于鑫 郝普 呂林棲 牛夢吉

(河北工業(yè)大學(xué) 天津 300131)

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，“直播網(wǎng)紅”及其衍生出的網(wǎng)紅經(jīng)濟逐漸受到公眾的關(guān)注，直播帶貨作為網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下應(yīng)運而生的一種新型營銷模式，極大地增加了產(chǎn)品的銷售量，對于促進經(jīng)濟發(fā)展具有重要作用。以往的研究通過(S-O-R)模型解釋了產(chǎn)品品質(zhì)、網(wǎng)站信譽等因素影響消費者對待網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的行為機制。同時，證明在直播帶貨背景下，買賣雙方的互動愈加頻繁，由于主播難以把握吸引消費者的特性，行業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)了虛假宣傳、以次充好等帶貨亂象。但目前的研究尚未回答直播帶貨影響消費者行為的因素，阻礙了直播帶貨進行高效社會化營銷。為此，本文通過問卷分析并建立4D模型研究直播帶貨的特點、面臨的挑戰(zhàn)及其發(fā)展趨勢，總結(jié)歸納直播帶貨的優(yōu)勢，對后疫情時代的社會經(jīng)濟發(fā)展和相關(guān)學(xué)術(shù)研究具有深遠意義。

1 研究背景

1.1 網(wǎng)絡(luò)直播爆火

當(dāng)今社會，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)步入成熟期，形成了平臺圖文導(dǎo)購的銷售模式。電視購物的出現(xiàn)，使得消費者更為便利地了解商品信息成為可能，也削減了信息獲取成本，在銷售折扣和銷售贈品等促銷策略的支持下，極大地刺激了消費需求。同時，在電視臺信用背書的影響下，導(dǎo)購主播能夠面對龐大的消費群體，拓展了銷售渠道，達成商業(yè)成功。但是由于電視銷售的互動性較低、消費者的參與感較低，難以積累導(dǎo)購主播的個人粉絲進行引流，而且在買賣雙方存在著嚴重的信息不對稱，電視銷售侵犯消費者權(quán)益的問題較為突出。

近年來，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨逐漸進入大眾視野，并獲得眾多消費者的青睞，成為大眾消費的重要手段。網(wǎng)紅直播帶貨對線上購物商業(yè)模式進行了升級，實現(xiàn)了從搜索到體驗的跨越，增強了線上銷售的互動性和趣味性，建立了消費者和帶貨主播之間的反饋機制，縮小了買賣雙方的信息差。在直播帶貨過程中，消費者擁有自主選擇權(quán)，不僅能夠通過互動形式進行提問，了解商品信息，還能選擇哪位主播來為自己介紹，極大地增強了消費者的滿足感和獲得感。而且，網(wǎng)紅由于消費者的主動選擇而具有明顯的聚集效應(yīng)，能夠有效沉淀私域流量，全面超越了電視購物的商業(yè)模式。

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨以其便利性和可靠性進入大眾視野，并逐漸獲得眾多消費者的青睞，成為大眾消費的重要手段。在此過程中，商家和帶貨主播獲得了可觀的收益，消費者也能通過更加便捷可靠的方式獲取所需商品，直播帶貨為買賣雙方都帶來了可觀的利益。對比傳統(tǒng)電商，直播電商因其獨特的體驗觀感、良好的社交屬性，使得網(wǎng)絡(luò)購物突破了大型網(wǎng)絡(luò)購物平臺的局限，成為拉動消費的重要引擎。但是隨著明星帶貨主播的加入，直播帶貨行業(yè)也出現(xiàn)了質(zhì)次價高、虛假宣傳等嚴重問題，眾多問題相互交織，引發(fā)了社會對直播帶貨行業(yè)的負面輿論，對行業(yè)的發(fā)展也起到了嚴重的阻礙作用。

1.2 直播電商規(guī)范化趨勢明顯

隨著直播帶貨行業(yè)的野蠻生長，其弊病和亂象損害了眾多消費者的利益，社會要求對直播帶貨行業(yè)進行有效監(jiān)管的呼聲日益高漲。政府相關(guān)部門出臺了多項相關(guān)政策，致力于解決影響直播帶貨行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的問題。這一舉措使得政府在規(guī)范直播帶貨及其相關(guān)商業(yè)行為時更加有法可依，進一步在法律層面為直播帶貨行業(yè)奠定了堅實的基礎(chǔ)。這將有效促進直播帶貨行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，也可更好地助力直播帶貨行業(yè)從企業(yè)、平臺、渠道多方面為消費者持續(xù)創(chuàng)造更大價值。

中央文明辦、廣電總局等四部委聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞加強未成年人保護的意見》等文件，明確要求規(guī)范直播電商行業(yè)發(fā)展。由于未成年的心智尚不成熟、辨別是非的能力較差，未來國家將嚴控未成年人從事主播行業(yè)，對利用網(wǎng)紅兒童進行直播牟利的行為加大打擊力度，并要求網(wǎng)絡(luò)平臺加強對主播賬號的注冊和審核管理，發(fā)現(xiàn)違規(guī)賬號從嚴采取處置措施，并追究相關(guān)網(wǎng)站平臺責(zé)任。此外，國家要求網(wǎng)絡(luò)平臺建立包括客戶服務(wù)在內(nèi)的專門服務(wù)團隊，及時處理相關(guān)投訴和糾紛，對主播的個人素質(zhì)和帶貨行為進行約束和監(jiān)督，維護直播帶貨行業(yè)的清新氛圍，對違規(guī)為未成年人提供打賞、直播服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺采取從嚴處置措施。

2 分析意義

網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下，直播帶貨作為一種新興的商業(yè)形式，吸引了眾多學(xué)者關(guān)注。隨著直播電商經(jīng)濟的發(fā)展，電商經(jīng)濟將進入全民直播時代，其發(fā)展?fàn)顩r將對社會經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生重要影響。加之直播帶貨行業(yè)暴露出的諸多新問題的影響，研究直播帶貨的特點、面臨的挑戰(zhàn)及其發(fā)展趨勢，總結(jié)歸納直播帶貨的優(yōu)勢，對后疫情時代的社會經(jīng)濟發(fā)展相關(guān)學(xué)術(shù)研究都具有重要而深遠的意義。

此外，從實踐層面和歷史經(jīng)驗的角度判斷，本文關(guān)于直播帶貨營銷策略問題的研究，一方面，可以幫助大眾客觀理性地認識直播帶貨，通過提出的營銷策略設(shè)計和有關(guān)政策保障，可以解決網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下直播帶貨存在的問題。另一方面，通過分析研究有益于正視直播帶貨經(jīng)濟的發(fā)展現(xiàn)狀，具有較強的現(xiàn)實意義。

3 分析過程及指標體系

3.1 分析過程

基于消費者行為分析模型(4D模型)設(shè)計問卷。為了深入了解消費者“直播帶貨”的行為習(xí)慣，探究直播電商何種因素對其消費行為意愿的影響，共為30個問題。歸納成四大要素，分別為“需求因素(DY)”“數(shù)據(jù)因素(DM)”“傳遞因素(DL)”及“動態(tài)因素(DA)”，這四個要素與“購買意愿”要素進行統(tǒng)計分析。對各類社交平臺上的用戶進行抽樣調(diào)查，通過問卷問題及想要獲取的相關(guān)信息，探究以上四種要素對消費者消費行為的影響。

通過設(shè)置“直播帶貨可以滿足我的購物需求”“直播這種形式能使我更好地看到產(chǎn)品的相關(guān)屬性和使用方法”等問題，歸納為需求因素。通過設(shè)置“觀看直播低價商品會對你產(chǎn)生吸引”“主播推薦的暢銷商品會對你的購買產(chǎn)生影響”等問題歸納其為數(shù)據(jù)因素。通過設(shè)置“觀看直播時，我能獲得主播、觀眾多方面的購買建議”“主播的專業(yè)導(dǎo)購，能夠使我獲得接近線下購物的體驗”等問題總結(jié)外界影響對消費者消費行為的影響，歸納為傳遞因素。通過設(shè)置“直播間的紅包活動或限時秒殺通常能引起我的注意”“觀看直播時，我經(jīng)常會收到產(chǎn)品限購時間的影響而產(chǎn)生購買欲望”等問題，探究直播帶貨影響消費者購買心理的路徑，歸納總結(jié)為動態(tài)因素。

本調(diào)查問卷在問題回答方式上，選擇“(a)非常不同意；(b)不同意；(c)中立；(d)同意；(e)非常同意”，并將其對應(yīng)為1～5分，便于計算該問題所屬因素與購買意愿因素的相關(guān)性關(guān)系(見圖1)。

圖1 4D模型各要素關(guān)系圖

由于人員問題及資源問題，實體收集的數(shù)據(jù)具有一定的局限性，所以借鑒前人研究的資料保證結(jié)論的普遍性。在差異性、整體性、大環(huán)境三個方面進行了相關(guān)資料的搜集。問卷在多個渠道進行發(fā)放，包括QQ、微信社群、豆瓣及其他社交平臺，最終回收1482份調(diào)査問卷。

隨后對問卷進行篩査，將不符合要求的從中刪除，遵循兩個原則:一是被調(diào)査者在對是否觀看過直播電商或通過直播電商購買過商品這一選項明確選否的。二是被調(diào)査者的問卷填寫具有隨意性，結(jié)果無法反映消費者真實想法，排除依據(jù)主要看是否對所有連續(xù)的量表選項都選擇了同一個分數(shù)?；谶@兩個原則，有310份問卷顯示被調(diào)查者沒有參與過直播電商，有7份問卷被判斷填寫時具有隨意性，剔除這317份問卷，最終有效問卷數(shù)量共1165份，有效問卷比例為78.60%。按照過往調(diào)査要求有效問卷數(shù)量大于因數(shù)個數(shù)乘30的經(jīng)驗前提下，有效樣本數(shù)量滿足要求水平。

3.2 信度檢驗

信度量表通常使用數(shù)個項目來共同測量一個因子，因此需要保證這些項目值，這就是內(nèi)部一致性信度，通常使用Cronbach’ s alpha系數(shù)進行測量，其計算公式如下：

由表1可以看出，四種因素和購買意愿的α系數(shù)均大于0.7，每種因素的測量項目設(shè)計較好，且各個項目之間存在較好的一致性，進一步對每個因素的每一項去除某項之后的α系數(shù)進行分析，看是否存在多余項目。通過檢驗發(fā)現(xiàn)，對于以上5個因素的項目，去除任意一項后整體的信度均沒有顯著上升，因此認為這5個因素項目的設(shè)計合理。

表1 各因素信度

3.3 因子分析

本文使用因子分析法中的主成分分析法，因子旋轉(zhuǎn)采用方差最大正交旋轉(zhuǎn)方式，通過旋轉(zhuǎn)能夠使各個因子載荷值更加分化，從而使得區(qū)分不同的因子變得更加容易。因子載荷值通常位于0～1，根據(jù)歷史文獻，通常認為因子載荷大于0.5具有比較良好的相關(guān)性(Dunteman，1989)，因此將因子載荷大于0.5作為因子提取的標準。

使用因子分析法前使用巴特萊球性檢驗和KMO測度來檢測其是否可以進行因子分析，使用KMO值對變量進行主成分的提取，在0～1，越接近1說明變量之間的相關(guān)性越強，就越適合做因子分析，根據(jù)過去的研究一般認為，該值大于0.8即可。

根據(jù)以上標準對問卷中的四種因素和購買意愿進行巴特萊球性檢驗和KMO值計算，如表2所示。根據(jù)結(jié)果，五種因素的KMO值都大于0.8，適合做因子分析。

表2 巴特萊球形檢驗和KMO值

3.4 相關(guān)矩陣法

通過因子分析對因子提取，判斷同一個變量下的問題是否對同一個因素進行了測量，同時不同因素下的問題要求其對應(yīng)了不同的因子。是否對應(yīng)使用因子載荷表示，因子載荷值越高，表示該問題和該因子的收斂性越好，通常要求同一個因素下問題的因子載荷值在0.5以上。為了判斷結(jié)構(gòu)變量的區(qū)別效度和收斂效度，對各個結(jié)構(gòu)變量測量指標的內(nèi)、外相關(guān)性進行分析，本文采取了相關(guān)矩陣方法，是四種因素加上購買意愿五個結(jié)構(gòu)變量的相關(guān)矩陣。

由表3可以看出，最終分析的結(jié)果中，同一個因素下的多個測量項都只對應(yīng)同一個因子，這些測量項在該因子下的因子載荷都大于0.5，說明有良好的收斂效度。同時，這些測量項只在對應(yīng)因子下載荷值大于0.5，在其他因子下的因子載荷都遠小于0.5，說明具有良好的區(qū)分效度。

表3 旋轉(zhuǎn)后的各指標相關(guān)性矩陣

3.5 總方差解釋

在確定最終因子之后可以對自變量的四個因素進行進一步分析，結(jié)果如表4所示。

表4 總方差解釋

由表4可以看出，需求因素、數(shù)據(jù)因素、傳遞因素、動態(tài)因素分別解釋了整體43.802%、12.757%、11.226%和7.295%的整體信息量，且通過這4個因子能夠解釋整體75.07%的信息量，具有較好的解釋性。

3.6 回歸分析

通過上文的研究和分析確定了最終模型，并通過效度和信度分析對問卷問題涉及的具體因素，做出了重新的調(diào)整，使用最小二乘法對需求因素、數(shù)據(jù)因素、傳遞因素、動態(tài)因素和研究對象購買意愿進行多元回歸分析，進一步證實前四個因素對購買意愿產(chǎn)生的影響?；貧w中使用所有因素相關(guān)問題分數(shù)的平均值作為該因素的最終分數(shù)，使用SPSS進行多元回歸分析的結(jié)果，如表5所示。

表5 回歸結(jié)果

最后，本文基于4D模型建立的研究消費者購買意愿影響因素的模型是合適的，并且具有顯著的解釋性(調(diào)整后的R2為0.416，F(xiàn)值為55.936，p＜0.001)。

4 結(jié)語

(1)需求因素對消費者購買意愿具有顯著的影響

通過回歸結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，需求因素對消費者購買意愿具有顯著性的影響，表明如果希望讓消費者購買商品，直播電商能夠提供給消費者需要的商品就是一個非常重要的因素。商家需要以客戶為中心，把握客戶需求，提供能滿足客戶需要的相關(guān)產(chǎn)品。

(2)傳遞因素對消費者購買意愿具有顯著的影響

通過回歸結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，傳遞因素對消費者購買意愿具有顯著性的影響，說明直播電商平臺需要將注意力放在線上與線下結(jié)合及直播間和直播后的服務(wù)上，同時重點關(guān)注主播的控場能力和觀眾彈幕效果，營造直播間良好的購物氛圍。

(3)動態(tài)因素對消費者購買意愿具有顯著的影響

通過分析可以發(fā)現(xiàn)，動態(tài)因素對消費者購買意愿具有顯著的影響，表明通過多渠道的營銷手段確實會對消費者的購買意愿造成影響。另外，在直播電商平臺中擔(dān)任意見領(lǐng)袖的主播也具有重要影響，因此要加強主播的帶貨能力，解決誠信問題。

(4)數(shù)據(jù)因素沒有對消費者購買因素產(chǎn)生顯著的影響

和假設(shè)不同，通過回歸結(jié)果可以看出，數(shù)據(jù)因素并沒有對消費者購買意愿產(chǎn)生顯著的影響，說明從消費者角度來說，直播時的一些數(shù)據(jù)并不是他們關(guān)心的重點。因此，存貨數(shù)量、低價策略的數(shù)據(jù)影響效應(yīng)并不重要。