張啟堯，李 娜

(東華理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，330013，南昌)

0 引言

農(nóng)產(chǎn)品深加工是延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、提升農(nóng)業(yè)價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要支撐力量。2021年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳印發(fā)的“關(guān)于推動脫貧地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)意見”提出，要大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，推動賣原字號向賣制成品轉(zhuǎn)變，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，把更多的增值收益留在縣域。然而，近年來伴隨著農(nóng)產(chǎn)品深加工業(yè)的蓬勃發(fā)展，深加工農(nóng)產(chǎn)品卻出現(xiàn)了一系列安全質(zhì)量問題，如“雙氧水鳳爪”“山梨酸罐頭”“變質(zhì)牛肉?！钡?，嚴(yán)重削弱了消費(fèi)者對深加工農(nóng)產(chǎn)品的安全質(zhì)量、營養(yǎng)健康等的信任感。為了改善深加工農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品形象，凸顯深加工農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品價值，企業(yè)紛紛將創(chuàng)建深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌視為實(shí)現(xiàn)深加工農(nóng)產(chǎn)品提質(zhì)增效的重要途徑。當(dāng)前雖有部分優(yōu)質(zhì)深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌贏得了市場的青睞，但多數(shù)深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌還存在定位模糊、美譽(yù)度不高、品質(zhì)和檔次低等問題，不易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，難以提升深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌的溢價能力[1]。如何從消費(fèi)者感知價值入手鍛造深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升品牌信任，進(jìn)而促進(jìn)品牌購買意愿的形成，就成為深加工農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)亟需解決的問題。

已有學(xué)者針對消費(fèi)者深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌購買意愿的影響因素進(jìn)行了研究。劉靈芝等[2]通過研究深加工水禽熟食品牌線上銷量，指出水禽熟食品牌的質(zhì)量安全、產(chǎn)品價值、美譽(yù)度等屬性影響消費(fèi)者的購買意愿。陳法杰等[3]以成都農(nóng)村居民選購乳制品為例，研究發(fā)現(xiàn)乳制品品牌的高聲譽(yù)和高知名度等對農(nóng)村居民選購乳制品具有顯著的正向影響。王彤和劉彥霞[4]對北京地區(qū)大學(xué)生購買葡萄飲品的傾向進(jìn)行研究，提出葡萄飲品品牌知名度是影響大學(xué)生購買意愿的首要因素。已有相關(guān)研究主要是針對深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌外部要素的總結(jié)和歸納，未考慮到影響消費(fèi)者購買深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌的感知價值等內(nèi)在因素，鮮有感知價值與消費(fèi)者深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌購買意愿間內(nèi)在作用機(jī)制的探索。對這一作用機(jī)制的深度挖掘，能夠深入把握消費(fèi)者購買意愿形成的動因和內(nèi)在作用過程，并促進(jìn)深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)化。因此，本文通過實(shí)證分析探究感知價值對消費(fèi)者深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌購買意愿的影響，擬就以下2個方面的問題開展研究：1)感知價值不同維度對消費(fèi)者深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌購買意愿的影響有何不同；2)感知價值影響消費(fèi)者深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌購買意愿的形成主要通過何種路徑。

基于以上問題，本文由消費(fèi)者感知價值理論出發(fā)，將感知價值、品牌信任和深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌購買意愿納入同一概念框架內(nèi)，分析和比較感知價值不同維度對深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌購買意愿的作用路徑及影響機(jī)制。此外，還引入生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌吸引力作為調(diào)節(jié)變量，探索感知價值影響下不同生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌吸引力對消費(fèi)者購買深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌的心理和行為表現(xiàn)，識別出感知價值發(fā)生作用的邊界條件。研究結(jié)論將幫助企業(yè)明確消費(fèi)者對深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌的價值要求，推進(jìn)深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌優(yōu)化內(nèi)容與方向，實(shí)現(xiàn)深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌的可持續(xù)發(fā)展。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 感知價值與品牌購買意愿

Zeithaml[5]通過對消費(fèi)者購買意愿的研究，指出感知價值是消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，權(quán)衡感知利得與感知利失后形成的主觀性評價。消費(fèi)者感知價值的形成取決于個體主觀判斷，使得其維度結(jié)構(gòu)具有多樣性。陳超等[6]以消費(fèi)者購買轉(zhuǎn)基因食品為例，將感知價值分為功能價值、情感價值、社會價值和經(jīng)濟(jì)價值4個維度。張國政等[7]基于消費(fèi)者購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品意愿的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者感知價值由健康價值、安全價值、社會價值、享樂主義價值、環(huán)境價值5個維度構(gòu)成。由前人的研究成果以及深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌具有農(nóng)產(chǎn)品深度加工制作、安全衛(wèi)生、營養(yǎng)便捷的特性，將消費(fèi)者感知價值分為健康價值、安全價值、情感價值和享樂價值4個維度。其中，健康價值是消費(fèi)者對深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌能保留益于身體健康的營養(yǎng)成分和微量元素的判斷；安全價值是消費(fèi)者對深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌符合國家食品安全標(biāo)準(zhǔn)且未添加有害化學(xué)物質(zhì)的認(rèn)識；情感價值是消費(fèi)者對深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生信賴、認(rèn)可等積極的情感；享樂價值是消費(fèi)者體驗(yàn)深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌時，獲得的娛樂性、趣味性等感官享受。

品牌購買意愿是消費(fèi)者購買某一品牌的概率和可能性，購買可能性高往往代表消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同。感知價值是影響消費(fèi)者購買意愿形成的重要前因[8]。張國政等[9]指出消費(fèi)者感知價值的安全價值和情感價值對農(nóng)產(chǎn)品購買意愿均具有顯著正向影響。楊燚等[10]指出消費(fèi)者感知價值的享樂價值對手機(jī)品牌購買意愿具有積極的影響。李慢和郭曉宇[11]指出消費(fèi)者感知價值的健康價值對健康食品消費(fèi)行為具有顯著的正向預(yù)測作用。對于深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌而言，加工技術(shù)和加工方法的提高能夠有效保障產(chǎn)品所蘊(yùn)含的維生素、礦物質(zhì)等多種營養(yǎng)成分不流失，滿足消費(fèi)者對營養(yǎng)健康的需求；同時《食品安全法》《食品衛(wèi)生法》的頒布對食品安全標(biāo)準(zhǔn)和衛(wèi)生規(guī)范進(jìn)行了法律約束，進(jìn)一步保障產(chǎn)品的健康性和安全性，有助于提升消費(fèi)者深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌購買意愿。消費(fèi)者普遍是感性的，多數(shù)時候會憑借感性做出購買決策，深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌具有獨(dú)特的美味和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為消費(fèi)者帶來愉快的情感體驗(yàn)和心理享受，消費(fèi)者較高的情感體驗(yàn)和心理享受有助于激發(fā)正面的情緒，從而提高消費(fèi)者對深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌的購買意愿[12]。基于以上分析，提出如下假設(shè)。

H1：感知價值對深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌購買意向有顯著正向影響。

H1a：健康價值感知對深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌購買意向有顯著正向影響。

H1b：安全價值感知對深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌購買意向有顯著正向影響。

H1c：情感價值感知對深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌購買意向有顯著正向影響。

H1d：享樂價值感知對深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌購買意向有顯著正向影響。

1.2 品牌信任與品牌購買意愿

品牌信任與品牌購買意愿的關(guān)系一直是營銷界學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)。袁登華等[13]指出品牌信任是在風(fēng)險條件下，消費(fèi)者對品牌行為意向、品質(zhì)及其履行承諾能力的正面預(yù)測而產(chǎn)生認(rèn)同該品牌的意愿，品牌信任主要包含消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品品質(zhì)的信任以及保障產(chǎn)品品質(zhì)的品牌行為動機(jī)和能力的信任。賀愛忠和李鈺[14]通過消費(fèi)者對自有品牌信任與購買意愿影響的研究發(fā)現(xiàn)，品牌信任對消費(fèi)者購買意愿具有直接的促進(jìn)作用，品牌信任度越高，消費(fèi)者購買該品牌產(chǎn)品的意愿越強(qiáng)烈。消費(fèi)者相信深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌能為其產(chǎn)品質(zhì)量安全與營養(yǎng)健康提供可靠保障，還具有打造高品質(zhì)深加工農(nóng)產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)其聲稱功能以及兌現(xiàn)服務(wù)承諾的能力。消費(fèi)者出于對深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任，通常會采取更為積極的深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌支持行為來維持自身與品牌之間的關(guān)系。隨著深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌消費(fèi)者信任感的提升，其對深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌購買意愿也會得到增強(qiáng)。基于以上分析，提出如下假設(shè)：

H2：品牌信任對品牌購買消費(fèi)意愿有顯著正向影響。

1.3 品牌信任的中介作用

結(jié)合前文感知價值與品牌購買意愿和品牌信任與品牌購買意愿的關(guān)系可以推斷，感知價值除了對品牌購買意愿產(chǎn)生直接影響外，還能通過品牌信任對品牌購買意愿產(chǎn)生間接影響。關(guān)于消費(fèi)者品牌信任在消費(fèi)者感知價值和購買意愿間的中介作用問題，邵景波等[15]對消費(fèi)者品牌信任在奢侈品母品牌價值感知與延伸品購買意愿間的中介作用進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)品牌信任在消費(fèi)者母品牌個人價值感知、社會價值感知和延伸品購買意愿間產(chǎn)生間接影響，是影響延伸品購買意愿的關(guān)鍵因素。消費(fèi)者對深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌的健康價值、安全價值、情感價值和享樂價值的感知不僅能幫其獲得較好的消費(fèi)體驗(yàn)，增加消費(fèi)者對深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度和滿意度，還能促進(jìn)消費(fèi)者與深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌間建立強(qiáng)勢的心理聯(lián)結(jié)，為消費(fèi)者帶來愉悅的生活體驗(yàn)和堅(jiān)定的品牌認(rèn)同感。消費(fèi)者在深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌感知價值基礎(chǔ)上獲得的滿意、認(rèn)可等信任感越強(qiáng)，深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌購買意愿也越高?；谝陨戏治?，提出如下假設(shè)。

H3：品牌信任在感知價值和品牌購買意愿關(guān)系中有顯著中介作用。

H3a：品牌信任在健康價值感知和品牌購買意愿關(guān)系中有顯著中介作用。

H3b：品牌信任在安全價值感知和品牌購買意愿關(guān)系中有顯著中介作用。

H3c：品牌信任在情感價值感知和品牌購買意愿關(guān)系中有顯著中介作用。

H3d：品牌信任在享樂價值感知和品牌購買意愿關(guān)系中有顯著中介作用。

1.4 生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌吸引力的調(diào)節(jié)作用

生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌吸引力是消費(fèi)者對競爭替代品相對優(yōu)勢的感知，即使消費(fèi)者對當(dāng)前深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌很滿意，但如果生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌吸引力更高，消費(fèi)者仍可能會受到生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌吸引轉(zhuǎn)而購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌的產(chǎn)品。王金麗等[16]通過特定網(wǎng)絡(luò)商店在線顧客忠誠研究，發(fā)現(xiàn)替代品吸引力負(fù)向調(diào)節(jié)顧客滿意、顧客惰性與顧客忠誠之間的關(guān)系。盛光華等[17]以促銷信息框架對綠色購買行為的影響機(jī)制進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)非綠替代吸引力在促銷信息框架與綠色購買意愿間具有調(diào)節(jié)作用。以上研究表明替代品吸引力在多種消費(fèi)情景下起到了調(diào)節(jié)作用，由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌吸引力的存在，消費(fèi)者購買時必定將生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌和深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行比較，當(dāng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌吸引力強(qiáng)時，即使消費(fèi)者對深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任很高，仍可能受到生鮮農(nóng)產(chǎn)品牌的吸引轉(zhuǎn)向購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌的產(chǎn)品，隨之對深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌的購買意愿減弱；相反，當(dāng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌吸引力弱時，除深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌以外，生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌帶來的吸引力難以滿足消費(fèi)者的購買需求，那么消費(fèi)者購買深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌意愿可能性會隨之變強(qiáng)。因此提出如下假設(shè)。

H4：生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌吸引力在品牌信任與深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌購買意愿間有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

綜合以上分析，研究的概念模型如圖1所示。

圖1 概念模型圖

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問卷與量表

調(diào)查問卷主要包括3個部分，第1部分是對深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌概念的介紹，并列出部分具有代表性的知名深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌，如絕味、蒙牛、樂事、良品鋪?zhàn)印㈦p匯等作為參照品牌，幫助受訪者增加對深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)識和了解；第2部分是對安全價值、健康價值、情感價值、享樂價值、品牌信任、生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌吸引力以及消費(fèi)者深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌購買意愿等測量項(xiàng)的調(diào)查，采用李克特5級量表法從低到高進(jìn)行賦值，要求受訪者依據(jù)所參照品牌從非常不贊同(1分)到非常贊同(5分)中進(jìn)行選擇；第3部分是對消費(fèi)者性別、年齡、學(xué)歷、月收入水平等人口統(tǒng)計(jì)變量的調(diào)查。

為了保證問卷的信度和效度，所設(shè)計(jì)的測量量表均借鑒國內(nèi)外已有成熟量表，在充分考慮深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌特性基礎(chǔ)上結(jié)合營銷學(xué)領(lǐng)域相關(guān)學(xué)者的意見修訂而成，此外對該量表進(jìn)行語言潤色，以提升測量項(xiàng)的可讀性。其中，安全價值和健康價值的測量量表借鑒張國政等[7]的研究成果，包括6個測量項(xiàng)；情感價值的測量量表借鑒崔登峰和黎淑美[12]的研究成果，包括3個測量項(xiàng)；享樂價值的測量量表借鑒Vries和Carlson[18]的研究成果，包括3個測量項(xiàng)；品牌信任的測量量表借鑒Delgado-Ballester和Munuera-Alemán[19]的研究成果，包括3個測量項(xiàng)；生鮮吸引力的測量量表借鑒金立印[20]的研究成果，包括3個測量項(xiàng)；購買意愿的測量量表借鑒Wang等[21]的研究成果，包括3個測量項(xiàng)。

2.2 數(shù)據(jù)收集與樣本特征

通過問卷網(wǎng)隨機(jī)發(fā)放并回收問卷426份，剔除時間短、結(jié)果重復(fù)等無效問卷后，有效問卷為330份，問卷有效率為77.5%。其中，女性為200人，占60.6%；年齡21—30歲為190人，占57.6%，31—40歲為111人，占33.6%，40歲以上14人，占4.2%；月收入3 500元以下的為66人，占20%，月收入3 500～5 000元的為89人，占27.0%，月收入5 001～8 000元的為98人，占29.7%，月收入8 000元以上為77人，占23.3%；?？茖W(xué)歷為52人，占15.7%，本科學(xué)歷為222人，占67.2%，研究生學(xué)歷為26人，占7.8%。可見，受訪者多為高學(xué)歷和高收入的年輕消費(fèi)者，高文化素質(zhì)使得他們對深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌有較高認(rèn)知度，能對問卷測量項(xiàng)有更好的理解和把握，提升了調(diào)查數(shù)據(jù)的代表性和可靠性。

3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

3.1 信度與效度檢驗(yàn)

利用驗(yàn)證性因子分析方法對各變量的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。采用方差最大旋轉(zhuǎn)法對數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析。KMO值為0.961，球形值為4 115.534，且P值小于0.001，表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析；各變量的Cronbach’s α值均在0.758～0.814之間，大于0.6，且各變量的CR值均在0.564～0.731之間，說明各變量的測量項(xiàng)具有合適的測量信度。此外，各變量下測量項(xiàng)的因子載荷均在0.453～0.747之間，各變量的AVE值均在0.305～0.477之間，進(jìn)一步說明測量量表具備合適的收斂效度。

表1 變量信度檢驗(yàn)與驗(yàn)證性因子分析

3.2 描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)性分析

利用收集到的有效數(shù)據(jù)對變量的標(biāo)準(zhǔn)差、均值以及各變量間的相關(guān)系數(shù)進(jìn)行分析，結(jié)果如表2所示。安全價值(β=0.701，P<0.001)、健康價值(β=0.709，P<0.001)、情感價值(β=0.813，P<0.001)和享樂價值感知(β=0.660，P<0.001)分別與品牌信任呈顯著正相關(guān)關(guān)系；安全價值(β=0.671，P<0.001)、健康價值(β=0.642，P<0.001)、情感價值(β=0.796，P<0.001)、享樂價值(β=0.728，P<0.001)、品牌信任(β=0.813，P<0.001)分別與深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌購買意愿呈顯著正相關(guān)關(guān)系?？梢姡嚓P(guān)分析結(jié)果對所提出假設(shè)的檢驗(yàn)提供了初步支持。

表2 變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差與相關(guān)系數(shù)

3.3 驗(yàn)證性因子分析

通過驗(yàn)證性因子分析對感知價值、品牌信任、替代吸引力和購買意愿間的區(qū)別效度進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表3所示。通過對7個模型的擬合度指標(biāo)進(jìn)行比較可以發(fā)現(xiàn)，七因子模型相較于其它6個模式而言，模型的擬合度水平最優(yōu)(χ2=329.889，df=168，χ2/df=1.964，NFI=0.922，IFI=0.960，TLI=0.949，CFI=0.960，RMSEA=0.054)，驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果表明，本文變量之間具有較好的區(qū)別效度。

表3 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

3.4 假設(shè)檢驗(yàn)

3.4.1 主效應(yīng)和中介效應(yīng)檢驗(yàn) 利用回歸分析對主效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表4所示。在控制了消費(fèi)者的性別、年齡、學(xué)歷和月收入之后，由模型8、9、10和11可知，安全價值(β=0.673，P<0.001)、健康價值(β=0.595，P<0.001)、情感價值(β=0.784，P<0.001)和享樂價值(β=0.756，P<0.001)對深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌購買意愿均有顯著正向影響。由此，假設(shè)H1成立。由模型7可知，品牌信任(β=0.833，P<0.001)對深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌購買意愿有顯著正向影響。由此，假設(shè)H2成立。

表4 主效應(yīng)及中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

結(jié)合感知價值和深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌購買意愿的主效應(yīng)分析結(jié)果，且由模型2、3、4和5可知，安全價值(β=0.684，P<0.001)、健康價值(β=0.640，P<0.001)、情感價值(β=0.780，P<0.001)和享樂價值(β=0.667，P<0.001)對品牌信任均具有顯著正向影響，中介效應(yīng)檢驗(yàn)的前2個步驟已經(jīng)滿足。由模型12可知，品牌信任(β=0.687，P<0.001)對深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌購買意愿具有顯著的正向影響；安全價值(β=0.202，P<0.001)對深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌仍有顯著的正向影響，且回歸系數(shù)相較于模型8出現(xiàn)下降，表明品牌信任在安全價值對深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌購買意愿中發(fā)揮部分中介作用，假設(shè)H3a得到部分支持。由模型13可知，品牌信任(β=0.734，P<0.001)對深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌購買意愿具有顯著的正向影響；健康價值(β=0.125，P<0.01)對深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌仍有顯著的正向影響，且回歸系數(shù)相較于模型9出現(xiàn)下降，表明品牌信任在健康價值對深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌購買意愿中發(fā)揮部分中介作用，假設(shè)H3b得到部分支持。由模型14可知，品牌信任(β=0.501，P<0.001)對深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌購買意愿具有顯著的正向影響；情感價值(β=0.393，P<0.001)對深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌仍有顯著的正向影響，且回歸系數(shù)相較于模型10出現(xiàn)下降，表明品牌信任在情感價值對深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌購買意愿中發(fā)揮部分中介作用，假設(shè)H3c得到部分支持。由模型15可知，品牌信任(β=0.607，P<0.001)對深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌購買意愿具有顯著的正向影響；享樂價值(β=0.347，P<0.001)對深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌仍有顯著的正向影響，且回歸系數(shù)相較于模型11出現(xiàn)下降，表明品牌信任在享樂價值對深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌購買意愿中發(fā)揮部分中介作用，假設(shè)H3d得到部分支持。可見，品牌信任在感知價值對深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌購買意愿的影響中發(fā)揮部分中介作用。由此，假設(shè)3成立。

3.4.2 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn) 采用分步回歸分析法對生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌吸引力的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行檢驗(yàn)。先將性別、年齡、學(xué)歷和月收入作為控制變量，品牌信任和生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌吸引力作為自變量，對因變量深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌購買意愿進(jìn)行回歸分析，然后放入品牌信任和生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌吸引力的交互項(xiàng)進(jìn)行回歸分析，調(diào)節(jié)作用的回歸分析結(jié)果如表5所示。為避免出現(xiàn)多重共線性問題，在計(jì)算交互項(xiàng)前對品牌信任和生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌吸引力進(jìn)行去中心化處理。在模型18中品牌信任(β=0.756，P<0.001)和替代品吸引力(β=0.123，P<0.01)對消費(fèi)者深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌具有顯著的正向影響；在模型19中，增加了品牌信任和生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌吸引力的交互項(xiàng)，結(jié)果交互項(xiàng)與深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌購買意愿負(fù)相關(guān)系數(shù)不顯著(β=-0.007，ns)，可見，生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌吸引力在品牌信任與消費(fèi)者深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌購買意愿間的關(guān)系存在負(fù)向調(diào)節(jié)但不顯著。因此，假設(shè)H4未得到驗(yàn)證。

表5 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

4 研究結(jié)論與管理啟示

4.1 研究結(jié)論

1)感知價值對消費(fèi)者深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌購買意愿有顯著正向影響。安全價值、健康價值、情感價值和享樂價值分別對深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌購買意愿有顯著正向影響，且情感價值對深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌購買意愿影響系數(shù)最大?？梢?，對追求情感滿足的消費(fèi)者而言，深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌必備的健康價值、安全價值不能再被簡單地視作激發(fā)消費(fèi)者購買意愿的引擎，對深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌情感的訴求已成觸發(fā)其購買意愿形成的重要線索。消費(fèi)者對深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌的喜愛、認(rèn)可等積極情感成為了消費(fèi)者深加工農(nóng)產(chǎn)品牌購買意愿形成的關(guān)鍵內(nèi)容。

2)品牌信任對消費(fèi)者深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌購買意愿有顯著正向影響。深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌不僅為消費(fèi)者提供健康美味、安全營養(yǎng)的產(chǎn)品，還能為消費(fèi)者帶來愉悅的心情，能較全面地滿足消費(fèi)者對深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌多樣化的需要。高質(zhì)量的品質(zhì)、完善的服務(wù)能使消費(fèi)者對深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌更加信任，從而激發(fā)消費(fèi)者深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌購買意愿。

3)品牌信任在感知價值與消費(fèi)者深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌購買意愿間發(fā)揮顯著中介作用。安全價值、健康價值、情感價值和享樂價值通過品牌信任對消費(fèi)者深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌購買意愿產(chǎn)生影響，解釋了感知價值對消費(fèi)者深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌購買意愿作用的心理路徑，表明感知價值中的安全價值、健康價值、情感價值和享樂價值能提升消費(fèi)者深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌購買意愿，但這種影響取決于深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌給消費(fèi)者帶來的信任感。消費(fèi)者通過對深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌安全、健康、情感和享樂方面的感知，感受到深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌可帶來高質(zhì)量和可信賴的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌的信賴，從而促進(jìn)深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌購買意愿的形成。

4)生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌吸引力在品牌信任與深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌購買意愿關(guān)系中的負(fù)向調(diào)節(jié)作用不顯著。可能是因?yàn)槎鄶?shù)消費(fèi)者工作繁忙或居住條件有限，這都有助于消費(fèi)者提升深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌購買意愿。深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌憑借高質(zhì)量產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌信任并認(rèn)為深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌比生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌更能滿足自身需求。此時，無論生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌吸引力強(qiáng)弱，品牌信任都會影響消費(fèi)者深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌的購買意愿。

4.2 管理啟示

1)在提升深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品質(zhì)量的同時，應(yīng)建立品牌與消費(fèi)者美好、深厚的情感聯(lián)結(jié)。研究表明，消費(fèi)者對深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌的感知來源于安全價值、健康價值、情感價值和享樂價值四個方面，其中情感價值權(quán)重最大。企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格遵守食品安全相關(guān)條例，生產(chǎn)出安全健康的高質(zhì)量產(chǎn)品，同時積極地拉進(jìn)品牌和消費(fèi)者間的情感距離，打造一個消費(fèi)者喜愛、認(rèn)可的深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌。

2)在提升深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌可信性的同時，應(yīng)重視以消費(fèi)者感知價值為基礎(chǔ)的品牌信任提升。品牌信任在感知價值與深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌購買意愿間具有顯著正向影響，因此，企業(yè)應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者由感知價值帶來的品牌信任，充分認(rèn)識到品牌信任在消費(fèi)者深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌購買意愿形成的重要促進(jìn)作用。企業(yè)應(yīng)以深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌的品質(zhì)保證為依托，增強(qiáng)深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌的安全性和健康性，讓消費(fèi)者感受到深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌具有優(yōu)良的品質(zhì)，不會對消費(fèi)者的身體健康產(chǎn)生威脅，提升消費(fèi)者對深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌的積極情緒，進(jìn)而提升其品牌信任，最終推動消費(fèi)者深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌購買意愿的形成。

3)在提升深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品多樣化的同時，應(yīng)滿足不同消費(fèi)者差異化的需求。生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌吸引力在品牌信任與深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌購買意愿間的負(fù)向調(diào)節(jié)作用不明顯。表明深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)應(yīng)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者傳遞深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌不僅能滿足其飲食方面的需求，還能使其獲得心理的放松、精神的愉悅。深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品的差異化，使消費(fèi)者個性化需求得到極大的滿足，有利于促進(jìn)消費(fèi)者與深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌建立更加緊密的情感聯(lián)結(jié)。

4.3 研究局限與展望

本文的研究存在一些局限，在未來的研究中還有待進(jìn)一步完善。首先，研究樣本主要以年輕消費(fèi)者為主，雖提升了廣泛性但忽略了樣本的代表性，研究需要將不同年齡階段的樣本都考慮在內(nèi)，以強(qiáng)化研究結(jié)果的可推廣性；其次，在感知價值對消費(fèi)者深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌購買意愿的影響上，除了品牌信任的中介作用和生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌吸引力的調(diào)節(jié)作用外，可能還存在其他的中介變量和調(diào)節(jié)變量，如社會認(rèn)同、消費(fèi)情境等，未來可以就該問題對感知價值與深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌購買意愿間的關(guān)系進(jìn)行拓展研究。