羅燕蘭 馬元軍 曾琴

(1.四川幼兒師范高等?？茖W(xué)校，四川 綿陽(yáng) 621700; 2.成都信息工程大學(xué)，四川 成都 610000)

當(dāng)下的旅游形式已經(jīng)從單一的觀光轉(zhuǎn)向互動(dòng)的娛樂(lè)體驗(yàn)，文化創(chuàng)意旅游于是就成為了新業(yè)態(tài)?！丁笆奈濉甭糜螛I(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出要完善文化遺產(chǎn)的保護(hù)和利用，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。IP的開發(fā)和轉(zhuǎn)化是當(dāng)下文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的著力點(diǎn)，旅游與IP融合既能進(jìn)行富有特色的文旅開發(fā)，又能傳承中華文化。IP原指知識(shí)產(chǎn)權(quán)和一切智力創(chuàng)作活動(dòng)產(chǎn)生的權(quán)力，但I(xiàn)P又泛指產(chǎn)生價(jià)值或產(chǎn)品的項(xiàng)目，如故事、形象，表情、話語(yǔ)等[1]。文化產(chǎn)業(yè)的旅游開發(fā)是指文化資源以旅游業(yè)為核心的各種產(chǎn)業(yè)形式的開發(fā)。哪吒文化是中國(guó)的傳統(tǒng)文化，伴隨著國(guó)漫的崛起，成為了超級(jí)IP。與其他超級(jí)IP相比，江油作為哪吒祖廟所在地，并沒(méi)有在旅游上引來(lái)人潮，甚至鮮有人知曉哪吒與江油的關(guān)系。哪吒文化蘊(yùn)含豐富的文化資源與民族精神，作為四川道教文化發(fā)祥地之一的江油，在哪吒文化旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)上一直存在開發(fā)落后、缺乏產(chǎn)業(yè)鏈、宣傳形式單一等問(wèn)題?；诖耍瑥漠a(chǎn)業(yè)鏈的角度對(duì)哪吒IP進(jìn)行文化資源的提取與梳理，從內(nèi)容源頭進(jìn)行原創(chuàng)開發(fā)，擴(kuò)寬營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)衍生產(chǎn)品的變現(xiàn)，助推江油的文旅發(fā)展。

1 哪吒文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)的基礎(chǔ)

陳格雷認(rèn)為IP的孵化需要有故事、角色、世界觀與文化符號(hào)等要素，而它們的母體是文化。文化母體是IP最深厚的生命基礎(chǔ)。因此，做好對(duì)文化資源的梳理是IP孵化的前提。

1.1 文化資源的留存

哪吒文化中的文化資源是哪吒IP轉(zhuǎn)化的前提。文化資源按照文化資源學(xué)的分類標(biāo)準(zhǔn)，可以分為：有形的物質(zhì)資源如生態(tài)景觀、文物遺址、文化設(shè)備設(shè)施；無(wú)形的物質(zhì)資源如精神內(nèi)涵、鄉(xiāng)風(fēng)民俗、神話傳說(shuō)、人類口述和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等[2]。哪吒作為神話人物，其出生、活動(dòng)、埋葬遺跡[3]和民間傳說(shuō)也包括兩種資源形式。

表1 哪吒文化資源一覽表

1.2 價(jià)值觀的整合

IP的文化價(jià)值觀是一種文化認(rèn)同，表現(xiàn)為普世的價(jià)值追求。IP的文化價(jià)值觀如果能激發(fā)民族自信心，與社會(huì)核心價(jià)值觀保持同頻共振，才能不斷創(chuàng)造出新的內(nèi)容。因此整合哪吒IP的文化價(jià)值觀，能為哪吒IP的開發(fā)提供情感價(jià)值的原動(dòng)力。

1.2.1 我命在我的拼搏價(jià)值觀

哪吒作為一個(gè)神話人物和超級(jí)英雄，最吸引人的是反叛精神。在新舊時(shí)代的敘事文本中，哪吒的故事都貫穿著反抗天命的主題。不管是鬧龍王、殺石磯娘娘還是反叛父權(quán)，都表現(xiàn)其張揚(yáng)的個(gè)性，這一頗具沖擊性的符號(hào)突出挑戰(zhàn)權(quán)威的大無(wú)畏精神，雖然具有濃郁的悲劇性，卻充滿著敢做敢當(dāng)?shù)钠床瘛＿@種拼搏的精神外化為強(qiáng)大的力量與勇氣，如大喝一聲，便可云降雨從；他呵一氣，能使金光罩世；他槍一拔，會(huì)使乾旋坤轉(zhuǎn);還可上天入海，移星轉(zhuǎn)斗。強(qiáng)大的力量為他的拼搏提供了勇氣，使他能拔龍筋、無(wú)畏生死、打響反叛商紂王的第一槍。我命在我的拼搏精神，又滋養(yǎng)了他護(hù)國(guó)佑民、助周伐紂的膽魄，成就其建功立業(yè)。我命在我的價(jià)值觀既與道教的“命在自我”思想一致，又與儒家“知其不可而為之”的精神相呼應(yīng)，還與今天拒絕躺平、努力奮斗的主流價(jià)值觀相一致。

1.2.2 天人合一的生活觀

江油，既是哪吒祖庭，也是道教發(fā)祥地之一。許多道教中人在此修道飛升，原因之一是它具有靈秀的自然環(huán)境。道教認(rèn)為洞天福地是修道之人的理想環(huán)境[4]，是人與自然和諧統(tǒng)一的生存空間，也是人間與仙境溝通的地方。哪吒生活過(guò)的翠屏山、金光洞、陳塘關(guān)等地?zé)o疑是風(fēng)景秀麗、天人合一的人事祥和之地。道教人間仙境的構(gòu)想，表現(xiàn)出對(duì)環(huán)境優(yōu)美、社會(huì)和諧、珍愛(ài)生命的追求，是道教對(duì)自然、世界天人合一的居住環(huán)境的認(rèn)識(shí)與實(shí)踐。江油也是一座因水得名的城市，哪吒鬧海的遺址、銀魚化石以及大禹治水的枯井也充分證實(shí)了水崇拜的事實(shí)。對(duì)水的征服、將自然為我所用的思想觀念，是人與自然和諧相處傳統(tǒng)價(jià)值觀的體認(rèn)。

1.2.3 哪吒信仰的價(jià)值觀

人的信仰不但是塑造一個(gè)人的人格的根基，還是對(duì)人生的終極關(guān)懷。哪吒的神化就是人民大眾的一次成功的造夢(mèng)?？诙鄠鞯纳嵘×x、斬妖除魔、保護(hù)百姓的哪吒故事，為他贏得“中壇元帥”“太子元帥”等不凡英雄的民間地位。世人對(duì)哪吒的個(gè)人崇拜，實(shí)則是對(duì)超級(jí)英雄、正義、勇敢、知恩圖報(bào)等美好品質(zhì)的尊崇和追求。哪吒廟、搶童子習(xí)俗、海峽兩岸哪吒文化交流節(jié)都是對(duì)哪吒品質(zhì)與行為的傳播，不管賦予他以孩童神還是戰(zhàn)神的崇高地位，都是對(duì)中華民族舍生取義、仁愛(ài)之心、正義、無(wú)畏等精神傳統(tǒng)的認(rèn)同與弘揚(yáng)。

2 旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)的現(xiàn)狀與問(wèn)題

2.1 旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)的現(xiàn)狀

文化資源的產(chǎn)業(yè)開發(fā)可分為“傳媒產(chǎn)業(yè)、藝術(shù)產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)、版權(quán)產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”六大類型[5]，目前江油哪吒文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)集中于旅游產(chǎn)業(yè)。江油被認(rèn)定為是哪吒祖廟所在地，宜賓被稱為哪吒文化之鄉(xiāng)，兩地因爭(zhēng)奪哪吒故里這一地理名片而展開競(jìng)爭(zhēng)，但是兩者在旅游開發(fā)上卻有相似的思路，沒(méi)有形成各自有影響力的旅游產(chǎn)品。目前，江油哪吒旅游以金光洞觀光、哪吒宮觀旅游、哪吒信仰朝拜、廟會(huì)等傳統(tǒng)旅游項(xiàng)目為主。

2.2 旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)存在的問(wèn)題

一般地講，產(chǎn)業(yè)開發(fā)上游以文化資源或數(shù)字技術(shù)內(nèi)容為主，中游是內(nèi)容的生產(chǎn)和制造，下游是衍生產(chǎn)品的變現(xiàn)[6]。目前哪吒IP的旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)存在如下問(wèn)題：

2.2.1 原創(chuàng)內(nèi)容不足，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力

在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，IP的原創(chuàng)內(nèi)容是上游，如果不筑牢上游的內(nèi)容基礎(chǔ)，那么產(chǎn)業(yè)中下游的開發(fā)會(huì)干涸枯竭，也不會(huì)具備核心競(jìng)爭(zhēng)力。哪吒IP尚未充分挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕Y源。江油的哪吒文化包括優(yōu)美的旅游環(huán)境，深厚的道教文化與特色的民俗文化，還有水文化崇拜與忠孝、仁愛(ài)、正義、勇敢等民族精神以及敢于挑戰(zhàn)的時(shí)代精神，這些資源在目前的旅游開發(fā)中都未合理利用。缺乏區(qū)域特色的哪吒形象打造不夠突出，缺乏品牌意識(shí)使產(chǎn)品開發(fā)凈利潤(rùn)極不理想。特色的IP形象是旅游品牌的標(biāo)志。如日本熊本縣設(shè)計(jì)的熊本熊形象，在旅游活動(dòng)中充當(dāng)大使形象，突出品牌及品牌效應(yīng)，收獲了巨大的商業(yè)價(jià)值。而哪吒旅游缺乏特色的形象設(shè)計(jì)，哪吒形象產(chǎn)品嚴(yán)肅、沉悶，缺乏親近感與辨識(shí)度，多維的形象更是不存在，無(wú)法滿足哪吒旅游產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的需要。哪吒故事的后續(xù)敘事不足。故事可以激發(fā)游客的想象，深化游客對(duì)文化的認(rèn)識(shí)，賦予旅游以深刻的文化意義。雖然哪吒的故事已經(jīng)家喻戶曉，但是哪吒與江油的敘事幾乎為零。當(dāng)?shù)赜性S多出自文人的哪吒詩(shī)詞創(chuàng)作與民間傳說(shuō)，如何圍繞哪吒的核心故事，結(jié)合新技術(shù)與時(shí)代要求創(chuàng)作出系列故事，打造一個(gè)能延展、可探尋的哪吒故事世界，使品牌更有內(nèi)涵，也更富有文化氣息，需要努力探索。

2.2.2 營(yíng)銷意識(shí)缺乏，宣傳形式落后

傳播營(yíng)銷是IP中游開發(fā)的重要任務(wù)，也是銜接上游內(nèi)容創(chuàng)作與下游衍生品變現(xiàn)的紐帶。2022年宜賓的文旅官微以哪吒為形象大使，借助尋寶游戲宣傳宜賓文旅，獲得網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注。相較于抖音、微博、微信等為載體的網(wǎng)絡(luò)傳播而言，江油哪吒文旅傳播以人際傳播與傳統(tǒng)媒介為主。江油哪吒的旅游地點(diǎn)分散，缺乏整合意識(shí)，在整合的同時(shí)，營(yíng)銷宣傳的重要性不言而喻。但江油哪吒文旅宣傳營(yíng)銷十分落后，至今仍缺乏旅游路線介紹，只是以詢問(wèn)打聽，經(jīng)人介紹的落后方式傳播;江油至今尚未建立文旅官微，缺少自媒體的引流，搜索微博、綿陽(yáng)旅游、史志綿陽(yáng)等微信公眾號(hào)才只有零星的江油哪吒文化介紹，而疫情前的兩岸哪吒文化交流節(jié)以報(bào)紙、電視為主要傳播媒介。由此可見(jiàn)，哪吒文化旅游的傳播媒介和渠道比較單一，導(dǎo)致其影響力小、知名度低。

2.2.3 旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)不突出，衍生產(chǎn)品開發(fā)不足

衍生品的變現(xiàn)能力是IP開發(fā)下游的重要任務(wù)，但是哪吒文化旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)不突出，形式單一，體驗(yàn)感不強(qiáng)，缺乏現(xiàn)代感與吸引力，嚴(yán)重影響游客量和衍生品變現(xiàn)能力。據(jù)筆者訪談了解，在《魔童》上映后有散客前往金光洞、翠屏山等地游玩，或者去竇圌山風(fēng)景區(qū)順路來(lái)此游覽。但由于無(wú)旅游線路推介，交通不便，旅游產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)不突出，導(dǎo)致游客回頭率很低。2014年至今舉辦的兩岸哪吒文化交流活動(dòng)，雖人數(shù)眾多，但是活動(dòng)形式單一，仍以祈福、祭拜為主，缺乏較強(qiáng)的體驗(yàn)性與時(shí)尚性，參觀人員的結(jié)構(gòu)不均衡，以中老年信眾為主，在性別上以女性為主，青少年占比極低。這說(shuō)明缺乏文化體驗(yàn)、自然體驗(yàn)、冒險(xiǎn)體驗(yàn)的項(xiàng)目就不能吸引年輕人。衍生產(chǎn)品種稀少，主要以旅游紀(jì)念品為主，設(shè)計(jì)上缺乏創(chuàng)意，且缺少哪吒文化的符號(hào)元素，無(wú)法獲得情感認(rèn)同，削弱了哪吒IP的變現(xiàn)功能。

3 價(jià)值觀、營(yíng)銷、衍生產(chǎn)品逐級(jí)開發(fā)路徑的試探

結(jié)合陳格雷“價(jià)值觀、故事、形象、情感”IP孵化原理[7]和向勇等人提出的“價(jià)值觀、形象、故事、多元演繹和商業(yè)變現(xiàn)”的洋蔥模式[8]，筆者認(rèn)為哪吒文旅產(chǎn)業(yè)應(yīng)遵循價(jià)值觀、故事、形象、產(chǎn)品與變現(xiàn)的層級(jí)進(jìn)行開發(fā)。

3.1 強(qiáng)化價(jià)值觀，打響文旅品牌

3.1.1 統(tǒng)一文化價(jià)值觀，打造哪吒文旅的核心品牌

旅游產(chǎn)業(yè)是融合食住行娛游購(gòu)的綜合產(chǎn)業(yè)，統(tǒng)一規(guī)劃時(shí)應(yīng)突出哪吒文化價(jià)值觀。如迪士尼主題公園圍繞真善美的價(jià)值觀統(tǒng)一設(shè)計(jì)，形成了不同主題的樂(lè)園。因此，應(yīng)充分利用哪吒文化中的拼搏、自然、信仰崇拜的積極價(jià)值觀，整合乾元山—翠屏山—陳塘關(guān)有關(guān)的哪吒地理資源與區(qū)域內(nèi)的山、林、洞、花、水、道教等自然資源與文化資源，整體設(shè)計(jì)開發(fā)乾元山哪吒風(fēng)景區(qū)，建設(shè)標(biāo)志性旅游景觀，形成融養(yǎng)生文化、道教文化、民俗文化、哪吒文化為一體的綜合景區(qū)，打造“游山玩水，畫入仙境”哪吒文化旅游的品牌。政府在引入不同產(chǎn)業(yè)時(shí)要注意篩選企業(yè)與商鋪的文化共性，甄別其是否符合哪吒的文化價(jià)值觀和能否延展哪吒文化旅游的產(chǎn)業(yè)鏈，在景觀建筑、景點(diǎn)設(shè)計(jì)、街區(qū)布置上統(tǒng)一規(guī)劃，不斷強(qiáng)化哪吒文化價(jià)值觀的集體認(rèn)同感。IP文化旅游是小眾之愛(ài)，只有讓消費(fèi)者在旅游的各個(gè)環(huán)節(jié)找到情感的鏈接，才能走出圈層，成為大眾的流行，才會(huì)打響哪吒IP文旅品牌。

3.1.2 提取文化符號(hào)，設(shè)計(jì)哪吒形象

符號(hào)是意義的感知與表達(dá)，形象是符號(hào)與價(jià)值觀的集中展示，二者對(duì)品牌的建立具有重要意義。如故宮打造的“超萌”雍正形象，樹立了故宮親民的品牌形象。通過(guò)提取哪吒文化中的文化符號(hào)，融入江油的本土文化特色，設(shè)計(jì)有辨識(shí)度的哪吒形象，實(shí)現(xiàn)哪吒IP的孵化。哪吒文化符號(hào)的提取，首先表現(xiàn)為各種神器，如乾坤圈、混天綾、風(fēng)火輪等，彰顯哪吒的神力與勇氣。其次是山、洞、水、蓮、陰陽(yáng)等元素，凸顯道教文化與哪吒信仰。最后是火的燃燒，象征哪吒斗志昂揚(yáng)的個(gè)性特征。這些簡(jiǎn)潔的符號(hào)通過(guò)部分剪裁、整體使用或夸張變形的方式進(jìn)行嫁接、復(fù)制，能適合旅游宣傳、跨界合作、產(chǎn)品大使等不同場(chǎng)域的形象需求，形成豐富完整的哪吒形象體系。陳格雷曾提出“自我投射型”與“萌寵伙伴型”兩種形象設(shè)計(jì)。自我投射型是一種人格化的設(shè)計(jì)，讓人產(chǎn)生自我代入感，從而獲得滿足感。哪吒作為一個(gè)超級(jí)英雄與兒童神，不僅能喚起青少年潛意識(shí)中的英雄情結(jié)，也能滿足他們對(duì)超能的幻想，還能滿足父母對(duì)孩子勇敢、獨(dú)特、非凡的期望。因此，哪吒應(yīng)指向自我投射型形象的設(shè)定，既符合哪吒的文化價(jià)值觀，也能引導(dǎo)消費(fèi)者在潛意識(shí)中尋找自我或塑造精神偶像。

3.1.3 續(xù)寫哪吒故事，構(gòu)建多維哪吒形象

漫威的英雄世界采用互文的敘事方式，不斷使英雄與英雄之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，形成不同的小故事，構(gòu)建超級(jí)英雄的宇宙。在哪吒故事的續(xù)寫上，也可采用互文的方式，建構(gòu)立體的哪吒故事世界。如聯(lián)合北川大禹治水的故事，發(fā)揮水崇拜主題，形成新的對(duì)抗故事；利用哪吒中壇元帥的身份，建立與封神榜其他神話人物的聯(lián)系，續(xù)寫個(gè)人成長(zhǎng)故事；利用大眾文化的流行趨勢(shì)，挖掘親近人性的生活故事，將哪吒拉回富有人性的本真生活，拉近與游客的距離；或者舉辦故事創(chuàng)意大賽，號(hào)召網(wǎng)民參與設(shè)計(jì)故事，將評(píng)選的結(jié)果運(yùn)用于景區(qū)游樂(lè)項(xiàng)目，讓哪吒的形象深入人心，也能令消費(fèi)者參與品牌建設(shè)。

3.2 沉浸式傳播，多維度營(yíng)銷

3.2.1 通過(guò)沉浸式傳播實(shí)現(xiàn)信息的互動(dòng)共享

沉浸式傳播是一種游戲化的傳播方式，以人為中心，以所有媒介形態(tài)為媒介，實(shí)現(xiàn)無(wú)所不在、無(wú)所不能的傳播[10]，通過(guò)沉浸式體驗(yàn)、愉悅性參與、自我價(jià)值的凸顯讓受眾主動(dòng)參與傳播游戲。沉浸式傳播能扭轉(zhuǎn)過(guò)去的單向傳播，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)傳播。首先，風(fēng)景區(qū)創(chuàng)立官方宣傳平臺(tái)，創(chuàng)建旅游指南、路線選擇、住宿推薦、餐飲指南、咨詢服務(wù)等信息欄，推出個(gè)性化的旅游商品、門票訂購(gòu)、景區(qū)介紹、美景推送、實(shí)時(shí)服務(wù)等信息，為沉浸式傳播提供載體。其次，提供免票旅游服務(wù)，為傳播預(yù)留參與空間。景區(qū)通過(guò)“快搶”活動(dòng)、連續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，發(fā)送免費(fèi)旅游門票，引發(fā)游客前往游玩的沖動(dòng)與興趣。景區(qū)保障旅游體驗(yàn)、提供智能化公共服務(wù)、設(shè)置潛在話題討論等形式滿足受眾(游客)的需求，調(diào)動(dòng)他們的參與熱情。當(dāng)受眾(游客)轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魰r(shí)，根據(jù)景區(qū)提供的人文體驗(yàn)生成充足的創(chuàng)作空間，在微博、微信、B站、抖音等媒體上進(jìn)行二次創(chuàng)作與傳播，這種既滿足自己又愉悅他人的傳播方式，具有較強(qiáng)的目的性，促使“自來(lái)水”們創(chuàng)造出具有競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容，并通過(guò)評(píng)論與分享的形式發(fā)揮“萬(wàn)物互聯(lián)”的連接作用，營(yíng)造無(wú)邊界的媒介環(huán)境。不斷積攢用戶口碑，提高文旅傳播的有效性，達(dá)到吸引游客的目的。

3.2.2 以豐富的營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)有效的傳播

(1)儀式營(yíng)銷。旅游是對(duì)常規(guī)生活的一種逃離儀式。旅游中的儀式營(yíng)銷以游客為中心，突出儀式的文化象征意義，以集體歡騰、情感能量、群體團(tuán)結(jié)的方式構(gòu)成消費(fèi)者的體驗(yàn)。一是根據(jù)哪吒文化流傳的道教儀式、民俗活動(dòng)的流程，打造神圣化的舞臺(tái)，開展開放式、表演式、發(fā)明式的旅游儀式類型，讓游客獲得一種真實(shí)的精神體驗(yàn)。二是提供服務(wù)儀式，形成獨(dú)特的個(gè)人記憶，如在酒店、民宿中提供特色的入住儀式、餐飲儀式、飲酒儀式等，構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)文化的獨(dú)特解讀。在5G時(shí)代，儀式營(yíng)銷要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體精準(zhǔn)投放，而社群發(fā)揮著外部區(qū)別、內(nèi)部團(tuán)結(jié)的作用，儀式能產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感鏈接與價(jià)值觀認(rèn)同，從而將產(chǎn)品與粉絲黏合在一起，實(shí)現(xiàn)價(jià)值。在載體形式上，既要開展線下儀式的策劃，也要開發(fā)線上的儀式活動(dòng)，如以不同打卡地點(diǎn)、拍照儀式引發(fā)關(guān)注、評(píng)論，獲得產(chǎn)品的兌換與交換，實(shí)現(xiàn)對(duì)目的地的傳播。各類衍生產(chǎn)品的新品發(fā)布、使用步驟都可以形成重復(fù)性、固定化的儀式設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品成為一種期待，沉浸儀式的體驗(yàn)是對(duì)世俗空間的間離，獲得自我精神的更新。

(2)事件營(yíng)銷。有計(jì)劃地利用具有新聞價(jià)值的事件進(jìn)行策劃、組織、營(yíng)銷。如四川光霧山風(fēng)景區(qū)利用《西游記·女兒國(guó)》拍攝的事件進(jìn)行營(yíng)銷，提升了該風(fēng)景區(qū)的品牌形象，創(chuàng)下國(guó)慶黃金周創(chuàng)收全省第二的業(yè)績(jī)。由此，乾元山風(fēng)景區(qū)可利用舉辦各類文化演出、文化節(jié)、學(xué)術(shù)會(huì)議等時(shí)事熱點(diǎn)作為載體，邀請(qǐng)媒體進(jìn)行相關(guān)報(bào)道，并策劃相關(guān)活動(dòng)，引發(fā)自媒體或網(wǎng)民的聚焦關(guān)注，提高該風(fēng)景區(qū)的知名度，帶動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)。

(3)節(jié)慶營(yíng)銷。充分結(jié)合區(qū)域內(nèi)的大禹、嫘祖等神話人物的重要活動(dòng)日，進(jìn)行不同主題形式，長(zhǎng)期化、分時(shí)段地整合策劃，形成主題鮮明、體驗(yàn)豐富的節(jié)慶活動(dòng)。采用平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)紅云游直播等方式提供親歷感，打造“無(wú)時(shí)不在”的傳播效果。還要打造品牌，開展品牌化的節(jié)慶活動(dòng)，提高哪吒文化的文旅吸引力。

通過(guò)沉浸式傳播與沉浸式體驗(yàn)的方式，解決景區(qū)節(jié)時(shí)人滿為患、節(jié)后無(wú)人問(wèn)津的兩極化現(xiàn)象，將哪吒文化旅游打造為主題多、花樣多、吸引力強(qiáng)的旅游項(xiàng)目。

3.3 實(shí)現(xiàn)“旅游+”產(chǎn)業(yè)延展，多維度開發(fā)衍生產(chǎn)品

3.3.1 以旅游產(chǎn)業(yè)為核心，開展多種產(chǎn)業(yè)融合

產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)需要一源多用，運(yùn)用“1+X”模式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的融合與合作[11]。因此，哪吒IP的旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)應(yīng)該以哪吒IP孵化旅游IP的形式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合。通過(guò)旅游與文化融合，發(fā)展大文化旅游。借用金光洞、銀光洞、白龍洞等自然條件的優(yōu)勢(shì)，借用高科技打造各種感官體驗(yàn)，模擬創(chuàng)造體驗(yàn)神仙世界。以道教文化與哪吒信仰文化為主(如挖掘道教中的美食文化、養(yǎng)生文化)、道醫(yī)文化，重點(diǎn)打造時(shí)令養(yǎng)生、道教素食、健康療養(yǎng)等系列體驗(yàn)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)旅游者“身、心、靈”獨(dú)特的人文體驗(yàn)。利用哪吒IP資源，建造哪吒主題樂(lè)園，以戶外探險(xiǎn)、室內(nèi)游樂(lè)、哪吒劇目文化表演、哪吒故事展覽等形式打造娛樂(lè)休閑文化游。促進(jìn)旅游與教育的融合，開發(fā)研學(xué)旅游項(xiàng)目。哪吒文化中蘊(yùn)含著豐富的傳統(tǒng)文化，研學(xué)旅游是學(xué)生實(shí)踐學(xué)習(xí)的重要途徑。以哪吒的文化價(jià)值觀與神話故事為教育資源，開展學(xué)前教育與義務(wù)教育階段的研學(xué)旅游，引導(dǎo)青少年扣好人生的第一粒扣子，形成寓教于樂(lè)的情境互動(dòng)；利用當(dāng)?shù)啬倪肝膶W(xué)資源與自然資源，開展大學(xué)生自然人文研學(xué)活動(dòng)；同時(shí)發(fā)揮江油哪吒文學(xué)研究協(xié)會(huì)以及道教文化的影響力召開哪吒文化研究、道教文化傳播等會(huì)議，擴(kuò)大研學(xué)旅游的影響力。因地制宜做好農(nóng)業(yè)旅游。江油作為藥材的集散地，蓮藕與附子是其特色農(nóng)產(chǎn)品，也流傳了許多與哪吒有關(guān)的故事，可依托其進(jìn)行田園創(chuàng)意的景觀設(shè)計(jì)，開發(fā)多主題、有特色的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游，形成集觀賞、體驗(yàn)、品嘗、購(gòu)物等為一體的旅游服務(wù)業(yè)。江油具有綿陽(yáng)市旅游中心樞紐的地位，更應(yīng)堅(jiān)持走非遺旅游的路線，與大九寨文化、李白文化、文昌文化、嫘祖文化進(jìn)行整合，形成非遺文化旅游的大格局，打造道教文化、神話人物的精品旅游路線，形成文旅產(chǎn)業(yè)集群。

3.3.2 多角度開發(fā)衍生產(chǎn)品

為了避免旅游紀(jì)念品的同質(zhì)化，組織哪吒文化創(chuàng)意大賽，以哪吒文化符號(hào)與哪吒形象為基礎(chǔ)，配以“燃、喪、拽、呆、萌”的情感組合，形成不同個(gè)性的哪吒紀(jì)念品，如哪吒雕像、哪吒神像、哪吒小夜燈、道經(jīng)傘、帆布包、山水?dāng)[件等。提取神話資源中的道教元素，進(jìn)行“吉祥”“納?！薄罢胸?cái)”等主題春聯(lián)、節(jié)日禮品的開發(fā)?？缑浇閿⑹?，開發(fā)視聽產(chǎn)品。整理當(dāng)?shù)氐哪倪肝膶W(xué)資源并結(jié)合景區(qū)特點(diǎn)，創(chuàng)編哪吒劇目，拍攝哪吒文化的微電影、短視頻宣傳哪吒文旅。根據(jù)研學(xué)旅游、農(nóng)業(yè)旅游、康養(yǎng)旅游等分層需求，進(jìn)行文具、圖書、食品、玩具、養(yǎng)生、插畫、服飾等全品類的產(chǎn)品開發(fā)，覆蓋游客的日常生活。注重科技融合，滿足青少年人需求。彼岸文創(chuàng)工作室以佛教元素開發(fā)了蓮主題的文創(chuàng)商品，運(yùn)用了鍍金、激光雕刻等制作工藝，提高了商品的質(zhì)量。因此將科技與時(shí)尚的元素融入神話資源與道教元素，形成特色的綿州風(fēng)物，如乾坤戒指、飛龍手機(jī)貼紙、順風(fēng)清涼小風(fēng)扇、凈水保溫杯等。通過(guò)不同產(chǎn)業(yè)的融合，兼顧質(zhì)量與審美，以哪吒文化為內(nèi)容源，拓寬哪吒文旅的產(chǎn)業(yè)鏈，推進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)可持續(xù)發(fā)展。

4 結(jié)語(yǔ)

神話人物哪吒既是江油十分寶貴的有形資產(chǎn)，也是當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)十分難得的無(wú)形資產(chǎn)，其IP的旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)既需要立足江油充分挖掘哪吒文化的資源，有效提取哪吒文化符號(hào)，設(shè)計(jì)獨(dú)特的哪吒形象，續(xù)講江油哪吒故事，以價(jià)值觀、故事、形象作為旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)的基礎(chǔ)，以沉浸式傳播的方式實(shí)現(xiàn)旅游互動(dòng)與信息共享，豐富營(yíng)銷手段，發(fā)揮政府與民間的力量，發(fā)揮旅游品牌效應(yīng)，以文化IP孵化旅游IP，整合江油的旅游資源，依托綿陽(yáng)在全省中的旅游戰(zhàn)略地位，形成非遺文化旅游的大格局，延伸、拓展旅游產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展文化旅游、康養(yǎng)旅游、研學(xué)旅行等特色產(chǎn)品，強(qiáng)化旅游產(chǎn)品與衍生產(chǎn)品的獨(dú)特化、包容性，以此實(shí)現(xiàn)傳播哪吒文化、助推文旅發(fā)展、發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)的多贏局面。