于鑫 郝普 呂林棲 牛夢(mèng)吉

(河北工業(yè)大學(xué) 天津 300131)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“直播網(wǎng)紅”及其衍生出的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)逐漸受到公眾的關(guān)注，直播帶貨作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下應(yīng)運(yùn)而生的一種新型營(yíng)銷模式，極大地增加了產(chǎn)品的銷售量，對(duì)于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要作用。以往的研究通過(guò)(S-O-R)模型解釋了產(chǎn)品品質(zhì)、網(wǎng)站信譽(yù)等因素影響消費(fèi)者對(duì)待網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的行為機(jī)制。同時(shí)，證明在直播帶貨背景下，買(mǎi)賣雙方的互動(dòng)愈加頻繁，由于主播難以把握吸引消費(fèi)者的特性，行業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)了虛假宣傳、以次充好等帶貨亂象。但目前的研究尚未回答直播帶貨影響消費(fèi)者行為的因素，阻礙了直播帶貨進(jìn)行高效社會(huì)化營(yíng)銷。為此，本文通過(guò)問(wèn)卷分析并建立4D模型研究直播帶貨的特點(diǎn)、面臨的挑戰(zhàn)及其發(fā)展趨勢(shì)，總結(jié)歸納直播帶貨的優(yōu)勢(shì)，對(duì)后疫情時(shí)代的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和相關(guān)學(xué)術(shù)研究具有深遠(yuǎn)意義。

1 研究背景

1.1 網(wǎng)絡(luò)直播爆火

當(dāng)今社會(huì)，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)步入成熟期，形成了平臺(tái)圖文導(dǎo)購(gòu)的銷售模式。電視購(gòu)物的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者更為便利地了解商品信息成為可能，也削減了信息獲取成本，在銷售折扣和銷售贈(zèng)品等促銷策略的支持下，極大地刺激了消費(fèi)需求。同時(shí)，在電視臺(tái)信用背書(shū)的影響下，導(dǎo)購(gòu)主播能夠面對(duì)龐大的消費(fèi)群體，拓展了銷售渠道，達(dá)成商業(yè)成功。但是由于電視銷售的互動(dòng)性較低、消費(fèi)者的參與感較低，難以積累導(dǎo)購(gòu)主播的個(gè)人粉絲進(jìn)行引流，而且在買(mǎi)賣雙方存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，電視銷售侵犯消費(fèi)者權(quán)益的問(wèn)題較為突出。

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨逐漸進(jìn)入大眾視野，并獲得眾多消費(fèi)者的青睞，成為大眾消費(fèi)的重要手段。網(wǎng)紅直播帶貨對(duì)線上購(gòu)物商業(yè)模式進(jìn)行了升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了從搜索到體驗(yàn)的跨越，增強(qiáng)了線上銷售的互動(dòng)性和趣味性，建立了消費(fèi)者和帶貨主播之間的反饋機(jī)制，縮小了買(mǎi)賣雙方的信息差。在直播帶貨過(guò)程中，消費(fèi)者擁有自主選擇權(quán)，不僅能夠通過(guò)互動(dòng)形式進(jìn)行提問(wèn)，了解商品信息，還能選擇哪位主播來(lái)為自己介紹，極大地增強(qiáng)了消費(fèi)者的滿足感和獲得感。而且，網(wǎng)紅由于消費(fèi)者的主動(dòng)選擇而具有明顯的聚集效應(yīng)，能夠有效沉淀私域流量，全面超越了電視購(gòu)物的商業(yè)模式。

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨以其便利性和可靠性進(jìn)入大眾視野，并逐漸獲得眾多消費(fèi)者的青睞，成為大眾消費(fèi)的重要手段。在此過(guò)程中，商家和帶貨主播獲得了可觀的收益，消費(fèi)者也能通過(guò)更加便捷可靠的方式獲取所需商品，直播帶貨為買(mǎi)賣雙方都帶來(lái)了可觀的利益。對(duì)比傳統(tǒng)電商，直播電商因其獨(dú)特的體驗(yàn)觀感、良好的社交屬性，使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物突破了大型網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的局限，成為拉動(dòng)消費(fèi)的重要引擎。但是隨著明星帶貨主播的加入，直播帶貨行業(yè)也出現(xiàn)了質(zhì)次價(jià)高、虛假宣傳等嚴(yán)重問(wèn)題，眾多問(wèn)題相互交織，引發(fā)了社會(huì)對(duì)直播帶貨行業(yè)的負(fù)面輿論，對(duì)行業(yè)的發(fā)展也起到了嚴(yán)重的阻礙作用。

1.2 直播電商規(guī)范化趨勢(shì)明顯

隨著直播帶貨行業(yè)的野蠻生長(zhǎng)，其弊病和亂象損害了眾多消費(fèi)者的利益，社會(huì)要求對(duì)直播帶貨行業(yè)進(jìn)行有效監(jiān)管的呼聲日益高漲。政府相關(guān)部門(mén)出臺(tái)了多項(xiàng)相關(guān)政策，致力于解決影響直播帶貨行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的問(wèn)題。這一舉措使得政府在規(guī)范直播帶貨及其相關(guān)商業(yè)行為時(shí)更加有法可依，進(jìn)一步在法律層面為直播帶貨行業(yè)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這將有效促進(jìn)直播帶貨行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，也可更好地助力直播帶貨行業(yè)從企業(yè)、平臺(tái)、渠道多方面為消費(fèi)者持續(xù)創(chuàng)造更大價(jià)值。

中央文明辦、廣電總局等四部委聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見(jiàn)》等文件，明確要求規(guī)范直播電商行業(yè)發(fā)展。由于未成年的心智尚不成熟、辨別是非的能力較差，未來(lái)國(guó)家將嚴(yán)控未成年人從事主播行業(yè)，對(duì)利用網(wǎng)紅兒童進(jìn)行直播牟利的行為加大打擊力度，并要求網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)主播賬號(hào)的注冊(cè)和審核管理，發(fā)現(xiàn)違規(guī)賬號(hào)從嚴(yán)采取處置措施，并追究相關(guān)網(wǎng)站平臺(tái)責(zé)任。此外，國(guó)家要求網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立包括客戶服務(wù)在內(nèi)的專門(mén)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，及時(shí)處理相關(guān)投訴和糾紛，對(duì)主播的個(gè)人素質(zhì)和帶貨行為進(jìn)行約束和監(jiān)督，維護(hù)直播帶貨行業(yè)的清新氛圍，對(duì)違規(guī)為未成年人提供打賞、直播服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)采取從嚴(yán)處置措施。

2 分析意義

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下，直播帶貨作為一種新興的商業(yè)形式，吸引了眾多學(xué)者關(guān)注。隨著直播電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電商經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入全民直播時(shí)代，其發(fā)展?fàn)顩r將對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生重要影響。加之直播帶貨行業(yè)暴露出的諸多新問(wèn)題的影響，研究直播帶貨的特點(diǎn)、面臨的挑戰(zhàn)及其發(fā)展趨勢(shì)，總結(jié)歸納直播帶貨的優(yōu)勢(shì)，對(duì)后疫情時(shí)代的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相關(guān)學(xué)術(shù)研究都具有重要而深遠(yuǎn)的意義。

此外，從實(shí)踐層面和歷史經(jīng)驗(yàn)的角度判斷，本文關(guān)于直播帶貨營(yíng)銷策略問(wèn)題的研究，一方面，可以幫助大眾客觀理性地認(rèn)識(shí)直播帶貨，通過(guò)提出的營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)和有關(guān)政策保障，可以解決網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下直播帶貨存在的問(wèn)題。另一方面，通過(guò)分析研究有益于正視直播帶貨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

3 分析過(guò)程及指標(biāo)體系

3.1 分析過(guò)程

基于消費(fèi)者行為分析模型(4D模型)設(shè)計(jì)問(wèn)卷。為了深入了解消費(fèi)者“直播帶貨”的行為習(xí)慣，探究直播電商何種因素對(duì)其消費(fèi)行為意愿的影響，共為30個(gè)問(wèn)題。歸納成四大要素，分別為“需求因素(DY)”“數(shù)據(jù)因素(DM)”“傳遞因素(DL)”及“動(dòng)態(tài)因素(DA)”，這四個(gè)要素與“購(gòu)買(mǎi)意愿”要素進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。對(duì)各類社交平臺(tái)上的用戶進(jìn)行抽樣調(diào)查，通過(guò)問(wèn)卷問(wèn)題及想要獲取的相關(guān)信息，探究以上四種要素對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響。

通過(guò)設(shè)置“直播帶貨可以滿足我的購(gòu)物需求”“直播這種形式能使我更好地看到產(chǎn)品的相關(guān)屬性和使用方法”等問(wèn)題，歸納為需求因素。通過(guò)設(shè)置“觀看直播低價(jià)商品會(huì)對(duì)你產(chǎn)生吸引”“主播推薦的暢銷商品會(huì)對(duì)你的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生影響”等問(wèn)題歸納其為數(shù)據(jù)因素。通過(guò)設(shè)置“觀看直播時(shí)，我能獲得主播、觀眾多方面的購(gòu)買(mǎi)建議”“主播的專業(yè)導(dǎo)購(gòu)，能夠使我獲得接近線下購(gòu)物的體驗(yàn)”等問(wèn)題總結(jié)外界影響對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響，歸納為傳遞因素。通過(guò)設(shè)置“直播間的紅包活動(dòng)或限時(shí)秒殺通常能引起我的注意”“觀看直播時(shí)，我經(jīng)常會(huì)收到產(chǎn)品限購(gòu)時(shí)間的影響而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望”等問(wèn)題，探究直播帶貨影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的路徑，歸納總結(jié)為動(dòng)態(tài)因素。

本調(diào)查問(wèn)卷在問(wèn)題回答方式上，選擇“(a)非常不同意；(b)不同意；(c)中立；(d)同意；(e)非常同意”，并將其對(duì)應(yīng)為1～5分，便于計(jì)算該問(wèn)題所屬因素與購(gòu)買(mǎi)意愿因素的相關(guān)性關(guān)系(見(jiàn)圖1)。

圖1 4D模型各要素關(guān)系圖

由于人員問(wèn)題及資源問(wèn)題，實(shí)體收集的數(shù)據(jù)具有一定的局限性，所以借鑒前人研究的資料保證結(jié)論的普遍性。在差異性、整體性、大環(huán)境三個(gè)方面進(jìn)行了相關(guān)資料的搜集。問(wèn)卷在多個(gè)渠道進(jìn)行發(fā)放，包括QQ、微信社群、豆瓣及其他社交平臺(tái)，最終回收1482份調(diào)査問(wèn)卷。

隨后對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行篩査，將不符合要求的從中刪除，遵循兩個(gè)原則:一是被調(diào)査者在對(duì)是否觀看過(guò)直播電商或通過(guò)直播電商購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品這一選項(xiàng)明確選否的。二是被調(diào)査者的問(wèn)卷填寫(xiě)具有隨意性，結(jié)果無(wú)法反映消費(fèi)者真實(shí)想法，排除依據(jù)主要看是否對(duì)所有連續(xù)的量表選項(xiàng)都選擇了同一個(gè)分?jǐn)?shù)。基于這兩個(gè)原則，有310份問(wèn)卷顯示被調(diào)查者沒(méi)有參與過(guò)直播電商，有7份問(wèn)卷被判斷填寫(xiě)時(shí)具有隨意性，剔除這317份問(wèn)卷，最終有效問(wèn)卷數(shù)量共1165份，有效問(wèn)卷比例為78.60%。按照過(guò)往調(diào)査要求有效問(wèn)卷數(shù)量大于因數(shù)個(gè)數(shù)乘30的經(jīng)驗(yàn)前提下，有效樣本數(shù)量滿足要求水平。

3.2 信度檢驗(yàn)

信度量表通常使用數(shù)個(gè)項(xiàng)目來(lái)共同測(cè)量一個(gè)因子，因此需要保證這些項(xiàng)目值，這就是內(nèi)部一致性信度，通常使用Cronbach’ s alpha系數(shù)進(jìn)行測(cè)量，其計(jì)算公式如下：

由表1可以看出，四種因素和購(gòu)買(mǎi)意愿的α系數(shù)均大于0.7，每種因素的測(cè)量項(xiàng)目設(shè)計(jì)較好，且各個(gè)項(xiàng)目之間存在較好的一致性，進(jìn)一步對(duì)每個(gè)因素的每一項(xiàng)去除某項(xiàng)之后的α系數(shù)進(jìn)行分析，看是否存在多余項(xiàng)目。通過(guò)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于以上5個(gè)因素的項(xiàng)目，去除任意一項(xiàng)后整體的信度均沒(méi)有顯著上升，因此認(rèn)為這5個(gè)因素項(xiàng)目的設(shè)計(jì)合理。

表1 各因素信度

3.3 因子分析

本文使用因子分析法中的主成分分析法，因子旋轉(zhuǎn)采用方差最大正交旋轉(zhuǎn)方式，通過(guò)旋轉(zhuǎn)能夠使各個(gè)因子載荷值更加分化，從而使得區(qū)分不同的因子變得更加容易。因子載荷值通常位于0～1，根據(jù)歷史文獻(xiàn)，通常認(rèn)為因子載荷大于0.5具有比較良好的相關(guān)性(Dunteman，1989)，因此將因子載荷大于0.5作為因子提取的標(biāo)準(zhǔn)。

使用因子分析法前使用巴特萊球性檢驗(yàn)和KMO測(cè)度來(lái)檢測(cè)其是否可以進(jìn)行因子分析，使用KMO值對(duì)變量進(jìn)行主成分的提取，在0～1，越接近1說(shuō)明變量之間的相關(guān)性越強(qiáng)，就越適合做因子分析，根據(jù)過(guò)去的研究一般認(rèn)為，該值大于0.8即可。

根據(jù)以上標(biāo)準(zhǔn)對(duì)問(wèn)卷中的四種因素和購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行巴特萊球性檢驗(yàn)和KMO值計(jì)算，如表2所示。根據(jù)結(jié)果，五種因素的KMO值都大于0.8，適合做因子分析。

表2 巴特萊球形檢驗(yàn)和KMO值

3.4 相關(guān)矩陣法

通過(guò)因子分析對(duì)因子提取，判斷同一個(gè)變量下的問(wèn)題是否對(duì)同一個(gè)因素進(jìn)行了測(cè)量，同時(shí)不同因素下的問(wèn)題要求其對(duì)應(yīng)了不同的因子。是否對(duì)應(yīng)使用因子載荷表示，因子載荷值越高，表示該問(wèn)題和該因子的收斂性越好，通常要求同一個(gè)因素下問(wèn)題的因子載荷值在0.5以上。為了判斷結(jié)構(gòu)變量的區(qū)別效度和收斂效度，對(duì)各個(gè)結(jié)構(gòu)變量測(cè)量指標(biāo)的內(nèi)、外相關(guān)性進(jìn)行分析，本文采取了相關(guān)矩陣方法，是四種因素加上購(gòu)買(mǎi)意愿五個(gè)結(jié)構(gòu)變量的相關(guān)矩陣。

由表3可以看出，最終分析的結(jié)果中，同一個(gè)因素下的多個(gè)測(cè)量項(xiàng)都只對(duì)應(yīng)同一個(gè)因子，這些測(cè)量項(xiàng)在該因子下的因子載荷都大于0.5，說(shuō)明有良好的收斂效度。同時(shí)，這些測(cè)量項(xiàng)只在對(duì)應(yīng)因子下載荷值大于0.5，在其他因子下的因子載荷都遠(yuǎn)小于0.5，說(shuō)明具有良好的區(qū)分效度。

表3 旋轉(zhuǎn)后的各指標(biāo)相關(guān)性矩陣

3.5 總方差解釋

在確定最終因子之后可以對(duì)自變量的四個(gè)因素進(jìn)行進(jìn)一步分析，結(jié)果如表4所示。

表4 總方差解釋

由表4可以看出，需求因素、數(shù)據(jù)因素、傳遞因素、動(dòng)態(tài)因素分別解釋了整體43.802%、12.757%、11.226%和7.295%的整體信息量，且通過(guò)這4個(gè)因子能夠解釋整體75.07%的信息量，具有較好的解釋性。

3.6 回歸分析

通過(guò)上文的研究和分析確定了最終模型，并通過(guò)效度和信度分析對(duì)問(wèn)卷問(wèn)題涉及的具體因素，做出了重新的調(diào)整，使用最小二乘法對(duì)需求因素、數(shù)據(jù)因素、傳遞因素、動(dòng)態(tài)因素和研究對(duì)象購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行多元回歸分析，進(jìn)一步證實(shí)前四個(gè)因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生的影響?；貧w中使用所有因素相關(guān)問(wèn)題分?jǐn)?shù)的平均值作為該因素的最終分?jǐn)?shù)，使用SPSS進(jìn)行多元回歸分析的結(jié)果，如表5所示。

表5 回歸結(jié)果

最后，本文基于4D模型建立的研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素的模型是合適的，并且具有顯著的解釋性(調(diào)整后的R2為0.416，F(xiàn)值為55.936，p＜0.001)。

4 結(jié)語(yǔ)

(1)需求因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著的影響

通過(guò)回歸結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，需求因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著性的影響，表明如果希望讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，直播電商能夠提供給消費(fèi)者需要的商品就是一個(gè)非常重要的因素。商家需要以客戶為中心，把握客戶需求，提供能滿足客戶需要的相關(guān)產(chǎn)品。

(2)傳遞因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著的影響

通過(guò)回歸結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，傳遞因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著性的影響，說(shuō)明直播電商平臺(tái)需要將注意力放在線上與線下結(jié)合及直播間和直播后的服務(wù)上，同時(shí)重點(diǎn)關(guān)注主播的控場(chǎng)能力和觀眾彈幕效果，營(yíng)造直播間良好的購(gòu)物氛圍。

(3)動(dòng)態(tài)因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著的影響

通過(guò)分析可以發(fā)現(xiàn)，動(dòng)態(tài)因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著的影響，表明通過(guò)多渠道的營(yíng)銷手段確實(shí)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿造成影響。另外，在直播電商平臺(tái)中擔(dān)任意見(jiàn)領(lǐng)袖的主播也具有重要影響，因此要加強(qiáng)主播的帶貨能力，解決誠(chéng)信問(wèn)題。

(4)數(shù)據(jù)因素沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素產(chǎn)生顯著的影響

和假設(shè)不同，通過(guò)回歸結(jié)果可以看出，數(shù)據(jù)因素并沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著的影響，說(shuō)明從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，直播時(shí)的一些數(shù)據(jù)并不是他們關(guān)心的重點(diǎn)。因此，存貨數(shù)量、低價(jià)策略的數(shù)據(jù)影響效應(yīng)并不重要。