觀

保羅·萊文森所言的“新新媒介”的出現(xiàn)，帶來了“萬眾皆媒”的時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的邊界逐漸消失，人人都能成為內(nèi)容的生產(chǎn)者、傳播者和消費(fèi)者。短視頻的生產(chǎn)和發(fā)布門檻較低，導(dǎo)致短視頻內(nèi)容最初雜亂不堪。在政策規(guī)范和平臺(tái)規(guī)制之后，短視頻內(nèi)容已經(jīng)形成了主流表達(dá)和大眾書寫相統(tǒng)一的時(shí)代風(fēng)貌。

伴隨新時(shí)代的到來，短視頻將主流輿論傳播和價(jià)值引領(lǐng)嵌入內(nèi)容生產(chǎn)和傳播中，不斷優(yōu)化短視頻內(nèi)容，傳播主流價(jià)值，以用戶喜聞樂見的方式推動(dòng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的培育。政務(wù)媒體賬號(hào)通過發(fā)布短視頻宣傳政務(wù)、普及法律、脫貧攻堅(jiān)等內(nèi)容，傳播主流輿論，弘揚(yáng)主流價(jià)值，反映中國特色社會(huì)主義新時(shí)代、新任務(wù)、新氣象。③新冠肺炎疫情期間，主流媒體紛紛推出抗“疫”短視頻，從疫情信息披露、個(gè)人防護(hù)方法、疫情感人故事等角度帶領(lǐng)全國人民做好防疫工作，提振了人們的抗疫斗志和民族凝聚力。央視推出《武漢：我的戰(zhàn)“疫”日記》，人民網(wǎng)制作抗疫M(jìn)V《大愛無邊》，中新網(wǎng)制作《武漢，等你重啟》，這些短視頻作品都形成了現(xiàn)象級(jí)傳播，播放量達(dá)到億級(jí)。傳統(tǒng)文化也是短視頻內(nèi)容的重要組成，抖音已經(jīng)成為全國最大的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（簡稱“非遺”）傳播平臺(tái)。國家級(jí)非遺代表性項(xiàng)目有1372個(gè)，截至2021年5月，入駐抖音平臺(tái)的已經(jīng)達(dá)到1214個(gè)，覆蓋率達(dá)88.4%?？焓忠餐瞥隽恕翱焓址沁z帶頭人計(jì)劃”，吸引普通人加入非遺保護(hù)傳承隊(duì)伍。短視頻將傳播文化、銷售產(chǎn)品、社交互動(dòng)融為一體，在傳播這些優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時(shí)，帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，短視頻也開創(chuàng)了知識(shí)傳播的新方式，每天都有數(shù)萬知識(shí)類主播，通過短視頻的方式將科普知識(shí)、趣味知識(shí)、生活百科、職業(yè)技能、學(xué)科教育等內(nèi)容傳播給更多的用戶。

在傳播和引導(dǎo)主流輿論的同時(shí)，短視頻內(nèi)容的多元化趨勢愈發(fā)明顯。海量的大眾用戶通過短視頻方式分享自己的生活，傳播自己的觀點(diǎn)和態(tài)度，塑造了多圈層、多類目的短視頻內(nèi)容格局，也成為吸引越來越多用戶進(jìn)行短視頻內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)的重要方式。抖音將內(nèi)容分為19個(gè)垂直品類，包括舞蹈、音樂、創(chuàng)意、時(shí)尚、二次元、知識(shí)、運(yùn)動(dòng)、旅行、美食、傳統(tǒng)、科技、親子、攝影、政務(wù)、影視、動(dòng)物、劇情、生活、汽車。多元化的內(nèi)容占據(jù)抖音全部內(nèi)容的66%，其余是無法準(zhǔn)確歸類的隨拍。微視分為22個(gè)垂直分類，B站將短視頻分為5個(gè)頻道32個(gè)分區(qū)，多元化的內(nèi)容呈現(xiàn)幾乎涵蓋了生活的方方面面，給予了用戶更多的選擇，在不同門類中能夠快速進(jìn)行自我定位和分層傳播。

我一下想不起來下面要說的話了。不過，我真的希望她能求我替她做點(diǎn)什么。你們放心，絕對(duì)不是你們想象的那種所謂男女之間的齷齪勾當(dāng)。你們要相信，這個(gè)世界還是有好壞善惡之分的，哪怕我和億萬個(gè)妓女去做了那種肉體的交易，也絕對(duì)不會(huì)對(duì)面前這個(gè)讓我尊重的女人起那種心思。我當(dāng)然是喜歡她這樣的女人，正因?yàn)槿绱?，我在她的面前所能表現(xiàn)的只有加倍的尊重，沒有絲毫的瑕疵和邪念。這就是我當(dāng)時(shí)的心態(tài)。

（三）外部引領(lǐng)與內(nèi)部規(guī)制融合的運(yùn)行機(jī)制

“人人都有麥克風(fēng)”“萬物皆媒”所帶來的是內(nèi)容在數(shù)量上的激增，喧囂與騷動(dòng)不可避免，短視頻倫理失范現(xiàn)象層出不窮。經(jīng)過平臺(tái)、政府、用戶的多主體磨合與調(diào)試，短視頻已經(jīng)初步形成了外部政策引領(lǐng)、內(nèi)部平臺(tái)規(guī)制和用戶自律相融合的運(yùn)行機(jī)制。

國家一直關(guān)注并不斷通過相關(guān)規(guī)定來引導(dǎo)和約束網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的良性發(fā)展，《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》（2007）、《關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目內(nèi)容管理的通知》（2009）對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的內(nèi)容作出初步的規(guī)定，指出了不能包含的具體內(nèi)容?！蛾P(guān)于加強(qiáng)微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)傳播視聽節(jié)目管理的通知》（2016）、《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目創(chuàng)作播出管理的通知》（2017）、《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目傳播秩序的通知》（2018），針對(duì)網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容明確了版權(quán)保護(hù)。④2017年，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目內(nèi)容審核通則》，細(xì)化了內(nèi)容審核的準(zhǔn)則。2019年，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》，對(duì)短視頻的內(nèi)容審核作出明確規(guī)定。

在政府規(guī)定的同時(shí)，短視頻平臺(tái)也不斷加強(qiáng)用戶把關(guān)和內(nèi)容審核，紛紛建立總編輯內(nèi)容管理負(fù)責(zé)制度，加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的整體引導(dǎo)和把關(guān)，實(shí)行算法機(jī)器把關(guān)審核和平臺(tái)審核人員把關(guān)相結(jié)合的內(nèi)容審核機(jī)制。各大短視頻平臺(tái)建立內(nèi)部審核規(guī)則，利用人工智能技術(shù)，對(duì)上傳內(nèi)容中涉及盜版、低質(zhì)等問題進(jìn)行篩查，對(duì)于價(jià)值觀引導(dǎo)等機(jī)器無法準(zhǔn)確判定的情況，實(shí)行人工干預(yù)審核，審核通過方能投放。這樣及時(shí)遏制了問題視頻的傳播，并通過技術(shù)革新，給用戶推薦更多優(yōu)質(zhì)的正能量視頻，廓清網(wǎng)絡(luò)風(fēng)氣。

二、話語對(duì)接：短視頻平臺(tái)的本質(zhì)思索

?？抡J(rèn)為：“話語關(guān)系是權(quán)力關(guān)系的再現(xiàn)，所有話語都是權(quán)力話語出于自身目的所制作的話語?！雹荻桃曨l平臺(tái)為海量的用戶群體提供了發(fā)聲的渠道，也形成了復(fù)雜話語關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在話語網(wǎng)格節(jié)點(diǎn)中的用戶通過發(fā)布視頻、溝通互動(dòng)、產(chǎn)品消費(fèi)等方式傳遞自己的態(tài)度，吸引用戶關(guān)注，逐漸形成一種網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)力。對(duì)短視頻平臺(tái)海量的用戶和內(nèi)容管理也是社會(huì)治理現(xiàn)代化的一部分。學(xué)界應(yīng)堅(jiān)持短視頻研究的多重面向，從話語權(quán)視角審視短視頻平臺(tái)發(fā)展所遇到的時(shí)代困境，通過梳理短視頻在話語空間和社會(huì)治理中的作用，探究短視頻平臺(tái)的本質(zhì)使命，推動(dòng)短視頻平臺(tái)研究的范式構(gòu)建，發(fā)揮好短視頻參與社會(huì)治理的功用。

（一）話語空間轉(zhuǎn)換中的時(shí)代挑戰(zhàn)

以算法推薦為核心的短視頻平臺(tái)的發(fā)展，不斷重塑著內(nèi)容生產(chǎn)方式和媒介交往方式，促使網(wǎng)絡(luò)社會(huì)形成以不同平臺(tái)為連接的各類社群。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，讓媒介理論研究和傳播實(shí)踐活動(dòng)都將技術(shù)維度作為解決媒體融合問題的唯一密鑰，對(duì)新技術(shù)、新方法的關(guān)注層出不窮。而技術(shù)的不斷革新，使得對(duì)技術(shù)研究的追逐始終滯后于技術(shù)革新的速度，而忽略了技術(shù)作為生產(chǎn)要素對(duì)社會(huì)的影響不是一蹴而就的，需要經(jīng)歷“技術(shù)變革——經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型——社會(huì)治理變革——思想文化轉(zhuǎn)換”的逐層演化。技術(shù)對(duì)媒介的重塑，不單純是媒介形態(tài)的革新，更是短視頻平臺(tái)技術(shù)的發(fā)展帶來民間/個(gè)人的“新話語空間”如何與傳統(tǒng)公共話語空間的對(duì)接問題。⑥

中國人尤其是年輕人正在分類型、分階層、分群體地進(jìn)行人群細(xì)分，然后按照網(wǎng)絡(luò)的思維模式重新聚居起來，重新組織起一個(gè)個(gè)跨越新媒體和社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活的“微社群+亞文化”部落。⑦在眾聲喧嘩的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)空間不斷賦予個(gè)體表達(dá)的機(jī)會(huì)和渠道，數(shù)字化生存成為人們的生活常態(tài)，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)形成以興趣、愛好和共同話題構(gòu)成的社群。短視頻的發(fā)展加速了用戶社群（社區(qū)）時(shí)代的到來，其不同垂直類目將用戶分為不同的群體，大家紛紛以自己喜歡的方式制作短視頻產(chǎn)品，并進(jìn)行社群互動(dòng)。在這種生產(chǎn)、觀看、表達(dá)、分享一體化的方式中，不斷產(chǎn)生了新的話語方式，Z世代（1995—2009年間出生的人，泛指網(wǎng)絡(luò)影響下成長的年輕人）流行的首字母縮寫表達(dá)方式便是其中的代表，如yyds實(shí)則是“永遠(yuǎn)的神”的意義表達(dá)，這種新的話語方式形成了新的話語空間。新公共話語空間是一種全新的自我表達(dá)、身份定位，也是社會(huì)關(guān)系、新秩序重建的全新話語空間。每個(gè)人都可以在這里表達(dá)自我，這種話語空間也為短視頻平臺(tái)的升級(jí)發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)。

（二）對(duì)接話語體系的短視頻平臺(tái)本質(zhì)

短視頻平臺(tái)火爆的根本原因并非視聽的方式能激發(fā)用戶的觀看熱情和用戶對(duì)碎片化時(shí)間的充分利用，而是短視頻平臺(tái)通過視聽的方式為用戶提供了表達(dá)自我的方式和空間，用戶以短視頻為中介進(jìn)行互動(dòng)交流并探索新的表現(xiàn)內(nèi)容，在形成一個(gè)一個(gè)短視頻類目的同時(shí)，也帶來了不同的網(wǎng)絡(luò)社群和話語空間。用戶通過短視頻觀看、分享等方式更加直接地觀看或參與其他人的生活，進(jìn)而尋找到個(gè)人的身份認(rèn)同。這種網(wǎng)絡(luò)社群式的表達(dá)與傳統(tǒng)媒體宏大的、統(tǒng)一的、權(quán)威的話語方式完全不同，呈現(xiàn)出草根的、多樣的、主觀的表達(dá)特點(diǎn)，這些話語方式倒逼傳統(tǒng)媒體直面迥異于傳統(tǒng)的新的話語表達(dá)方式。如何學(xué)會(huì)通過用戶喜聞樂見的表述方式來贏得他們的關(guān)注成為最新工作難點(diǎn)。《新聞聯(lián)播》在開通短視頻賬號(hào)之后，推出了一分鐘左右的豎屏短視頻《主播說聯(lián)播》欄目，康輝、海霞等主持人用接地氣的姿態(tài)和觀眾熟知的網(wǎng)絡(luò)用語點(diǎn)評(píng)新聞事實(shí)，在展現(xiàn)主持人的人格化魅力的同時(shí)收獲了大量的粉絲，成為主流媒體短視頻的成功實(shí)踐。因此，短視頻平臺(tái)為了吸引更多流量，需要不斷細(xì)化類目，為個(gè)體提供話語表達(dá)空間，同時(shí)又要擔(dān)負(fù)起對(duì)接官方話語和民間話語的重任，在個(gè)性化表達(dá)的同時(shí)轉(zhuǎn)譯黨和國家的新思想、新觀點(diǎn)，匯聚民意，打通頂層設(shè)計(jì)和大眾探索相融合的思想通道，為凝聚社會(huì)共識(shí)創(chuàng)造數(shù)字化空間。

三、價(jià)值統(tǒng)攝：短視頻平臺(tái)的發(fā)展路向

黨的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào)，加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局。健全網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，推動(dòng)形成良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。短視頻平臺(tái)在革新技術(shù)發(fā)展、追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，必須加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管，通過傳播主流聲音形成社會(huì)共識(shí)，凝聚價(jià)值觀認(rèn)同，這既是短視頻平臺(tái)的現(xiàn)實(shí)任務(wù)，更是指引未來發(fā)展的邏輯起點(diǎn)。

（一）加強(qiáng)內(nèi)容引導(dǎo)，整合社會(huì)共識(shí)

短視頻平臺(tái)為用戶提供了創(chuàng)作、表達(dá)、分享的數(shù)字平臺(tái)，形成了個(gè)性化的話語空間和個(gè)人化的敘事模式。在這個(gè)時(shí)期，過分的自我表達(dá)往往帶來認(rèn)同混亂、價(jià)值觀缺失和倫理失范。因此，人們比以往任何時(shí)候都更需要主流聲音的引導(dǎo)，用價(jià)值認(rèn)同來確定他們在現(xiàn)實(shí)和數(shù)字空間中的位置和意義。短視頻平臺(tái)在注重多元參與、多樣化內(nèi)容的同時(shí)，更需要加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，傳遞主流聲音，打通個(gè)人和國家話語的對(duì)接通道，將人們的自我表達(dá)統(tǒng)一在核心價(jià)值認(rèn)同的框架中，整合社會(huì)共識(shí)，重新確立網(wǎng)生代的自我身份認(rèn)同。

短視頻平臺(tái)要通過話題引導(dǎo)、內(nèi)容扶持和流量支撐來推動(dòng)主流話語傳播的常態(tài)化，強(qiáng)化主流話語的引導(dǎo)力。通過引入主流媒體、設(shè)置不同專題、推動(dòng)相關(guān)活動(dòng)等方式，形成短視頻內(nèi)容場域中主流聲音的常態(tài)化傳播，并依托算法推薦技術(shù)，給予主流價(jià)值觀相關(guān)視頻以更多的流量推薦，以熱點(diǎn)話題等方式確保主流話語的傳播力和引導(dǎo)力。抖音短視頻平臺(tái)成立專門的媒體合作部，至今已經(jīng)引進(jìn)傳統(tǒng)媒體入駐抖音2000多家，并給予主流媒體尤其是中央媒體流量支持，使其快速成為頭部賬號(hào)，人民日?qǐng)?bào)、央視新聞已經(jīng)成為抖音粉絲數(shù)最早突破1億人的賬號(hào)。在2022年國慶到來之際，網(wǎng)友們自發(fā)拍攝各個(gè)版本的《美麗中國》，城市版、高校版、行業(yè)版層出不窮，全社會(huì)通過短視頻平臺(tái)表達(dá)對(duì)祖國深深的祝福。

挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成傳播合力。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是短視頻的核心競爭力，也是吸引更多用戶的重要方式。所謂的優(yōu)質(zhì)除了技術(shù)維度的畫面質(zhì)量之外，更多是對(duì)賬號(hào)垂直化運(yùn)行和短視頻用戶需求的挖掘，需要緊隨社情和民意，表達(dá)正確的價(jià)值觀念。展現(xiàn)傳統(tǒng)文化一直是短視頻平臺(tái)內(nèi)容扶持的重要組成，無論是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)還是地方風(fēng)俗的短視頻內(nèi)容，在滿足用戶好奇心的同時(shí)也提升了用戶的文化認(rèn)同。鄉(xiāng)村題材的優(yōu)質(zhì)短視頻也激活了農(nóng)民和鄉(xiāng)村的可見性，熱鬧且多元的鄉(xiāng)村短視頻景象在傳播鄉(xiāng)村風(fēng)貌的同時(shí)，也帶動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)產(chǎn)品銷售，促進(jìn)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，已經(jīng)成為推動(dòng)國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手。知識(shí)類的短視頻賬號(hào)，也滿足了碎片化時(shí)代人們對(duì)于知識(shí)的渴求，緩解了當(dāng)下社會(huì)的知識(shí)焦慮。

（二）轉(zhuǎn)變敘事方式，創(chuàng)新話語樣態(tài)

“互聯(lián)網(wǎng)尤其是社交媒體激活了以個(gè)體為中心的傳播構(gòu)造”⑧，主流聲音的傳播需要對(duì)接個(gè)人民間話語，敘事風(fēng)格由宏大的國家敘事轉(zhuǎn)變?yōu)槿烁窕膫€(gè)人表達(dá)。央視頻推出主持人個(gè)人系列視頻，將嚴(yán)肅的新聞通過主播網(wǎng)絡(luò)化的語言表述生動(dòng)地傳播出來。無論是康輝說“懟”字、敬一丹聊東北話還是撒貝寧介紹中西文化，都將傳統(tǒng)電視媒體中宏大權(quán)威的嚴(yán)肅敘事轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞒秩藗€(gè)性化的講述。主播以個(gè)人身份進(jìn)行表達(dá)，在傳播主流聲音的同時(shí)，打造個(gè)人形象IP，塑造人格化傳播，用戶通過點(diǎn)贊、評(píng)論等方式直接和主持人產(chǎn)生互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了官方話語向大眾生活話語的生動(dòng)轉(zhuǎn)向，嚴(yán)肅高雅的精英話語和通俗有趣的生活話語互相融合，拉近了主播與用戶的距離，實(shí)現(xiàn)了良好的傳播效果。

主流聲音的傳播也要注重形式創(chuàng)新，遵循短視頻創(chuàng)作規(guī)律，豐富互動(dòng)方式，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。短視頻新聞依托新技術(shù)采用微紀(jì)錄視頻、Vlog短視頻、動(dòng)畫短視頻、沙畫短視頻、H5交互短視頻、AR實(shí)景短視頻、VR虛擬短視頻等多樣化的表現(xiàn)手段，豐富主流短視頻的表達(dá)方式。遵循短視頻創(chuàng)作規(guī)律，做好前期策劃，在短視頻開始的3秒內(nèi)合理設(shè)置矛盾、沖突，吸引眼球，并依托短視頻熱點(diǎn)進(jìn)行話題引導(dǎo)。同時(shí)，在短視頻的形式包裝上下足功夫，在頭圖、封面、標(biāo)題、字幕等形式上不斷創(chuàng)新，營造年輕化、交互式的傳播氛圍，形成互動(dòng)傳播的良好局面。

四、結(jié)語

隨著技術(shù)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，短視頻平臺(tái)在國民經(jīng)濟(jì)生活中的地位越來越重要。在話語體系轉(zhuǎn)化的智媒時(shí)代，短視頻平臺(tái)在為大眾提供話語表達(dá)、自由創(chuàng)作、社群生活的同時(shí)，正通過對(duì)接不同話題體系和表現(xiàn)內(nèi)容，傳播主流聲音，整合社會(huì)共識(shí)，采用用戶喜聞樂見的生活化方式，轉(zhuǎn)譯黨和國家的新思想和新理念，發(fā)揮新媒體的輿論影響力。因此，短視頻平臺(tái)要加強(qiáng)內(nèi)容引導(dǎo)，轉(zhuǎn)變敘事方式，革新話語樣態(tài)，整合社會(huì)共識(shí)，成為溝通頂層設(shè)計(jì)和大眾探索的數(shù)字空間，成為加強(qiáng)社會(huì)治理的重要推手。

注釋：

①[美]曼紐爾·卡斯特.網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起[M].夏鑄九,王志弘,等譯.北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2001:1.

②CNNIC發(fā)布第50次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心,2022-08-31.http://www.cnnic.net.cn/n4/2022/0916/c38-10594.html.

③吳鋒,宋帥華.井噴增長、場景多元、分層傳播：2020年短視頻行業(yè)發(fā)展特征及趨勢前瞻[J].編輯之友,2021(02):55.

④羅日明,劉嵐?jié)?徐曉妍.我國網(wǎng)絡(luò)短視頻的法律規(guī)制研究[J].法制博覽,2019(17):1-5.

⑤[法]米歇爾·?？?權(quán)力的眼睛——?？略L談錄[M].嚴(yán)鋒,譯.上海:上海人民出版社,1997:228.

⑥王媛.新公共話語空間中主題出版的發(fā)展路向[J].出版發(fā)行研究,2020(12):10-14.

⑦莊庸,王秀庭.從“暢銷書時(shí)代”到“后主題出版時(shí)代”[M].福州:福建教育出版社,2017:14.

⑧喻國明,張超,李珊,包路冶,張?jiān)娭Z.“個(gè)人被激活”的時(shí)代：互聯(lián)網(wǎng)邏輯下傳播生態(tài)的重構(gòu)——關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)是一種高維媒介”觀點(diǎn)的延伸探討[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2015(05):1-4.