沈玉清 穆哈拜提·帕熱提(通訊作者)

(新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 新疆烏魯木齊 830000)

電子商務(wù)發(fā)展之初，許許多多的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售范圍僅圍繞本地流通銷(xiāo)售，一些“暢銷(xiāo)產(chǎn)品”僅停留在鄰里街坊，而現(xiàn)在，不管是初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品還是精加工的預(yù)包裝農(nóng)產(chǎn)品，只要有一個(gè)平臺(tái)展示的契機(jī)，無(wú)論名牌與否都隨時(shí)可能成為中國(guó)爆款。各類(lèi)實(shí)業(yè)企業(yè)、傳統(tǒng)實(shí)體店鋪、農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)路等均受到不同程度的沖擊，不少人創(chuàng)新求變，搭上互聯(lián)網(wǎng)的快車(chē)，紛紛開(kāi)啟“線(xiàn)上模式”，一時(shí)間，憑借手機(jī)直播“撬動(dòng)”銷(xiāo)售增長(zhǎng)的網(wǎng)銷(xiāo)模式異軍突起，迎來(lái)井噴式發(fā)展[1]。與此同時(shí)，在眾多熱鬧的直播帶貨直播間中，少不了一個(gè)“現(xiàn)象級(jí)景象”——縣長(zhǎng)帶貨直播。截至目前，110位市縣長(zhǎng)參與到直播帶貨中來(lái)，直播帶貨1.23億元，而且有6819萬(wàn)元銷(xiāo)售額來(lái)自貧困縣，網(wǎng)紅縣長(zhǎng)、領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨成為新風(fēng)潮。2019年，直播帶貨開(kāi)始興起，出現(xiàn)了一批像“李子柒”“風(fēng)吹稻花香”“巧婦9妹”等涉農(nóng)頭部直播間。2020年一場(chǎng)突如其來(lái)的新冠疫情導(dǎo)致全民居家隔離，助推了直播帶貨的快速發(fā)展；2021年，新東方創(chuàng)始人俞敏洪創(chuàng)造了單場(chǎng)帶貨GMV為460.4萬(wàn)元的數(shù)據(jù)；2022年，東方甄選直播間在線(xiàn)突破20萬(wàn)元被直播行業(yè)稱(chēng)為降維打擊，俞敏洪老師在新東方直播間直播時(shí)稱(chēng)：“看到農(nóng)產(chǎn)品就非常興奮和親切，猶如看到了自己的親人”。2022年，抖音平臺(tái)出臺(tái)對(duì)“三農(nóng)”內(nèi)容流量的扶持，注定加速農(nóng)產(chǎn)品電商的變革，政企結(jié)合在鄉(xiāng)村振興行動(dòng)實(shí)施之年加速突破向前！通過(guò)重點(diǎn)突出產(chǎn)品的生態(tài)品質(zhì)，無(wú)公害、無(wú)農(nóng)藥化肥、產(chǎn)地直銷(xiāo)等理念，利用“互聯(lián)網(wǎng)+直播帶貨”的新勢(shì)力引擎，有效地幫助農(nóng)民暢銷(xiāo)、增收、脫貧，帶動(dòng)了農(nóng)民收入增加，積極探索新政策、新技術(shù)、鮮直播和“三農(nóng)”經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的融合。

1 農(nóng)村直播帶貨發(fā)展現(xiàn)狀

電子商務(wù)作為一種數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)模式已有逾20余年歷史，目前電子商務(wù)已經(jīng)從發(fā)展階段進(jìn)入成熟階段。新經(jīng)濟(jì)下的電子商務(wù)模式不斷改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣和生活姿態(tài)，拼多多是利用“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略得已與淘寶、京東三分天下。老百姓可以在自家院子中足不出戶(hù)即可通過(guò)手機(jī)選購(gòu)到稱(chēng)心合意的商品，淘寶網(wǎng)更是先人一步，2016年成為直播帶貨的先行者。直播帶貨在4G得到普及，到5G發(fā)展的信息高速公路上一路馳騁，從娛樂(lè)打賞主播到直播帶貨，直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展的每一階段都惹人注目。

隨著傳統(tǒng)意義上電商銷(xiāo)售的衰落，直播帶貨的新電子商務(wù)發(fā)展模式重新激發(fā)消費(fèi)者市場(chǎng)的活力。2019年，直播帶貨形式在各大視頻內(nèi)容平臺(tái)及電商購(gòu)物平臺(tái)興起并如火如荼地展開(kāi)，不知不覺(jué)中這個(gè)名詞已經(jīng)延伸并融入人們的生活當(dāng)中，各大線(xiàn)上平臺(tái)商家紛紛通過(guò)自播或達(dá)人帶貨的方式售賣(mài)產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)2019年新零售(互聯(lián)網(wǎng))交易額為10.63萬(wàn)億元，涉農(nóng)交易1.7萬(wàn)億元，農(nóng)產(chǎn)品如水果、肉禽蛋奶類(lèi)及茶葉增速同比超過(guò)30%，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)東部比重高達(dá)62.6%，成為了農(nóng)村新零售的主戰(zhàn)場(chǎng)[2]。目前，比較流行的網(wǎng)紅IP(含縣長(zhǎng)直播帶貨)和素人(達(dá)人)的兩種直播帶貨模式均已取得良好的直播間收益和傳播效果。習(xí)近平總書(shū)記于2020年4月20日走進(jìn)特產(chǎn)柞水木耳的直播間為農(nóng)產(chǎn)品直播點(diǎn)贊，被網(wǎng)民稱(chēng)為“中國(guó)最強(qiáng)直播帶貨”，這一年也因新冠疫情把以往外出務(wù)工的中青年高材生短時(shí)間困頓在鄉(xiāng)村老家，青年才俊以農(nóng)村為秀場(chǎng)，做起了七彩斑斕的直播帶貨，給農(nóng)民開(kāi)啟了一個(gè)又一個(gè)的“樣板房”，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨和電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展也得到空前的融合。具體形態(tài)即借助抖音、快手、淘寶、拼多多等直播電商平臺(tái)，在鏡頭下將真實(shí)生動(dòng)的農(nóng)村場(chǎng)景和優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品多維度、視覺(jué)化地展現(xiàn)在觀(guān)眾面前。通過(guò)真人講解推薦、直播使用體驗(yàn)、直播鮮采過(guò)程等方式將農(nóng)產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)真實(shí)地在直播間呈現(xiàn)給觀(guān)眾，提升觀(guān)眾和粉絲的好奇心和增加信任，從而為直播間產(chǎn)品引流、提升觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)、增加粉絲量、擴(kuò)大直播間的GMV銷(xiāo)量和打造產(chǎn)品品牌效應(yīng)[3]。通過(guò)精細(xì)化種草內(nèi)容的創(chuàng)發(fā)吸引更多的粉絲觸達(dá)私域流量的商業(yè)變現(xiàn)，同時(shí)直播縮短了農(nóng)戶(hù)與消費(fèi)者的連接，有利于宣傳成本的降低，直播帶貨毫無(wú)障礙地成為當(dāng)下及未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品線(xiàn)上直銷(xiāo)的重要策略。另外，粉絲量有利于私域商業(yè)變現(xiàn)，大大減少了宣傳成本，直播帶貨必然成為當(dāng)下及未來(lái)“三農(nóng)”電商發(fā)展的重要方向，助力鄉(xiāng)村振興。2022年，董宇輝的一場(chǎng)直播用充滿(mǎn)文藝氣息的“降維”直播，一石激起千層浪，讓農(nóng)產(chǎn)品直播再度強(qiáng)勢(shì)聲量。

2 當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品在直播帶貨過(guò)程中存在的問(wèn)題

直播帶貨在農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中已多元化滲透，直播帶貨有眾多優(yōu)勢(shì)，也得到了地方政府媒體的扶持及企業(yè)多方面資助，在提高農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量和廣度、知名度聲量及消費(fèi)者認(rèn)可方面起到正向的推動(dòng)作用。當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨還是以直播“三農(nóng)”食品及傳統(tǒng)工藝品的初級(jí)應(yīng)用時(shí)期，相關(guān)方法論和配套還不完善，存在較大的局限性與不足[4]，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨還存在一些難點(diǎn)。本文分別從互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)、物流的完善程度和直播帶貨的人貨場(chǎng)水平三個(gè)方面進(jìn)行分析。

2.1 農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，同質(zhì)化低品質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重

當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的主要形態(tài)有兩種：一種是預(yù)包裝食品標(biāo)準(zhǔn)化制作的農(nóng)產(chǎn)品，方便流通與品質(zhì)管理，制作過(guò)程以工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化為主，但工業(yè)化產(chǎn)品失去了一些農(nóng)產(chǎn)品的特色與活力；另一種是農(nóng)戶(hù)自產(chǎn)自銷(xiāo)的散裝農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)村合作社進(jìn)行統(tǒng)一收集包裝的散裝農(nóng)產(chǎn)品，保留了原生態(tài)和原汁原味，但制作流程及工藝因農(nóng)戶(hù)而異，無(wú)法保證高品質(zhì)的產(chǎn)品流通到市場(chǎng)。前者高工業(yè)化統(tǒng)一制造生產(chǎn)，在一定程度上失去了農(nóng)產(chǎn)品的特色；后者主體是農(nóng)戶(hù)，市場(chǎng)化水平較低，這種方式使得產(chǎn)品分級(jí)不嚴(yán)、品質(zhì)把控不到位，因地域差異和農(nóng)民對(duì)自家產(chǎn)品的品質(zhì)過(guò)于包容使得品相較差的農(nóng)產(chǎn)品流入市場(chǎng)，消費(fèi)者買(mǎi)到的農(nóng)產(chǎn)品與直播間展示的及主播講述的差異較大，因信任主播購(gòu)買(mǎi)后而投訴產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題現(xiàn)象越來(lái)越多。同時(shí)農(nóng)戶(hù)對(duì)電商平臺(tái)規(guī)則執(zhí)行不到位，出現(xiàn)相同的產(chǎn)品發(fā)生價(jià)格沖突等狀況，產(chǎn)生惡性無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)自降品質(zhì)。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品直播市場(chǎng)未充分打開(kāi)，缺少知名品牌

在農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)中，營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)方式單一，營(yíng)銷(xiāo)局限于農(nóng)產(chǎn)品的售賣(mài)，對(duì)運(yùn)營(yíng)推廣及產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈跟不上使觀(guān)眾容易收到已經(jīng)變質(zhì)破損的問(wèn)題產(chǎn)品，產(chǎn)生售后問(wèn)題處理不積極等造成農(nóng)村直播電商發(fā)展相對(duì)緩慢。新媒體時(shí)代，很容易造成用戶(hù)黏性較低，難以形成忠誠(chéng)粉絲客戶(hù)，而產(chǎn)品品牌是提高用戶(hù)信任度與黏性的基礎(chǔ)，由于缺乏品牌概念，淘寶一度把農(nóng)產(chǎn)品歸納為網(wǎng)貨，沒(méi)有打造出響亮的品牌，用戶(hù)辨識(shí)度及認(rèn)可度較低，缺乏文化內(nèi)涵的注入與賦能，產(chǎn)品的附加價(jià)值相對(duì)較低。

2.3 物流配套設(shè)施及服務(wù)不完善

正所謂電商物流不分家，成也物流敗也物流，物流是電商的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，我國(guó)近幾年物流行業(yè)發(fā)展迅猛，但下探到村級(jí)物流市場(chǎng)布局不夠完善，除當(dāng)下無(wú)法保證時(shí)效的中國(guó)郵政較為全面外，下探到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，特別是行政村級(jí)的物流網(wǎng)點(diǎn)更少。第一，中國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，擁有肥沃的土地面積，偏遠(yuǎn)地區(qū)道路條件差，在部分西部地區(qū)高速公路的路網(wǎng)密度很低，基礎(chǔ)條件差，甚至仍有不少地區(qū)依靠非機(jī)動(dòng)車(chē)，如駝、馬運(yùn)輸方法降低了農(nóng)產(chǎn)品的到達(dá)速度，影響農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和直播購(gòu)物體驗(yàn)。第二，農(nóng)村的物流配套不完善且技術(shù)水平相對(duì)較低，特別是生鮮類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品對(duì)運(yùn)輸存儲(chǔ)的溫度和時(shí)限都有嚴(yán)格的要求，無(wú)法保障的運(yùn)輸時(shí)效和溫控條件會(huì)造成大量的腐敗變質(zhì)，生鮮類(lèi)又是農(nóng)產(chǎn)品的主力軍，農(nóng)戶(hù)保存?zhèn)}儲(chǔ)和運(yùn)輸設(shè)備往往無(wú)法滿(mǎn)足這樣的要求及條件。第三，店鋪售后服務(wù)滿(mǎn)意度不高[5]，經(jīng)營(yíng)人員服務(wù)意識(shí)低，不重視售后服務(wù)，不及時(shí)解答觀(guān)眾的疑問(wèn)，發(fā)貨不及時(shí)甚至不正常發(fā)貨等都拉垮了用戶(hù)滿(mǎn)意度。個(gè)性化支付，如終端的信用支付、先用后付、個(gè)性化分期及商家的信用貨款等方面，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域缺乏比較個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)的配套政策支持體系也是客觀(guān)存在的難點(diǎn)。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品直播間的人貨場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化程度不高

大眾創(chuàng)業(yè)時(shí)代，草根自嘲式的自媒體平臺(tái)出現(xiàn)了一批又一批的“美女”與“野獸”網(wǎng)紅主播。直播間的人貨場(chǎng)三大元素之一的主播是直播間的魔術(shù)師，主播的能力和狀態(tài)直接決定流量與成交的轉(zhuǎn)化率。直播帶貨初期的一些農(nóng)村素人加素景帶貨很快就被打上了低質(zhì)標(biāo)簽，很快被用挑剔的興趣拋棄與淹沒(méi)。因此，在農(nóng)產(chǎn)品直播間，貨品在既定的情況下，主播掌握更高的直播技能與直播場(chǎng)景個(gè)性化顯得尤為重要。

2.4.1 主播技能專(zhuān)業(yè)化程度不高

形象口才好、親和力強(qiáng)等是主播的前提條件，專(zhuān)業(yè)方面還要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的屬性、特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)等全面了解，在直播過(guò)程中解說(shuō)和做到準(zhǔn)確、對(duì)味和流量感知控制。當(dāng)前，農(nóng)村主播大多缺少網(wǎng)絡(luò)直播語(yǔ)言技能的訓(xùn)練、缺乏直播話(huà)術(shù)的規(guī)劃與制作技能，經(jīng)常出現(xiàn)直播間無(wú)主播真實(shí)出場(chǎng)的無(wú)人直播間。

2.4.2 直播間場(chǎng)景不夠?qū)I(yè)化，難以打動(dòng)消費(fèi)者

有創(chuàng)意直播間畫(huà)面及高品質(zhì)的直播現(xiàn)場(chǎng)能增強(qiáng)用戶(hù)的在線(xiàn)停留時(shí)長(zhǎng)和視覺(jué)體驗(yàn)。反觀(guān)現(xiàn)在諸多涉農(nóng)產(chǎn)品直播間，要么雞圈養(yǎng)雞現(xiàn)場(chǎng)、要么摘食分享，場(chǎng)景給觀(guān)眾一種很不干凈衛(wèi)生的感覺(jué)，缺少直播場(chǎng)景氛圍的塑造，產(chǎn)品美感和視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)傳達(dá)意識(shí)給觀(guān)眾帶來(lái)負(fù)反饋。

2.4.3 直播間運(yùn)營(yíng)思維專(zhuān)業(yè)化程度不夠

最后也是更為關(guān)鍵的，要有直播間運(yùn)營(yíng)思維，需要對(duì)每一場(chǎng)直播的活動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)，與用戶(hù)充分進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)氛圍的塑造有效促達(dá)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。一場(chǎng)成功的直播往往需要在直播前做好話(huà)術(shù)腳本、福利、預(yù)告、短視頻引流等方面路演，直播過(guò)程中積極互動(dòng)，引導(dǎo)點(diǎn)贊關(guān)注、粉絲團(tuán)，通過(guò)福袋紅包、紅包抽獎(jiǎng)、產(chǎn)品秒殺等多樣化的玩法形式，降低直播間的跳出率，提升場(chǎng)觀(guān)與GMV。有些農(nóng)產(chǎn)品直播間只有單一、重復(fù)的低品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品養(yǎng)種殖現(xiàn)場(chǎng)展示，如邋遢的養(yǎng)雞場(chǎng)等，也沒(méi)有活動(dòng)引發(fā)互動(dòng)停留，缺少流量“密碼”，很難做到在興趣電商的土壤中吸引觀(guān)眾進(jìn)入直播間或停留在直播間觀(guān)看。

3 農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨發(fā)展的對(duì)策

3.1 加強(qiáng)生產(chǎn)質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)化，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)品質(zhì)

商品競(jìng)爭(zhēng)的本身是品質(zhì)和文化的競(jìng)爭(zhēng)，而農(nóng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力是原生產(chǎn)地生態(tài)品質(zhì)及文化價(jià)值，保持農(nóng)產(chǎn)品的綠色無(wú)公害及傳統(tǒng)工藝的初心，提高生產(chǎn)品質(zhì)是農(nóng)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效保障。農(nóng)產(chǎn)品一旦進(jìn)入流通與銷(xiāo)售市場(chǎng)，質(zhì)量就是關(guān)鍵，保證質(zhì)量是前提，如果產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法保證，再別致的營(yíng)銷(xiāo)方式也無(wú)法得到客戶(hù)認(rèn)可。

“城山溝”水蜜桃的走紅實(shí)現(xiàn)了“別人論斤賣(mài)，城山溝論個(gè)賣(mài)”，并且供不應(yīng)求，讓很多農(nóng)民認(rèn)識(shí)到了產(chǎn)品的質(zhì)量給經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益回報(bào)。長(zhǎng)興縣努力做到“化肥使用決不超量、農(nóng)藥殘留決不超標(biāo)、產(chǎn)品質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn)把控、包裝標(biāo)識(shí)有使用規(guī)范”。在生產(chǎn)流程上，農(nóng)村合作社通過(guò)農(nóng)民信箱及農(nóng)村信息化工程的信息平臺(tái)，把防治情況提前預(yù)報(bào)并提出澆水、施肥和施藥方案，統(tǒng)一防治及時(shí)滴灌及施肥。實(shí)踐證明，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力的提高能夠推動(dòng)農(nóng)業(yè)向規(guī)范化和品牌化發(fā)展，也是“三農(nóng)”發(fā)展強(qiáng)有力的引擎背書(shū)。

3.2 打造農(nóng)產(chǎn)品特色品牌，提高消費(fèi)者的品牌黏性

3.2.1 打造農(nóng)產(chǎn)品特色品牌

在產(chǎn)品市場(chǎng)，品牌就是產(chǎn)品的象征，一個(gè)良好的品牌往往能代表其內(nèi)在的優(yōu)良品質(zhì)，品牌背書(shū)容易使消費(fèi)者產(chǎn)生親切感、信任感和品質(zhì)依賴(lài)感。農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者要有品牌文化塑造能力，通過(guò)品牌文化和產(chǎn)品塑造等方面的賦能，建立獨(dú)特的農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化水平。通過(guò)直播間全方位地展示農(nóng)產(chǎn)品從生長(zhǎng)到收獲的全鏈路畫(huà)面，讓用戶(hù)了解產(chǎn)品背后的故事，拉近與消費(fèi)者的距離，促進(jìn)特色品牌的成長(zhǎng)。另外，需要在直播內(nèi)容形式上不斷創(chuàng)新，降低觀(guān)眾對(duì)農(nóng)產(chǎn)品千篇一律的審美疲勞感，從策劃、文化、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、功效等方面挖掘農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)同，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，強(qiáng)化品牌傳播。

贛南臍橙、阿克蘇紅棗、庫(kù)爾勒香梨等已是家喻戶(hù)曉的地理標(biāo)志性特色品牌；堅(jiān)持天然安全、以人為本的“回家”等品牌也家喻戶(hù)曉；認(rèn)真拍攝，有故事文化的李子柒螺螄粉、藕粉、蜂蜜等銷(xiāo)售火爆，成為品牌TOP銷(xiāo)量榜的?？?，而且早早邁入跨境電商行列，賣(mài)到國(guó)外，宣傳了中國(guó)淳樸的特色鄉(xiāng)村文化和中國(guó)勞動(dòng)人民勤勞勇敢的品質(zhì)。

3.2.2 利用客戶(hù)服務(wù)提高用戶(hù)黏性

重視直播帶貨售前、售中、售后三方的客戶(hù)服務(wù)?？蛻?hù)線(xiàn)上直播間購(gòu)買(mǎi)的主觀(guān)動(dòng)向與農(nóng)產(chǎn)品品牌及直播間的專(zhuān)業(yè)性呈正相關(guān)，如果首次購(gòu)買(mǎi)的體驗(yàn)好，收到的產(chǎn)品與直播間宣傳的品質(zhì)相同，那么客戶(hù)回購(gòu)率就會(huì)相對(duì)較高。重視和加強(qiáng)客戶(hù)服務(wù)中的各個(gè)環(huán)節(jié)，在詢(xún)盤(pán)環(huán)節(jié)、產(chǎn)品包裝、答疑回復(fù)、發(fā)貨時(shí)間、品質(zhì)退換貨、售后環(huán)節(jié)指定專(zhuān)門(mén)的服務(wù)人員，為觀(guān)眾創(chuàng)造和提供更好的在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)。良好的客戶(hù)服務(wù)也是產(chǎn)品銷(xiāo)售的一個(gè)極為重要的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)并不完全靠主播一個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)，客戶(hù)售后服務(wù)更是回購(gòu)與滿(mǎn)意度的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，良好的客戶(hù)服務(wù)環(huán)節(jié)能更好地提升品牌形象。

3.3 健全物流倉(cāng)儲(chǔ)配套，為直播帶貨提供有效的后勤保障

農(nóng)產(chǎn)品要領(lǐng)鮮到達(dá)消費(fèi)者手上，最需要的就是快捷的物流網(wǎng)絡(luò)與倉(cāng)儲(chǔ)保駕護(hù)航，不僅要覆蓋鄉(xiāng)村，還需要定點(diǎn)設(shè)置前置及云倉(cāng)覆蓋，打通農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)摹白詈笠还铩北ＷC農(nóng)產(chǎn)品的鮮活送達(dá)，使農(nóng)產(chǎn)品既可賣(mài)出去又可以運(yùn)出去，保障直播帶貨的穩(wěn)定發(fā)展。在農(nóng)產(chǎn)品直播銷(xiāo)售的鏈路上，要完善直播矩陣，加強(qiáng)供應(yīng)鏈和現(xiàn)代物流建設(shè)，提高前置倉(cāng)和云倉(cāng)的利用率和全面優(yōu)化生鮮產(chǎn)品的物流效率，解決農(nóng)戶(hù)的倉(cāng)儲(chǔ)和發(fā)貨難題，提高運(yùn)輸效率，從而有效保證用戶(hù)收到產(chǎn)品時(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量。政府進(jìn)一步合理規(guī)劃和完善道路和交通體系，尤其是偏遠(yuǎn)地區(qū)的主干道建設(shè)，推動(dòng)和提高農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)市場(chǎng)的流轉(zhuǎn)效率，主動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，引入脫貧致富的新力量。

3.4 提升農(nóng)產(chǎn)品主播專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，充實(shí)農(nóng)產(chǎn)品直播人才隊(duì)伍

3.4.1 提高農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播的綜合素質(zhì)和健全直播團(tuán)隊(duì)

近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的整體評(píng)價(jià)較高，而對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播間主播的評(píng)分僅為2.78分，主播對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的負(fù)面影響顯著高于其他因素。首先，利用政府主播和明星達(dá)人(KOL)主播的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)新農(nóng)人主播向更為專(zhuān)業(yè)化直播帶貨主播進(jìn)步。其次，健全直播團(tuán)隊(duì)，從新農(nóng)人個(gè)人直播和專(zhuān)業(yè)化的直播間轉(zhuǎn)移，豐富副播、運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)控、編導(dǎo)、拍攝、剪輯等網(wǎng)位架構(gòu)，形成團(tuán)隊(duì)健全的專(zhuān)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品直播間，從而提高農(nóng)產(chǎn)品直播的帶貨能力。最后，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨公會(huì)(MCN)機(jī)構(gòu)也可下沉一線(xiàn)，建立更適合農(nóng)產(chǎn)品直播的人、貨、場(chǎng)，利用專(zhuān)業(yè)的流程培育專(zhuān)業(yè)能力更強(qiáng)的直播帶貨隊(duì)伍。

3.4.2 政府應(yīng)積極孵化優(yōu)秀“三農(nóng)”主播和運(yùn)營(yíng)人才

首先，政府要充分發(fā)揮主導(dǎo)作用，政企結(jié)合“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”和“走出去”，影響和帶動(dòng)農(nóng)民的參與興趣，多維交流學(xué)習(xí)技術(shù)和掌握方法。其次，地方政府通過(guò)組建專(zhuān)門(mén)的直播孵化基地，積極孵化新農(nóng)人主播，同時(shí)為直播帶貨提供更有保障的資源和政策支持。再次，人社部門(mén)和中高等院校要加強(qiáng)社會(huì)化的職業(yè)技能培訓(xùn)與服務(wù)，建立專(zhuān)業(yè)的人才培訓(xùn)基地，系統(tǒng)化學(xué)習(xí)引流短視頻制作、直播策劃、選品和講解、公域流量轉(zhuǎn)私域營(yíng)銷(xiāo)方法和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)規(guī)則等直播必備“干貨”，深入農(nóng)村及農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地，手把手教學(xué)，普及電商及直播思維和知識(shí)，讓農(nóng)民上得了產(chǎn)品賣(mài)得出貨。最后，主播具有更為專(zhuān)業(yè)的演藝能力和對(duì)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)理解(人)，產(chǎn)品通過(guò)政府的積極引導(dǎo)和運(yùn)營(yíng)人員文化塑造(貨)，場(chǎng)景搭建匹配風(fēng)格豐富新穎(場(chǎng))，通過(guò)對(duì)人貨場(chǎng)運(yùn)營(yíng)吸引用戶(hù)，從而帶來(lái)更多的流量，促進(jìn)直播帶貨銷(xiāo)量的提高[6]。

4 結(jié)語(yǔ)

規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、多方面合力加大供應(yīng)鏈及現(xiàn)代物流基礎(chǔ)方面投入和提高農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨隊(duì)伍的專(zhuān)業(yè)能力，有助于提高農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體快速增長(zhǎng)和帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游，直播帶貨將成為未來(lái)電商形式下的新常態(tài)。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨形式正在引領(lǐng)農(nóng)村新電商向著多元化、規(guī)范化和產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，直播帶貨已成為“三農(nóng)”經(jīng)濟(jì)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興的新引擎，農(nóng)產(chǎn)品直播電商逐漸從傳統(tǒng)賣(mài)家思維電子商務(wù)“紅?！鞭D(zhuǎn)變?yōu)橹辈ж浵碌男隆八{(lán)?！?。