張修昌 陳紅梅

衡陽師范學(xué)院體育科學(xué)學(xué)院，湖南 衡陽 421002

太極拳作為中國文化的重要載體，伴隨著中國歷史與文明的發(fā)展，走過了幾百年的風(fēng)雨歷程，是傳播中國文化的重要組成部分。2019年《體育強(qiáng)國建設(shè)綱要》指出：促進(jìn)傳統(tǒng)體育文化的協(xié)調(diào)發(fā)展，弘揚(yáng)中華體育文化精神，加強(qiáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和項(xiàng)目的推廣與創(chuàng)新，實(shí)施中華武術(shù)“走出去”戰(zhàn)略，把繼承和弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化作為當(dāng)前的首要任務(wù)，加強(qiáng)對(duì)外文化交流，改進(jìn)和創(chuàng)新文化交流方式，多元化、多渠道地展示我國文化魅力。[1]計(jì)劃行為理論是由“Icek Ajzen”1988年提出，旨在理解人們對(duì)所參與的行為是經(jīng)過深思熟慮的計(jì)劃。[2]我國經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域中多運(yùn)用計(jì)劃行為理論模型去分析顧客的體驗(yàn)價(jià)值和購買意圖。體育學(xué)領(lǐng)域中運(yùn)用計(jì)劃行為理論模型主要是對(duì)不同群體參與運(yùn)動(dòng)、體驗(yàn)及體育用品的購買行為進(jìn)行分析。有研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的群體行為習(xí)慣對(duì)學(xué)生參與體育鍛煉有顯著的預(yù)測作用。[3]不同群體對(duì)運(yùn)動(dòng)后的體驗(yàn)價(jià)值和行為態(tài)度存在顯著差異性，在對(duì)青少年群體調(diào)查中，態(tài)度變量與行為習(xí)慣均具有較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。[4]部分學(xué)者也從醫(yī)學(xué)的角度運(yùn)用計(jì)劃行為理論對(duì)慢性疾病、肌肉減少癥及骨質(zhì)疏松等進(jìn)行了研究，[5]但還未涉及到對(duì)該模型在某一運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行擴(kuò)展的層面；外文文獻(xiàn)對(duì)計(jì)劃行為理論的研究主要集中在經(jīng)濟(jì)學(xué)、模型構(gòu)建、消費(fèi)者售后及運(yùn)動(dòng)康復(fù)等主題。有研究表明，與個(gè)人單獨(dú)參加體育運(yùn)動(dòng)相比，更多的成年人愿意與他人一起參與活動(dòng)的意愿更為顯著，這也間接說明主觀規(guī)范能改變一個(gè)人的態(tài)度和行為，且能與他人構(gòu)建和諧的互動(dòng)關(guān)系。[6]根據(jù)這一理論，人們?cè)谔囟ㄇ榫诚虏扇〉男袆?dòng)意圖受到三個(gè)前因的影響：態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為的控制。國外部分學(xué)者也對(duì)該理論模型進(jìn)行有效的改善，結(jié)合SDT和TPB綜合模型，并將其擴(kuò)展到在多種行為、環(huán)境和人群中測試，不同群體在態(tài)度作為獨(dú)立變量的情況下對(duì)行為存在顯著性差異。[7]綜上所述也支撐了Ajzen的觀點(diǎn)，計(jì)劃行為理論模型對(duì)特定行為的預(yù)測具有普遍適用性。梳理國內(nèi)外文獻(xiàn)對(duì)本研究具有重要的參考價(jià)值，但結(jié)合某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)或太極拳與計(jì)劃行為理論的文獻(xiàn)相對(duì)較少，鑒于海外群體對(duì)太極拳的需求，本研究運(yùn)用計(jì)劃行為理論加入口傳和網(wǎng)絡(luò)口碑兩個(gè)變量創(chuàng)建出新的太極拳國際化擴(kuò)散模型，通過創(chuàng)建模型理論來探尋太極拳國際化傳播的因素，科學(xué)地分析其現(xiàn)狀與存在的不足，重構(gòu)太極拳的國際化傳播的理論框架和實(shí)踐路徑。

1 研究對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象

以中國、韓國、英國三個(gè)國家部分武術(shù)館（太極拳館）中的太極拳習(xí)練者為研究對(duì)象，其中女性486名，占總調(diào)查數(shù)的56%，男性388名，占總調(diào)查數(shù)的44%；其中青少年群體245名，占總調(diào)查數(shù)的28%，成年群體215名，占總調(diào)查數(shù)的26%，老年群體414名，占總調(diào)查數(shù)的46%；高中及以下學(xué)歷者為218名，占總調(diào)查數(shù)的25%，大學(xué)以上學(xué)歷者為656名，占總調(diào)查數(shù)的75%。

1.2 研究方法

1.2.1 問卷調(diào)查法

通過線上問卷調(diào)查的方式，采用隨機(jī)抽樣方法中的群集抽樣法（Convenient sampling method）進(jìn)行發(fā)放，問卷分為中文、韓語和英語三個(gè)語種，主要變量測量尺度采用李克特七級(jí)量表構(gòu)成。共發(fā)放問卷900份（中國300，韓國300，英國300）。除去無效問卷26份，874份為有效問卷，有效回收率為97%，其中有效問卷中國295份，占總比例的34%；韓國290份,占總比例的33%；英國289份，占總比例的33%，所得數(shù)據(jù)運(yùn)用SPSS23.023.0和AMOS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析。

表1 收斂效度和信度檢驗(yàn)表

1.2.2 數(shù)據(jù)處理

本研究數(shù)據(jù)使用SPSS23.0 23.0和AMOS 23.0軟件進(jìn)行處理，根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征對(duì)三個(gè)國家的數(shù)據(jù)進(jìn)行頻度分析。通過探索性因素分析和驗(yàn)證性因素分析驗(yàn)證了各變量的信效度。其中，效度分析的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)為：平均方差提取值高于0.5，收斂效度高于0.6。由收斂效度可知，本研究的平均方差提取值也均大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，收斂效度超過0.6的標(biāo)準(zhǔn)，信度均大于0.8。在分析體驗(yàn)價(jià)值和主觀規(guī)范對(duì)態(tài)度產(chǎn)生的影響及態(tài)度對(duì)口傳和網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生的影響中使用了多元回歸分析和路徑分析；其次，在對(duì)驗(yàn)證各國集體主義和男性氣質(zhì)的差異中實(shí)施了一元變量分析；在分析集體主義和男性氣質(zhì)在主觀規(guī)范和態(tài)度關(guān)系中的調(diào)節(jié)效果中，實(shí)施了分層回歸分析和路徑分析；最后，對(duì)各國之間的比較，使用了結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行了群組比較分析，以上研究結(jié)果的顯著性均設(shè)定為a＜0.05。

1.3 研究假設(shè)

太極拳練習(xí)者的體驗(yàn)價(jià)值（消費(fèi)者投資回報(bào)和玩性）和主觀規(guī)范是決定態(tài)度的先行變量，態(tài)度在口傳和網(wǎng)絡(luò)口碑之間也有因果關(guān)系，在太極拳練習(xí)者的主觀規(guī)范和態(tài)度上，不同地域和文化的差異對(duì)練習(xí)群體會(huì)產(chǎn)生不同的影響，為了探索各變量之間的關(guān)系，本研究提出以下研究假設(shè)和研究模型。

1.3.1 體驗(yàn)價(jià)值對(duì)態(tài)度的影響關(guān)系

現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客的態(tài)度能產(chǎn)生影響，主要文獻(xiàn)是顧客體驗(yàn)商品后的態(tài)度，但對(duì)于運(yùn)動(dòng)健康的文獻(xiàn)較少。因此，本研究提出了太極拳的體驗(yàn)價(jià)值與態(tài)度之間的假設(shè)。

H1：受眾群體能體驗(yàn)到太極拳帶來的快樂及健身價(jià)值，從而對(duì)態(tài)度產(chǎn)生正相關(guān)影響。

H1-1：練習(xí)太極拳具有一定的娛樂性，對(duì)受眾群體的態(tài)度產(chǎn)生正相關(guān)影響。

H1-2：太極拳練習(xí)對(duì)身體健康有明顯的促進(jìn)作用，從而對(duì)態(tài)度產(chǎn)生正相關(guān)影響。

1.3.2 主觀規(guī)范對(duì)態(tài)度產(chǎn)生的影響關(guān)系

主觀規(guī)范是指個(gè)人對(duì)采取某項(xiàng)行為而感知到社會(huì)和外界壓力，通過個(gè)人經(jīng)歷對(duì)該行為的判斷和感知，對(duì)是否采取行動(dòng)具有一定的影響，個(gè)人的主觀規(guī)范決定了態(tài)度，因此，本研究提出了主觀規(guī)范和態(tài)度影響關(guān)系的假設(shè)。

H2:通過他人和社會(huì)對(duì)太極拳的認(rèn)知判斷是否會(huì)實(shí)施該行為，從而主觀規(guī)范與態(tài)度之間具有正相關(guān)影響。1.3.3態(tài)度對(duì)口傳產(chǎn)生的影響關(guān)系

在態(tài)度的行為關(guān)系中，對(duì)某種行為或物品持有良好認(rèn)知的人給予的評(píng)價(jià)，是一種具有影響力的積極評(píng)論。口傳并不是單純的語言交流，是致力于揭示這種效應(yīng)是由感知到行為的因果機(jī)制。因此，本研究提出了態(tài)度和口傳之間影響關(guān)系的假設(shè)。

H3:良好的認(rèn)知態(tài)度與口傳之間存在正相關(guān)影響。

1.3.4 態(tài)度對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的影響關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)口碑是通過網(wǎng)絡(luò)定義消費(fèi)者之間發(fā)生的信息、經(jīng)驗(yàn)、推薦信息等交換的過程。擁有正確認(rèn)知態(tài)度的群體會(huì)發(fā)表積極向上的評(píng)論，能給太極拳的傳播提供更多的平臺(tái)，最終形成了一種網(wǎng)絡(luò)文化社區(qū)。因此，本研究提出了態(tài)度和網(wǎng)絡(luò)口碑之間影響關(guān)系的假設(shè)。

H4:正確的態(tài)度分享和評(píng)論太極拳的信息對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生積極的影響。

1.3.5 集體主義在主觀規(guī)范與態(tài)度中的調(diào)節(jié)效果

個(gè)人主義和集體主義是文化差異中決定兩種不同文化價(jià)值觀的重要變量，對(duì)擁有集體主義價(jià)值觀的人而言，存在更強(qiáng)的主觀規(guī)范信念。因此，本研究提出了集體主義在主觀規(guī)范與態(tài)度中起到調(diào)節(jié)效果的假設(shè)。

H5:擁有強(qiáng)烈集體主義的太極拳愛好者在主觀規(guī)范與態(tài)度的關(guān)系中調(diào)節(jié)效果更加明顯。

1.3.6 男性主義在主觀規(guī)范與態(tài)度中的調(diào)節(jié)效果

對(duì)于男性主義的界定，是指父權(quán)社會(huì)體系下以男性經(jīng)歷為基礎(chǔ)的一種社會(huì)學(xué)理論，旨在追求男性精神、權(quán)利、利益等問題。男性氣質(zhì)在性別上是具有優(yōu)越性的，因此，本研究提出了男性主義在主觀規(guī)范與態(tài)度中起到調(diào)節(jié)效果的假設(shè)。

H6:擁有男性主義氣質(zhì)的太極拳愛好者在主觀規(guī)范與態(tài)度的關(guān)系中能起到調(diào)節(jié)作用。

1.4 研究模型

研究以計(jì)劃行為理論模型為依據(jù)，結(jié)合研究假設(shè)，加入口傳和網(wǎng)絡(luò)口碑兩個(gè)變量創(chuàng)建出新的太極拳國際化傳播模型，通過模型中的變量來探索影響太極拳國際化傳播的主要因素。該模型主要包括六個(gè)模塊：即體驗(yàn)價(jià)值、主觀規(guī)范、態(tài)度、口傳、網(wǎng)絡(luò)口碑和文化差異，這些變量之間呈現(xiàn)一定的因果關(guān)系，具體如圖1所示。

圖1 研究模型

2 研究結(jié)果

通過分析中國、韓國、英國太極拳愛好者對(duì)體驗(yàn)價(jià)值、主觀規(guī)范、態(tài)度、文化差異、口傳和網(wǎng)絡(luò)口碑之間的關(guān)系，對(duì)太極拳在不同文化差異下的傳播具有重要的理論意義和參考價(jià)值。[5]為了驗(yàn)證本研究假設(shè)，所得數(shù)據(jù)均使用SPSS23.0、AMOS統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件進(jìn)行處理。對(duì)各變量之間的關(guān)系使用回歸分析和路徑分析；對(duì)各國之間的文化差異（調(diào)節(jié)變量）進(jìn)行差異性檢驗(yàn)；為了檢驗(yàn)調(diào)節(jié)變量在主觀規(guī)范和態(tài)度中的調(diào)節(jié)效果，使用了回歸分析和路徑分析。

2.1 消費(fèi)者投資回報(bào)、玩興和主觀規(guī)范對(duì)態(tài)度的影響

由表2可以看出，消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值和主觀規(guī)范對(duì)態(tài)度均有顯著的影響，且p＜0.001。將太極拳作為對(duì)身體的一種投資，不僅學(xué)會(huì)了太極拳，還在學(xué)習(xí)的過程中體驗(yàn)了中國文化，從而對(duì)練習(xí)太極拳產(chǎn)生了積極的態(tài)度。太極拳作為中國文化的重要載體，有鮮明的文化特點(diǎn)及獨(dú)特的娛樂性，初學(xué)者大部分是抱著好奇的心態(tài)來練習(xí)太極拳，因此，國外太極拳愛好者大部分是以娛樂為主要目的。主觀規(guī)范表現(xiàn)為對(duì)他人所采取的行動(dòng)進(jìn)行判斷，從而決定自己的行動(dòng)計(jì)劃，特別是具有影響力的團(tuán)體或個(gè)人，對(duì)人們采取行為有很大的影響。[8]如一些太極拳名家、明星或是本地有名氣的太極拳團(tuán)體都會(huì)影響太極拳參與者的參與行為，但多數(shù)受眾群體對(duì)是否參與太極拳鍛煉并不會(huì)受到他人影響，對(duì)是否從事太極拳運(yùn)動(dòng)都是通過自我判斷來決定的。因此，在太極拳國際化的傳播中應(yīng)注重受眾群體對(duì)太極拳的體驗(yàn)價(jià)值和態(tài)度，改善以往國外群體對(duì)太極拳的認(rèn)知，拓寬太極拳在不同群體之間的傳播方式，對(duì)太極拳的國際化傳播具有重要的實(shí)踐意義。

表2 消費(fèi)者投資回報(bào)、玩興和主觀規(guī)范對(duì)態(tài)度的多元回歸分析

2.2 態(tài)度對(duì)口傳和網(wǎng)絡(luò)口碑影響

結(jié)果表明，態(tài)度對(duì)口傳和網(wǎng)絡(luò)口碑之間存在正相關(guān)關(guān)系，且p＜0.001。在現(xiàn)實(shí)生活中，太極拳練習(xí)者擁有自己的經(jīng)驗(yàn)和感受，而口傳在影響他人的作用上日益凸顯。相對(duì)于有組織的信息來源，受眾群體的態(tài)度更依賴于非正式的信息渠道，因而口傳的影響力和說服力高于有組織的傳播。[9]高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)口碑能夠反映客觀的現(xiàn)實(shí)性，特別是信息化時(shí)代的社會(huì)，人們更依賴于網(wǎng)絡(luò)信息的傳播。負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論會(huì)帶有強(qiáng)烈的個(gè)人感情色彩，而正向網(wǎng)絡(luò)口碑能給太極拳愛好者帶來更多的傳播效益。本研究結(jié)果顯示：太極拳在國際化傳播中受眾群體的態(tài)度對(duì)口傳和網(wǎng)絡(luò)口碑的影響具有顯著性，說明受眾群體在接觸太極拳后所表現(xiàn)出的積極反應(yīng)，對(duì)太極拳的傳播能提出正面的評(píng)論。在網(wǎng)絡(luò)媒體迅速發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，受眾群體的信息來源更多來自于網(wǎng)絡(luò)，把網(wǎng)絡(luò)口碑作為太極拳國際化傳播的路徑，對(duì)太極拳的發(fā)展具有重要的實(shí)踐意義，但正向的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)太極拳的傳播有著積極的作用，負(fù)面的評(píng)論則會(huì)使太極拳的傳播受到影響，特別是以個(gè)人為主體的傳播者，經(jīng)常把太極拳的健身價(jià)值和技擊功能擴(kuò)大化，反而會(huì)對(duì)太極拳的傳播產(chǎn)生負(fù)面的影響。因此，把網(wǎng)絡(luò)口碑作為太極拳的國際化路徑之一，應(yīng)從政府或官方組織對(duì)太極拳的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)論進(jìn)行及時(shí)解答或引導(dǎo)，完善太極拳網(wǎng)絡(luò)評(píng)論體系。相對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑，國外群體在對(duì)太極拳的認(rèn)識(shí)更多來源于身邊的朋友或家人，在對(duì)調(diào)查的群體中，大部分是通過朋友介紹參與太極拳運(yùn)動(dòng)，并且對(duì)太極拳持有肯定的態(tài)度，在對(duì)朋友講述太極拳的過程中也是從正面來傳播，在一定程度上個(gè)體更相信這種非正式來源的信息，是傳播者經(jīng)過親身經(jīng)歷驗(yàn)證的事實(shí)。

表3 態(tài)度對(duì)口傳和網(wǎng)絡(luò)口碑一元回歸分析表

2.3 文化差異在主觀規(guī)范和態(tài)度中的調(diào)節(jié)效果驗(yàn)證

運(yùn)用SPSS23.0做分層回歸，主觀規(guī)范*集體主義對(duì)態(tài)度的影響不顯著（p＞0.05），集體主義在主觀規(guī)范與態(tài)度之間的關(guān)系中調(diào)節(jié)效果不顯著。太極拳受眾群體的個(gè)人主義傾向會(huì)改變主觀規(guī)范對(duì)態(tài)度的影響。對(duì)具有集體主義背景的群體而言，主觀規(guī)范比個(gè)人主義者更強(qiáng)，但本研究的結(jié)果與已有研究存在差異，在加入調(diào)節(jié)變量集體主義后太極拳的受眾群體不受地域文化差異的影響。由于東西方文化的差異，歐美國家崇尚個(gè)人、自由的思想較為顯著，而處在東亞文化圈的中國和韓國，受儒家文化的影響較深，對(duì)集體主義的觀念則高于英國。因此，在后續(xù)的太極拳開展中，應(yīng)拓寬對(duì)不同國家和地域傳播路徑的開發(fā)，尊重不同區(qū)域群體的文化信仰，結(jié)合太極拳獨(dú)特的文化魅力，進(jìn)一步拓寬太極拳的國際化發(fā)展空間。將主觀規(guī)范作為自變量，主觀規(guī)范*男性主義對(duì)態(tài)度的影響不顯著(p＞0.05）。太極拳受眾群體在主觀規(guī)范與態(tài)度的關(guān)系中存在女性主義大于男性主義的傾向，而擁有女性文化價(jià)值觀的群體更善于維持社會(huì)關(guān)系，渴望得到和諧社會(huì)的關(guān)注和情感幸福?？梢哉f女性主義和男性主義是屬于兩種不同的氣質(zhì)，而太極拳輕靈緩慢的運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)更能受到女性的青睞。雖然男性主義在主觀規(guī)范和態(tài)度中的調(diào)節(jié)效果不顯著，但太極拳修身養(yǎng)性的功能更凸顯出女性對(duì)它的傾向。在太極拳的國際化進(jìn)程中，練習(xí)群體一直都是女性多于男性，說明男性在對(duì)太極拳的認(rèn)知上還存在不足。太極拳是一項(xiàng)集健身、娛樂為一體的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，在醫(yī)學(xué)上已得到許多國內(nèi)外專家的認(rèn)可，并通過實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)來證實(shí)了太極拳的健身價(jià)值。因此，在太極拳的國際化傳播中，更應(yīng)關(guān)注男性練習(xí)群體，從而改善男性對(duì)太極拳的態(tài)度，對(duì)太極拳在不同文化差異下的傳播具有重要的理論意義。

2.4 文化差異在主觀規(guī)范和態(tài)度中的調(diào)節(jié)效果驗(yàn)證

表4 集體主義、男性主義在主觀規(guī)范與態(tài)度中的調(diào)節(jié)效果分層回歸分析

表5 集體主義、男性主義在主觀規(guī)范與態(tài)度中的調(diào)節(jié)效果路徑分析

表6 投資回報(bào)、玩興、主觀規(guī)范對(duì)態(tài)度的多元回歸分析

結(jié)果表明，主觀規(guī)范*集體主義對(duì)態(tài)度的影響不明顯（p＞0.05），依據(jù)不同文化背景中國、英國與韓國存在著顯著性差異，韓國和英國太極拳練習(xí)群體更愿意分享快樂，通過與他人分享來維持或發(fā)展關(guān)系。[10]研究結(jié)果顯示：英國受眾群體在集體主義上要高于其他兩國，集體主義是一個(gè)基本的文化元素，英國太極拳練習(xí)者在接受外來文化的同時(shí)對(duì)于集體主義有很高的認(rèn)知，而韓國太極拳練習(xí)者比較關(guān)注太極拳的健身價(jià)值和教育，觀賞性與經(jīng)濟(jì)價(jià)值并不凸顯。英國和韓國受眾群體把太極拳的健康要素作為社會(huì)共同利益，反之，本研究結(jié)果也表明了中國的太極拳愛好者更傾向于文化的傳承，相對(duì)集體主義較弱于其他兩個(gè)國家。韓國和中國在男性主義的認(rèn)知上具有顯著性差異，且中國太極拳愛好者對(duì)男性主義的認(rèn)識(shí)較高。英國太極拳練習(xí)群體在男性主義認(rèn)知方面相對(duì)高于中國和韓國，說明英國太極拳練習(xí)群體更喜歡彰顯男性魅力，通過太極拳的練習(xí)與競爭來顯現(xiàn)男性氣質(zhì)。兩種不同文化的價(jià)值觀，在社會(huì)關(guān)系、競爭意識(shí)和自由平等的認(rèn)知上對(duì)人們的思維方式的影響也不盡相同。[11]中國重和諧，受到儒家文化的影響，競爭意識(shí)對(duì)西方社會(huì)來說相對(duì)淡薄，但中國和韓國太極拳練習(xí)群體更關(guān)注身體的健康和內(nèi)在精神培養(yǎng)，[8]中國的男性主義傾向高于韓國，而韓國在男性主義傾向表現(xiàn)都低于其他兩個(gè)國家，這說明西方受眾群體更喜歡彰顯男性氣質(zhì)，而中國和韓國在男性氣質(zhì)方面凸顯出內(nèi)斂，兩種氣質(zhì)的表現(xiàn)更能代表東西方文化的差異。因此，在太極拳的國際化傳播歷程中，應(yīng)針對(duì)不同國家的文化特征對(duì)太極拳進(jìn)行推廣，探尋太極拳的傳播路徑，對(duì)不同文化差異下的太極拳傳播具有重要的理論意義。

2.5 中國、英國、韓國投資回報(bào)、認(rèn)知玩興、主觀規(guī)范對(duì)態(tài)度的影響

將三個(gè)國家進(jìn)行分組回歸，投資回報(bào)對(duì)態(tài)度的影響中國和韓國不顯著（p＞0.001）,英國和韓國顯著性為（p＜0.01）; 說明我國太極拳練習(xí)群體對(duì)其價(jià)值觀的忽略，而注重文化的傳承。從調(diào)查可知，我國練習(xí)群體只是單純的喜歡太極拳而參與該項(xiàng)目，并未想從中獲取其他利益價(jià)值的趨向，而韓國和英國群體則更關(guān)心太極拳的健身價(jià)值，通過長期練習(xí)實(shí)證改善了身體哪些指標(biāo)，經(jīng)常會(huì)從醫(yī)學(xué)的角度對(duì)太極拳進(jìn)行評(píng)價(jià)。認(rèn)知玩興對(duì)態(tài)度的影響中國和韓國顯著（p＜0.001）,英國不顯著（p＞0.001）; 中國和韓國太極拳受眾群體在練習(xí)的過程中很享受太極拳帶來的樂趣，而英國受眾群體則更關(guān)心技術(shù)水平的提高，從而忽略了太極拳的娛樂性。主觀規(guī)范對(duì)態(tài)度的影響中國、韓國和英國均存在顯著影響（p＜0.001）。實(shí)證分析結(jié)果表明，韓國和英國太極拳愛好者的體驗(yàn)價(jià)值和主觀規(guī)范對(duì)態(tài)度的影響存在顯著性差異，在調(diào)查我國的研究對(duì)象中，通過練習(xí)太極拳也能對(duì)生活、健康及娛樂產(chǎn)生積極態(tài)度，并能把太極拳的健身價(jià)值及樂趣分享給其他朋友。體驗(yàn)價(jià)值的強(qiáng)弱會(huì)直接影響練習(xí)太極拳的態(tài)度，熱情高低也會(huì)形成不同的忠誠度，二者之間的交互作用會(huì)對(duì)態(tài)度產(chǎn)生顯著影響。體驗(yàn)價(jià)值與練習(xí)熱情對(duì)態(tài)度存在顯著影響，練習(xí)熱情會(huì)增強(qiáng)體驗(yàn)價(jià)值對(duì)態(tài)度的影響效果。良好的態(tài)度能顯著提升受眾群體對(duì)太極拳文化的傳播，而主觀規(guī)范、體驗(yàn)價(jià)值和態(tài)度的決定對(duì)太極拳文化的傳播具有顯著的提升作用，從而對(duì)它的傳播產(chǎn)生積極的影響，同時(shí)拓寬了太極拳在國際上的傳播路徑。[12]

3 討論

本研究以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，加入口傳和網(wǎng)絡(luò)口碑兩個(gè)變量，對(duì)太極拳的國際化傳播路徑進(jìn)行了實(shí)證分析。討論了三個(gè)國家太極拳受眾群體的體驗(yàn)價(jià)值、主觀規(guī)范和態(tài)度之間的影響關(guān)系，并結(jié)合太極拳獨(dú)特的文化屬性和健身價(jià)值，對(duì)太極拳在不同文化差異下的傳播提出新的理論框架。通過實(shí)證分析，太極拳受眾群體的體驗(yàn)價(jià)值對(duì)態(tài)度產(chǎn)生效果顯著，且p＜0.001。通過太極拳的練習(xí)，不僅改善了生活質(zhì)量，同時(shí)對(duì)身體健康也有明顯的促進(jìn)作用，從而決定練習(xí)太極拳的態(tài)度。[13、14]國外學(xué)者對(duì)太極拳的健身價(jià)值比較關(guān)心，有研究認(rèn)為，長期的太極拳鍛煉對(duì)改善關(guān)節(jié)炎、高血壓、中風(fēng)等慢性疾病有顯著的效果，[15]實(shí)證了太極拳的健身價(jià)值是建立在現(xiàn)代醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)之上，并不是只有推理假說。但外文文獻(xiàn)中對(duì)太極拳文化價(jià)值及娛樂性的文獻(xiàn)相對(duì)較少，這與傳播者的傳播理念存在很大關(guān)系，國外太極拳傳播者往往只關(guān)注技術(shù)水平的提升，對(duì)太極拳的文化和武術(shù)的精神闡述較少，以至于國外受眾群體在學(xué)習(xí)過程中對(duì)太極拳的文化內(nèi)涵和理解存在一定的偏差。[16]主觀規(guī)范對(duì)太極拳愛好者的態(tài)度產(chǎn)生了積極的影響，且p＜0.001。調(diào)查對(duì)象中，大部分受眾群體對(duì)是否參與太極拳鍛煉并不會(huì)受到他人的影響，尤其是對(duì)那些基本不從事體育運(yùn)動(dòng)的群體來說，對(duì)是否參與太極拳運(yùn)動(dòng)都是通過自我判斷來決定的。[17]因此，理性的判斷決定了受眾群體的態(tài)度，而態(tài)度是對(duì)行為過程有認(rèn)知、有主見的理論主張。在太極拳國際化的傳播路徑中，應(yīng)關(guān)注不同地域文化差異下受眾群體的體驗(yàn)價(jià)值和態(tài)度，從而改善國外群體對(duì)太極拳的認(rèn)知，拓寬太極拳的國際化發(fā)展路徑。

態(tài)度的差異會(huì)帶來不同的口碑效應(yīng)，受眾群體依據(jù)自己的練習(xí)經(jīng)驗(yàn)對(duì)太極拳的口碑傳播具有較高的說服力。同時(shí)，分別對(duì)中國、韓國、英國三個(gè)國家的模型進(jìn)行了驗(yàn)證，同樣得出了態(tài)度對(duì)口傳和網(wǎng)絡(luò)口碑有積極的影響，且（p＜0.001）。這與眾多國內(nèi)外學(xué)者的研究是一致的?？趥魇侵缚陬^傳播，對(duì)自己所關(guān)心的內(nèi)容、話題、興趣等希望與其他群體產(chǎn)生共鳴，由于口傳是在非正式場合中進(jìn)行交流，被傳播者往往都是家人或朋友，在傳播的過程中互動(dòng)性很高，容易給他人留下深刻的印象。[18]而口碑傳播有著較高影響力和說服力，相對(duì)于正式或有組織的信息來源，消費(fèi)者在決策中更注重非正式的信息來源或人際關(guān)系來獲取信息。[19]口碑傳播行為是一種信息傳遞者與接收者互動(dòng)所產(chǎn)生的行為。[20]口碑活動(dòng)與大眾傳媒的最大不同是，口碑是交流者之間直接的、面對(duì)面的聯(lián)系，而大眾傳媒則依賴于各種媒體來傳播信息，兩者有著根本的區(qū)別?？诒畟鞑ケ徽J(rèn)為是發(fā)送者與接收者之間雙向溝通的一種手段，而這種溝通手段往往是非正式的，因而口碑傳播更具有互動(dòng)性。[21]網(wǎng)絡(luò)口碑是指個(gè)人通過網(wǎng)絡(luò)、論壇、博客和視頻等渠道用文字或多媒體與其他群體分享信息的一種互動(dòng)，這種互動(dòng)具有較強(qiáng)的說服力和傳播效益，會(huì)對(duì)某些團(tuán)體或個(gè)人造成一定的影響。本研究結(jié)果顯示，所調(diào)查的對(duì)象中都能對(duì)太極拳的傳播提出正面評(píng)價(jià)，這也證實(shí)了本研究的假設(shè)，且（p＜0.001）。目前，在體育領(lǐng)域?qū)W(wǎng)絡(luò)口碑的研究主要集中在對(duì)健身行業(yè)售后的評(píng)價(jià)，但在網(wǎng)絡(luò)交流中形成的態(tài)度和評(píng)價(jià)體系很少有研究涉及體育項(xiàng)目或太極拳運(yùn)動(dòng)。通過深入研究網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中不同群體之間的互動(dòng)過程，對(duì)太極拳網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)體系的形成具有重要的理論意義，不僅可以擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)群體對(duì)太極拳運(yùn)動(dòng)的影響，而且對(duì)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的改善起到重要作用，從而轉(zhuǎn)變不同群體對(duì)太極拳的負(fù)面評(píng)價(jià)。[22]有研究認(rèn)為，將口碑傳播定義為是一種無商業(yè)目地的行為，是消費(fèi)者之間對(duì)于某種資源信息的溝通和評(píng)價(jià)。[23]也有研究認(rèn)為，良好的口碑對(duì)消費(fèi)者的購買決策有顯著的正向影響作用，而負(fù)面口碑對(duì)個(gè)人或企業(yè)存在很強(qiáng)的破壞力，甚至?xí)p害企業(yè)或個(gè)人的發(fā)展。此研究也間接的支持了本研究的結(jié)果，本研究結(jié)果表示，太極拳國際化傳播中練習(xí)者的態(tài)度對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑有顯著影響。[24]因此，應(yīng)切實(shí)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)太極拳的傳播輿論，對(duì)負(fù)面評(píng)論由官方組織或協(xié)會(huì)進(jìn)行及時(shí)有效的回復(fù)，提高太極拳的網(wǎng)絡(luò)口碑和國際影響力。

個(gè)人主義和集體主義是文化傳播的一個(gè)重要維度，即個(gè)人與集體之間的目標(biāo)存在差異。[25]太極拳的體驗(yàn)不僅給受眾群體帶來了娛樂和健康，更多的是一種文化碰撞。[26]而集體主義是文化差異中一個(gè)基本的文化元素，是主張個(gè)人從屬社會(huì)、民族和國家的一種思想理論，[27]與個(gè)人主義者相比，主觀規(guī)范已被證明在集體主義文化中對(duì)個(gè)人的行為和態(tài)度有很大的影響。但本研究與已有研究結(jié)果存在差異，在集體主義層面，中國的集體主義傾向性較低，且p＞0.05。這表明中國太極拳受眾群體對(duì)太極拳的文化內(nèi)涵認(rèn)知不足，而韓國和英國太極拳練習(xí)者更愿意把興趣分享給別人，通過與他人分享來維持或發(fā)展關(guān)系。[28]有學(xué)者認(rèn)為，個(gè)人主義和集體主義是兩種不同文化價(jià)值觀的體現(xiàn)，個(gè)人主義者往往會(huì)表現(xiàn)出以自我為中心的態(tài)度，而崇尚集體主義群體則會(huì)以實(shí)現(xiàn)群體目標(biāo)為核心。[29]在男性主義方面中，英國的太極拳練習(xí)群體更喜歡彰顯男性魅力，通過太極拳的練習(xí)，從比賽和與他人的競爭中凸顯男性氣質(zhì)。但處于東亞文化圈的中國和韓國，自幼接受儒家文化的洗禮，在男性主義方面表現(xiàn)并不突出。[30,31]不同的價(jià)值觀和文化差異使國外受眾群體更關(guān)注太極拳的健身價(jià)值和文化體驗(yàn)，而國內(nèi)太極拳練習(xí)者則更注重文化的傳承。[32]對(duì)于“男性主義”概念的界定，國外學(xué)者認(rèn)為是基于男性的經(jīng)歷為基礎(chǔ)的一種社會(huì)學(xué)理論、政治運(yùn)動(dòng)、道德哲學(xué)思維活動(dòng)，[33]而男性主義和女性主義是截然不同的兩種氣質(zhì)，太極拳輕柔緩慢的運(yùn)動(dòng)方式更受女士的歡迎。因此，練習(xí)太極拳的群體男性主義趨向并不明顯。反之，相對(duì)于激烈的籃球，柔道等競技項(xiàng)目，太極拳的修身養(yǎng)性功能更凸顯女性主義的傾向。[34]因此，在太極拳的國際化傳播中，應(yīng)結(jié)合不同國家和地域的特點(diǎn)，對(duì)受眾群體講述太極拳的文化屬性和健身價(jià)值，在傳播太極拳的同時(shí)提升我國文化軟實(shí)力。

4 結(jié)論與建議

受眾群體的體驗(yàn)價(jià)值和主觀規(guī)范決定了太極拳練習(xí)者的態(tài)度，在練習(xí)的過程中體驗(yàn)太極拳的健身價(jià)值和娛樂性，決定了參與太極拳的態(tài)度，并能對(duì)太極拳的傳播提出正面的評(píng)論；加入調(diào)節(jié)變量文化差異后，男性主義和集體主義對(duì)態(tài)度的調(diào)節(jié)效果不顯著，說明太極拳的傳播不受文化和地域差異的影響；研究的模型中的各變量之間存在正相關(guān)關(guān)系，對(duì)太極拳的國際化傳播具有重要的理論意義。后續(xù)研究應(yīng)以太極拳中的文化和健康兩個(gè)要素為傳播視角，在繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時(shí)提高對(duì)外交流機(jī)制；對(duì)于一些不發(fā)達(dá)的國家，應(yīng)多元化、多渠道的對(duì)不同文化背景下的太極拳傳播路徑進(jìn)行探索；利用新興媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)一步探索太極拳愛好者的體驗(yàn)價(jià)值和態(tài)度，構(gòu)建太極拳在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的新體系；結(jié)合時(shí)代特征拓寬太極拳在不同地域文化中的路徑，深層次、多維度的挖掘太極拳國際化傳播路徑。本研究僅對(duì)三個(gè)國家的太極拳愛好者進(jìn)行調(diào)查，沒有涉及其他群體，雖然提出了使用計(jì)劃行為理論模型加入口傳和網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行研究，但是在后續(xù)的研究中應(yīng)深層次、多元化的探索太極拳國際化傳播路徑。