文/蘇菡

眾口鑠金，積毀銷骨。

酒店品牌一旦身陷負面漩渦，成為眾人吐槽的靶心，輕則影響短期銷量，重則重創(chuàng)多年積累的品牌資產(chǎn)。

當(dāng)品牌面臨負評、輿情時，該如何自處？

一、越來越難的公關(guān)

許多酒店品牌人深有感觸：現(xiàn)在品牌公關(guān)越來越不好搞了！

主要體現(xiàn)在三點：

1.堵不住了

刪除信息來源、從源頭上阻斷傳播，這是公關(guān)的釜底抽薪之法。

從前，企業(yè)面對的是單一媒體，這個方法容易奏效。

但現(xiàn)在，企業(yè)面對的是社會化媒體平臺，人人自媒體，你能刪一個，不能刪一萬個……悠悠之口難堵呀！

2.拖不了了

從前，有些品牌方的危機公關(guān)秘訣是“拖”。

“三不”方針：不面對，不解釋、不負責(zé)，一直拖著，拖著拖著就沒了。

但現(xiàn)在，一直拖著，相關(guān)話題就會越來越多，負評熱度居高不下，最終被反噬的還是品牌自身。

公眾的不滿就像高壓鍋，燒得越久，氣越大。

3.糊弄不了了

從前的公關(guān)金句：“你問你的，我答我的”，這種答非所問的公關(guān)套路，AI機器人一樣無懈可擊的笑臉，曾是許多公關(guān)人的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)。

但現(xiàn)在這種操作只會拱火，給公眾的不滿火上澆油。

還有些謎之操作的品牌方，發(fā)的所謂《道歉聲明》，字里行間都是委屈、不服。以為別人看不出來，其實…，只是送二次傳播的談資，讓事件進一步發(fā)酵惡化。

更有甚者，用抹黑顧客洗白自己，用“受害者有罪論”，給自己的過錯找借口，最后暴露的是自己的失格，被客戶追著打，場面一度失控。

而危機公關(guān)，最怕的是失控。

為什么會出現(xiàn)這種變化？

二、這屆公眾不一樣

因為更年輕的消費者，后浪們，登上了歷史的舞臺。

相比“前浪”，后浪有著鮮明的時代特征：

更高知。教育背景好，知識豐富，更有懷疑精神，他們不輕信品牌方一家之言，在重大購買決策之前，能輕松從電商平臺、社交媒體、用戶評測中獲得更真實的內(nèi)幕信息，成為半個內(nèi)行，消費理性。

更感性。追求更高層級的精神需求，愿意為顏值、興趣買單，在意品牌能否提供體驗價值，在乎品牌的價值觀是否與自己三觀一致。常會因為情緒的起伏，情感的波動，輕易對品牌“路轉(zhuǎn)粉”或“粉轉(zhuǎn)黑”，這種情緒體驗會化為實實在在的銷售。（看看“戰(zhàn)蘭”罵戰(zhàn)后，兩天兩億的直播銷售額就知道了）

更有維權(quán)意識和能力。他們懂得捍衛(wèi)自己的權(quán)益，樂于分享自己的購物經(jīng)歷，如果遇到不爽的體驗，愿意分享曬給大家“避坑”，并且也有大量的社交化媒體供其上傳、發(fā)布、互動，以及擴散。

總之，后浪們既有見識，又有主見，有自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)和價值喜好，不像前浪那么容易“洗腦”了。

消費群體和環(huán)境都變了，公關(guān)迎來了最大的變化：

原來是品牌方和媒介結(jié)婚，現(xiàn)在是品牌方和公眾戀愛。

以前的品牌公關(guān)，男主是品牌，女主是媒體，沒公眾什么事，公眾頂多算“吃席”的。（所以截斷媒體，信息中斷了）

而現(xiàn)在，公眾走上了舞臺，搶過了話筒，直接和品牌喊話了。

品牌方如果“刪刪刪”，“壓壓壓”，本質(zhì)就是剝奪公眾的話語權(quán)，這么蠻干，只會激起更多圍觀者的義憤填膺。

就像前一陣，李寧新款設(shè)計酷似“日軍服”，在引起公眾指責(zé)時，其高管在朋友圈中表示：“我們的消費者，對于中國文化的沉淀，教育知識的傳承還是少了。

（圖片來自李寧官方宣傳圖）

這種不當(dāng)言論，如撮鹽入火，瞬間引發(fā)排山倒海的輿論，最后，李寧股價大跌，官方出面道歉，熱度才消減。

海天起初的騷操作也是如出一轍：

義正辭嚴地發(fā)“駁斥”聲明，想來“硬”的，最后面對輿情洶洶、股價暴跌，發(fā)出了遲到的“道歉”聲明……

假設(shè)，那天它第一時間發(fā)的是“感謝”監(jiān)督信，或許不至于形象全毀。

對我們酒店品牌方來說，要順應(yīng)時代趨勢，吸取前車之鑒，調(diào)整公關(guān)策略。

三、與時俱進公關(guān)打法

具體怎么變？

常言道：觀念決定態(tài)度，態(tài)度決定行為，行為決定結(jié)果。

我們首先從觀念的改變開始。

觀變轉(zhuǎn)變負評是產(chǎn)品升級的捷徑

很多品牌方視負評為洪水猛獸，必欲除之而后快，甚至不惜用恫嚇的方式。

真·大可不必！

公眾對企業(yè)是有容錯度的。

海底撈的食品安全不是沒出過問題，老羅的帶貨質(zhì)量也曾有過負面，但為什么大家依然接納、認可、追隨？

它們都顯示出品牌應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)：

這錯我認，立刻就改！

沒有不犯錯的人，也沒有不犯錯的企業(yè)，消費者是能接受企業(yè)出錯的。

他們不能接受的是：品牌出錯之后死不認賬，拒不改悔的態(tài)度。

滿嘴狡辯的抵抗，

避實就虛的聲明，

用法務(wù)威脅的蠻橫，

反潑臟水給顧客的齷齪，

推給行業(yè)潛規(guī)則的滑頭，

拉同行下水轉(zhuǎn)移視聽的雞賊，

引導(dǎo)對顧客人肉網(wǎng)絡(luò)暴力的卑劣……

品牌的這些應(yīng)激反應(yīng)和不當(dāng)行為，讓公眾窺見了品牌方真正信奉的企業(yè)文化是什么，這才是真正引發(fā)“公關(guān)危機”的始作俑者。

一個品牌方，如果能有如此胸懷：

負評和質(zhì)責(zé)，不是來找事，更不是找茬的，是來幫我發(fā)現(xiàn)問題、糾正問題的。

徹底放下敵對之心后，虛心檢視顧客的質(zhì)疑，就會發(fā)現(xiàn)：

大部分的“負評”，都集中在衛(wèi)生、健康、安全這些基本功能價值上，這可是一家酒店價值的最底處——如果酒店這個木桶的底部都出現(xiàn)了漏洞，酒店的流量必然會很快漏光。

還有些負評，集中在服務(wù)差和同質(zhì)化上，這類問題屬于酒店的體驗價值，對中高端度假酒店來說，同樣是生死提問，可以引導(dǎo)酒店找回自己的核心價值。

態(tài)度轉(zhuǎn)變情感為王

欠缺誠意的公關(guān)套路，根源是不在乎用戶的感受。

很多問題被激化，在于該講感情時，卻去講道理。

（這就和跟女朋友吵架時講道理的結(jié)果一樣）

有時品牌方也委屈：

我合理合法，干嘛這么上綱上線？

輿論世界，情>法。合法并不代表合理。

海天的醬油違反《食品安全法》了嗎？

也許可能沒有，但顧客對吃了這么多年添加劑不爽；

某酒店枕頭上的跳蚤違反《侵權(quán)責(zé)任法》了嗎？

也許夠不上，但顧客對身上的癢包不爽……

有的品牌方不服氣：

就這么點小事值當(dāng)嗎？別家也都這么干呀？他們干得還不如我呢！

拜托！顧客這樣對你，恰恰是把你當(dāng)成個品牌，當(dāng)成一個大品牌，才會對你有更高的要求。（你要是個三無路邊攤，用戶才不會找你）

同樣的事件，不同的態(tài)度，結(jié)果也完全不同。

在2019年的黃金周，兩大酒店品牌旗下的兩家重量級品牌，在同一時間（十一黃金周），同一事件（客房有蟲），顧客都有拍下照片和視頻，但事情后續(xù)走向卻截然不同。

● A酒店事發(fā)后，立刻承認過失、道歉、減免房費、給予賠償，因為品牌方較好的處理方式，網(wǎng)友的情緒以正面為主；

● B酒店的回應(yīng)是：“不能確定系酒店蟲子所為”，這個態(tài)度一石激起千層浪，民意一邊倒的站在顧客一邊，排山倒海般譴責(zé)酒店衛(wèi)生問題。

如果品牌方能理解顧客的情緒，快速反應(yīng)，積極解決，是有可能挽回風(fēng)評，迎來顧客的諒解，公眾的理解。

講真，大部分提出問題的客戶，都是帶著溝通意愿，抱著期望的。（就像能和你吵架的女友，還有挽回余地。徹底失望的，早就一言不發(fā)走了）只要品牌方能夠及時回應(yīng)，得體回應(yīng)，危機是很有可能轉(zhuǎn)化為良性互動，將客戶轉(zhuǎn)化成忠粉的。

當(dāng)品牌方能放低姿態(tài)，傾聽用戶聲音，理解他們的感受，認同他們的情緒，才是真正的“用戶視角”。

行為轉(zhuǎn)變具體可量化的解決方案

吵架后，最好的滅火方法是，麻溜地去洗碗，并拍著胸脯保證：“媳婦大人，以后碗我刷、地我掃、工資卡歸你管”。

品牌公關(guān)亦然。

嘴上認錯只是第一步，關(guān)鍵還得給出解決方案，那種具體的123，怎么干事的承諾，虛話套話就免了吧。

去年老羅曾因帶貨鮮花質(zhì)量問題而被投訴，老羅的公關(guān)處理堪稱教科書：

第一步：及時回復(fù)，給出保證。

“收到，非常非常非常抱歉。正在嚴肅追究責(zé)任（事先有協(xié)議約束）。如果他們不及時給交待，我們也會給，請放心。

第二步：態(tài)度共情，價值觀輸出。

“xx居然還在擔(dān)心品牌影響，可笑！有膽量發(fā)幾千份爛花，還怕品牌影響？今天做不到這件事讓消費者和我們?nèi)紳M意，xx就是你的前車之鑒”

態(tài)度擲地有聲，一下子讓顧客感覺被理解，更認同，找到了娘家人。

第三步：具體措施，明確結(jié)果。

在官方微博發(fā)文《關(guān)于……的致歉和補償措施》，提到自己的不安和愧疚。并給出結(jié)果：退一賠一。退的是鮮花品牌的全部款項；賠的是直播間自己按原價賠償現(xiàn)金給下單客戶。（如果按法條卡，老羅是無需負法律責(zé)任的。）

第四步：著手整改，邀請監(jiān)督

直播工作室加強選品篩查，完善相關(guān)流程，并邀請粉絲監(jiān)督。

四、公關(guān)策略中藏著品牌的格局

品牌如何處理負評，最最最根本的決定因素是：企業(yè)文化。

企業(yè)文化，是企業(yè)上下共同遵循的理念和原則，包括企業(yè)愿景、使命、價值觀、方法論、管理原則等等。

每一個品牌方都會擲地有聲地喊出自己的使命、愿景、價值觀，比

如：

以“成就美好生活”為使命，以“成為世界級的偉大企業(yè)”為愿景；

以“一家舒心的微笑公司”為使命；

以“建立一個體現(xiàn)中國(東方)特色、賦予時代特征、極具品牌性格的酒店集團”

……

但是能否真正的兌現(xiàn)，答案藏在公關(guān)反應(yīng)中。

一個嘴上喊著要“打造具有國際視野的酒店品牌” ，在實際的公關(guān)行動中，卻接軌“城鄉(xiāng)結(jié)合部視野”，這樣的品牌，只能當(dāng)村里的霸王，是很難走向國際的。

欲戴王冠，必承其重。

一個品牌何嘗不是？

說到底，品牌對公眾的態(tài)度，藏著自己的未來。

最后的碎碎念

很多人將品牌公關(guān)=“危機公關(guān)”

事實上，真正的品牌公關(guān)，在日常。

以預(yù)防為主，占70%。（危機處置只占20%，相當(dāng)于品牌方的期中考試，還有10%的工作是事后補救，相當(dāng)于考砸了復(fù)讀）

所以，當(dāng)小問題出現(xiàn)時，我們?nèi)绻茉诘谝粫r間發(fā)現(xiàn)，就能防微杜漸，及時止損；

甚至智者可以窺一斑而知豹，從個例中找到普遍規(guī)律，并以此為契機，迭代產(chǎn)品，提升價值，溝通用戶。