葛玉潔

（長(zhǎng)春建筑學(xué)院吉林長(zhǎng)春 130000）

2011年，美 國(guó) 憑 借 著YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，成為世界上最早出現(xiàn)短視頻的國(guó)家。2013年，我國(guó)的快手及微視等短視頻平臺(tái)，陸續(xù)在社會(huì)上推廣應(yīng)用。隨著近年來(lái)我國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，人們接觸的短視頻越來(lái)越多。2016年，抖音成為行業(yè)黑馬，不僅顛覆了社會(huì)的音樂(lè)視頻創(chuàng)意定位，同時(shí)創(chuàng)造以UGC和PGC為主的內(nèi)容生產(chǎn)模式。這樣的內(nèi)容生產(chǎn)模式使流量廣告獲得更好的變現(xiàn)方式，逐漸形成一種長(zhǎng)期的流量變現(xiàn)模式。因此，若想在抖音短視頻中通過(guò)優(yōu)化廣告營(yíng)銷實(shí)踐方法與實(shí)踐方向，實(shí)現(xiàn)流量收益變現(xiàn)，廣告主必須充分研究抖音短視頻內(nèi)在核心理念，從而選擇更具適用性的廣告營(yíng)銷方案。

一、抖音短視頻中的廣告營(yíng)銷傳播特性

（一）感官行為互動(dòng)性

傳統(tǒng)中的廣告營(yíng)銷，一般都是靠靜態(tài)的視覺(jué)傳播方式實(shí)現(xiàn)的廣而告之的目的，信息傳遞及表達(dá)更多地停留在視覺(jué)設(shè)計(jì)層面上。隨著新媒體環(huán)境的逐步發(fā)展，傳統(tǒng)傳播形式逐漸勢(shì)弱。隨著廣告營(yíng)銷的創(chuàng)新與不斷升級(jí)，廣告內(nèi)容與人群之間的聯(lián)系，也上升到了一種更能夠“感同身受”的互動(dòng)體驗(yàn)式層面，這也是抖音短視頻中的廣告營(yíng)銷所要實(shí)現(xiàn)的感官與行為相互融合。換句話講，缺少相應(yīng)的肢體行為只憑眼睛去看很難讓人感受其中的創(chuàng)意與內(nèi)容的精準(zhǔn)。例如，國(guó)外的一家理發(fā)店的廣告是在墻上畫出兩個(gè)孩子因?yàn)閯⒑＿^(guò)長(zhǎng)而遮住了臉龐，讓消費(fèi)者看過(guò)后既好奇又有撥開(kāi)劉海的沖動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)者沿著畫上的虛線，用手劃過(guò)孩子臉龐上過(guò)長(zhǎng)的劉海部分，被劉海擋住的信息顯露出來(lái)了。被遮擋住的其實(shí)是一句宣傳標(biāo)語(yǔ)，上面寫著：“要不要來(lái)理發(fā)？”這樣的廣告形式，很好地實(shí)現(xiàn)了感官與行為上的互動(dòng)。

（二）藝術(shù)技術(shù)裝置

在一個(gè)事先選定的時(shí)空環(huán)境中，人們將已經(jīng)消費(fèi)過(guò)或者還未消費(fèi)的物質(zhì)文化，進(jìn)行實(shí)體上的藝術(shù)性選擇、利用、重組，使其在演繹中具有全新的個(gè)體展示，成為群體間的精神文明意蘊(yùn)豐富化的展示形態(tài)，就是藝術(shù)與技術(shù)的“裝置”策略。這樣的展示形態(tài)在很多抖音大品牌廣告營(yíng)銷中都有體現(xiàn)，這些廣告在具體的設(shè)計(jì)過(guò)程中，結(jié)合自身的實(shí)際需求，打造一個(gè)特定的藝術(shù)與技術(shù)裝置，在藝術(shù)性和技術(shù)性上更能滿足媒體信息的創(chuàng)意性傳播。例如，國(guó)外的一個(gè)公交車站上出現(xiàn)了一則關(guān)于反對(duì)家庭暴力的公益性廣告，與以往不同的是在電子顯示屏的后面安置了一個(gè)微型攝像頭，如果等車的路人沒(méi)有關(guān)注具體的廣告畫面，這個(gè)顯示屏中所播放的內(nèi)容就是丈夫?qū)ζ拮蛹冶┑膱?chǎng)景，但是如果人注意屏幕中的廣告畫面，顯示屏中的內(nèi)容就馬上轉(zhuǎn)變成一對(duì)恩愛(ài)的夫妻。這樣的廣告營(yíng)銷方式，不僅僅意味著廣告營(yíng)銷技術(shù)的創(chuàng)新突破，也在倡議廣告營(yíng)銷中的社會(huì)性意義，同時(shí)，也更加關(guān)注社會(huì)話題。

（三）環(huán)境媒體場(chǎng)景化

三星電視機(jī)社區(qū)創(chuàng)意設(shè)計(jì)非常巧妙地利用了環(huán)境與媒體場(chǎng)景化的融合，三星的電視機(jī)社區(qū)廣告營(yíng)銷是一個(gè)秋千架，通過(guò)大面積的創(chuàng)意場(chǎng)景實(shí)物展示將傳統(tǒng)的秋千架變成一個(gè)巨型的電視框架，當(dāng)孩子在這樣的“秋千”中悠蕩時(shí)，就像是電視里面孩子把秋千蕩出的畫面一樣，這樣的廣告營(yíng)銷既體現(xiàn)了畫面的靈動(dòng)，又實(shí)現(xiàn)了溫馨的生活場(chǎng)景，更重要的是在最大程度上詮釋了廣告與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)核心——真正的全高清3D技術(shù)。這樣的短視頻廣告營(yíng)銷讓信息的表達(dá)形式更加寬泛，而且富有多維趨向。廣告的設(shè)計(jì)也不再是單一的文字、圖形或者色彩上的疊加，而是綜合性地利用了時(shí)間與空間的關(guān)系，以及環(huán)境和場(chǎng)景給人所帶來(lái)的心理情感與認(rèn)知色彩等多方面因素。在信息的傳播上也創(chuàng)造了一個(gè)更加和諧的媒體環(huán)境。

二、抖音短視頻中食品類廣告的設(shè)計(jì)策略

（一）商品呈現(xiàn)多元化

食品類商品在抖音中的廣告營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)主要依靠?jī)煞N廣告方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，真實(shí)性方面可依靠照片等相關(guān)表現(xiàn)工具進(jìn)行準(zhǔn)確描述和表現(xiàn)，而在放大特征方面，插畫廣告比照片、短視頻更具競(jìng)爭(zhēng)力，利用色彩和線條將內(nèi)在的主體進(jìn)行全面細(xì)致地放大，確保產(chǎn)品本身的特征能在第一時(shí)間得到消費(fèi)者的關(guān)注，是抖音短視頻中食品類廣告最重要的商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)。將插圖用于產(chǎn)品整體描述和刻畫，可以非常有效地取代老照片攝影包裝系統(tǒng)，在更具藝術(shù)觀賞性的同時(shí)，也加深了商品固有的描述觀念剖面。將原本不需要溝通的兩個(gè)概念再次融合，產(chǎn)生更強(qiáng)的化學(xué)反應(yīng)。圖片形式表現(xiàn)方式單一，而插圖設(shè)計(jì)能運(yùn)用各種表現(xiàn)風(fēng)格、表現(xiàn)手法對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行渲染，突出商品的個(gè)性和內(nèi)涵，表現(xiàn)商品的不同特征，使廣告具有更廣闊的表現(xiàn)空間。

食品類廣告插畫在當(dāng)代畫壇之所以能獨(dú)樹(shù)一幟，在于畫風(fēng)與其他畫作有很大不同，讓人感覺(jué)創(chuàng)作風(fēng)格迥異，將插畫的特性賦予產(chǎn)品本身的屬性。為使商品在眾多抖音短視頻中脫穎而出，食品類短視頻廣告營(yíng)銷設(shè)計(jì)中，可在商品廣告中引入不同元素的融合，不僅可以讓商品具有不同的外在特征，還進(jìn)一步滿足了一些小眾愛(ài)好者的心理需求。此外，在食品類短視頻廣告營(yíng)銷設(shè)計(jì)中，還可以加入其他有特色的繪畫風(fēng)格和藝術(shù)風(fēng)格元素，如復(fù)古、民族文化、童趣等，不僅使商品光彩奪目，還起到宣傳的作用。例如，旺仔牛奶的抖音號(hào)推出56個(gè)民族版旺仔牛奶，對(duì)人們印象深刻的人物進(jìn)行創(chuàng)新，既融入了時(shí)尚元素，又與傳統(tǒng)文化相融合，風(fēng)格變化多樣。

（二）詮釋視覺(jué)信息

很多食品類廣告在抖音短視頻中之所以能吸引消費(fèi)者，關(guān)鍵原因在于食品類廣告能通過(guò)圖案、色彩等方面向消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息。作為銷售的商品，廣告要有鮮明的特色，各種元素讓消費(fèi)者眼前一亮。因此，商品廣告是否與眾不同，是決定商品特異性表現(xiàn)的主要因素。這時(shí)，如果想運(yùn)用插畫這一藝術(shù)手段來(lái)包裝產(chǎn)品，就必須把產(chǎn)品的內(nèi)容、色調(diào)、情感等方面和產(chǎn)品的屬性完美結(jié)合，否則消費(fèi)者可能被誤導(dǎo)。很多食品類廣告在抖音短視頻中插畫元素的運(yùn)用，不僅使產(chǎn)品的屬性和相關(guān)信息更清楚地表達(dá)出來(lái)，還直接把消費(fèi)者的距離拉近，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更有好感，達(dá)到品牌宣傳的目的，樹(shù)立品牌形象?，F(xiàn)代社會(huì)始終是以造型為主要需求的，因此，食品類廣告使原本處于輔助地位的插畫成為廣告營(yíng)銷的主力軍，以插畫的形式代替文字?jǐn)⑹?，力求完美，給消費(fèi)者以唯美的感覺(jué)。

（三）藝術(shù)價(jià)值

1.表現(xiàn)價(jià)值

在抖音短視頻中，食品類廣告營(yíng)銷的表現(xiàn)價(jià)值指的是商品通過(guò)廣告所表現(xiàn)的感染力。商品廣告的內(nèi)容在于向消費(fèi)者解釋商品的特點(diǎn)及屬性，用最直觀的形式向消費(fèi)者展示商品，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。在一定程度上，商品廣告的質(zhì)量決定了企業(yè)在市場(chǎng)中的份額和盈利水平。商品需要通過(guò)商品廣告與消費(fèi)者進(jìn)行“溝通”?；诖?，抖音短視頻中的食品類廣告營(yíng)銷，實(shí)際上也屬于一種直觀的藝術(shù)表現(xiàn)形式，將圖片運(yùn)用于廣告中，用動(dòng)態(tài)的視頻來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品屬性，吸引消費(fèi)者的注意，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。為體現(xiàn)食品類商品的表現(xiàn)力，在廣告設(shè)計(jì)中，很多廣告設(shè)計(jì)師都會(huì)運(yùn)用圖畫創(chuàng)造產(chǎn)品的主題，傳達(dá)產(chǎn)品的內(nèi)容及品質(zhì)，將商品信息傳遞給消費(fèi)者，在廣大群眾心目中建立起良好的品牌形象。好的廣告營(yíng)銷設(shè)計(jì)不僅能吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)也能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感，使產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離更近。

2.文化價(jià)值

在抖音短視頻中，食品類廣告營(yíng)銷不僅擁有較高的表達(dá)及審美價(jià)值，其文化價(jià)值也成為極為關(guān)鍵的宣傳熱點(diǎn)。不斷突出食品類廣告營(yíng)銷的文化價(jià)值，不僅可以成為廣告的一種表現(xiàn)形式，還可以給產(chǎn)品增添人文氣息，在商品和消費(fèi)者之間建立聯(lián)系，使消費(fèi)者對(duì)商品具有認(rèn)同感，賦予商品情感，使其不再僅僅是滿足需求的物品，而是消費(fèi)者心中的情感或情懷。除此之外，以抖音短視頻的形式進(jìn)行食品類廣告宣傳，還具有重現(xiàn)真實(shí)場(chǎng)景的功能并給予一定的想象空間，展現(xiàn)強(qiáng)烈的人文氣息，增強(qiáng)食品類商品在抖音短視頻中的藝術(shù)性，這樣不僅能夠體現(xiàn)食品類品牌的核心理念及文化內(nèi)涵，同時(shí)還能夠讓消費(fèi)者將此作為一種網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的“消費(fèi)需求”。

三、抖音短視頻中食品類廣告的營(yíng)銷策略

大衛(wèi)·奧格威曾說(shuō)過(guò)：“品牌一詞在現(xiàn)代企業(yè)界幾乎就是一個(gè)萬(wàn)能詞匯，它可以與一切廣告營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)進(jìn)行搭配?！睆倪@一角度來(lái)看，抖音短視頻中食品類廣告營(yíng)銷，實(shí)際上也是消費(fèi)者對(duì)于商品相關(guān)信息的有效了解方式。但從企業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，不管是廣告營(yíng)銷還是品牌推廣，最終目的都是通過(guò)這樣的銷售手段獲得更多的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。但隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者在自身的消費(fèi)觀念及消費(fèi)需求方面，也逐漸開(kāi)始追求更多的體驗(yàn)性與情感性。這不僅是現(xiàn)代社會(huì)對(duì)于傳統(tǒng)傳播經(jīng)濟(jì)學(xué)的挑戰(zhàn)，更是現(xiàn)代廣告營(yíng)銷與品牌推廣的發(fā)展契機(jī)。

（一）強(qiáng)化商業(yè)文化在食品類廣告營(yíng)銷中的應(yīng)用

在抖音短視頻中，強(qiáng)化商業(yè)文化在食品類廣告營(yíng)銷中的應(yīng)用目的就是吸引消費(fèi)者，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。商業(yè)文化是為消費(fèi)者量身定做，如果消費(fèi)者不滿意，這種文化設(shè)計(jì)就是失敗的。但由于消費(fèi)者千千萬(wàn)萬(wàn)，對(duì)商業(yè)文化的評(píng)價(jià)各不相同。產(chǎn)品廣告營(yíng)銷設(shè)計(jì)要想得到認(rèn)可，設(shè)計(jì)師不僅要有商業(yè)文化的設(shè)計(jì)功底，還要有強(qiáng)大的觀察能力。強(qiáng)化商業(yè)文化在食品類廣告營(yíng)銷中的應(yīng)用，凸顯商業(yè)文化特征，充分展現(xiàn)其靈活性及獨(dú)特性，將商業(yè)文化充分表現(xiàn)，達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，把文字無(wú)法表達(dá)的信息以更加立體的形式呈現(xiàn)在廣大消費(fèi)者面前，正是抖音短視頻中食品類廣告營(yíng)銷的有效手段之一。在具體表現(xiàn)上，時(shí)尚插畫的內(nèi)容完全來(lái)源于商品的特征及文化內(nèi)涵，要想使商品更容易讓消費(fèi)者接受，必須達(dá)到吸引眼球的程度，把商品定位的理念和特定消費(fèi)群體的藝術(shù)水準(zhǔn)融入時(shí)尚插畫設(shè)計(jì)之中，讓插畫成為商品的代言人。包裝盒上的圖案也是商品與消費(fèi)者情感的紐帶，給商品推廣帶來(lái)巨大作用，時(shí)尚商品插畫的表現(xiàn)力，其實(shí)就是畫中的內(nèi)容帶給消費(fèi)者的直觀感覺(jué)，是由視覺(jué)到心理的過(guò)程。當(dāng)前的商業(yè)需求中，視覺(jué)表達(dá)到處都有并達(dá)與商品本身屬性密切相關(guān)。例如，在包裝設(shè)計(jì)中，茶飲料“小茗同學(xué)”充分展現(xiàn)童趣，喚醒人們童年的記憶。

（二）以“手繪藝術(shù)”增加產(chǎn)品附加值

在抖音短視頻中，食品類廣告營(yíng)銷也應(yīng)當(dāng)融入更多的“手繪藝術(shù)”形式，在為商品進(jìn)行時(shí)尚插畫時(shí)，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)其商品的價(jià)值及意義。將“手繪藝術(shù)”與品類廣告營(yíng)銷進(jìn)行結(jié)合，能帶給消費(fèi)者真實(shí)的感覺(jué)，拉近與畫面的距離，簡(jiǎn)單而自然，傳達(dá)動(dòng)感的藝術(shù)特質(zhì)。將“手繪藝術(shù)”與品類廣告營(yíng)銷進(jìn)行結(jié)合的設(shè)計(jì)定位是針對(duì)不同背景、不同群體、不同生活習(xí)慣的人群所具有的不同文化心理，結(jié)合設(shè)計(jì)者自身對(duì)產(chǎn)品的理解，注入個(gè)性化的情感，將手繪插畫打造成食品類短視頻廣告營(yíng)銷中最具親和力的交流語(yǔ)言。當(dāng)今計(jì)算機(jī)技術(shù)迅猛發(fā)展，創(chuàng)造了各種各樣的繪圖軟件，僅通過(guò)軟件模板來(lái)表現(xiàn)廣告的內(nèi)涵，導(dǎo)致設(shè)計(jì)表現(xiàn)較為單一。

手繪時(shí)尚插畫具有不可復(fù)制的特性，表現(xiàn)形式更加個(gè)性化，將“手繪藝術(shù)”與品類廣告營(yíng)銷進(jìn)行結(jié)合，藝術(shù)效果及原創(chuàng)性會(huì)提升獨(dú)特的藝術(shù)價(jià)值及文化魅力，幫助消費(fèi)者在心中形成獨(dú)特的品牌形象。手繪形式給人以傳統(tǒng)藝術(shù)的回憶和想象，而現(xiàn)代手繪則充分結(jié)合商品的內(nèi)涵設(shè)計(jì)形態(tài)，展現(xiàn)獨(dú)特的藝術(shù)魅力。在商品化時(shí)代中，食品類廣告營(yíng)銷若想更好地生存和發(fā)展，必然與商業(yè)藝術(shù)活動(dòng)產(chǎn)生關(guān)系，引導(dǎo)消費(fèi)者形成消費(fèi)行為，融入時(shí)尚元素是最有效的行為。將“手繪藝術(shù)”與食品類廣告營(yíng)銷進(jìn)行結(jié)合，就是一種典型的案例，通過(guò)手繪插畫在食品類廣告營(yíng)銷中的運(yùn)用，提高產(chǎn)品的附加值。而如何產(chǎn)生更多的經(jīng)濟(jì)利益，就在于短視頻和商業(yè)的結(jié)合程度。農(nóng)夫山泉的包裝就體現(xiàn)了這一點(diǎn)，將手繪融入時(shí)尚元素，與商品緊密結(jié)合，增加產(chǎn)品的附加值，刺激持續(xù)性消費(fèi)與流量變現(xiàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，從當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局來(lái)看，以短視頻為主的廣告營(yíng)銷活動(dòng)必將成為未來(lái)的主流廣告宣傳與推廣形式之一。面對(duì)全新廣告營(yíng)銷環(huán)境，食品類廣告商、各大平臺(tái)及KOL，都應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)短視頻廣告營(yíng)銷方式及適用性，從而不斷完善自身的設(shè)計(jì)策略及營(yíng)銷策略，吸引更多流量，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定持久的變現(xiàn)局面。