曹智文

（首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)北京 100070）

“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷，是指企業(yè)管理者合理應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)平臺及相關(guān)設(shè)備，在企業(yè)營銷活動中體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的集成與優(yōu)化價值，以此使企業(yè)現(xiàn)有的營銷水平及生產(chǎn)力得到最大程度的提高，最終打造出新型且具有普遍性的市場營銷形態(tài)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代的到來，改變了市場營銷大環(huán)境，傳統(tǒng)的營銷手段已經(jīng)不能滿足越來越喜歡網(wǎng)絡(luò)購物的消費者，中小企業(yè)應(yīng)正視“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下消費者日益?zhèn)€性化、多樣化的需求，積極實現(xiàn)由傳統(tǒng)營銷手段向新型營銷手段的轉(zhuǎn)型，樹立以消費者為主導(dǎo)的服務(wù)意識，不斷創(chuàng)新營銷策略，使企業(yè)能夠跟上時代發(fā)展的潮流。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的市場營銷環(huán)境研究

近年來，無論是社會企業(yè)的信息傳遞，還是民眾日常生活的信息交流，都離不開互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及設(shè)備的有力支撐。互聯(lián)網(wǎng)不僅能夠有效連接企業(yè)市場營銷活動和消費者，也能使企業(yè)和消費者、消費者和消費者之間保持有效的連接。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更新和發(fā)展背景下，中小企業(yè)在開展市場營銷活動時，面臨與此前完全不同的市場環(huán)境。與傳統(tǒng)市場營銷活動不同，互聯(lián)網(wǎng)時代下的市場營銷更加重視消費者的實際需要。這就要求中小企業(yè)必須把消費者需求作為市場營銷的導(dǎo)向，對市場營銷模式予以優(yōu)化，從而為開展“信息+時空”市場營銷活動提供保障。

（一）宏觀環(huán)境的變化

通過分析相關(guān)研究數(shù)據(jù)可知，在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下的市場營銷環(huán)境已經(jīng)不同于傳統(tǒng)營銷環(huán)境，二者不同之處主要包括以下幾方面內(nèi)容：第一，在現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)得到了高速發(fā)展，同時呈現(xiàn)逐漸增長的態(tài)勢。依據(jù)2015—2017年的調(diào)查數(shù)據(jù)可知，2015年的跨境電子商務(wù)交易總額為4.8萬億元，到了2017年，該數(shù)額則為8.2萬億元。而2020年的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)則顯示，該數(shù)額已達(dá)12萬億元。可以看出，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代之后，我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與此前相比已經(jīng)出現(xiàn)了較大不同。也就是說，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)越來越大。第二，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)一步革新和升級。眾所周知，信息是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，信息技術(shù)的發(fā)展是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要前提之一。而在有效利用信息技術(shù)的基礎(chǔ)上，中小企業(yè)則能夠擴(kuò)寬市場營銷活動領(lǐng)域。同時，憑借互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備及平臺，能夠不斷優(yōu)化現(xiàn)有的市場營銷方式。最后需要注意的是，5G技術(shù)得到進(jìn)一步發(fā)展和應(yīng)用，一方面有助于改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，另一方面也能夠促使新型工種的產(chǎn)生。

（二）微觀環(huán)境的變化

進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代之后，不僅宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)生了改變，微觀環(huán)境也出現(xiàn)了較大變化?，F(xiàn)階段，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，民眾消費有了更多的選擇，而其在市場中的位置和此前相比也出現(xiàn)較大改變，已經(jīng)不再扮演被動消費的角色。

1.收集信息的行為變化

通過相關(guān)研究可知，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，消費者收集信息的方式有了較大不同。具體表現(xiàn)為以下兩方面內(nèi)容：（1）消費者能夠更加主動地收集信息。傳統(tǒng)的消費模式下，民眾的消費行為往往會受到一定制約，基本上只能在電腦端及線下實現(xiàn)消費行為。而通信技術(shù)使消費者能夠通過移動端實現(xiàn)消費行為，使消費的主動性得到了提升。（2）收集信息的主要渠道是移動網(wǎng)絡(luò)。在移動終端進(jìn)一步發(fā)展和應(yīng)用的背景下，消費者能夠更加便捷地收集信息。同時，憑借不同的手機(jī)APP，也能夠提升消費行為的效率。除此之外，消費行為的人性化屬性更加顯著，能夠為不同消費者提供具有針對性的商品及服務(wù)。

2.交易方式的模式變化

在很長一段時間內(nèi)，消費行為中的交易環(huán)節(jié)基本上是通過現(xiàn)金完成。而進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代之后，現(xiàn)金交易已經(jīng)不再是交易的最主要模式，更多消費者通過移動端完成交易行為，從而提升了消費行為的便利性。

3.物流行業(yè)發(fā)展的必要性

在傳統(tǒng)消費模式下，消費者行為的周期往往較長，這主要由于商品銷售流程中包括不同的分銷環(huán)節(jié)。在分銷網(wǎng)中，經(jīng)銷商和生產(chǎn)商處于博弈狀態(tài)。一方面，前者在不同層面提升銷售價格，最終使商品售價大幅度增加。另一方面，后者控制商品價格，最終使分銷網(wǎng)在失去利潤的情況下無法維系。然而，在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下，由于電子商務(wù)的發(fā)展徹底改變了銷售網(wǎng)絡(luò)，從而實現(xiàn)了商品自生產(chǎn)至銷售流暢地抵達(dá)消費端?？梢钥闯觯N售環(huán)節(jié)得到了簡化。除此之外，得益于分銷網(wǎng)在物流行業(yè)不斷發(fā)展的背景下得到了整合，物流效率持續(xù)提升，銷售成本及庫存壓力得到了有效控制。

二、中小企業(yè)進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”市場營銷活動過程中存在的誤區(qū)

通過分析現(xiàn)有的營銷方式可知，目前大部分營銷模式都具有各自的優(yōu)點和缺點。對于中小企業(yè)而言，在選擇市場營銷模式的過程中，應(yīng)該從企業(yè)經(jīng)營和管理的實際情況出發(fā)，對消費群體的需求及商品屬性進(jìn)行全面分析，以此保障市場營銷模式的有效性。O2O模式是當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下中小企業(yè)較為常見的營銷模式，通過該模式的合理應(yīng)用，將線上與線下結(jié)合在一起，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)更低成本和更大范圍的市場營銷活動，也能使?fàn)I銷的準(zhǔn)確性得到大幅度提升，并且能與消費者進(jìn)行有效、便利的交流，銷售效率因此得到顯著提高。然而，在開展實際市場營銷活動時，大部分中小企業(yè)依然面臨較大問題，主要表現(xiàn)為以下幾方面。

（一）缺乏準(zhǔn)確的“互聯(lián)網(wǎng)＋”市場營銷定位

目前，依然有部分中小企業(yè)沒有充分理解“互聯(lián)網(wǎng)+”市場營銷模式的內(nèi)涵和意義。同時，部分中小企業(yè)管理者認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)+”市場營銷只是通過互聯(lián)網(wǎng)完成銷售行為。因此，往往采取傳統(tǒng)市場營銷模式開展“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷活動。其中，較為普遍的問題包括關(guān)鍵詞缺乏熱度與營銷內(nèi)容缺乏多元化等。而這種情況下，消費者無法有效收集商品信息。除此之外，部分中小企業(yè)僅僅將互聯(lián)網(wǎng)平臺用于增加粉絲等層面，而缺乏對“互聯(lián)網(wǎng)+”市場營銷模式的整體認(rèn)知。此外，部分中小企業(yè)的營銷人員不具備較強(qiáng)的專業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)，對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)缺乏全面的了解和掌握。而在上述情況下，中小企業(yè)無法有效利用“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，從而導(dǎo)致市場營銷活動無法實現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。

（二）缺乏對營銷人員培養(yǎng)工作的關(guān)注

現(xiàn)階段，中小企業(yè)應(yīng)積極引入具備專業(yè)素質(zhì)的人才，并且對其進(jìn)行有效的培訓(xùn)。然而，目前有部分中小企業(yè)的管理者認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)+”市場營銷只是通過移動端或者手機(jī)APP進(jìn)行交流工作，忽視了營銷人員的培養(yǎng)工作。在這種情況下，營銷人員無法達(dá)到“互聯(lián)網(wǎng)+”時代發(fā)展的要求，最終使企業(yè)市場營銷質(zhì)量下降。

（三）缺乏滿足“互聯(lián)網(wǎng)+”市場營銷需要的設(shè)備

眾所周知，只有配備了特定互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，才能開展“互聯(lián)網(wǎng)+”市場營銷活動。近年來，持續(xù)推動信息化發(fā)展在一定程度上使中小企業(yè)開展“互聯(lián)網(wǎng)+”市場營銷活動的成本得到了控制。然而，現(xiàn)階段依然有部分中小企業(yè)沒有配置互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，繼而導(dǎo)致其市場營銷活動無法順利進(jìn)行。

（四）過度相信互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，不重視商品品質(zhì)

在現(xiàn)階段，信息化水平越來越高，而部分中小企業(yè)過度相信互聯(lián)網(wǎng)營銷模式導(dǎo)致商品品質(zhì)下降，或者出現(xiàn)商品與消費者需求不吻合等問題。中小企業(yè)應(yīng)該高度重視商品的質(zhì)量，因為在商品質(zhì)量不合格的情況下，市場營銷活動也無法起到預(yù)期的成效。而在這種情況下，消費者會感覺受到欺騙，最終導(dǎo)致中小企業(yè)在后期經(jīng)營過程中遇到較大阻礙。

三、中小企業(yè)進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)＋”市場營銷活動的有效辦法

進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代之后，中小企業(yè)必須對傳統(tǒng)市場營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新和優(yōu)化。市場營銷的目的是對供需關(guān)系予以調(diào)和，滿足消費者的實際需要。這就要求中小企業(yè)必須從消費者需求出發(fā)，制定具有針對性的市場營銷方案。除此之外，應(yīng)該進(jìn)一步創(chuàng)新服務(wù)模式，使?fàn)I銷價值鏈的構(gòu)建能夠順利開展。最后需要注意的是，還應(yīng)該與高等院校進(jìn)行積極的互動，為企業(yè)培養(yǎng)高素質(zhì)員工提供助力。

（一）對“互聯(lián)網(wǎng)+”市場營銷模式進(jìn)行全面了解

開展“互聯(lián)網(wǎng)+”市場營銷活動過程中，中小企業(yè)必須對企業(yè)內(nèi)部及市場環(huán)境進(jìn)行全面了解，并且對商品屬性及消費者收集信息的渠道進(jìn)行掌握，在此基礎(chǔ)上制定有效的“互聯(lián)網(wǎng)+”市場營銷方案。除此之外，各地方政府也應(yīng)該推出政策扶持中小企業(yè)，同時通過提供培訓(xùn)等方式，提升中小企業(yè)市場營銷行為的質(zhì)量。

（二）從消費者的實際需要出發(fā)，提升消費體驗

通過分析現(xiàn)階段的消費行為，可知消費者的需求呈現(xiàn)了顯著的多樣化及個性化特點。中小企業(yè)應(yīng)從消費者的不同需求出發(fā)，完善商品類型與服務(wù)模式。在提升消費者消費體驗的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)消費者黏性，從而為企業(yè)品牌的建設(shè)工作奠定基礎(chǔ)。

（三）進(jìn)一步創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，打造營銷價值鏈

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，市場處在不斷變化的狀態(tài)。而消費者對個性化服務(wù)的需求也越來越大。這就要求中小企業(yè)必須提升服務(wù)質(zhì)量，從而為市場營銷活動的順利開展奠定基礎(chǔ)。除此之外，還應(yīng)該將新型服務(wù)及技術(shù)應(yīng)用于市場營銷過程，進(jìn)一步拓展企業(yè)的營銷價值鏈。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，中小企業(yè)能夠通過結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)平臺和實體店，為消費者提供更全面的消費環(huán)境，提升其消費質(zhì)量。在現(xiàn)階段，虛擬影像技術(shù)已經(jīng)在服裝銷售活動中得到了一定程度的應(yīng)用，并且取得了良好的應(yīng)用成效。

（四）和高等院校開展互動，優(yōu)化營銷人員培訓(xùn)機(jī)制

中小企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步培養(yǎng)營銷人員，具體從以下內(nèi)容著手：第一，對現(xiàn)有的培訓(xùn)機(jī)制予以優(yōu)化。第二，和高等院校開展合作。一方面使?fàn)I銷人員的專業(yè)能力得到不斷提升，另一方面分享高等院校的各項資源，進(jìn)而為培訓(xùn)工作提供指引。除此之外，還應(yīng)該通過邀請高等院校營銷領(lǐng)域?qū)W者來企業(yè)講課的方式，促使?fàn)I銷人員的職業(yè)素質(zhì)得到進(jìn)一步提升。

相關(guān)研究數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)階段中小企業(yè)整體實力有待提升。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，中小企業(yè)能夠憑借大數(shù)據(jù)與移動通信技術(shù)，及時對消費者的反饋進(jìn)行全面了解，進(jìn)而有效調(diào)整營銷人員的培訓(xùn)工作，提升市場營銷活動的質(zhì)量和成效。同時，在應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的基礎(chǔ)上，還能夠有效整合企業(yè)資源，實現(xiàn)合理的資源配置工作，為消費者提供個性化的商品和服務(wù)。除此之外，在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下，還應(yīng)該實現(xiàn)更高效率的營銷人員培訓(xùn)工作，使培訓(xùn)成本得到有效控制，實現(xiàn)培訓(xùn)工作在較短時間內(nèi)取得更大成效的目標(biāo)。

（五）通過LBS向用戶提供移動營銷信息

LBS即為位置服務(wù)功能。在合理應(yīng)用LBS的基礎(chǔ)上，中小企業(yè)能夠通過智能手機(jī)對用戶位置信息進(jìn)行收集，以此確保服務(wù)能夠符合消費者的實際需要。從廣義角度出發(fā)，可知LBS整合了智能交通和導(dǎo)航定位功能，以此將包括商店位置在內(nèi)的相關(guān)信息提供給用戶。中小企業(yè)向用戶提供的位置信息往往含有敏感數(shù)據(jù)，而在相關(guān)法規(guī)的限制下，此項技術(shù)無法得到有效的利用。

如果能夠整合生活服務(wù)信息和位置服務(wù)，中小企業(yè)就能夠?qū)ǚ?wù)項目及打折活動在內(nèi)的信息提供給消費者。目前，得益于互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，已經(jīng)出現(xiàn)了更加成熟的技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)整合服務(wù)和位置信息的目的，進(jìn)而為提升市場營銷活動的質(zhì)量奠定基礎(chǔ)。除此之外，通過應(yīng)用位置服務(wù)功能，中小企業(yè)也能夠與其他企業(yè)進(jìn)行互動，有助于企業(yè)形象的建設(shè)工作，進(jìn)而獲取更大的經(jīng)濟(jì)利益。通過上述分析不難看出，在某種程度上可以認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)+”市場營銷與傳統(tǒng)市場營銷的本質(zhì)不同，即是否具備位置服務(wù)功能。

（六）挖掘移動支付的價值

在移動通信技術(shù)得到進(jìn)一步革新和發(fā)展的背景下，產(chǎn)生了一些新型行業(yè)。在現(xiàn)階段，影響范圍最廣的為移動支付行業(yè)。以微信公眾號“花點時間”為例，該公眾號能夠?qū)⑸碳曳e分活動或者打折信息提供給用戶，如今已經(jīng)得到了較為普遍的應(yīng)用。移動支付主要包括軟件支付、運營商計費支付、NFC支付、移動端刷卡支付等類型。上述形式有著不同的優(yōu)點，都得到了消費者和中小企業(yè)的認(rèn)可和接受。通過上述交易形式，消費者也能夠憑借消費憑證進(jìn)行維權(quán)。

（七）利用移動軟件開展?fàn)I銷活動

近年來，中國移動軟件行業(yè)得到了進(jìn)一步發(fā)展，消費者能夠選擇不同的移動軟件獲取相應(yīng)的服務(wù)信息。目前，得到較為普遍使用的則是微信和微博。相關(guān)研究數(shù)據(jù)表明，目前我國有6億人在使用微信，有3億人在使用新浪微博。同時，上述平臺也在積極開展?fàn)I銷活動，其營銷模式主要包括如下幾類：一是打造企業(yè)營銷平臺。以微博為例，中小企業(yè)通過注冊企業(yè)官方微博的方式，則能夠完成廣告發(fā)布及商品展示等行為，進(jìn)而提升企業(yè)知名度。二是打造自主廣告平臺。中小企業(yè)能夠整合消費者信息和廣告，進(jìn)而向消費者提供滿足其需要的商品信息，以此獲取消費者的好感。三是打造微博電商平臺。中小企業(yè)能夠憑借微博引導(dǎo)消費者完成消費行為，并且整合互聯(lián)網(wǎng)平臺和實體店的市場營銷活動。四是構(gòu)建微信公眾號。中小企業(yè)能夠通過微信公眾號獲取消費者信息，進(jìn)而在朋友圈中完成相應(yīng)的廣告發(fā)布。

四、結(jié)語

在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，人們的消費方式、消費習(xí)慣都發(fā)生了巨大的變化，人們對網(wǎng)絡(luò)購物的熱情逐漸勝過傳統(tǒng)的線下購物，人們的消費需求也越來越多樣化、個性化?，F(xiàn)階段，面對新形勢新環(huán)境，企業(yè)要努力向互聯(lián)網(wǎng)靠攏，并要以消費者需求為依托，不斷優(yōu)化營銷策略，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境帶來的機(jī)遇，將自己打造成最懂消費者需求、最受消費者喜愛的企業(yè)。只有在市場營銷活動中引入“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，才能使?fàn)I銷活動的質(zhì)量得到大幅度提升。這就要求中小企業(yè)管理者必須對“互聯(lián)網(wǎng)+”市場營銷的優(yōu)點和意義形成明確、客觀的認(rèn)識，并且從實際經(jīng)營和管理情況出發(fā)，制定符合企業(yè)發(fā)展的“互聯(lián)網(wǎng)+”市場營銷模式。