劉穎 聶坤鵬

(南京工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 江蘇南京 211167)

盲盒已經(jīng)成為各行業(yè)爭(zhēng)取年輕消費(fèi)群體的重要營(yíng)銷模式[1]，泡泡瑪特是第一家上市的盲盒經(jīng)濟(jì)公司。2020—2021年，泡泡瑪特營(yíng)收從17.73億元增至44.9億元，凈利潤(rùn)從3.59億元增至8.5億元，在年輕消費(fèi)群體中備受推崇。近年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入大眾生活，各大公司開(kāi)始紛紛布局，泡泡瑪特也不例外。泡泡瑪特于2018年進(jìn)駐抖音和快手平臺(tái)，2020年注冊(cè)微信公眾號(hào)平臺(tái)，2021年注冊(cè)小紅書(shū)官方賬號(hào)，開(kāi)始進(jìn)行推文和短視頻的發(fā)布。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道的建立，對(duì)泡泡瑪特的快速發(fā)展起著重要作用。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道是利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的媒體平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的銷售和服務(wù)，涵蓋了電商、直播、社交、視頻、自媒體等平臺(tái)[2]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道改進(jìn)原有的信息發(fā)布、形象推廣、信息收集、渠道運(yùn)營(yíng)手段所進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的靈活實(shí)時(shí)互動(dòng)，深受年輕消費(fèi)群體青睞。本文通過(guò)對(duì)泡泡瑪特移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道建設(shè)的現(xiàn)狀經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，并分析其存在的不足和問(wèn)題，進(jìn)而提出優(yōu)化建議，以期為其他企業(yè)提供借鑒和參考。

1 泡泡瑪特移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道建設(shè)路徑

1.1 微信公眾號(hào)

泡泡瑪特公司在微信上設(shè)立品牌公眾號(hào)發(fā)布推文，并定期設(shè)置相應(yīng)的主題，使用的手段包括定期發(fā)布新品預(yù)售和介紹，促銷活動(dòng)；直接接入第三方應(yīng)用，促進(jìn)銷售。目前，可鏈接到泡泡瑪特官方商城、天貓旗艦店、京東旗艦店；加入社群，與其他用戶之間開(kāi)展交流與互動(dòng)，提高品牌的口碑[3]。

1.2 微信小程序

泡泡瑪特的微信小程序名為泡泡抽盒機(jī)，泡泡抽盒機(jī)分為抽盒、會(huì)員購(gòu)、活動(dòng)、玩家秀幾個(gè)方面：

(1)在抽盒和會(huì)員購(gòu)中，消費(fèi)者可以直接選擇購(gòu)買(mǎi)商品。在活動(dòng)界面，玩家需要參與泡泡拼圖活動(dòng)，可有機(jī)會(huì)獲得免費(fèi)抽盒次數(shù)。玩家可以每天簽到和分享活動(dòng)給好友，獲得額外參與機(jī)會(huì)。

(2)在小程序中不斷刷新其他粉絲抽中了什么款式，包括限量或隱藏款，并在抽盒機(jī)的頂部注明前面有多少人在排隊(duì)，以此不經(jīng)意間誘導(dǎo)消費(fèi)者盡快購(gòu)買(mǎi)或分享給朋友。

(3)開(kāi)辟群聊功能，點(diǎn)擊可直接通過(guò)微信加入抽盒互助群，進(jìn)行抽盲盒的分享與互助。一方面，可獲得幸運(yùn)值，換取提示卡和顯示卡，用以獲得提示或直接顯示盲盒中的款式，增加抽到隱藏款的概率。另一方面，增加了用戶之間的互動(dòng)與分享，在滿足消費(fèi)者娛樂(lè)購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大會(huì)員規(guī)模、增加用戶黏性。

1.3 小紅書(shū)

在小紅書(shū)上關(guān)于泡泡瑪特的筆記有70多萬(wàn)篇，有3800多件商品，話題“泡泡瑪特控”有3265萬(wàn)次瀏覽。泡泡瑪特官方賬號(hào)有35.9萬(wàn)粉絲量，一共有97萬(wàn)次獲贊與收藏。在“筆記”一欄，泡泡瑪特把推文或視頻分為六個(gè)合輯，每個(gè)合輯對(duì)應(yīng)不同的主題以便用戶分類查找。在泡泡瑪特寫(xiě)的文章下會(huì)經(jīng)常有活動(dòng)福利和抽獎(jiǎng)活動(dòng)，吸引粉絲轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，用戶也會(huì)@他們有共同興趣愛(ài)好的朋友參與活動(dòng)，同時(shí)會(huì)在文章下標(biāo)注話題，提高話題曝光度和參與度。

泡泡瑪特還在小紅書(shū)內(nèi)部建立社群，使用戶能產(chǎn)生內(nèi)容共情，并在使用者中建立強(qiáng)大的認(rèn)知，社群不僅可以產(chǎn)生流量，還可以創(chuàng)造更多的流量。購(gòu)買(mǎi)泡泡瑪特的商品后，用戶在平臺(tái)“種草”記錄分享購(gòu)物體驗(yàn)，曬出自己的“潮娃”，分享喜悅心情，可以讓其他用戶自由互動(dòng)和點(diǎn)贊。與此同時(shí)，后臺(tái)會(huì)透過(guò)數(shù)據(jù)匹配為用戶推薦相同商品的買(mǎi)家，逐漸形成互云社區(qū)，進(jìn)而加強(qiáng)互動(dòng)行為。平臺(tái)通過(guò)搭建商城讓用戶互動(dòng)后實(shí)現(xiàn)直接在商城下單，這樣就可以使用戶和平臺(tái)之間產(chǎn)生更多的價(jià)值。平臺(tái)將使用者分享自身生活方式的內(nèi)容、購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)等信息進(jìn)行整合分析，為用戶提供特定的社群消費(fèi)場(chǎng)景，讓商品與使用者的生活細(xì)節(jié)緊密相連。

1.4 抖音、淘寶直播平臺(tái)

泡泡瑪特主要在抖音和淘寶平臺(tái)開(kāi)展直播帶貨。在抖音App上，泡泡瑪特官方直播間平均每天直播一次，直播時(shí)間大概為中午十二點(diǎn)至凌晨一點(diǎn)，符合年輕人的作息方式。每次直播會(huì)介紹大概25種商品，主播還會(huì)不定期舉行抽獎(jiǎng)，讓觀眾積極參與評(píng)論增加中獎(jiǎng)概率。

淘寶官方直播間每次直播時(shí)間為下午五六點(diǎn)左右，直播時(shí)長(zhǎng)6～7個(gè)小時(shí)，平均觀看總?cè)藬?shù)2萬(wàn)～3萬(wàn)，每次直播介紹50件商品。與抖音直播不一樣的是，淘寶直播會(huì)把上次直播間售賣(mài)TOP榜公示出來(lái)，供消費(fèi)者參考。

1.5 短視頻平臺(tái)

泡泡瑪特把產(chǎn)品的具體細(xì)節(jié)或創(chuàng)作過(guò)程或產(chǎn)品背后故事等錄制成約幾十秒的視頻，發(fā)布到短視頻平臺(tái)，在視頻評(píng)論區(qū)置頂或文案內(nèi)會(huì)有產(chǎn)品鏈接，或在視頻結(jié)尾跳出產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)方式，用戶可以直接點(diǎn)擊鏈接進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。用戶如果對(duì)視頻內(nèi)容感興趣，可以點(diǎn)贊或收藏，也可以直接分享給朋友，逐漸吸引粉絲和用戶。

2 泡泡瑪特新型營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題

2.1 用戶互動(dòng)不足

本文對(duì)2022年1—3月泡泡瑪特官方公眾號(hào)點(diǎn)贊和評(píng)論次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)泡泡瑪特公眾號(hào)平均每周發(fā)布一次文章，每篇文章都是十萬(wàn)多的閱讀量，但是點(diǎn)贊數(shù)量最多的是1279次，其余均在500次以下，評(píng)論人數(shù)都未超過(guò)150人次。閱讀轉(zhuǎn)化率非常低，用戶互動(dòng)頻次低，互動(dòng)明顯不足。

2.2 營(yíng)銷頻次過(guò)緩

泡泡瑪特平均兩天發(fā)布一次作品，甚至還有幾天一次作品都沒(méi)有發(fā)布，產(chǎn)品曝光度大幅降低，即使是日常的維護(hù)和更新在用戶面前的存在感和曝光率也是不夠的。在短視頻平臺(tái)更新的速度也不夠，快手官方賬號(hào)有111萬(wàn)粉絲量，作品量?jī)H有128個(gè)，距離上次更新已經(jīng)過(guò)去了十個(gè)月，會(huì)造成大量用戶流失。

3 對(duì)泡泡瑪特新型營(yíng)銷渠道建設(shè)的建議

3.1 增加用戶互動(dòng)率

(1)優(yōu)化推文的標(biāo)題、封面。本文選取微信公眾號(hào)推文閱讀和互動(dòng)量較多的1月7號(hào)為例，標(biāo)題是“拿起放大鏡，看看小甜豆藏在哪里啦”，疑問(wèn)的語(yǔ)氣和游戲的方式直接吸引閱讀者點(diǎn)擊進(jìn)入，內(nèi)容方面是類似小游戲闖關(guān)的形式，經(jīng)過(guò)一關(guān)又一關(guān)的尋找，最終找到了目標(biāo)。在闖關(guān)過(guò)程中，如果遇到了挫折，就可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)好友的方式獲得內(nèi)容提示和線索。1月14號(hào)的文章標(biāo)題是“歡迎來(lái)到夜之城”，然后采用講故事的方法把閱讀者帶入故事情節(jié)，把不同的玩具賦予不同的角色。再拿3月4日的推文分析，標(biāo)題是“在嗎？DIMOO去哪了？”同樣使用疑問(wèn)的語(yǔ)氣提起閱讀者的興趣，使閱讀者點(diǎn)進(jìn)文章，賦予玩具不同的身份，引領(lǐng)閱讀者步步深入，最后介紹新產(chǎn)品。另外，在文章最后發(fā)布抽獎(jiǎng)活動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)文章給好友或在評(píng)論區(qū)留言，就有機(jī)會(huì)獲取官方送出的大禮包一份。

因此在推文方面，對(duì)標(biāo)題進(jìn)行優(yōu)化，多采用疑問(wèn)或引入式的標(biāo)題先激發(fā)閱讀者的興趣，再在文章中使用講故事或小游戲的方式吸引用戶參與，還可以賦予產(chǎn)品動(dòng)畫(huà)角色，可以在文章中直接與用戶互動(dòng)，講述自己背后的故事，提高文章質(zhì)量。在文章末尾，管理者應(yīng)多多增加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論的方式增加互動(dòng)量。

(2)短視頻方面，要充分利用其多元化傳播的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓更多互動(dòng)性的模式。在視頻末尾添加對(duì)本次視頻介紹商品的感興趣度或滿意度，增加商家與消費(fèi)者的互動(dòng)，相互之間信息反饋能夠更加及時(shí)。商家要多創(chuàng)造些話題，這樣有許多類似的視頻會(huì)收錄在話題中，并且每次在視頻結(jié)尾帶上話題名稱，在觀眾看視頻的同時(shí)，如果觀眾對(duì)視頻感興趣，那么就可以直接點(diǎn)擊視頻末尾的話題，跳轉(zhuǎn)到同類視頻中。商家也可以讓粉絲帶話題轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于新品或活動(dòng)預(yù)告的視頻，提高閱讀量和觀看量，這樣商家可以根據(jù)收集到的信息及時(shí)調(diào)整策略，提高顧客黏性，減少顧客流失。

(3)直播帶貨方面，主播把線下導(dǎo)購(gòu)變成網(wǎng)上購(gòu)物，消費(fèi)者的購(gòu)物也從單一的搜索變成了雙向的交互。商家要充分發(fā)揮電商直播平臺(tái)的購(gòu)物優(yōu)勢(shì)，發(fā)展諸如直播拼單、砍價(jià)及小游戲等形式，讓觀眾增加活躍度和參與度，增加觀眾購(gòu)買(mǎi)的樂(lè)趣與欲望。另外，可以建立更多粉絲團(tuán)，可以在直播過(guò)程中分享直播消息到粉絲團(tuán)，吸引更多用戶觀看直播。

(4)嘗試跨次元直播或虛擬人直播的方法。泡泡瑪特可以利用公司多個(gè)IP的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，創(chuàng)建虛擬人物參與到直播中。相比傳統(tǒng)直播來(lái)說(shuō)，虛擬人物直播可以直接讓產(chǎn)品以動(dòng)畫(huà)的方式展現(xiàn)在用戶面前，可以使觀眾直接與虛擬人物互動(dòng)，讓觀眾對(duì)產(chǎn)品有了更直觀的感受和更細(xì)致的了解。另外，可以通過(guò)多角度、多維度的直播，比如門(mén)店直播、潮玩達(dá)人或設(shè)計(jì)師直播、工廠直播等，給觀看直播的觀眾提供更加全面和直觀的產(chǎn)品介紹和推薦。

3.2 提高營(yíng)銷頻率

在這個(gè)數(shù)據(jù)爆炸的時(shí)代，我們每天接收到的互聯(lián)網(wǎng)信息可能有成千上萬(wàn)條，你的營(yíng)銷信息曝光越少，就會(huì)被用戶遺忘得更快。短視頻平臺(tái)要做到每天一更甚至多更，微信公眾號(hào)的每周一次更新增加到每周兩更，小紅書(shū)盡量做到每天一更，只有增加在用戶面前的曝光率，才能讓用戶記住品牌，增加品牌印象。短視頻受眾中青年居多，因此視頻的播放時(shí)間主要集中在晚上睡覺(jué)之前[4]。直播方面，應(yīng)延長(zhǎng)直播時(shí)間和增加直播次數(shù)，建議分為兩個(gè)階段，早上十點(diǎn)至下午兩點(diǎn)、下午五點(diǎn)至凌晨一點(diǎn)，以滿足各個(gè)時(shí)間段消費(fèi)者的需求。

3.3 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷內(nèi)容

有針對(duì)性地把握受眾定位，精心策劃傳播內(nèi)容，在內(nèi)容傳播的過(guò)程中不斷創(chuàng)新，從讀者的需求出發(fā)，對(duì)推文進(jìn)行重新組織，對(duì)用戶進(jìn)行準(zhǔn)確定位。對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行細(xì)致地規(guī)劃，運(yùn)用聲音、圖像、文字等形式制作出具有差異化的視頻，讓受眾深刻感受到平臺(tái)視頻的深度和寬度[5]，避免同質(zhì)化。

(1)厘清創(chuàng)作思路，打造個(gè)性化內(nèi)容。一些賬號(hào)管理人仍然依賴復(fù)制熱門(mén)作品或做“流水賬”來(lái)充實(shí)自己的視頻和文章資源，而且形態(tài)上比較分散，不能形成縱向的內(nèi)容。內(nèi)容創(chuàng)新的關(guān)鍵在于差異化策略，即厘清創(chuàng)作思路，突出個(gè)性，豐富內(nèi)容和表現(xiàn)形式，從而形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[6]。泡泡瑪特應(yīng)從創(chuàng)作理念出發(fā)，打造自己的視頻特色。比如，像屬于特色I(xiàn)P的紀(jì)錄短片《亞當(dāng)斯一家》，繼續(xù)創(chuàng)作和延續(xù)《泡泡星座小劇場(chǎng)》，還可以開(kāi)創(chuàng)新的系列短片講述產(chǎn)品背后的故事，從構(gòu)想到創(chuàng)意再到成品的視頻創(chuàng)作。

(2)挖掘受眾需求，實(shí)現(xiàn)傳、受相互間一致。當(dāng)前，社交化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出現(xiàn)了分享過(guò)剩的現(xiàn)狀。所以，創(chuàng)作者須用更加創(chuàng)造性和個(gè)性化的創(chuàng)作取代“分享”，將單向的拋出展示轉(zhuǎn)化為雙向的互動(dòng)和共振。創(chuàng)作者應(yīng)意識(shí)到如今的社會(huì)已經(jīng)由以傳播者為主體向以受眾為主體發(fā)展，不僅要滿足“傳”的需要，還要兼顧受眾信息接收的需要，更要考慮到受眾的特征和心理，創(chuàng)作更高水平的內(nèi)容，以達(dá)到傳播與接收的一致。泡泡瑪特應(yīng)統(tǒng)計(jì)視頻播放量和推文觀看量、評(píng)論量的數(shù)據(jù)，再分析用戶視頻和推文偏好，創(chuàng)作者應(yīng)向用戶偏好的視頻和推文類型創(chuàng)作[7]。泡泡瑪特還可以在線上或線下開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查的方式，讓觀眾或讀者對(duì)近期發(fā)布的視頻或推文進(jìn)行評(píng)價(jià)和打分，提出針對(duì)性的建議和看法，有利于視頻或推文更好地在受眾中傳播。

4 結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容帶來(lái)的點(diǎn)擊量和收看量早已經(jīng)多于媒介所提供的內(nèi)容。為此，企業(yè)信息化水平發(fā)生了空前的變化，短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播正處于行業(yè)快速發(fā)展和上升期，企業(yè)可以運(yùn)用社交化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道推動(dòng)企業(yè)增加市場(chǎng)銷量、提高品牌價(jià)值、提高用戶黏度。

泡泡瑪特搭上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的快車(chē)，乘上了社交化媒體發(fā)展的東風(fēng)，充分利用社交化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道開(kāi)拓市場(chǎng)，壯大發(fā)展。作為國(guó)內(nèi)潮玩行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，泡泡瑪特未來(lái)發(fā)展空間依然巨大，公司在潮玩領(lǐng)域布局仍不斷延伸，投資領(lǐng)域包括美術(shù)館、漢服、潮鞋潮牌、游戲、影視，覆蓋目標(biāo)客群更多實(shí)用性需求，未來(lái)協(xié)同效應(yīng)或?qū)⒄宫F(xiàn)，想象空間廣闊。