李自偉 華心雨 張淵

(天津外國語大學(xué)國際商學(xué)院 天津 300000)

1 研究背景

隨著中國經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)的深度融合,推進(jìn)“一帶一路”倡議的實(shí)施，不僅能推動(dòng)中國改革開放的發(fā)展進(jìn)程,還能進(jìn)一步加深世界各國間政府的合作,達(dá)到互利共贏的良好局面。

目前，國產(chǎn)化妝品發(fā)展遇到眾多問題：一是中國眾多的市場機(jī)會(huì)吸引大量國際品牌進(jìn)入，國產(chǎn)化妝品面臨更加激烈的市場競爭；二是化妝品出口市場轉(zhuǎn)移，國產(chǎn)化妝品在歐美等發(fā)達(dá)國家遇冷,但在“一帶一路”沿線的不發(fā)達(dá)國家的出口呈現(xiàn)大幅度增長趨勢；三是許多國產(chǎn)化妝品存在質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的現(xiàn)象，因缺乏消費(fèi)者認(rèn)知度而使其價(jià)格低廉。謝馥春作為中國第一家化妝品企業(yè)，曾獲巴拿馬萬國賽會(huì)銀獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)，產(chǎn)品具有極高的價(jià)格優(yōu)勢，其香、粉、油制作技藝入選國家級非遺。但企業(yè)因缺乏營銷宣傳意識而日漸衰弱，現(xiàn)今在全國乃至世界范圍內(nèi)的知名度較小。

2 “一帶一路”背景下國產(chǎn)化妝品“跨文化營銷”分析

2.1 文化距離的衡量

根據(jù)霍夫斯泰德提出的文化緯度理論,對“一帶一路”沿線主要國家和地區(qū)的文化進(jìn)行定性和定量分析，國產(chǎn)化妝品只有直面這些紛繁復(fù)雜的文化差異,才能更好地開展跨文化營銷活動(dòng)。

2.1.1 權(quán)力距離指數(shù)

從消費(fèi)傾向角度來看，權(quán)力距離越小，社會(huì)差距相對越小,即絕大多數(shù)家庭是富裕的中產(chǎn)階級,偏向消費(fèi)中高端品牌產(chǎn)品；權(quán)力距離越大，表示兩極分化越顯著,一類人偏向追求彰顯社會(huì)地位的高端品牌,而一類人的需求則是最基本的生活品牌。因此,國產(chǎn)化妝品企業(yè)可參考權(quán)力距離指數(shù)，因地制宜地確立“一帶一路”中高低端品牌戰(zhàn)略。

2.1.2 不確定性規(guī)避

不確定性規(guī)避指數(shù)低，風(fēng)險(xiǎn)偏好低，接受新事物的時(shí)間短且程度高；反之，則消費(fèi)者面對新事物、新產(chǎn)品往往猶豫不決,偏向聽取專家意見。所以,不確定性規(guī)避指數(shù)對國產(chǎn)化妝品品牌的定價(jià)和促銷策略產(chǎn)生重要影響。

2.1.3 個(gè)人主義與集體主義

集體主義國家和地區(qū)更注重考慮他人和集體的利益,個(gè)人主義國家重視自身的發(fā)展。個(gè)人主義指數(shù)越高，表明個(gè)人主義傾向越顯著；反之，則集體主義傾向越顯著。在“一帶一路”沿線國家中,大部分國家傾向集體主義，少數(shù)國家如匈牙利和拉脫維亞傾向個(gè)人主義。個(gè)人主義指數(shù)高的國家，人民對個(gè)性化的追求高于其他國家，國產(chǎn)化妝品企業(yè)可以利用此特點(diǎn)，對營銷策略做出相應(yīng)調(diào)整。

2.1.4 陽剛氣質(zhì)

陽剛氣質(zhì)指數(shù)大,代表陽剛氣質(zhì)強(qiáng)；陽剛氣質(zhì)指數(shù)小，則說明其剛性特征不突出。陽剛氣質(zhì)高的國家偏向獨(dú)自決策,樂于購買彰顯身份地位的高端產(chǎn)品和“洋品牌”；陰柔氣質(zhì)則相反。因此，在“一帶一路”沿線國家中，國產(chǎn)化妝品跨文化營銷產(chǎn)品策略的制定可結(jié)合陽剛氣質(zhì)指數(shù)。

2.1.5 長期與短期導(dǎo)向指數(shù)

長期觀導(dǎo)向?yàn)橹鞯膰艺w注重對未來的考慮，短期觀導(dǎo)向?yàn)橹鲃t更注重眼前的利益。短期觀意味著消費(fèi)傾向較尊重傳統(tǒng)；長期觀意味節(jié)儉和節(jié)約的意識,對不同指數(shù)的國家和地區(qū)制定跨文化促銷策略產(chǎn)生影響。

2.2 中國與“一帶一路”沿線國家的文化距離

在“一帶一路”沿線國家中，如圖1所示，中國的陽剛氣質(zhì)指數(shù)和長期導(dǎo)向指數(shù)是最高的，分別為66和87，說明中國相比其他國家，更偏向獨(dú)自決策，注重對未來的考慮，節(jié)儉節(jié)約的意識更強(qiáng)。而在個(gè)人主義指數(shù)和不確定性規(guī)避指數(shù)中，中國是最低的，說明中國相比其他國家，更加注重集體利益且在面對新事物時(shí)接受程度更高。

圖1 中國與“一帶一路”沿線地區(qū)(國家)的文化距離對比

俄羅斯在“一帶一路”沿線國家中，權(quán)力距離指數(shù)和不確定性規(guī)避指數(shù)是最高的，說明俄羅斯重視權(quán)力的約束力且接受新產(chǎn)品的能力更弱；俄羅斯陽剛氣質(zhì)指數(shù)為36，相比其他國家和地區(qū)，更偏好安逸和舒適度。對于這類地區(qū)，謝馥春可以選擇與當(dāng)?shù)厥苋嗣裥刨嚨拿缞y品牌合作，以開辟新市場。

西亞和中東地區(qū)的個(gè)人主義指數(shù)為42，該地區(qū)的國家更注重自身的發(fā)展；在權(quán)力距離指數(shù)和長期導(dǎo)向指數(shù)中，西亞和中東地區(qū)是最低的，分別為49和36，該地區(qū)的國家更看重短期利益且對權(quán)力不平衡劃分的接納水平或?qū)?quán)力的重視水平較低。對于此類地區(qū)，短期打折等促銷活動(dòng)是一種不錯(cuò)的營銷選擇。

通過分析中國與“一帶一路”沿線主要國家的文化距離，可以大致得出不同國家和地區(qū)的文化特征與消費(fèi)偏好，正確了解和對待不同國家和地區(qū)的文化差異，為國產(chǎn)化妝品走出國門、成功開展跨文化營銷提供保障。

3 謝馥春跨文化營銷現(xiàn)狀和問題

3.1 謝馥春跨文化營銷現(xiàn)狀

在整體方面，謝馥春這一極具中國特色的化妝品品牌在跨文化營銷方面仍然處于初級階段，市場份額和品牌知名度都較低。在跨文化營銷方面，謝馥春未能深挖品牌背后的文化內(nèi)涵，做到與時(shí)俱進(jìn)，也未能與目標(biāo)受眾國的消費(fèi)者建立良好的溝通交流。在產(chǎn)品特色、營銷渠道、科學(xué)定價(jià)和促銷方式方面，存在一定的局限性，但不可否認(rèn)的是，中華老字號謝馥春有著悠久的歷史文化積淀和獨(dú)具特色的產(chǎn)品技藝，這是謝馥春走出國門，進(jìn)行跨文化營銷的獨(dú)特優(yōu)勢。

3.2 謝馥春跨文化營銷面臨的問題

3.2.1 產(chǎn)品缺乏新意

謝馥春的產(chǎn)品極具中國傳統(tǒng)文化特色，但未及時(shí)緊跟時(shí)代步伐，回應(yīng)新時(shí)代需求。產(chǎn)品包裝不夠新穎，產(chǎn)品種類不夠多元，也未結(jié)合目標(biāo)受眾國的文化特色和客戶市場需求，研發(fā)新的產(chǎn)品。

3.2.2 營銷渠道單一

受新冠疫情、文化交流、市場限制各方面的影響，謝馥春對外營銷的渠道較為單一，與海外公司的合作不夠密切，線下實(shí)體體驗(yàn)店較少，互聯(lián)網(wǎng)營銷和多媒體傳播方面欠缺，與其他競爭產(chǎn)品相比，在市場中處于劣勢。

3.2.3 未能科學(xué)定價(jià)

定價(jià)是營銷的重要手段，科學(xué)合理的定價(jià)不僅能夠吸引更多的消費(fèi)者，還能針對不同的消費(fèi)群體為產(chǎn)品創(chuàng)造更大的獲利空間。謝馥春產(chǎn)品定價(jià)較為單一，未能拉開品牌檔次和級別，也未在高端化妝品產(chǎn)品市場中占領(lǐng)一席之地。

3.2.4 促銷方式簡單

謝馥春的對外促銷除了折扣和滿減等常規(guī)的促銷方式外，沒有從文化體驗(yàn)和文化傳播的角度進(jìn)行受眾體驗(yàn)式的宣傳促銷，未能激發(fā)受眾的情感體驗(yàn)，缺乏一定的文化體驗(yàn)活動(dòng)和文化視覺享受。

3.2.5 文化鑒別不強(qiáng)

國別區(qū)域研究不夠全面，不同民族和不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況有別，民俗禁忌更是多種多樣。在進(jìn)駐市場之前，需要進(jìn)行細(xì)致的國別區(qū)域研究，針對不同地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面對營銷策略進(jìn)行調(diào)整。

4 謝馥春的跨文化營銷策略

4.1 跨文化營銷的產(chǎn)品策略

4.1.1 產(chǎn)品種類多樣化

除了對傳統(tǒng)特色產(chǎn)品包括東方固態(tài)香水、香囊和各類香制品進(jìn)行優(yōu)化升級外，謝馥春還應(yīng)繼續(xù)研發(fā)新品，豐富其產(chǎn)品類型，以適應(yīng)不同國家、不同文化的需求。例如，對追求妝面自然淡雅的亞洲國家，制造綠色天然無添加的護(hù)膚品；對宗教文化濃厚的中東地區(qū)，生產(chǎn)兼具中西方特點(diǎn)的自然護(hù)膚和保養(yǎng)產(chǎn)品，甚至濃重的彩妝。謝馥春還可與東道國的知名化妝品研發(fā)機(jī)構(gòu)合作，聯(lián)合生產(chǎn)中國特色文化的產(chǎn)品，如漢服元素的口紅產(chǎn)品等。

4.1.2 包裝細(xì)分

在產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)方面，針對不同的消費(fèi)群體采取差異化包裝策略?；诋?dāng)前新冠疫情的阻撓，旅游業(yè)并不景氣，謝馥春可以與著名景點(diǎn)聯(lián)合推出旅游精美禮盒，如與北京故宮的聯(lián)名香膏，這也是其他國家了解中國文化的契機(jī)。除了關(guān)注包裝的美觀性外，謝馥春還需要適當(dāng)改變產(chǎn)品形態(tài)，加強(qiáng)產(chǎn)品包裝的實(shí)用性和便攜性，方便國際運(yùn)輸。

4.2 跨文化營銷渠道策略

4.2.1 設(shè)立海外直營店

基于“一帶一路”沿線國家不同的發(fā)展程度與消費(fèi)習(xí)慣，設(shè)立謝馥春海外直營店是一種塑造品牌形象和實(shí)現(xiàn)本土經(jīng)營的有利方式。該直營店整體風(fēng)格與裝潢質(zhì)感的呈現(xiàn)，需著重考慮跨文化因素，不僅要突出中國的特色文化，還要考慮當(dāng)?shù)厝说膶徝懒?xí)慣和習(xí)俗禁忌等。在店面選址方面，謝馥春可以先考慮對中國文化認(rèn)同度較高的地區(qū)，如華人聚集區(qū)或當(dāng)?shù)氐奶厣糜尉皡^(qū)等。

4.2.2 互聯(lián)網(wǎng)+電商平臺(tái)

謝馥春可借助天貓國際、亞馬遜或eBay等國際有名的電商平臺(tái)銷售產(chǎn)品，為有效推進(jìn)謝馥春在國際市場上的品牌知名度，線上旗艦店需充分考慮文化的差異：第一，頁面設(shè)計(jì)的包容性。針對不同地域的文化特點(diǎn)，盡量降低歧視與歧義產(chǎn)生的可能性，基于此設(shè)計(jì)符合品牌調(diào)性與國際主流審美的頁面；第二，頁面語言的轉(zhuǎn)換。對于母語不同的國家，謝馥春官方購物網(wǎng)站的頁面語言可切換成多個(gè)國家的官方用語；第三，貨幣的轉(zhuǎn)換。謝馥春官方購物網(wǎng)站提供匯率轉(zhuǎn)換器，支持各種貨幣價(jià)格顯示；第四，國際支付。謝馥春應(yīng)與國際多個(gè)支付平臺(tái)建立合作，提供多種主流支付方式，盡可能滿足不同國家的支付條件，提高支付的可靠性。

4.3 跨文化營銷的定價(jià)策略

4.3.1 線上線下齊步走

在價(jià)格方面,謝馥春可實(shí)行價(jià)格保護(hù)政策，線上線下統(tǒng)一價(jià)格，并實(shí)行線上線下的聯(lián)動(dòng)形成一次銷售、多次銷售的模式，采用適度讓利定價(jià)原則,在保證一定毛利率的基礎(chǔ)上,盡量降低整體產(chǎn)品價(jià)格。

4.3.2 差異化定價(jià)

結(jié)合“一帶一路”沿線各國的消費(fèi)水平和收入水平，推行靈活的價(jià)格政策,實(shí)施差異化的定價(jià)策略。謝馥春品牌第一，在“一帶一路”中低收入國家繼續(xù)推行低價(jià)產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者,如菲律賓、老撾。第二，進(jìn)行品牌切割，即高端和傳統(tǒng)分離，對部分中低收入國家推行質(zhì)高價(jià)高產(chǎn)品，主要對高收入國家推行奢侈品，爭取高端市場。

4.4 跨文化營銷的促銷策略

4.4.1 尋找明星代言人

擁有強(qiáng)大粉絲市場的明星不僅能幫助其品牌快速打入市場，還能提高品牌的知名度，在國內(nèi)和“一帶一路”沿線國家尋找與產(chǎn)品風(fēng)格契合的明星為代言人，如具有中國古典美的古裝女神唐嫣等。在“一帶一路”沿線國家尋找品牌代言人應(yīng)注意跨文化營銷環(huán)境，在當(dāng)?shù)剡x擇明星時(shí)，不僅要注意當(dāng)?shù)氐淖诮塘?xí)俗等，還要結(jié)合其國家的消費(fèi)受眾群體，加大廣告的投入和宣傳，提高網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)用。

4.4.2 利用中國傳統(tǒng)文化推廣品牌

謝馥春產(chǎn)品的特點(diǎn)是與中國傳統(tǒng)文化密切相關(guān)，在一些特別的時(shí)期采用出其不意的宣傳方式，提高品牌在消費(fèi)者心中的熟悉度，如運(yùn)用中國典型畫舫元素制作精裝禮盒、結(jié)合揚(yáng)州地域特色制作極具江南風(fēng)情的文創(chuàng)產(chǎn)品等。充分挖掘中國傳統(tǒng)文化和“一帶一路”沿線國家的文化符號，利用文化特色進(jìn)行宣傳。

4.4.3 多樣化方式銷售

認(rèn)真傾聽當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，對新顧客和老顧客可以采取不同的策略，如新顧客購買產(chǎn)品后，送謝馥春的文創(chuàng)小禮物當(dāng)作贈(zèng)品，骨灰級老顧客可采取會(huì)員或積分制等方式。促銷的方式需不斷變化，如針對“一帶一路”沿線國家特定節(jié)日促銷，滿減和折扣或贈(zèng)送多樣化的套餐禮盒等。