王浩東 趙彩怡

(北方工業(yè)大學經(jīng)濟管理學院 北京 100144)

截至2021年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模為10.32億，網(wǎng)民的人均每周上網(wǎng)時長為28.5小時[1]，網(wǎng)絡已經(jīng)成為人們的第二家園。與互聯(lián)網(wǎng)快速普及相伴的是大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能(AI)等技術的飛速發(fā)展，這些技術為廣告商、社交媒體等提供了優(yōu)秀的營銷方式：個性化網(wǎng)絡廣告 (Personalized online advertising， POA)。在實踐層面，個性化網(wǎng)絡廣告已經(jīng)成為廣告商接觸目標受眾最重要的方式。在理論層面，現(xiàn)有研究表明，向消費者提供個性化網(wǎng)絡廣告是一把雙刃劍[2]。目前，學者對個性化網(wǎng)絡廣告的研究點較為散亂，該領域缺乏清晰的研究脈絡和整合性的研究框架來指導未來的研究。

1 個性化網(wǎng)絡廣告的概念及特點

1.1 個性化網(wǎng)絡廣告的概念

目前，學界對個性化網(wǎng)絡廣告還未形成統(tǒng)一的概念。Baek and Morimoto(2012)將個性化網(wǎng)絡廣告定義為一種定制的推銷信息，它根據(jù)消費者的個人信息生成，并通過付費媒體傳遞給消費者[3]；Aguirre et al.(2015)在研究個性化網(wǎng)絡廣告時指出，個性化是以客戶為導向的營銷策略，它的目標是在正確的時間向正確的人提供正確的內(nèi)容，并最大限度地增加即時和未來的商業(yè)機會[4]。從學者對個性化網(wǎng)絡廣告的定義中可以發(fā)現(xiàn)，技術助力廣告商觀察消費者的所見、所聞、所想，由此產(chǎn)生的個性化網(wǎng)絡廣告迎合了目標受眾的興趣偏好，相較于傳統(tǒng)廣告，其具備較高的經(jīng)濟價值。

1.2 個性化網(wǎng)絡廣告的特點及維度劃分

目前，學界對個性化網(wǎng)絡廣告的特點還未形成統(tǒng)一定論。為了更加全面地歸納出個性化網(wǎng)絡廣告的特點，本文利用NVivo 12對現(xiàn)有文獻中關于個性化網(wǎng)絡報告的描述進行文本分析。本文以“個性化網(wǎng)絡廣告(Personalized online advertising)”“個性化廣告(Personalized advertising)”“個性化推薦(Personalized recommendation)”“個性化(Personalization)”為主要檢索詞，在SSCI和CSSCI范圍內(nèi)搜集相關文獻，經(jīng)過篩選得到29篇英文文獻和11篇中文文獻。從這兩類文獻中提取與個性化網(wǎng)絡廣告相關的描述，并分別整理成英文文本和中文文本，將兩類文本導入NVivo 12后生成圖1所示高頻詞云圖，圖中詞語字體的大小與該詞在文本中出現(xiàn)的頻率成正比。

圖1 用于描述個性化網(wǎng)絡廣告的高頻詞云圖

從圖中1可以看出，消費者、信息、數(shù)據(jù)、目標、偏好、興趣、需求、技術、準確、相關、人工智能等詞有較高的出現(xiàn)頻率，這在一定程度上反映出現(xiàn)有文獻在描述個性化網(wǎng)絡廣告時的共同關注點?；趫D1文本分析的結(jié)果，本文將個性化網(wǎng)絡廣告的特點歸為相關性和技術性兩個維度：相關性包括精準投放和迎合需求、偏好；技術性包括信息、數(shù)據(jù)支持和智能算法支持。

2 個性化網(wǎng)絡廣告相關研究脈絡

2.1 現(xiàn)有研究的可視化分析

本文利用陳超美教授團隊開發(fā)的CiteSpace對近十年來與個性化網(wǎng)絡廣告相關的文獻進行關鍵詞共現(xiàn)分析。由于中國知網(wǎng)中與個性化網(wǎng)絡廣告相關的文獻較少，故本文選取Web of Science (WOS) 作為數(shù)據(jù)來源，于2022年6月5日以“Personalized online advertising” “Personalized advertising”作為主要限定詞進行檢索，檢索時間范圍為2011年1月1日—2022年6月5日，檢索期刊來源類型為核心合集，限定文獻類型為“論文、綜述論文、在線發(fā)表”，共檢索到426篇文獻。將數(shù)據(jù)導入CiteSpace中進行可視化分析后得到圖2所示關鍵詞圖譜，圖中每個節(jié)點代表一個關鍵詞，節(jié)點和關鍵詞的大小與關鍵詞在數(shù)據(jù)中的權(quán)重成正比。

圖2 現(xiàn)有研究的關鍵詞圖譜

從圖2可以看，出現(xiàn)有研究重點關注的是電子商務和社交媒體中的個性化網(wǎng)絡廣告，廣告商用以實現(xiàn)個性化的技術也是關注的對象；個人信息數(shù)據(jù)的披露給消費者造成的隱私問題及影響受到學者極大的關注；由個性化網(wǎng)絡廣告導致的隱私悖論是一些學者討論的焦點，他們利用隱私計算理論解釋這種現(xiàn)象；消費者對個性化網(wǎng)絡廣告的各種行為反應也是重要的研究方向。

2.2 相關性對消費者的影響

個性化網(wǎng)絡廣告精準投放的特點在一定程度上幫助消費者降低了信息搜索成本，簡化了決策過程，使消費者從個性化廣告的內(nèi)容中感到更多的信息性和有用性，使消費者更愿意點擊個性化廣告。此外，當消費者發(fā)現(xiàn)廣告內(nèi)容迎合了自己的需求、偏好時，他們會從中感到娛樂性并產(chǎn)生積極的態(tài)度，進而更加愿意購買廣告推薦的產(chǎn)品。

然而，個性化網(wǎng)絡廣告提供的相關內(nèi)容并不總能讓消費者感到滿意。消費者長期處在個性化環(huán)境中，不免會產(chǎn)生“信息繭房”效應，這會使消費者錯失選擇替代商品或有潛在需求的商品的機會，使他們感到自己的選擇自由受到威脅，所以會對廣告產(chǎn)生心理抗拒，進而拒絕點擊廣告。

2.3 技術性對消費者的影響

個人信息和行為數(shù)據(jù)的使用不免會使消費者產(chǎn)生隱私擔憂。廣告商對個人信息、數(shù)據(jù)的不當收集和使用(如越權(quán)收集、非公開收集、與第三方分享)會使消費者感到自己的隱私是脆弱且易被侵犯的，并認為自己對隱私的控制能力被削弱，這會消極影響消費者對個性化網(wǎng)絡廣告的點擊意愿和購買意愿。

智能算法的大數(shù)據(jù)處理能力有助于對消費者的精準預測，但智能算法對消費者來說是一個“黑箱”。算法根據(jù)海量的數(shù)據(jù)為消費者貼上標簽，導致算法歧視，而當消費者發(fā)現(xiàn)自己受到歧視時，他們會感到不公平，進而對廣告商產(chǎn)生消極的態(tài)度并回避廣告。此外，人們往往認為智能算法缺少與人們進行情感互動的能力，因此在應對涉及情感、體驗的推薦任務時，消費者會對其產(chǎn)生較低的勝任感，進而對其推薦產(chǎn)生較低的使用或采納意愿。

基于以上關于個性化網(wǎng)絡廣告相關性和技術性影響的梳理，本文將消費者對個性化網(wǎng)絡廣告的反應劃分為兩個維度：心理反應和行為反應。

2.4 消費者的隱私計算

隱私計算理論指出，人們披露信息的過程可被看作一個衡量風險與收益的過程，只有當收益大于風險時，人們才愿意披露個人信息[5]。因此，在面對個性化網(wǎng)絡廣告時，消費者會權(quán)衡它帶來的好處和風險，這兩者會在消費者的權(quán)衡過程中相互覆蓋，最終影響消費者的行為反應。也就是說，雖然一些人擔心他們的隱私信息會被侵犯，但當他們發(fā)現(xiàn)個性化網(wǎng)絡廣告帶來的好處超過可能的風險時，他們將決定繼續(xù)使用個性化服務；而當他們發(fā)現(xiàn)好處少于可能的風險時，他們將決定不再使用該服務。

2.5 個體因素和情境因素的影響

先前的研究中，學者還注意到一些額外的影響因素，這些因素可以歸為兩類：個體因素和情境因素。

(1)在個體因素方面，不同年齡和受教育程度的人群對隱私有著不同的關注水平，那些更關注個人隱私的消費者對個性化網(wǎng)絡廣告的反應更消極。此外，消費者自身的創(chuàng)新水平和對廣告商的信任均會不同程度地影響消費者對個性化網(wǎng)絡廣告的感知和態(tài)度，進而影響其行為反應。

(2)在情境因素方面，受到固有信念的影響，消費者往往認為智能算法只能勝任量化分析型的推薦任務，不能勝任涉及人類情感體驗的推薦任務。此外，消費者信息、數(shù)據(jù)被收集使用的方式和廣告商遵循的隱私政策會影響消費者對廣告商的信任和對隱私的感知，進而決定了消費者對廣告的最終行為意愿。

3 理論框架的構(gòu)建及討論

3.1 基于SOR模型的個性化網(wǎng)絡廣告對消費者反應影響的理論框架

SOR(Stimulus - Organism - Response)理論模型，即刺激-機體-反應模型，來源于環(huán)境心理學。該領域?qū)W者認為，外部環(huán)境作為刺激會對人們的內(nèi)在狀態(tài)產(chǎn)生影響，進而影響他們的行為反應[6]。

通過對現(xiàn)有文獻進行歸納梳理，本文基于SOR模型，將個性化網(wǎng)絡廣告在相關性和技術性兩個維度上的特點作為“S：刺激”；將消費者對個性化網(wǎng)絡廣告的心理反應作為“O：機體”；將消費者對個性化網(wǎng)絡廣告的行為反應作為“R：反應”；將個體因素和情境因素作為調(diào)節(jié)模塊，提出個性化網(wǎng)絡廣告對消費者反應影響的理論框架(見圖3)。

根據(jù)圖3的理論框架，個性化網(wǎng)絡廣告對消費者心理狀態(tài)及行為反應的影響變得較為清晰。

圖3 基于SOR模型的個性化網(wǎng)絡廣告對消費者反應影響的理論框架

3.2 現(xiàn)有研究的不足

通過對文獻進行梳理，本文發(fā)現(xiàn)已有研究存在一些不足之處，大體可歸為以下幾個方面：

第一，在智能交互方面關注不足。在對個性化網(wǎng)絡廣告的研究中，學者對AI技術的關注更多停留在智能算法上，少有研究關注當消費者與AI進行形式豐富的交互時，消費者會對它提供的個性化廣告產(chǎn)生什么反應。

第二，對消費者行為反應的關注不充分。學者對消費者行為反應的關注更多是在點擊意愿或購買意愿上，而在實際的網(wǎng)絡生活中，消費者對個性化網(wǎng)絡廣告的行為反應是多樣的，如收藏廣告內(nèi)容、屏蔽廣告、舉報廣告、強化隱私設置，這些行為反應目前很少被關注。

第三，缺少跨地域、文化的對比。現(xiàn)有研究往往是在某一個國家內(nèi)進行的，其結(jié)果是否可以應用在其他國家或地區(qū)還不能確定。

第四，在研究方法上，定量實證研究較多，尚缺少定性研究。目前，大量學者選擇使用情境實驗、問卷調(diào)查對個性化網(wǎng)絡廣告進行定量研究?？傮w來看，該領域還缺少定性研究來提出成熟的概念、理論、框架，以指導未來的研究。

3.3 未來研究機會

根據(jù)上文構(gòu)建的理論框架及提出的現(xiàn)有研究的不足，本文認為在未來對個性化網(wǎng)絡廣告的研究中還有如下幾個研究機會。

第一，關注不同智能交互方式對消費者反應的影響。未來，學者可對語音、增強/虛擬現(xiàn)實、體感等形式的個性化網(wǎng)絡廣告開展研究，探索消費者對新形式廣告的心理狀態(tài)和行為反應。此外，未來的研究可以嘗試探索不同場景中AI在進行廣告推薦時展現(xiàn)出的擬人特點對消費者心理狀態(tài)和行為反應的影響。

第二，增加對消費者其他行為的研究。筆者對一些網(wǎng)絡用戶進行了訪談，發(fā)現(xiàn)當人們看見個性化網(wǎng)絡廣告時，他們的行為反應不僅限于點擊或不點擊、購買或不購買，可能還會收藏廣告內(nèi)容、不點擊廣告但自行搜索廣告推薦的商品、設法屏蔽廣告、舉報廣告、強化隱私設置。因此，未來的研究需要對消費者的行為反應進行深挖。

第三，注意開展對不同群體的對比研究。在未來的研究中，學者們可以多嘗試探索不同國家地區(qū)、不同文化信仰下的消費者群體對個性化網(wǎng)絡廣告的心理狀態(tài)和行為反應的區(qū)別。

第四，在研究方法上，多開展定性研究。定性研究適合研究新現(xiàn)象，構(gòu)建新理論，探討“如何做”的問題。因此，未來學者需通過實地觀察、人物訪談、網(wǎng)絡客觀資料獲取等方式，采用案例研究、扎根理論等定性研究方法，為該領域提出科學的概念、理論，構(gòu)建新的研究框架，以促進該領域更好地發(fā)展。

4 結(jié)語

大數(shù)據(jù)時代，技術的飛速發(fā)展使個性化逐漸成為人們的生活常態(tài)，個性化網(wǎng)絡廣告在此背景下獲得了迅猛發(fā)展和廣泛關注。本文通過梳理現(xiàn)有研究，歸納出個性化網(wǎng)絡廣告具有相關性和技術性兩個方面的特點。同時，本文基于SOR模型提出了個性化網(wǎng)絡廣告對消費者反應影響的理論框架，以展現(xiàn)各類因素間的關系。為了使個性化網(wǎng)絡廣告更好地服務于消費者，同時提高其經(jīng)濟價值，未來的研究有必要在智能交互、消費者行為反應、跨地域?qū)Ρ鹊确矫嬖黾雨P注。未來，也需要學者多開展定性研究，通過對新現(xiàn)象構(gòu)建新概念、新理論來指導該領域更好地發(fā)展。