張夢怡

（作者單位：合肥日報傳媒集團）

根據(jù)著名傳播學者羅杰斯的定義“凡是人類傳播的類型涉及健康的內(nèi)容，就是健康傳播”可知，健身直播也是健康傳播的一種表現(xiàn)形式。

2022年，隨著健身直播的興起，明星劉畊宏變身“劉教練”，和妻子一起組成“夫妻檔”，在直播間教健身操，傳遞健身知識。劉畊宏的抖音粉絲數(shù)量也在短短一個月之內(nèi)暴漲幾千萬。其實除了劉畊宏這樣的頭部健身主播，抖音上其他的健身主播也在飛速漲粉。健身直播“脫穎而出”，且口碑和效果均佳，已成為直播界的“現(xiàn)象級”事件。

1 健身直播的機遇

新冠肺炎疫情之下，很多人在居家的同時，也越來越重視自身健康，居家健身順理成章成為首選。

1.1 大批流量涌入健身直播領(lǐng)域

2022年2月18日，劉畊宏開啟了首次健身直播課，一天內(nèi)漲粉約8000人。2月24日，直播漲粉約6萬人，觀看人數(shù)突破百萬。4月底，粉絲數(shù)直接突破1800萬。數(shù)據(jù)顯示，2022年4月21日晚，劉畊宏的一場直播觀看人數(shù)達5600萬，創(chuàng)造了2022年抖音直播的新紀錄。根據(jù)“蟬媽媽”提供的數(shù)據(jù)，截至2022年6月6日，劉畊宏以7 077.7萬粉絲量高居抖音粉絲榜第二名。此外，抖音上的很多健身直播都跟著熱了起來。比如“貓寧逆襲記”，僅一個月就漲粉200萬。

據(jù)2022年3月31日抖音發(fā)布的《抖音運動健身報告》，截至2021年12月，粉絲過萬的運動健身創(chuàng)作者數(shù)量超6萬，同比增長39%，2021年健身類主播漲粉同比增加208%[1]。據(jù)南都灣財社報道，深圳一位減肥訓練營的教練自2022年3月轉(zhuǎn)型線上平臺開播以來，已經(jīng)在抖音積累了15萬粉絲。

1.2 國家大力推行“互聯(lián)網(wǎng)+全民健身”

2018年國家體育總局和中華全國體育總會共同創(chuàng)編“科學健身18法”，首次嘗試與Keep（運動服務(wù)應(yīng)用程序）合作，提供“科學健身18法”視頻課程，大眾可隨時在線免費練習。為促進全民健身，2020年國家相關(guān)部門提出“大力發(fā)展‘互聯(lián)網(wǎng)+體育’”，同時推動電商平臺提供體育健身消費服務(wù)。這也反映出國家開始逐漸關(guān)注和重視全民健身走向“線上”[2]。

2020年，國家體育總局下發(fā)《關(guān)于大力推廣居家科學健身方法的通知》，一方面要在新冠肺炎疫情防控期間滿足人們的健身需求；另一方面，各地體育部門要發(fā)揮主觀能動性，積極倡導居家科學健身。2022年3月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于構(gòu)建更高水平的全民健身公共服務(wù)體系的意見》，提出要構(gòu)建高水平的全民健身公共服務(wù)體系，打造一批科學健身傳播平臺。

2 健身直播成為現(xiàn)象級事件的原因

2.1 受眾需求：戶外健身受限和健康需求的增加

新冠肺炎疫情讓戶外健身受限，居家健身逐漸成為人們的首選。此外，隨著人們生活水平的提高，大眾的健康意識逐漸增強，健康需求隨之增加。

居家健身器材銷售情況則從側(cè)面反映出受眾的需求。2022年5月3日，美團最新數(shù)據(jù)顯示，近一周，北京地區(qū)的瑜伽墊 、泡沫滾軸等室內(nèi)健身產(chǎn)品線上訂單銷量環(huán)比增長29%。北京某商店“五一”期間室內(nèi)健身產(chǎn)品銷量增加，一款瑜伽墊一周銷量增長了2到3倍。據(jù)《浙江日報》報道，目前淘寶平臺上，部分瑜伽墊月銷量已超過10萬件。

抖音發(fā)布的《抖音運動健身報告》顯示，2021年，健身類主播直播收入同比增加141%，抖音運動健身視頻數(shù)量同比增長134%。

2.2 內(nèi)容為王：持續(xù)輸出好內(nèi)容

無論時代如何變遷，科技怎樣改變生活，人們對高質(zhì)量的內(nèi)容和服務(wù)的需求不會變，還會與日俱增，“內(nèi)容為王”更應(yīng)成為新時代互聯(lián)網(wǎng)平臺和主播所堅持的不二原則[3]。也就是說，在互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容不僅不會被忽視，反而更顯可貴。無論是短視頻平臺，還是受眾，對好內(nèi)容都是非?？释?。好內(nèi)容不僅可以帶來流量，還可以幫助創(chuàng)作者帶來可觀的收入。

截至目前，劉畊宏推出的健身操有暴汗毽子操、暴汗龍拳操等十余種，這些課程都是他自己開發(fā)的。劉畊宏有著30多年的健身經(jīng)驗，同時還做過很多明星的健身教練，具有較強的專業(yè)性，這也讓他的直播內(nèi)容具有一定的傳播價值和可操作性。他將健身的理論知識、教學經(jīng)驗、親身實踐融入一套套簡單易學的動作中，再結(jié)合周杰倫的流行歌曲（如《本草綱目》等）讓居家健身變得簡單、有趣。加之他的直播氛圍積極向上，其妻子的加入更增添了互動性、趣味性，自然會受到網(wǎng)友的青睞。

2.3 新媒介賦權(quán)：居家也可以讓傳受者間產(chǎn)生“連接”

新媒介賦權(quán)指的是群體、組織或個人，通過新媒介進行連接，從而獲取信息，自主表達?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展讓新媒介不僅僅是內(nèi)容的傳播渠道，媒介本身也已成為權(quán)力實現(xiàn)的重要力量[4]。

這里所指的媒介賦權(quán)可以分為以下幾個方面：一是技術(shù)賦權(quán)，讓“云健身”的傳播者和接受者之間的“連接”成為可能；二是平臺加持，讓流量可以瞬間聚集；三是社會化媒體傳播，尤其是傳統(tǒng)主流媒體與微博、微信、抖音等新媒體平臺的融合，使得裂變式傳播最終實現(xiàn)。

2022年4月，劉畊宏的健身直播觀看人數(shù)突破千萬，點贊、評論、刷禮物更是一刻不停。新媒介為傳播者和接受者搭建了互動交流的平臺，在打開直播的那一刻，他們之間的連接就產(chǎn)生了。而這樣的數(shù)據(jù)不僅僅得益于明星效應(yīng)和傳播內(nèi)容，更多的還依賴于新媒體技術(shù)的快速發(fā)展。

北大教授師曾志在其文章中提到，新媒介技術(shù)應(yīng)用有它特有的方式，其中最重要的特征則是交互功能，而這種功能是傳統(tǒng)媒介所沒有的，且它還在不斷更新[5]。例如，從留言、評論到如今的彈幕、點贊，從網(wǎng)劇的自主點播到如今風靡的直播和短視頻，新的技術(shù)總在不斷更新著人們的認知，在平凡的生活中創(chuàng)造著奇跡?；鸨摹霸平∩怼闭切旅浇閯?chuàng)造的“奇跡”之一。

2.4 擬態(tài)環(huán)境：意見領(lǐng)袖建構(gòu)的全民“云健身”環(huán)境

李普曼在《輿論》中提出了“擬態(tài)環(huán)境”，認為人們?nèi)缃袼硖幍妮浾摥h(huán)境是一個經(jīng)過大眾傳播活動后所形成的擬態(tài)環(huán)境。這種環(huán)境不是客觀環(huán)境的重現(xiàn)，而是經(jīng)過媒介的重新選擇、加工組合之后向大眾展示的環(huán)境。

一段時間內(nèi)，微博熱搜幾乎每天都被“劉畊宏直播”“劉畊宏穿羽絨服直播跳操”“劉畊宏回應(yīng)穿羽絨服跳操”等詞條占據(jù)。同時，主流媒體也對劉畊宏健身直播進行了集中關(guān)注。例如：2022年4月26日，新華社快看官方賬號連線抖音健身主播劉畊宏，采訪中劉畊宏表示希望通過直播掀起全民健身潮；4月28日晚，人民日報新媒體直播間也連線劉畊宏?！叭嗣窬W(wǎng)評”還就劉畊宏事件發(fā)表評論：兩岸同胞走親走近不可阻擋。

此外，眾多明星也在網(wǎng)絡(luò)上傳發(fā)布自己跟“劉教練”跳操的視頻，引發(fā)二次傳播和裂變式傳播。一時間網(wǎng)絡(luò)上充斥著健身直播，仿佛整個世界都在圍著健身轉(zhuǎn)。這就是媒介為受眾制造的一種虛擬的輿論環(huán)境，讓受眾不由自主地關(guān)注它、接納它，并沉浸其中。

2.5 運營策劃：專業(yè)團隊打造和明星身份的加持

除了以上分析，專業(yè)團隊的操盤和平臺的傾斜也是幫助劉畊宏健身直播成功“出圈”的重要原因。

2021年底，劉畊宏與無憂傳媒簽約。無憂傳媒是抖音排名第一的多頻道網(wǎng)絡(luò)（Multi-Channel Network，MCN）機構(gòu)。無憂傳媒的官方網(wǎng)站顯示，該公司成立于2016年，截至目前公司藝人超過8萬，全網(wǎng)粉絲總量突破18億。

無憂傳媒作為網(wǎng)紅制造的專業(yè)機構(gòu)，其根據(jù)議程設(shè)置理論來打造網(wǎng)絡(luò)紅人。首先就是打造人設(shè)。無憂傳媒創(chuàng)始人雷彬藝在接受天目新聞采訪時也說明了自己在簽約劉畊宏時的想法。他看到劉畊宏條件不錯，出道早，健身多年，夫妻恩愛，三個孩子都很可愛。一個“好老公”“好爸爸”的人設(shè)已然立足。其次是對主播進行培訓，對直播的內(nèi)容進行策劃。雷彬藝表示，直播需要對內(nèi)容和運營進行策劃，包括音樂的選擇，每一場短視頻內(nèi)容的選題，劉畊宏也會和團隊交流共同策劃好的選題。再次劉畊宏本就是明星，擁有一定的粉絲基礎(chǔ)，吸引人氣也會比“素人”容易得多。

3 新媒介背景下健身直播的發(fā)展路徑

以劉畊宏為代表的健身直播給健康傳播帶來了新的契機，讓很多人邁出了運動健身的第一步。但“云健身”帶來的隱患和其本身作為新媒介產(chǎn)物所存在的局限性（如一味追求流量、變現(xiàn)）也在反作用于它。因此，如何讓“云健身”良性循環(huán)發(fā)展值得探索。

3.1 創(chuàng)新形式，優(yōu)化內(nèi)容，瞄準年輕群體

雷彬藝認為健身直播最終要走商業(yè)路線，但在這之前要先做好內(nèi)容和粉絲積累。2022年5月，劉畊宏的健身直播間漲粉速度進入了緩慢爬升階段，某次直播的在線觀看人數(shù)甚至從上千萬跌到了一百多萬。因此，如何留住粉絲、持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是新媒介背景下健身主播需要著重思考的問題。

在全民健身的大背景下，健身主播應(yīng)該抓住機遇，不斷變化直播形式，創(chuàng)新直播內(nèi)容。比如，直播中可以多注重健身知識的傳播，糾正易錯的動作，多和觀眾交流互動。推動全民健身任重而道遠，不同的人對于健身的需求和方式都不盡相同。健身主播想要“出圈”就應(yīng)增強趣味性，不斷增強用戶黏性。特別是面對廣大的年輕群體，“互聯(lián)網(wǎng)+健身”的新業(yè)態(tài)更應(yīng)瞄準他們的需求，結(jié)合時尚和個性元素進行創(chuàng)新。

3.2 整合資源，培養(yǎng)專業(yè)的健身直播人才

無論是線上還是線下，有一個好的教練教授適合不同人群的健身方法，并且最終達到強身健體的效果，才是健身的最終目的。健身直播能否長久保持熱度，很大程度上取決于健身主播是否具備媒介素養(yǎng)和專業(yè)技能。

例如，在直播中，主播可以在做動作的同時傳授與健身相關(guān)的知識，提醒大家要量力而為、循序漸進，要科學健身，不能盲目鍛煉等。同時，平臺要善于挖掘線下有影響力、素養(yǎng)高、技術(shù)過硬的健身人才，通過統(tǒng)一培訓，打造一支健身直播的專業(yè)隊伍。

健身直播的受眾多為年輕人，是否有時間觀看直播并跟練也是需要考慮的問題。因此，在直播的同時，可以整合平臺資源，剪輯教學短視頻，讓粉絲利用碎片化時間學習。

3.3 加強監(jiān)督，提高教練準入門檻

從2022年4月開始，互聯(lián)網(wǎng)上就接二連三地出現(xiàn)“劉畊宏燃脂操別亂練”“杭州女孩跟劉畊宏跳操腳受傷”“女子連跳3天毽子操后黃體破裂”等熱搜話題。

健身直播不同于其他直播，很多健身理念、動作一旦出現(xiàn)偏差可能會誤導觀眾，甚至帶來不可彌補的后果。所以，平臺和MCN機構(gòu)在篩選健身直播的主播時，也要適當提高門檻。比如，設(shè)置一定的資質(zhì)門檻、學歷門檻等，從源頭提高鍛煉的安全性。同時，也需要在直播中提醒廣大網(wǎng)友，跟練之前一定要充分了解自己的身體狀態(tài)。如果不確定動作是否準確，可以到線下找專業(yè)人士咨詢，切忌盲目跟練。

3.4 理性對待，直播打賞不要跟風攀比

平臺和政府相關(guān)部門應(yīng)加強對直播平臺的監(jiān)管，對直播內(nèi)容和互動方式進行正面引導，切忌盲目攀比。數(shù)據(jù)顯示，不算帶貨收入，劉畊宏每天在直播間的打賞收入也頗高。僅在2022年4月19日，劉畊宏被觀眾打賞的禮物就超過了240萬音浪，折合人民幣約24萬元。4月24日，半個小時內(nèi)劉畊宏就收到了400多個“嘉年華套餐”，一個嘉年華是3000元，換算成人民幣約120多萬元。

之前也曾有過關(guān)于“未成年人70天打賞主播158萬元”的新聞報道。因此，在面對網(wǎng)絡(luò)直播時，公眾一定要理性對待，平臺、政府和媒體也要加強監(jiān)督和正面引導。

4 結(jié)語

2022年上半年，劉畊宏的健身直播帶動了全網(wǎng)健身熱潮，在“擬態(tài)環(huán)境”的作用下，全民仿佛置身于健身的場景之中。對于網(wǎng)民或者消費者來說，狂歡之后，一定要理性對待，不要忘記自己跟著健身主播鍛煉的初衷與目的。同樣，對于想借著全民健身熱潮火一把的健身主播來說，如何通過互聯(lián)網(wǎng)直播將健康的理念、科學的方法傳遞到網(wǎng)民的心里，才是其需要思考和探索的。