宋柏穎

元宇宙的未來是品牌的盛宴狂歡，同時也暗藏危機。自Neal Stephenson于1992年出版的科幻小說《Snow Crash（雪崩）》中首次創(chuàng)造元宇宙一詞后，至今學界業(yè)界對其爭相探討，尚未有統(tǒng)一定義。但可以確定的是，元宇宙不是一項技術，而是一系列技術結合所勾勒的未來傳播世界，是數(shù)字化轉型（Digital Transformation）的高階愿景。元宇宙為人類帶來一幅高度沉浸的新式數(shù)字化生存的未來想象圖景，帶來人們對于身體回歸傳播的熱烈討論與沉浸式傳播的遐想。雖然元宇宙仍處于初級發(fā)展階段，但據(jù)彭博行業(yè)研究報告及普華永道等推測，2024年元宇宙市場總體規(guī)模將達8000億美元，2030年元宇宙市場規(guī)?？蛇_1.5萬億美元①，未來元宇宙的市場潛力被多方看好。

元宇宙之于品牌傳播將是一場顛覆性的絕對有關一切未來的傳播革命。其一，元宇宙打破虛擬與現(xiàn)實界限，構筑二者融合的新式數(shù)字化空間。傳播在時間維度和空間維度將得到無限延伸。在此之下，品牌傳播將達空前量級，品牌需要重新布局顛覆性的建設之路。其二，元宇宙呼喚具身傳播的回歸，是對以人為主體的重申及對人本身意義的重新注解。媒介是人體的延伸，元宇宙塑造賽博格化的人體，是對人體的無限延伸。體驗經(jīng)濟勢如破竹，個性化、沉浸性、主動性成為受眾在元宇宙時代的基本權利。高度沉浸式場景營銷將是品牌傳播的基礎手段，在聽覺、視覺、觸覺、嗅覺等全方位融合中為受眾帶來高度立體的感官沉浸體驗。其三，元宇宙為技術賦能帶來更多可能性，個人傳播地位提升。區(qū)塊鏈技術由于開放、安全、獨立、匿名等特性，得以構建去中心化的分布式社會的底層技術邏輯。人人都有更大的可能性在更加深入的層面上成為傳播者與受眾的二元統(tǒng)一體，同時在技術加持下得以進行更加豐富多元的對內對外的傳播。品牌傳播將從聚焦專業(yè)性主體向平民化主體過渡。

本文回歸品牌傳播理論，探討元宇宙現(xiàn)階段在品牌傳播中的表現(xiàn)與應用。同時，從內爆理論出發(fā)，辨析品牌傳播在元宇宙之下面臨的危機與困境，并提出元宇宙趨勢之下未來品牌傳播發(fā)展的創(chuàng)新路徑，以期給予品牌傳播在未來的顛覆性革命中以前瞻性的警示及借鑒。

一、元宇宙視野聚焦品牌傳播

（一）大眾媒介時代的品牌傳播

美國營銷協(xié)會（AMA）的品牌定義曾獲廣泛認同：“品牌是一個名稱、術語、標記、符號或設計，或這些元素的組合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并使之與其競爭對手的商品與服務區(qū)別開來。”②在加速社會，品牌內涵產生擴展，不再只是商品品牌，還擴展至城市、團體、個人等社會品牌。本文在元宇宙背景下討論品牌傳播的發(fā)展與創(chuàng)新路徑，期望站立在廣義的品牌定義之上，探尋品牌傳播更豐富的內涵以及與社會互動的生成意義。在廣義的品牌定義下，可采取學者余陽明有關品牌傳播的論述：品牌傳播首先是一種操作性實務，即通過廣告、公關、新聞報道、人際交往、產品或服務銷售等傳播手段，以最優(yōu)化的策略提高品牌在目標受眾心中的認知度、美譽度，具有信息聚合性、受眾目標性、媒介多元性、操作系統(tǒng)性四個特點。③品牌傳播者需綜合利用各有效傳播發(fā)聲點以形成品牌聲浪，從而塑造品牌影響力。本文便基于此定義品牌傳播，同時采取廣義的品牌定義，包括商業(yè)品牌與社會品牌，而品牌傳播者包含所有可能的主體，品牌傳播對象不局限于消費者，是包括消費者在內的更廣義的目標受眾。

（二）基于元宇宙語境探討品牌傳播

1.元宇宙與品牌傳播

元宇宙語境下，學界對于品牌營銷領域的討論主要以現(xiàn)階段元宇宙底層技術邏輯為基礎，探討品牌營銷領域目前的發(fā)展優(yōu)勢及未來可能的發(fā)展?jié)摿Γ杏趯μ摂M現(xiàn)實技術、區(qū)塊鏈技術等基礎技術的應用分析，對元宇宙開啟的沉浸傳播、具身傳播的傳播特點想象，以及為品牌營銷帶來的場景營銷、體驗經(jīng)濟、再部落化媒介生態(tài)等的回歸與開拓，以構建數(shù)字營銷生態(tài)。如學者董浩宇從“場、人、貨”維度分析元宇宙對營銷傳播應用影響④，反映了社會對元宇宙的關注與商業(yè)參與進入快速增長期。如若元宇宙的宏偉圖景在不斷增進中實現(xiàn)，社會傳播包括品牌傳播在內，勢必將在巨量信息以及強大技術網(wǎng)的支撐下迎來突破性跨越?，F(xiàn)階段元宇宙語境下對品牌傳播的探討大量集中于積極性和優(yōu)勢層面的暢想，較少對元宇宙變革將帶來的危機進行思辨，缺乏對品牌意義本身面臨風險的正視，以及對品牌傳播理論本身在元宇宙語境下變化的爭鳴。隨著技術逐漸成熟，信息與符號將迎來量級劇增以致信息爆炸，內爆理論便給予元宇宙時代的品牌傳播一個反觀自身的思維角度，學界業(yè)界均需對品牌傳播的界限和發(fā)展路徑重新作出思考。

2.技術媒介下的品牌“內爆”

內爆（Implosion）與外爆（Explosion）原是物理學里的一組相對概念。技術化浪潮沖擊社會齒輪，麥克盧漢將“內爆”引入人文領域，并在社會意義上給予其新的內涵。而后，鮑德里亞將“內爆”延伸發(fā)展，認為“內爆”指“每一種意義差異系統(tǒng)內部界限的消失瓦解，原有兩極合成一極，造成意義差異的短路，并抹消術語、對立概念以及媒體和真實之間的一切區(qū)別”⑤。也就是說，在現(xiàn)代媒介技術使得信息量達到無以復加程度時，各媒介承載的政治、經(jīng)濟、文化等所有社會信息將會膨脹，各個領域相互滲透，宛若宇宙大爆炸無限擴張，從而消除一切界限和區(qū)別，包括現(xiàn)實與擬像等所有二元對立的邊界，最終形成獨立于現(xiàn)實的超現(xiàn)實領域。內爆在此時亦即意義消解，媒介技術發(fā)展與信息的豐富反倒使所有意義內爆為無意義的噪音。不只電子媒介時代，內爆理論的爭鳴也給予社會討論未來元宇宙品牌傳播一些理論想象力。當元宇宙發(fā)展至高度沉浸、信息爆炸的傳播新生態(tài)時，必會打破現(xiàn)實與虛擬的界限，消解信息與符號的意義。屆時，品牌媒介與傳播本身將面臨界限與意義消解的風險，產生品牌內爆的危機。

二、元宇宙下品牌傳播新觀

（一）品牌傳播主體賦權化

元宇宙的技術可供性將前所未有地高度賦權傳播主體，這意味著品牌傳播主體的內涵與外延的無限擴展，品牌傳播或許將有更大可能實現(xiàn)平民化趨勢，品牌傳播主體從專業(yè)化、分眾化的研發(fā)機構延展至元宇宙下的技術賦權主體。同時，無法計量的潛在品牌傳播主體可被元宇宙生態(tài)系統(tǒng)培養(yǎng)生成，品牌傳播主體具備實時不斷更新?lián)Q代的特性，屆時競爭自然愈發(fā)激烈。品牌傳播者或將憑借腦機智能融合技術等人機結合技術與實時互動、共同在場、區(qū)塊鏈等基本框架獲取技術賦權。中國人工智能產業(yè)發(fā)展聯(lián)盟（AIIA）發(fā)布的《腦機接口技術在醫(yī)療健康領域應用白皮書（2021年）》顯示，未來可實現(xiàn)人類與機器優(yōu)勢兼?zhèn)涞哪X機智能融合，屆時人腦思維創(chuàng)新能力可與機器強大的存儲運算能力融合于一體。目標受眾成為集接受者與傳播者于一體的品牌傳播參與主體，擁有更多創(chuàng)意表達與參與創(chuàng)造的權利和機會，在品牌傳播體系中與各主體合作實現(xiàn)價值共創(chuàng)。在Metahuman、Roblox等無代碼開放性人、機、AI協(xié)作創(chuàng)作的平臺，人們可以進行創(chuàng)意輸出，打造屬于自己的虛擬世界。在創(chuàng)作平臺技術賦權之下，可以預見用戶生成內容將發(fā)展至人機共創(chuàng)內容，品牌創(chuàng)作與創(chuàng)新迎來巨大飛躍，創(chuàng)意與創(chuàng)造的時間、空間成本無限壓縮，創(chuàng)作水平跨層提升，迎來百家爭鳴的品牌狂歡。

（二）品牌傳播去中介化

在媒介研究中，中介化指“通過媒介傳遞某物的行為”。⑥品牌在元宇宙終極構想之下的傳播過程是去中介的。首先，元宇宙的品牌傳播是突破屏幕媒介限制的去“屏幕”的傳播。同時，對沉浸式傳播、具身傳播、場景傳播的應用以及高度推崇，凸顯出元宇宙下品牌傳播對傳播去中介特性的高度依賴。正是去中介特質，使得虛擬世界與現(xiàn)實世界的融合發(fā)展釋放迷人誘惑。品牌傳播的一切內容信息可以直抵受眾感官，為受眾帶來感官化體驗，高度沉浸于品牌信息構成的虛擬空間。2021年11月，天貓于“雙11”超級品牌日在上海外灘舉辦了一場元宇宙交響音樂會，借助全息投影技術現(xiàn)場立體生成音樂大師“數(shù)字貝多芬”演奏身影，和靳海音管弦樂團一起實現(xiàn)了第九命運交響曲片段《歡樂頌》破次元壁的重現(xiàn)，生動演繹“開啟雙11這場生活‘歡樂頌’”的寓意，掀起購物狂歡的高潮。其次，元宇宙技術賦權邏輯下，品牌傳播主體與受眾界限模糊化，融為一體，區(qū)塊鏈技術極具開放性，并且獨立、安全、隱匿，形成構建去中心化分布式傳播的基礎。品牌傳播模式在元宇宙圖景之下將實現(xiàn)對線性過程的突破，形成去中介化、去中心化、遍在的網(wǎng)狀傳播。

（三）品牌傳播內容通感化

大眾傳播時代，品牌傳播以多媒體融合為主要特征，借助多渠道的表達方式傳達并強化理念內涵。元宇宙之下，品牌傳播的內容信息則可實現(xiàn)通感傳播，品牌以往難以直觀呈現(xiàn)的理念等意象設計可以通過轉化為感官化的融合信息，直抵受眾。天貓在2021年“雙11”與眾多品牌合作，呈現(xiàn)了十大品牌數(shù)字虛擬樂器，鑄造為酷炫的數(shù)字藏品，其中與可口可樂合作的“感官漫游者·定音鼓”，樂器造型為月球登陸器，可口可樂成為環(huán)繞鼓身的燃料罐，在演奏時閃耀感應光圈，罐中液體也會隨演奏鼓點而波動起伏。這一靈感來自可口可樂帶給受眾的味蕾感受與暢快歡飲體驗。這場品牌狂歡策劃會利用虛擬現(xiàn)實等技術十分成功地將天貓創(chuàng)新潮流的風格展現(xiàn)出來，為受眾帶來感官豐富的視聽體驗，突破時間長河與物理空間的局限，將各種潮流元素碰撞融合，塑造沉浸式的場景融合，并將各品牌的特點定位以感官化的方式展現(xiàn)，在信息變更迅速的信息流中用快速的耳鼓膜與視網(wǎng)膜的感官觸點刺激受眾對品牌體驗的回憶，加深受眾對品牌信息的接收。

（四）品牌“讀心術”

未來品牌傳播或許可利用腦機接口原理，實時洞察獲取更直接、更精準的受眾情緒等內在及時的心理反應。在目標群體沉浸在虛擬與現(xiàn)實交界的場景中體驗品牌魅力時，細微的情緒反應可隨時形成實時數(shù)據(jù)輸出并可視化呈現(xiàn)，高效化編碼，立體化分析，將受眾的真實反應更深層地挖掘呈現(xiàn)，減少以往間接觀測方式的主觀化影響與可能存在的記憶偏差。受眾心理反應直接化呈現(xiàn)，即利用品牌“讀心術”，實現(xiàn)更節(jié)約、可持續(xù)的品牌傳播。《攻殼機動隊》等科幻作品曾給予世人一個腦機接口的元宇宙創(chuàng)想。2021年4月，埃隆·馬斯克的Neuralink公司宣布利用腦機接口技術實現(xiàn)了一只獼猴對電腦鼠標的控制。2022年7月，澳大利亞的Synchron宣布在美國成功完成首例腦機接口人體植入手術，讓漸凍癥（ALS）患者可用意念上網(wǎng)、發(fā)郵件、發(fā)短信。相比于目前的“屏幕”中介，或AR、VR等，“腦—機接口”（Brain-Computer Interface，BCI）將可進行“大腦讀心術”，實時監(jiān)測神經(jīng)元活動，真正讓人的意識進入虛擬世界，實現(xiàn)現(xiàn)實世界與虛擬世界交互，這或許是元宇宙最終實現(xiàn)的關鍵。然而，面對此應用的施展和未來的廣泛應用，人類必須警惕“缸中之腦”的陷阱。社會必然且必須要對侵入人體的技術進行道德維度的批判與立法管理，以及嚴格謹慎的衡量監(jiān)管。

三、元宇宙下品牌傳播陷阱

（一）品牌內爆的噪音

內爆理論從麥克盧漢發(fā)展到鮑德里亞也是從技術媒介語境發(fā)展至全社會語境的過程。鮑德里亞在全社會范圍討論真實、價值、意義的內爆。元宇宙的發(fā)展更像是對內爆理論的現(xiàn)實應用，品牌信息的豐饒與激增在技術跨越之下化作內爆的無意義的噪音。在元宇宙里品牌傳播的“內爆之鏈”闡述中，首先是信息或意義在媒介中內爆，所有能指、所指的界限坍塌，符號的能指化作所指。信息內容的內爆引發(fā)媒介自身的內爆，媒介與現(xiàn)實界限消解，元宇宙媒介中構造的“虛擬”與現(xiàn)實中的“真實”的區(qū)分變得模糊。在意義的內爆中，品牌傳播終將變成集體透明化的疊加。技術媒介運用加法將信息集合堆疊，符號與信息如漲潮般增長，數(shù)字交流在此時終將打破寂靜，打破精神的媒介，制造出巨大噪音，即內爆的爆炸聲。界限的混亂和失調給予品牌傳播在元宇宙發(fā)展路途上些許批判性的前瞻，如過度感官化使品牌符號意義消解、品牌獨特性坍塌、傳播者與受眾界限模糊、受眾的忠誠度難以維系等將要到來或正在萌芽的傳播陷阱。

（二）過度感官化使品牌符號意義消解

元素的堆砌引發(fā)符號意義的消解，品牌傳播的巨量內容與信息在極度豐富的感官化中反而會形成噪音。當受眾接收過多感官刺激時，需識別巨量符號信息，其易深深沉浸于符號化的擬真世界，從而忽視對符號的解釋。品牌傳播在巨量的疊加下越發(fā)趨向“能指”，人們不需要做出意義解釋，只需要跟隨步伐，于是品牌的內爆在此時引發(fā)了意義的消解。在中國市場品牌傳播中，人們對元宇宙的應用依賴未來科幻與國風兩大意涵。從虛擬IP形象、數(shù)字藏品到虛擬空間打造，元宇宙仿若變成了科幻元素堆砌的一堆符號，虛擬與真實之間的次元壁被逐漸消融。目前，眾多品牌傳播均在傳播內容與形式上不斷追求這種界限消除的快感，以熱點吸引受眾注意力。虛擬數(shù)字人既有與真人不同的卡通IP，也有極度追求真人樣貌的“仿生人”。但是在追求真人樣貌的同時，品牌往往又注入社會中苛刻雷同的審美觀，追求完美無瑕的面容質感以體現(xiàn)品牌氣質。品牌對外觀設計與對感官刺激的過度追求，反而造成千篇一律的同質化粗糙的熱點復制。

（三）品牌獨特性的坍塌

品牌定義強調與競爭者的區(qū)分度、稀缺性、獨一無二性、獨特定位，同時品牌得以繼續(xù)也在于可簡化消費者購買決策，使消費者產生忠誠與依賴心理。品牌形成不只需要稀缺性，更需要形成從眾的追捧。品牌生成速度增加，品牌傳播信息呈指數(shù)級上升，那么品牌在這時的稀缺性與受眾的追捧也將被削弱。2021年以來，全球有51位Metahuman誕生，如美國的Lil Miquela和日本imma醬等。韓國推出了首個“虛擬人+真人男團SUPERKIND”，發(fā)布出道曲《WATCH OUT》，但由于技術問題，虛擬人物的僵硬和顏值的忽高忽低成為公眾槽點，難以吸引粉絲。虛擬人“翎_Ling”是國內較早出場的國風虛擬人之一，其拍攝了統(tǒng)一青梅綠茶品牌廣告，但反響一般。虛擬人與如同游戲場景的虛擬山水的搭建，融合真人群演，引發(fā)受眾對審美水平以及技術投入粗糙的質疑。各種虛擬形象IP以及對真實人物的虛擬化身不斷被生產……各品牌紛紛跟隨潮流推出虛擬IP或人物，呈現(xiàn)出來的卻是同質化的人物樣貌設計和粗糙的技術疊加，品牌傳播也在跟隨潮流追求獨特性的同時喪失了獨特定位。

（四）受眾的忠誠度難以維系

品牌之間的競逐宛若資本對熱點趨之若鶩，難以在受眾中構建信任與安全感。在元宇宙構想圖景中的萬物共創(chuàng)的時代，受眾的意涵將從人擴展至機器，且每一個個體都可以擁有創(chuàng)設屬于自己的虛擬作品、虛擬世界的技術權利與參與機會。元宇宙下，品牌傳播的增量與爆發(fā)將會伴隨稀缺性消失的危機，以及消費者忠誠度難以培養(yǎng)和持續(xù)的問題。在消費者沉浸于不間斷的巨量信息的刺激中時，注意力將成為比今日更加重要的競爭資源，受眾的每一秒都被品牌當作傳播競爭的無硝煙戰(zhàn)爭中的爭奪對象。不同的品牌類型顯然將迎接不同程度的挑戰(zhàn)，并且可以預見未來的元宇宙之下將會出現(xiàn)更多品牌種類，從品牌種類、傳播信息、傳播信息量級等方面會形成內爆，屆時受眾注意力難以留存，信賴與忠誠也蕩然無存。

四、元宇宙下品牌傳播的創(chuàng)新路徑

（一）構建全面的傳播生態(tài)系統(tǒng)，打造品牌元宇宙

元宇宙的未來萬物爭鳴，曇花一現(xiàn)或俯拾皆是，更重要的是生存。品牌傳播要把握優(yōu)勢，應建立可生成、可互動、可持續(xù)的傳播生態(tài)系統(tǒng)。屆時品牌需站在元宇宙世界的共建、共創(chuàng)、共生、實時的邏輯思維之上審視所有傳播手段的系統(tǒng)性，擁有管理品牌生態(tài)的系統(tǒng)觀，統(tǒng)合新興技術與手段，運營內容生成與維護。品牌需協(xié)調元宇宙基礎元素形成傳播系統(tǒng)，如現(xiàn)階段的三大板塊——虛擬人、數(shù)字藏品、虛擬空間，在以受眾為中心的基礎上，融合三者構建品牌宇宙的未來。虛擬人目前包括偶像IP、品牌的人格化形象IP，在未來也將發(fā)展更加個人化的虛擬仿生真人形象。數(shù)字藏品與NFT（Non-Fungible Token，即非同質化代幣）不盡相同，呈現(xiàn)為具有中國市場特色的受監(jiān)管的NFT，是虛擬世界的商品，兼具收藏價值與社交價值。數(shù)字藏品現(xiàn)階段在藝術界、時尚界、品牌界發(fā)展得如火如荼。虛擬空間呈現(xiàn)為針對特定傳播場景設計的空間，目前包括虛擬社交平臺、虛擬私域空間兩個分類的實踐。通過建構全面的傳播生態(tài)系統(tǒng)，品牌可打造人、物、空間共生的品牌元宇宙。

（二）突破虛擬現(xiàn)實界限，重構品牌內容互動

品牌傳播的基礎重點應是內容而不只是感官刺激。目前，虛擬技術無法生成極度真實的虛擬形象。隨著虛擬人大量生產，相比之下，虛擬身份不再具有獨特魅力。虛擬人會喪失現(xiàn)階段擁有的與明星代言類似的品牌發(fā)言人身份，成為元宇宙原住民，屆時品牌傳播的代言人則需要更加獨特的選擇，最重要的是內涵與故事的支撐。2021年5月，在小紅書一經(jīng)推出便立即走紅的“仿生”虛擬人AYAYI，其創(chuàng)始人Nicky強調AYAYI是共創(chuàng)而不是單薄的代言人身份：“我們現(xiàn)在做的事情還是想讓數(shù)字人真正‘共情’?！庇谑?，其合作的品牌調性要求與AYAYI的人設風格相符。其小小的成功源于沖破虛擬與現(xiàn)實界限之美，虛擬人不僅僅是品牌裝點門面的“花瓶”，更是品牌元宇宙生活的發(fā)言人和體驗官。

耐克屬于首批競逐“元宇宙”的大品牌。2021年11月，耐克發(fā)布以總部為模型的元宇宙虛擬世界——Nikeland。Nikeland以用戶的虛擬生活為主線，形成自主設計虛擬形象、支付金幣設計游戲的基礎品牌活動，以及社交賺取金幣、體驗與明星用戶互動、試穿品牌新品等空間社交玩法。這些活動和玩法較好地將品牌內容與用戶虛擬生活進行了深度融合，上線僅5個月，訪問量便超670萬次，體驗者遍布全球224個國家。品牌傳播系統(tǒng)的搭建應突破對技術與感官刺激過度追求的窠臼，走向打造內核豐富、深度足夠、可供元宇宙居民二次創(chuàng)作的可持續(xù)生存的品牌內容之路，尋找品牌理念與內涵的延續(xù)。

（三）走向生活者時代，重新定義目標受眾

元宇宙下，品牌傳播的受眾不再只是過去的消費者或用戶，而是二者結合且自由度更高的生活者。品牌傳播者與接受者之間界限的模糊與身份的融合乃大勢所趨，這在為品牌帶來豐富的價值共創(chuàng)的同時，也暗含品牌傳播受眾定位難如以往清晰的風險，一切大眾皆受眾。品牌傳播從受眾細分市場迎來受眾身份多樣、難以把握、難以定位的時刻，這對品牌的定位營銷與策略選擇帶來極大挑戰(zhàn)，增加了市場評估與風險分析的成本。在元宇宙進階時代，品牌傳播需重新審視對目標受眾的定義與策略。此時的目標受眾不僅是接受信息的一方，更是價值鏈的生產端、創(chuàng)意端。品牌傳播需要緊緊拉攏品牌的生活者，打造生活者的生活空間。生活者生活于品牌構建的元宇宙空間中，相當于品牌的居民，屆時居民與社區(qū)空間黏性的維持與提升將成為品牌傳播的主要任務。

注釋：

①喻國明,耿曉夢.元宇宙：媒介化社會的未來生態(tài)圖景[J].新疆師范大學學報(哲學社會科學版),2022(03):110-118+2.

②[美]菲利普·科特勒.營銷管理(新千年版·第10版)[M].梅汝和,梅清豪,周安柱,譯.北京:中國人民大學出版社,2001:486.

③余明陽,舒詠平.論“品牌傳播”[J].國際新聞界,2002(03):63-68.

④董浩宇.“元宇宙”特性、概念與商業(yè)影響研究——兼論元宇宙中的營銷傳播應用[J].現(xiàn)代廣告,2022(08):4-12.

⑤王治河 主編.后現(xiàn)代主義詞典[M].北京:中央編譯出版社,2004:470.

⑥Couldry,N.(2008).Mediatization ormediation?aiternative understandings of the emergent space of the digital storytelling,New media&Society,10(3),373-391.