□文│王 菱 羅 渝

一、打通教育線上線下協(xié)作鏈條

傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中主要分為上、中、下游3個(gè)板塊，包括供應(yīng)商、產(chǎn)品生產(chǎn)商以及分銷商、服務(wù)商。傳統(tǒng)模式下，出版社承擔(dān)了內(nèi)容提供商的角色，只負(fù)責(zé)圖書以及相關(guān)的數(shù)字資源的制作、出版，至于用戶使用和是否通過產(chǎn)品獲得了收益，并非其關(guān)注重點(diǎn)。

在新的教育行業(yè)OMO（Online-Merge-Offline，線上與線下融合）模式下，作為出版方可以利用現(xiàn)代信息技術(shù)，打造線上線下的協(xié)作模式，進(jìn)而達(dá)到上下融合的效果，順應(yīng)出版社從提供內(nèi)容到提供服務(wù)的發(fā)展趨勢，推動(dòng)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型。出版社要堅(jiān)持以用戶為中心，利用技術(shù)驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理觀念，深耕專業(yè)領(lǐng)域，深度參與到知識產(chǎn)業(yè)鏈的布局中，不但要做好產(chǎn)品生產(chǎn)商，還要做好服務(wù)商。在開發(fā)多形態(tài)數(shù)字資源的同時(shí)，做好相應(yīng)的配套服務(wù)，著力打造可持續(xù)的用戶服務(wù)體系，以“社群式”的教學(xué)模式持續(xù)陪伴用戶成長，并通過平臺系統(tǒng)隨時(shí)給予用戶反饋信息，讓用戶看到自己的進(jìn)步和變化。

例如，西南大學(xué)出版社以全國普通高校音樂專業(yè)在校生為重點(diǎn)服務(wù)對象，以音樂教材為紐帶，搭建“未來音才聯(lián)盟”服務(wù)平臺，集音樂教學(xué)崗前培訓(xùn)及就業(yè)綠色通道為一體。該平臺通過線上、線下結(jié)合的方式，從進(jìn)校伊始便開始對學(xué)生進(jìn)行音樂理論知識與職前培訓(xùn)的同步教學(xué)。出版社不再局限于提供教材、教具，而是同教學(xué)單位一道，深度參與人才培養(yǎng)、培育的整個(gè)流程，重構(gòu)教育產(chǎn)業(yè)鏈，建立起課程安排、日常教學(xué)、實(shí)習(xí)培養(yǎng)、校企聯(lián)動(dòng)、高效溝通和品控監(jiān)督六維聯(lián)動(dòng)的協(xié)同機(jī)制。

二、打造高質(zhì)量課程，產(chǎn)品設(shè)計(jì)深度化、專業(yè)化、定制化

出版社的作者、作品通常具有專業(yè)性、連貫性，依靠這些天然的優(yōu)勢，更容易深度參與到線上線下資源開發(fā)中，在選題開發(fā)、數(shù)字資源創(chuàng)新、精準(zhǔn)化服務(wù)等方面更具優(yōu)勢。

1.開發(fā)實(shí)用性選題

隨著知識付費(fèi)時(shí)代的全面來臨，用戶對知識付費(fèi)的系列產(chǎn)品有著非常強(qiáng)的期待性，與其他形式相比，用戶群體更注重應(yīng)用價(jià)值。因此，傳統(tǒng)出版社要在現(xiàn)有選題范圍中，充分考慮選題的時(shí)代性、實(shí)用性和易操作等問題，并通過較強(qiáng)的市場敏感度，更好地滿足用戶的需求。

近年來，國家對美育的高度重視使得鋼琴教育等產(chǎn)業(yè)愈發(fā)炙手可熱，尤其是“兒童鋼琴啟蒙教育”這一市場，更是處于高速發(fā)展階段。一些出版社逐步做了新的嘗試和轉(zhuǎn)變：從最早的“書配碟”“碟配書”，到圖書去光盤化；從用二維碼替代光盤，到為用戶提供各類音視頻在線增值服務(wù)，逐漸實(shí)現(xiàn)了音樂知識內(nèi)容的個(gè)性化服務(wù)和數(shù)字內(nèi)容資源的在線銷售，音樂圖書從無聲變成有聲、從平面走向立體，得到讀者和市場的普遍好評。但隨著用戶對于獲取信息的高效性要求的不斷提高，附加在圖書上的這些技術(shù)和功能不能長久地滿足讀者使出版社意識到，不能只是簡單地將數(shù)字手段和紙質(zhì)圖書相加，而是應(yīng)該重回選題策劃的起點(diǎn)，從讀者需求出發(fā)，通過市場調(diào)研，了解用戶痛點(diǎn)，結(jié)合數(shù)字技術(shù)，才能開發(fā)出真正符合用戶“實(shí)用性”并符合出版社“雙效益”的優(yōu)質(zhì)選題。[1]

2.開發(fā)數(shù)字資源

傳統(tǒng)出版社隨著其長期的發(fā)展進(jìn)程，已經(jīng)具備了成熟的運(yùn)作能力和運(yùn)作機(jī)制，形成了相對穩(wěn)定的規(guī)模，在專業(yè)編輯團(tuán)隊(duì)和市場運(yùn)作團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營下，能夠?yàn)橹R付費(fèi)產(chǎn)品提供持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，擁有知識富礦。知識付費(fèi)模式下，傳統(tǒng)出版社應(yīng)對存量圖書、音視頻等媒介形式數(shù)字化，針對已有的內(nèi)容形式，開發(fā)相關(guān)的付費(fèi)產(chǎn)品，從而滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。

3.提供精準(zhǔn)化服務(wù)

知識付費(fèi)不是簡單地將紙質(zhì)圖書的內(nèi)容原封不動(dòng)地搬到PC端、手機(jī)端，而是充分考慮用戶體驗(yàn)，通過重組、編排、再造，從用戶的興趣、習(xí)慣、性格等角度出發(fā)，為用戶提供全方位的需求支持。隨著不斷的發(fā)展，知識服務(wù)最終會(huì)向著更為專業(yè)、高效的方向進(jìn)步。

隨著可選擇內(nèi)容的增多，受眾會(huì)逐步排除冗余的知識服務(wù)，在這一階段中更具精準(zhǔn)化的場景服務(wù)成為大學(xué)出版社及出版業(yè)發(fā)展的著重方向，諸如專業(yè)領(lǐng)域的咨詢服務(wù)、知識社區(qū)、知識社群服務(wù)、線上和線下培訓(xùn)服務(wù)、咨詢與解決方案供應(yīng)服務(wù)等知識服務(wù)形態(tài)。在垂直細(xì)分領(lǐng)域和具體品種提供精準(zhǔn)化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對于傳統(tǒng)出版行業(yè)來說具有天然優(yōu)勢。

在美國，教師不是教“教材”，甚至不是用“教材”教，課本只是閱讀材料之一。同時(shí)，開發(fā)課程資源，對教師的專業(yè)素養(yǎng)要求極高，美國的高中歷史教師，或者只教美國史，或者只教世界史，都可以深入研究某些問題。反觀我們，我們可以說的上是古今中外、政治、經(jīng)濟(jì)、文化“全知全能”的。

三、注重平臺運(yùn)營策略，構(gòu)建自主化內(nèi)容產(chǎn)品服務(wù)體系

1.內(nèi)容增值服務(wù)體系

內(nèi)容增值服務(wù)體系主要是出版社借助自身的專業(yè)知識內(nèi)容資源，以內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)，設(shè)計(jì)出優(yōu)質(zhì)的知識付費(fèi)產(chǎn)品，旨在增加知識內(nèi)容的附加形態(tài)和附加價(jià)值。在合作平臺選擇方面，不同的內(nèi)容制作和運(yùn)營平臺有不同的傳播形式和傳播規(guī)律，所以傳統(tǒng)出版社必須充分考慮用戶和內(nèi)容形式的配合度。以出版社與社交電商平臺（微博、微信、抖音）為例，出版社依托社交平臺，策劃一系列視頻直播、帶貨賣書、視頻講座等活動(dòng)，通過享受社交電商平臺提供的免費(fèi)技術(shù)服務(wù)，通過引流將出版社的讀者群構(gòu)建私域流量池，最終實(shí)現(xiàn)知識變現(xiàn)。通過合作，出版社實(shí)現(xiàn)了圖書銷售的增長；編輯熟悉了直播、在線答題、每日打卡等產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、運(yùn)營流程，人才隊(duì)伍得到了培養(yǎng)。

2.平臺矩陣服務(wù)體系

出版社通過前期內(nèi)容增值服務(wù)模式，熟悉了打造前端內(nèi)容資源所需的形態(tài)以及制作方法，但要提供知識付費(fèi)服務(wù)，急需打通“前端制作+后端運(yùn)營”的全產(chǎn)業(yè)鏈。通過與第三方的公共技術(shù)平臺商合作，不僅可以快速得到全方位的技術(shù)支持，同時(shí)彌補(bǔ)了自身在內(nèi)容變現(xiàn)和內(nèi)容分銷上的不足。

平臺矩陣服務(wù)體系即出版社通過同第三方技術(shù)商平臺達(dá)成合作，建設(shè)立足于各大型平臺相對自足自主的垂直平臺，為用戶提供交流分享的知識社區(qū)和知識工具的服務(wù)模式。例如中國人民大學(xué)出版社于2018年成立人大數(shù)字新媒體，依托微信視屏生態(tài)，開展視屏直播等形式進(jìn)行宣傳，累積播放量達(dá)300多萬。平臺矩陣服務(wù)體系能夠提升出版社的自主性和盈利性。[2]

而如何選擇合適的技術(shù)平臺商，首先，可充分利用微信生態(tài)圈，通過整合微信H5、微信小程序、微信頁面等多種終端，快速搭建知識服務(wù)平臺，將出版社前期通過各種微信公眾號聚集的粉絲快速導(dǎo)流到新的服務(wù)平臺，實(shí)現(xiàn)存量用戶快速變現(xiàn)。其次，注重平臺運(yùn)營策略，提供全面的課程展現(xiàn)形式，豐富的直播互動(dòng)工具，同時(shí)，支持輕量易用的社群助學(xué)工具。最后，通過全渠道經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化用戶運(yùn)營。將小程序和App設(shè)計(jì)結(jié)合到一起，實(shí)現(xiàn)多種渠道推廣和運(yùn)營，最終達(dá)到增加粉絲，獲取流量，實(shí)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化、運(yùn)營及知識變現(xiàn)。

四、轉(zhuǎn)換角色定位，促進(jìn)產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)型

出版社擁有多年積累的內(nèi)容資源、作者資源和完善的編校體系，知識付費(fèi)模式下，出版的本質(zhì)仍是如何選擇和傳播知識。傳統(tǒng)出版社面對新的閱讀產(chǎn)品形態(tài)和傳播途徑，應(yīng)具有從編輯能力轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品思維的能力，在保持自身優(yōu)勢的情況下，以場景需求為導(dǎo)向，運(yùn)用場景分析等方法，轉(zhuǎn)變出版流程，促使原有生產(chǎn)流程向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)換。

1.調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)，打造知識付費(fèi)產(chǎn)品

為了提高用戶體驗(yàn)和用戶黏性，應(yīng)調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)，提高用戶參與度，將產(chǎn)品和用戶有效鏈接。首先，應(yīng)將知識付費(fèi)視為獨(dú)立范疇，改變內(nèi)容形式是突破現(xiàn)有出版理念、機(jī)制、能力的關(guān)鍵。產(chǎn)品內(nèi)容更需要多樣化形式加持，需要一系列的篩選流程才能夠更好地完成知識付費(fèi)產(chǎn)品的建設(shè)和完善。因此，更好地推出知識付費(fèi)產(chǎn)品，傳統(tǒng)出版社必須加大人力、物力、財(cái)力的投入，轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理觀念，創(chuàng)新知識付費(fèi)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，打造優(yōu)質(zhì)的知識付費(fèi)產(chǎn)品。

2.整合自身資源，深度鏈接用戶與產(chǎn)品

新媒體矩陣的實(shí)質(zhì)就是一個(gè)主體同時(shí)在多個(gè)新媒體平臺運(yùn)營，利用不同的宣傳渠道相互聯(lián)動(dòng)推廣，達(dá)到增大自身曝光度、吸引不同受眾群體的目的。因此，出版社需要厘清自身優(yōu)勢、明確自身定位、整合自身資源，在線上資源與線下活動(dòng)的聯(lián)合中不斷擴(kuò)大自身品牌影響力，讓目標(biāo)用戶與品牌關(guān)系由弱變強(qiáng)、由淺到深，最終促成知識付費(fèi)產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)社群經(jīng)濟(jì)的積累。比如“華理日語”新媒體矩陣，從最初的微信服務(wù)號、微博等富文本平臺，延伸至喜馬拉雅、抖音等音視頻平臺，以及微信群、QQ群等社群，形成了集內(nèi)容運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營、社群運(yùn)營、品牌運(yùn)營、用戶運(yùn)營于一體的多維新媒體矩陣。[3]

3.轉(zhuǎn)變思想觀念，提升能力和素質(zhì)

出版正在發(fā)生深刻變化，包括用戶需求、選題思路、營銷渠道等都在變，出版生態(tài)也在不斷改變甚至重建。傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書產(chǎn)品很難滿足市場需求，因此，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)不但需要調(diào)整產(chǎn)品視角，更應(yīng)該轉(zhuǎn)變思想觀念，組建新生力量團(tuán)隊(duì)，引導(dǎo)編輯們主動(dòng)跟上形勢變化，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)思維，探尋符合本社特色的融合模式，努力提升駕馭新媒體、策劃融合出版的能力，最終實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。

目前，大部分出版社都在著手培育一支具備專業(yè)素養(yǎng)、文化情懷和與時(shí)俱進(jìn)的專業(yè)隊(duì)伍。例如，浙江科學(xué)技術(shù)出版社近幾年致力于構(gòu)建有效的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播體系，助力圖書和數(shù)字化內(nèi)容服務(wù)的出版發(fā)行。一方面，動(dòng)員青年編輯和發(fā)行人員加入到數(shù)字出版中心，充分發(fā)揮他們接受新生事物快、熟悉年輕用戶思維、追熱點(diǎn)迅速的特質(zhì)；同時(shí)，在專業(yè)學(xué)術(shù)出版、科普出版、科教出版、數(shù)字出版等板塊強(qiáng)化和搭建產(chǎn)品矩陣，每個(gè)板塊都有各自的選題重點(diǎn)和目標(biāo)任務(wù)，也有相應(yīng)配套的政策和運(yùn)營機(jī)制。[4]作為大學(xué)出版社，更應(yīng)該利用自身在教學(xué)出版與服務(wù)上的已有資源和先天優(yōu)勢，在信息化、數(shù)字化和人才隊(duì)伍建設(shè)上予以重點(diǎn)突破，實(shí)現(xiàn)有效的融合和共享，構(gòu)建內(nèi)容、平臺和人才之間的共享機(jī)制，最終形成一體化的組織和管理體制。

五、結(jié)語

從2010年新聞出版總署發(fā)布《關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》到2016年《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要》，首次將“數(shù)字出版”列入國家五年規(guī)劃綱要，再到2022年《關(guān)于推動(dòng)出版深度融合發(fā)展的實(shí)施意見》出臺，線上線下加速融合、出版生態(tài)不斷迭代。傳統(tǒng)出版要想緊隨時(shí)代的發(fā)展浪潮，應(yīng)努力通過現(xiàn)有信息化技術(shù)將作者、出版者、讀者三方進(jìn)行有效鏈接，建立起全新的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、服務(wù)、反饋系統(tǒng)，在牢牢把握正確的出版導(dǎo)向的前提下，堅(jiān)持“內(nèi)容為王，專業(yè)至上”，充分發(fā)揮出版社自身的優(yōu)勢，以內(nèi)容建設(shè)為核心，重點(diǎn)在數(shù)據(jù)庫建設(shè)、數(shù)字資源整合、內(nèi)容平臺傳播矩陣構(gòu)建、配套產(chǎn)品開發(fā)等方面尋求新突破，探索構(gòu)建以知識及教學(xué)服務(wù)為目標(biāo)、以數(shù)字信息為載體的新型出版體系之路。