林曉穎 上海杉達學(xué)院藝術(shù)設(shè)計與傳媒學(xué)院

一、前言

1992年，中國開始引入個人保險代理制度，隨即引發(fā)了保險營銷領(lǐng)域劇烈的變革。此后，伴隨著中國市場經(jīng)濟的浪潮，我國的保險代理人制度發(fā)展迅猛，成為保費收入的主要渠道。根據(jù)中國銀保監(jiān)會的通報，截至2022年6月30日，在保險中介監(jiān)管信息系統(tǒng)執(zhí)業(yè)登記的保險銷售人員有570萬人。近年來，我國的保險消費者群體在年齡層次、生活方式和消費觀念等方面均發(fā)生了深刻的變化，加上互聯(lián)網(wǎng)科技帶來的平臺沖擊，保險代理人的工作面臨著巨大的挑戰(zhàn)。當下，一名合格的保險代理人除了要有良好的金融素養(yǎng)外，還需要適應(yīng)新的營銷環(huán)境，改變過去靠人情簽單等傳統(tǒng)營銷模式，積極開展數(shù)字營銷。

微信自2011年發(fā)展至今，已成為國內(nèi)應(yīng)用較為廣泛的社交媒體之一。根據(jù)騰訊公布的2022年第三季度財報，微信月活躍用戶達到13.09億。微信朋友圈的使用率為85%，遠遠高于QQ空間41.6%和微博40.4%的使用率。微信朋友圈吸引了社交平臺中的大部分流量。作為一款典型的熟人社交軟件，微信融合了人際關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，并已成為保險代理人開展線上營銷的重要渠道。本文將從語用學(xué)視角對保險代理人的朋友圈廣告進行話語分析，在語用身份論的框架下，探究保險代理人構(gòu)建了哪些語用身份以及如何構(gòu)建這些身份以達到營銷目的。

二、理論框架和研究設(shè)計

語用身份是語用學(xué)的一個基本概念，指交際者在具體語境中的情景身份。有學(xué)者認為，語用身份只在語言交際時產(chǎn)生，在不同的交際情境中，交際者有意或者無意建構(gòu)不同的身份，以達到不同的交際目的，這些身份的建構(gòu)是一個動態(tài)的過程，是通過話語呈現(xiàn)或建構(gòu)產(chǎn)生的（陳新仁，2013）。在宏觀話語層面，交際者從語碼、語體、語篇特征、話語內(nèi)容、說話方式等方面建構(gòu)語用身份；在微觀話語層面，主要從言語行為、語法、詞匯特征等方面建構(gòu)語用身份（張莉莉，2022）。

本文將以兩位保險代理人的112條朋友圈廣告為語料，運用定性研究方法，解讀廣告發(fā)布者的默認語用身份和策略語用身份。這些語料需要滿足兩個條件：一是朋友圈廣告均發(fā)布于2022年；二是朋友圈廣告語篇中有明確的保險宣傳、推銷的話語，以區(qū)別于日常生活類的朋友圈。

三、保險代理人的語用身份構(gòu)建與話語分析

（一）保險銷售員

保險銷售員身份是保險代理人所有身份建構(gòu)中唯一默認的身份。在朋友圈中，保險代理人會抓住合適的時機發(fā)布推銷廣告，如在一些重要的節(jié)日推出相應(yīng)的保險廣告，并通過相關(guān)的話語設(shè)計，構(gòu)建可信賴的保險銷售員身份。例如，每逢父親節(jié)，保險代理人就在朋友圈適時推送老年人專屬醫(yī)療保險產(chǎn)品；而遇到兒童節(jié)，就以“每一位爸媽的心肝寶貝都值得擁有”為文案，推銷少兒高端保險。

面對朋友圈保險廣告，潛在消費者抱著懷疑的態(tài)度。為了增加產(chǎn)品和服務(wù)的可信度和可靠度，保險代理人設(shè)計的話語模式主要有“自證”和“他證”兩種方式?！白宰C”主要是強調(diào)自己作為專業(yè)保險代理人，所推薦的保險產(chǎn)品是值得購買的?！?016年之前我是一名有著十多年教學(xué)經(jīng)驗的老師。2016年加入保險行業(yè)后，砥礪六年，我堅持用專業(yè)讓更多人從保險中獲益?！贝死?，代理人先介紹自己曾經(jīng)的教師身份，然后轉(zhuǎn)型為保險代理人，這樣的話語設(shè)計是為了自證其可靠的保險銷售身份。此條朋友圈還附上了三張圖片，分別是作為教師在教室上課的照片，作為保險代理人穿著職業(yè)套裝的照片以及公司年會時領(lǐng)獎的照片。這樣的設(shè)計也是為了進一步證實其可信度。

“他證”主要是以講述客戶故事的方式，用文字加圖片的形式來增加潛在消費者對保險產(chǎn)品的信任?！斑@位男性客戶今年剛剛35歲，還是體育老師，因為通宵熬了幾夜，第二天突發(fā)腦梗塞，術(shù)后申請理賠，順利理賠成功。中年人的夜熬不起?！贝藯l朋友圈在文案下方曬了入院診斷書、出院說明以及理賠通知書。在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，單純的文字說服力較弱，而向陌生人展示照片可以減輕或消除對方的不確定性和不信任感。文字加照片的話語模式傳遞出發(fā)布者愿意向他人展示自己的身份，以及相關(guān)身份是可信并經(jīng)得起審視的。

（二）保險行業(yè)專家

專家身份最重要的特點是要掌握專業(yè)知識，這種身份建構(gòu)的主要策略是運用特定的話語模式和語義內(nèi)容，突出在制度語境中的專業(yè)自信，如直接評價、建議、肯定性話語等（張聞多、景曉平，2019）。保險代理人的朋友圈廣告，不僅有將自身定位為保險銷售員的，還有將自身塑造為保險行業(yè)專家的。

“隨著資管新規(guī)過渡期的結(jié)束，銀行理財全面進入凈值化時代。受資本市場震蕩、市值法估值比例上升等因素影響，不少銀行理財產(chǎn)品凈值出現(xiàn)回撤，甚至一度出現(xiàn)‘破凈潮’。真正回歸‘代客理財’的本質(zhì)后，理財收益完全取決于實際投資結(jié)果，收益率存在較大的不確定性，投資難度明顯加大，在這種市場情況下，固收類產(chǎn)品+拉長投資周期是不錯的選擇?！?/p>

在該例中，保險代理人在轉(zhuǎn)發(fā)《中國銀行保險報》2022年7月30日的一則新聞《部分銀行理財產(chǎn)品提前終止運作》后，直接給出了以上評論。在該評論中，充斥著大量的專業(yè)詞匯，如“凈值化”“市值法估值比例”“破凈潮”“固收類產(chǎn)品”等。這些話語內(nèi)容不是一般的親朋好友間的閑聊，它展示了發(fā)布者豐富的專業(yè)金融知識，構(gòu)建了其權(quán)威性和知識性的專家身份。在這條朋友圈廣告的最后，保險代理人認為在目前的市場環(huán)境下，“固收類產(chǎn)品+拉長投資周期是不錯的選擇”也為后續(xù)推廣保險理財產(chǎn)品埋下了伏筆。

（三）風(fēng)險規(guī)避師

保險的首要功能就是保障功能，對投保人提供財產(chǎn)保險補償和人身保險補償。保險為常見的意外、健康、死亡等風(fēng)險提供保障，可以降低投保人的風(fēng)險損失，有效抵御風(fēng)險。保險代理人朋友圈廣告最常見的話語模式就是“訴求恐懼”加“制造焦慮”。廣告文案時不時提醒人們美好生活背后常潛伏著風(fēng)險，促使?jié)撛诳蛻艨紤]出現(xiàn)最壞情況的可能，以喚起用戶的警惕心，重視保險的作用并付諸行動購買保險。

“客戶33歲，不幸罹患癌癥，理賠200萬元，并順利轉(zhuǎn)診日本。200萬元的理賠款為客戶和家人帶來安心生活和直面未來的勇氣！癌癥是最高發(fā)的重疾，趁年輕把重疾保險買得高一點非常有必要。××臻愛3.0，最近核保有寬松政策，可以聯(lián)系我咨詢?！?/p>

大眾談癌色變，但保險代理人的這條朋友圈廣告，一開始便直接提及癌癥以吸引消費者的注意，讓消費者認識到人生無常。在遭遇重大變故后，××保險及時理賠，順利轉(zhuǎn)診，幫助客戶家庭渡過難關(guān)。這種典型的話語模式總結(jié)起來就是“制造焦慮，引起注意—展示產(chǎn)品，提供方案—方案有效”。保險代理人在這樣的話語模式下建構(gòu)其風(fēng)險規(guī)避師的身份，以幫助潛在客戶降低未來風(fēng)險。

（四）企業(yè)形象宣傳員

身份是個體對群體及其成員的價值和情感意義的認知。企業(yè)群體身份不僅對企業(yè)本身具有重要意義，也是機構(gòu)對自身進行的形象設(shè)定，能夠給企業(yè)成員帶來群體歸屬感和對企業(yè)的認同感。保險代理人積極構(gòu)建企業(yè)形象宣傳員的身份，其根本動機在于驗證自身的身份和經(jīng)驗。本研究中的保險代理人在朋友圈中非常熱衷于宣傳自己所屬的保險公司，客觀上將其自身定位為企業(yè)形象的宣傳員。

“特大喜訊：××連續(xù)第四年蟬聯(lián)全球保險第一品牌！××130年，穩(wěn)定保障世界向前?！?/p>

“今年各種投資都不看好的行情下，××投資收益依舊穩(wěn)?。×己玫钠跫s精神，穩(wěn)健的經(jīng)營作風(fēng)。百年××，值得信賴！選擇××，就是選擇心安！”

上述兩則朋友圈廣告有兩個特點：一是反復(fù)提及公司名稱，加深閱讀者對公司品牌的印象；二是用夸張的口吻強調(diào)公司悠久的歷史和優(yōu)秀的業(yè)績。詞匯選擇上，“第一”“良 好”“穩(wěn)健”“百年”“信賴”“安心”等褒 獎之詞有著極高的出現(xiàn)頻率。這樣的話語方式能夠讓朋友圈受眾認識到，該保險代理人背后是一家歷史悠久、實力雄厚的保險公司，有助于消除潛在客戶對于投保后可能遇到風(fēng)險的顧慮。

企業(yè)積極響應(yīng)社會公共事業(yè)和公益事業(yè)，以企業(yè)的名義贊助公益事業(yè)，表現(xiàn)出企業(yè)高度的社會責(zé)任感，從而贏得消費者的認可或支持，以提高品牌的知名度和美譽度。保險代理人朋友圈廣告除了展示企業(yè)的實力，還會積極向消費者展示企業(yè)的社會責(zé)任感。例如，在朋友圈中宣傳所在保險公司一直資助中國的教育事業(yè)：“作為世界領(lǐng)先的保險和資產(chǎn)管理公司之一，××集團一直以來資助教育事業(yè)發(fā)展。××攜手國家留學(xué)基金管委會，共同設(shè)立‘××獎學(xué)金’項目，支持、鼓勵更多學(xué)生擁有更多機會探索未來?！贝送猓ｋU代理人還在朋友圈中持續(xù)宣傳保險公司舉辦公益鋼琴大賽，從大賽的報名、海選、初賽、復(fù)賽到最后獲獎?wù)吲c郎朗同臺演出，均有詳盡的分享。在廣告文案中，用“不一樣的××”“××，豈止是保險”作為每次分享的標簽，來構(gòu)建該保險公司不只是以盈利為目的，更具有高度社會責(zé)任心的形象，同時也將自身定位為企業(yè)形象的宣傳員。

四、結(jié)語

針對保險代理人在朋友圈發(fā)廣告，并在廣告中通過話語設(shè)計來建構(gòu)相應(yīng)身份的現(xiàn)象，本文在話語身份框架下，對這一現(xiàn)象展開了定性分析，以此來了解其語用身份建構(gòu)。研究發(fā)現(xiàn)，保險代理人朋友圈廣告所構(gòu)建的語用身份，一是保險銷售員的默認身份，二是包括保險行業(yè)專家、風(fēng)險規(guī)避師和企業(yè)形象宣傳員在內(nèi)的策略身份。構(gòu)建相應(yīng)身份的話語策略包括：結(jié)合文字和照片來塑造可信的保險銷售員身份；大量使用專業(yè)詞匯來構(gòu)建保險行業(yè)專家身份；采用“恐懼訴求”加“制造焦慮”的話語模式來建構(gòu)風(fēng)險規(guī)避師身份；頻繁使用夸張和贊美詞匯展示企業(yè)實力和負責(zé)任的形象，建構(gòu)企業(yè)形象宣傳員的身份。

2021年，中國銀保監(jiān)會發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法》，對保險代理人開展互聯(lián)網(wǎng)保險營銷宣傳進行了針對性的規(guī)定。在監(jiān)管允許的框架下，保險代理人借助朋友圈廣告，建構(gòu)多樣化的語用身份，說明在新媒體環(huán)境下，一些保險代理人已經(jīng)具備了一定的語用意識，能夠靈活采用不同的語用策略以建構(gòu)相應(yīng)的身份來開展保險營銷。但同時也要看到，保險代理人在經(jīng)營朋友圈廣告時，還存在重復(fù)刷屏、發(fā)布大量負能量內(nèi)容恐嚇潛在客戶等問題。