彭寬萍

（成都醫(yī)學(xué)院第一附屬醫(yī)院）

對(duì)新媒體時(shí)代進(jìn)行解析，則可以理解為在計(jì)算機(jī)技術(shù)和信息技術(shù)等的支撐作用下，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過電腦、手機(jī)等渠道，從而形成的數(shù)字化媒體。新媒介的誕生，不僅飛速提升了新聞傳播的速度，與此同時(shí)，公眾的生活也隨之獲得更大程度的轉(zhuǎn)變。在人們的物質(zhì)生活得到更高水平的保證之后，人們更加關(guān)注健康方面的咨詢。從這一點(diǎn)來看，對(duì)于現(xiàn)代醫(yī)院而言，其新聞傳播工作面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。不僅如此，近些年隨著我國深化醫(yī)療改革工作，對(duì)于社會(huì)大眾而言，其對(duì)醫(yī)療服務(wù)的需求也隨之提升。特別是隨著醫(yī)患之間的沖突頻發(fā)，導(dǎo)致大眾的關(guān)注熱點(diǎn)更多聚焦在醫(yī)院方面。針對(duì)這種情況，醫(yī)院如果在自身的發(fā)展改革過程中，進(jìn)行自身正面形象的樹立，盡可能抵消由于不良醫(yī)患關(guān)系而造成的社會(huì)消極影響。

對(duì)此，醫(yī)院必須從新媒體時(shí)代的特點(diǎn)入手，對(duì)本院的宣傳工作在采用傳統(tǒng)媒介的基礎(chǔ)上加以改良，從而形成與受眾之間更好的互動(dòng)，為本院的工作開展提供更加有效的支撐。通過這種方式，才能在新媒體時(shí)代下，提升醫(yī)院宣傳工作的作用，讓醫(yī)院綜合服務(wù)水平得以全面提升，在宣傳方面具有更加強(qiáng)勁的基礎(chǔ)后盾。因此，本文將從醫(yī)院的角度出發(fā)，對(duì)當(dāng)前新媒體時(shí)代下醫(yī)院創(chuàng)新宣傳形式的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行研究，從平臺(tái)的搭建與運(yùn)營入手，發(fā)現(xiàn)其中的問題所在，并進(jìn)行有效的探討。

一、醫(yī)院開辟新媒體宣傳途徑的實(shí)踐與成果

（一）新媒體時(shí)代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

在新媒體時(shí)代，特別是目前正處于全面深化醫(yī)改的背景之下，醫(yī)院具有一定的特殊性。因此，正也正是醫(yī)院獲得比以往任何階段都擁有關(guān)注熱度的原因所在。從正面角度進(jìn)行分析，在新媒體的幫助下，目前信息的傳播更加及時(shí)和海量，同時(shí)相互之間的互動(dòng)也變得更加簡單。對(duì)于醫(yī)院而言，其宣傳途徑和渠道獲得更大程度的增加。從這一點(diǎn)來看，與之前的傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比，由于不再局限于紙質(zhì)或電視媒介的傳播，醫(yī)院在進(jìn)行宣傳工作時(shí)，可以利用新媒體渠道，直接發(fā)布文字、圖片或者短視頻等內(nèi)容。在這種形勢下，醫(yī)院具有更大的自主性，同時(shí)具有更多的可能性，可以進(jìn)行主動(dòng)的作用發(fā)揮。不僅如此，即使是普通的患者或?qū)︶t(yī)院的關(guān)注者，也能通過新媒體平臺(tái)，和醫(yī)院進(jìn)行線上的及時(shí)交流，甚至可以做到第一時(shí)間的反饋和無障礙溝通，這也大大加強(qiáng)了醫(yī)院與外界的聯(lián)通渠道，讓宣傳工作變得更加有效。不僅如此，在新媒體時(shí)代進(jìn)行信息傳播，其付出成本大大降低，進(jìn)入門檻也很低，同時(shí)還能具有更高程度的操作性。只要采用合適的方法，就可以找到大眾關(guān)注的中心點(diǎn)所在，讓醫(yī)院獲得人們極大的關(guān)注。通過這種方式，雖然宣傳成本的投入有限，但宣傳效果十分驚喜，甚至可以稱之為獲取到高回報(bào)。

但是，新媒體平臺(tái)的誕生，也不乏是一把雙刃劍。雖然在這個(gè)時(shí)代下，人人都可以發(fā)聲，人人都擁有麥克風(fēng)，人人都可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上抒發(fā)自身的看法，表達(dá)自己的訴求。但是這也同樣表明，醫(yī)院也面臨著更加巨大的輿論監(jiān)督壓力。特別是醫(yī)療行業(yè)存在一定的特殊性，在醫(yī)療糾紛頻發(fā)的現(xiàn)在，一旦在網(wǎng)絡(luò)上處理輿論問題有所差池，很容易為醫(yī)院的宣傳工作帶來極大的負(fù)面影響，甚至可以稱之為“腥風(fēng)血雨”，對(duì)醫(yī)院的聲譽(yù)造成影響。特別是在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督異軍突起的時(shí)代背景下，醫(yī)院在宣傳工作上的職能邊界在被不斷拓寬。特別是對(duì)于當(dāng)前的醫(yī)院宣傳部門而言，必須加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情處置等相關(guān)工作，從而進(jìn)一步提升面對(duì)新聞危機(jī)事件的公關(guān)處理能力。從這一點(diǎn)來看，作為大型醫(yī)院，必須深化自身宣傳工作，從內(nèi)容、手段、任務(wù)和方式等不同角度入手，做到與時(shí)俱進(jìn)，了解社會(huì)新情況，發(fā)現(xiàn)新問題，從而更好地進(jìn)行現(xiàn)代醫(yī)院在輿論方面的監(jiān)督管理工作。

（二）醫(yī)院新媒體平臺(tái)使用成效

對(duì)于醫(yī)院而言，以往傳統(tǒng)的宣傳媒介主要形式為報(bào)紙、電視、廣播等。除此之外，還備有展板、講座等形式，盡可能地使自身醫(yī)院的形象變得更加立體化、正面化。然而，新媒體的出現(xiàn)，讓醫(yī)院具有更多的宣傳新方法與宣傳新思路。特別是在及時(shí)、互動(dòng)等特性的吸引之下，多樣化的宣傳路徑誕生。與以往傳統(tǒng)媒體時(shí)代，只能依靠紙質(zhì)、電視等渠道進(jìn)行本院的宣傳相比，線上可以利用文字、圖片、短視頻等形式，拓寬與大眾的溝通，盡可能的展現(xiàn)本院的風(fēng)貌與特點(diǎn)。不僅如此，新媒體平臺(tái)的搭建，也讓大眾與醫(yī)院之間的無障礙互動(dòng)成為可能，從而更加有效的調(diào)動(dòng)起公眾對(duì)醫(yī)院相關(guān)討論內(nèi)容的參與度，從而幫助醫(yī)院獲得更為廣泛的工作空間。不僅如此，新媒體平臺(tái)能夠設(shè)置更為友好、交互性更強(qiáng)的用戶界面，在這方面快捷的使用模式中，可以有效降低醫(yī)院開展宣傳工作的成本。與此同時(shí)，較高的關(guān)注度和點(diǎn)擊量也能夠更加輕松的獲取，更好地實(shí)現(xiàn)醫(yī)院開展宣傳工作的目的，樹立起更加正面的形象。

在信息爆炸的今天，人們不缺及時(shí)信息的獲取，而是需要優(yōu)質(zhì)、權(quán)威內(nèi)容的獲得。因此，如何制作出更有內(nèi)容的“干貨”，成為媒體想要站穩(wěn)腳跟的關(guān)注要點(diǎn)，同時(shí)也是其核心競爭力所在。

（三）醫(yī)院新媒體平臺(tái)運(yùn)營特點(diǎn)

首先，醫(yī)院在進(jìn)行新媒體平臺(tái)建設(shè)時(shí)，必須考慮到堅(jiān)持服務(wù)需求為導(dǎo)向。例如采用“接地氣”的畫風(fēng)，讓自身形象特點(diǎn)更加突出，同時(shí)也能拉進(jìn)自身與大眾的距離。醫(yī)院在進(jìn)行微信公眾平臺(tái)建設(shè)時(shí)，必須堅(jiān)持以病人為中心的思想與觀念。同時(shí)，結(jié)合新媒體傳播特點(diǎn)，采用圖文結(jié)合的方式，讓受眾更加輕松的接受推文內(nèi)容。在推文的選題上，可以關(guān)注醫(yī)院大事，或者當(dāng)前社會(huì)熱議話題中包含的健康問題。例如輿論熱點(diǎn)、社會(huì)熱詞等形式，做到推送主體與之相應(yīng)的組合。通過更具有趣味性的標(biāo)題和排版，讓嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)知識(shí)變得更有溫度，讓老百姓感受到醫(yī)學(xué)科普的魅力所在。同時(shí)，在枯燥的醫(yī)療話題中加入社會(huì)熱點(diǎn)信息，極大的提升了內(nèi)容的“實(shí)用性”和“可讀性”。

其次，注重思想政治宣傳，創(chuàng)新傳播模式。對(duì)于宣傳部門而言，想要提升宣傳內(nèi)容的價(jià)值與內(nèi)涵，必須充分學(xué)習(xí)行業(yè)內(nèi)外的各項(xiàng)政策、文件和會(huì)議精神，在挖掘到受眾關(guān)注的時(shí)事熱點(diǎn)之后，通過新媒體平臺(tái)，傳遞正能量，傳播黨和政府的“好聲音”。從而發(fā)揮出傳播者的媒介作用，不僅能夠架起與群眾的溝通橋梁，同時(shí)也能更好地傳播當(dāng)前的會(huì)議精神與政策取向。不僅如此，還需要?jiǎng)?chuàng)新在新媒體平臺(tái)上展現(xiàn)作品的形式。從這一點(diǎn)來看，可以進(jìn)一步加強(qiáng)與醫(yī)院實(shí)際的結(jié)合，通過創(chuàng)新，讓思想政治教育內(nèi)容也充分吸收到新媒體傳播平臺(tái)當(dāng)中，并進(jìn)行系列推文的構(gòu)建，以更加輕松、活潑的形式，讓醫(yī)院獨(dú)有的精神文化傳遞到醫(yī)療活動(dòng)當(dāng)中。與此同時(shí)，還能進(jìn)一步強(qiáng)化受眾的思政覺悟，提升社會(huì)凝聚力，不僅能夠有效增強(qiáng)醫(yī)院的社會(huì)競爭力，還有效推動(dòng)和諧社會(huì)的構(gòu)建。

最后，加強(qiáng)公眾互動(dòng)引導(dǎo)，讓微平臺(tái)發(fā)揮大作用。目前，我國醫(yī)療體制改革步入深水區(qū)，特別是公立醫(yī)院，需要承擔(dān)更大的改革任務(wù)。由于肩上挑著重點(diǎn)，所以社會(huì)的關(guān)注度也顯著提升。因此，必須加強(qiáng)宣傳工作的開展，打造本院特色，從而達(dá)到吸引病患就醫(yī)的目的，從而創(chuàng)造出更多的社會(huì)效益。

在新媒體運(yùn)營的實(shí)踐過程中，醫(yī)院應(yīng)當(dāng)將平臺(tái)的中心放在“微平臺(tái)”的構(gòu)建上，使其能夠發(fā)揮更加重要的作用。只有讓微信推文變得更加詼諧幽默，形成自身獨(dú)特的話語風(fēng)格，才能讓平臺(tái)充滿吸引力，增強(qiáng)醫(yī)院平臺(tái)的說服力。不僅如此，還應(yīng)當(dāng)講述本院發(fā)生的精彩人民故事，拉進(jìn)與受眾之間的距離，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)感染力向醫(yī)患和諧關(guān)系之間的轉(zhuǎn)化。此外，還應(yīng)當(dāng)有效的進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營模式的創(chuàng)新，讓所具有的平臺(tái)競爭力更好地發(fā)揮對(duì)醫(yī)院建設(shè)發(fā)展的推動(dòng)作用。最后，把握輿論導(dǎo)向的形式，讓平臺(tái)具有更加正向的傳播作用，讓醫(yī)院文化變得更具有社會(huì)影響力。

二、新媒體時(shí)代創(chuàng)新醫(yī)院宣傳策略路徑思考

在新媒體建立之后，人們發(fā)言的環(huán)境變得更加廣闊，發(fā)聲渠道也變得更加豐富。在帶來言論自由的同時(shí)，對(duì)于相關(guān)部門而言，如何進(jìn)行輿論監(jiān)督，變成了更值得重視的問題。特別是在當(dāng)前社會(huì)中，醫(yī)患關(guān)系緊張的形勢愈發(fā)擴(kuò)大，已經(jīng)成為了大當(dāng)前亟需解決的公共社會(huì)問題。同樣，在時(shí)代的發(fā)展中，信息的時(shí)效性變得更加重要。因此，對(duì)于公立醫(yī)院而言，對(duì)其要求不僅局限于專業(yè)水平的提升，還在宣傳方面面臨著更多的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。因此，醫(yī)院必須加強(qiáng)新聞宣傳工作。但是從目前的情況來看，大多數(shù)醫(yī)院在新媒體建設(shè)方面仍處于發(fā)展初期，往往存在跟不上新媒體發(fā)展節(jié)奏、不了解群眾當(dāng)前熱議話題和無法做到與用戶之間的有效互動(dòng)從而縮小觀眾群體等問題。對(duì)于此，醫(yī)院如何更好地利用新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢，為本院獲得更高的宣傳效益和社會(huì)效益，是目前醫(yī)院在新聞宣傳方面需要重點(diǎn)考慮的問題。

（一）創(chuàng)新宣傳組織架構(gòu)模式

從新媒體時(shí)代的特性來看，在該時(shí)代到來之后，人們無論是接觸信息的方式還是了解信息的習(xí)慣，都產(chǎn)生了相當(dāng)大的變化。因此，在新媒體時(shí)代想要做好醫(yī)院的宣傳工作，必須注意到該項(xiàng)工作的多角度性，即醫(yī)院的宣傳工作不是單獨(dú)一方的，而是需要醫(yī)院、患者和社會(huì)三者之間的互動(dòng)與傳遞。由此可見，對(duì)于宣傳部門而言，其工作內(nèi)容已經(jīng)不再局限于信息的傳播和形象的構(gòu)建，更應(yīng)當(dāng)對(duì)危機(jī)公關(guān)等問題做到妥善處理。從這一點(diǎn)來看，就是對(duì)其宣傳工作提出了更高層次的要求。從架構(gòu)方面來看，需要多部門之間的配合，無論是傳統(tǒng)宣傳還是信息化部門、運(yùn)營管理部門，必須進(jìn)行跨界重組，從而搭建起更為有效的宣傳架構(gòu)。從渠道角度來看，宣傳部門必須有直接聯(lián)系上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的機(jī)制，一旦發(fā)生突發(fā)事件可以第一時(shí)間進(jìn)行溝通。通過這種方式，可以更為有效的利用其新媒體傳播渠道的優(yōu)勢，從而更為精準(zhǔn)、快速的掌握輿論的方向。從人員方面來看，要充分挖掘單位內(nèi)部職工的工作潛能，讓具有新媒體工作能力的員工物盡其用。從上述各個(gè)方面來看，當(dāng)今社會(huì)的信息爆炸模式不可忽視。因此，作為醫(yī)院的管理者，必須及時(shí)跟上時(shí)代的發(fā)展節(jié)奏，轉(zhuǎn)變當(dāng)前的管理意識(shí)，充分適應(yīng)時(shí)代發(fā)展形勢，注重新媒體宣傳架構(gòu)的應(yīng)用。

（二）日常運(yùn)營與應(yīng)急公關(guān)并重

新媒體在運(yùn)營方面，不能僅僅關(guān)注自身的發(fā)展，與醫(yī)院的實(shí)際情況所有脫節(jié)。而是應(yīng)該根據(jù)醫(yī)院的總體發(fā)展概況，做到兩者的充分結(jié)合。在對(duì)新媒體平臺(tái)進(jìn)行充分利用的情況下，打造出更加突出的醫(yī)院品牌。與此同時(shí)，還可以在粉絲互動(dòng)或開展活動(dòng)的過程中，進(jìn)一步增加粉絲群體的數(shù)量，讓本單位的社會(huì)形象也能變的更加正面。在當(dāng)前時(shí)代中，醫(yī)患之間的關(guān)系變得越來越緊張，從而導(dǎo)致更多的問題被引發(fā)。對(duì)于醫(yī)院而言，其很容易陷入到輿論危機(jī)中來。對(duì)于此，必須加以利用新媒體宣傳渠道，同樣該部門作為維護(hù)醫(yī)院公共關(guān)系的重點(diǎn)職責(zé)部門，必須在相關(guān)事件發(fā)生時(shí)要及時(shí)發(fā)聲、大膽說話，只有在適宜范圍內(nèi)將真相向大眾展示，才能避免輿論的持續(xù)發(fā)酵，避免謠言的產(chǎn)生與傳播，從而更好地解決當(dāng)前所存在的危機(jī)問題。因此，醫(yī)院想要做好宣傳工作，必須在掌握實(shí)際工作情況的基礎(chǔ)之上，設(shè)置適合本單位的輿情監(jiān)控機(jī)制，并建立常見問題的處置預(yù)案。在發(fā)生突發(fā)性公共危機(jī)事件的第一時(shí)間，必須公正透明、不偏不倚的進(jìn)行主動(dòng)發(fā)聲，在充分調(diào)查之后向大眾展示結(jié)果，從而占據(jù)輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)，維護(hù)本單位在社會(huì)中的公共形象。不僅如此，醫(yī)院在必要的時(shí)候可以向社會(huì)媒體或上級(jí)部門尋求合作，確保有第三方發(fā)聲渠道，從而在多立場的模式下，客觀公正的輔助院方，開展更加友好的溝通協(xié)調(diào)合作。

（三）密切媒體合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)

在新媒體技術(shù)處于日漸鼎盛的發(fā)展階段，人們獲得信息不再通過紙質(zhì)媒介，而是能夠在第一時(shí)間通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道接收到相關(guān)信息，并及時(shí)獲取反饋。從這一點(diǎn)來看，紙質(zhì)媒介所存在的劣勢在當(dāng)今社會(huì)無限的被放大。但是，新媒體也并非完全沒有缺陷，從覆蓋面來看，其仍舊不能覆蓋到所有的受眾領(lǐng)域。因此，必須加強(qiáng)各個(gè)媒體之間的相互合作，只有這樣，才能更好地使傳播效益獲得更大化發(fā)展。因?yàn)椋t(yī)院的宣傳渠道必須進(jìn)一步拓寬，官網(wǎng)、微博、微信、紙媒、廣播、電視等平臺(tái)，都必須物盡其用，形成關(guān)聯(lián)度較高的立體化傳播模式。而對(duì)于新媒體平臺(tái)而言，也不能將其定義為傳統(tǒng)媒體的延續(xù)形式，應(yīng)當(dāng)從其自身角度出發(fā)，在探尋本醫(yī)院所具有的優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，同時(shí)密切聯(lián)系社會(huì)中的熱點(diǎn)信息，使新媒體的宣傳角度與傳統(tǒng)媒體具有差異化的特征。通過多樣化的表現(xiàn)形式，引導(dǎo)公眾朝著健康相關(guān)的話題進(jìn)行探討。同時(shí)，可以采用線上線下相結(jié)合的形式，與粉絲進(jìn)行更加有效的互動(dòng)，通過不斷創(chuàng)新新用戶體驗(yàn)的方式，讓新媒體平臺(tái)的接受者變得更具有黏性。此外，通過新媒體等各渠道，傳播更有價(jià)值、觀點(diǎn)更新穎的信息，并讓觀眾有著更高程度的認(rèn)同感，從而在傳播中有效增加受眾，讓醫(yī)院的宣傳工作落實(shí)的更加到位。

三、結(jié)束語

在新媒體發(fā)展日益強(qiáng)勁的時(shí)代中，社會(huì)也正處于快速、激烈的變革期，在醫(yī)改的逐步深入進(jìn)程中，醫(yī)患關(guān)系形勢變得更為嚴(yán)峻。從這些問題來看，都要求醫(yī)院必須加強(qiáng)自身宣傳隊(duì)伍的建設(shè)，將宣傳工作落實(shí)到位。只有在與時(shí)俱進(jìn)的過程中，加強(qiáng)自身隊(duì)伍的組建，有效提升本單位宣傳隊(duì)伍的專業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)技能，從而在醫(yī)患關(guān)系之間搭建起更加和諧的橋梁，讓醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展變得更加和諧。與此同時(shí)，醫(yī)院想要進(jìn)一步做好宣傳工作，同樣需要提升自身對(duì)當(dāng)前社會(huì)媒體發(fā)展的敏感度，跟上其日新月異的發(fā)展速度。只有及時(shí)的感受到公眾的喜好，創(chuàng)新宣傳形式，開辟宣傳路徑，才能更好地支撐醫(yī)院的改革與發(fā)展，讓醫(yī)院在進(jìn)步的過程中獲得更多的社會(huì)輿論支持，并擁有更加溫和的社會(huì)發(fā)展環(huán)境。