陳漢

（上海理工大學(xué)管理學(xué)院MBA上海 200093）

近年來，電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)迅速發(fā)展，跨境電子商務(wù)在國際貿(mào)易中的地位日益凸顯。目前，我國電子商務(wù)的規(guī)模和發(fā)展速度都已經(jīng)進(jìn)入爆發(fā)期，越來越多的傳統(tǒng)制造企業(yè)紛紛進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域。制造企業(yè)要想在電子商務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)立足和創(chuàng)新發(fā)展，最為關(guān)鍵的就是實(shí)現(xiàn)營銷理念及方式方法的變革。電子商務(wù)推動了網(wǎng)絡(luò)營銷模式的發(fā)展。所謂網(wǎng)絡(luò)營銷，就是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)信息資源開展的一系列營銷活動，是基于網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來達(dá)成營銷目標(biāo)的一種新型營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷具有低成本和高效率的優(yōu)勢，是傳統(tǒng)制造企業(yè)，尤其是中小型制造企業(yè)首選的一種營銷方式。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷管理實(shí)踐和研究的過程中，制造企業(yè)不僅要考慮客戶關(guān)系管理、供應(yīng)鏈管理，而且還不可忽視網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)與管理。電子商務(wù)的發(fā)展對于營銷渠道的影響是顯而易見的，制造企業(yè)要結(jié)合市場營銷理論，把營銷渠道建設(shè)擺在戰(zhàn)略規(guī)劃的重要位置上，強(qiáng)化營銷渠道的整合與創(chuàng)新，降低線上線下營銷渠道的沖突，做好電子商務(wù)背景下制造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的科學(xué)發(fā)展。

一、電子商務(wù)對制造企業(yè)市場營銷的影響

（一）市場營銷環(huán)境的變化

電子商務(wù)的興起和發(fā)展，給傳統(tǒng)制造企業(yè)的市場營銷工作帶來了一定的影響。最顯著的就是市場營銷環(huán)境的變化，即改變傳統(tǒng)線下營銷渠道對中間商和實(shí)體店的依賴性。同時，線上營銷渠道離不開互聯(lián)網(wǎng)的支撐，而互聯(lián)網(wǎng)具有高度的開放性和連續(xù)性，使得經(jīng)濟(jì)活動逐漸擺脫了時空和地域的限制，加快了經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程。在復(fù)雜多變的市場環(huán)境下，制造企業(yè)為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，需要建立一種適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的營銷手段，也就是網(wǎng)絡(luò)營銷。相對于傳統(tǒng)線下營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷的中間環(huán)節(jié)少，并且信息渠道呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢。借助于網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)時交流軟件，制造企業(yè)可以直接與客戶對接，獲取客戶的實(shí)際需求和一手市場信息，極大程度降低了制造企業(yè)的營銷成本。同時，電子商務(wù)環(huán)境下的制造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷，可以直接通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易，依靠網(wǎng)絡(luò)支付來完成支付，一定程度上提高了交易的便利性，更加有利于制造企業(yè)擴(kuò)大銷量。

（二）營銷理念的變化

電子商務(wù)環(huán)境下，制造企業(yè)的營銷理念發(fā)生了轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的營銷理念更多是把企業(yè)放在核心位置，認(rèn)為市場營銷就是為企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益所服務(wù)的。而伴隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷打破了產(chǎn)品交易的時空限制，同時降低了流通成本，使客戶有了更多的選擇空間?；诖?，制造企業(yè)的營銷理念就逐漸從以企業(yè)為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)代化的市場營銷是堅持以客戶為導(dǎo)向的，將客戶滿意度作為營銷管理的第一指標(biāo)，制造企業(yè)能否滿足廣大客戶的個性化、多樣化需求，成為影響制造企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

（三）營銷重心的變化

電子商務(wù)的發(fā)展帶來了市場營銷環(huán)境和營銷理念的變化，使得傳統(tǒng)制造企業(yè)的營銷模式從以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行?，由此帶來了營銷重心的變化。在以往的制造企業(yè)營銷工作中，重心是產(chǎn)品、價格、銷量，而電子商務(wù)背景下制造企業(yè)的營銷重心則轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?、成本。除此之外，電子商?wù)依托于網(wǎng)絡(luò)營銷，能夠給客戶提供數(shù)字化和信息化的產(chǎn)品及服務(wù)，更能夠滿足客戶的定制及個性化需求，因此在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，一定要更加注重客戶及市場信息的充分整合，從而建立更為完整的網(wǎng)絡(luò)營銷框架。

二、電子商務(wù)背景下制造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢分析

電子商務(wù)背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道具有渠道鏈縮短、營銷渠道拓寬及中間商被明顯弱化的特點(diǎn)。對于制造企業(yè)來說，傳統(tǒng)營銷渠道更多的是承擔(dān)貨物流動與資金回籠的功能，是制造的產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)向客戶轉(zhuǎn)移的一個通道。而網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能則更為全面，既是向客戶進(jìn)行產(chǎn)品信息發(fā)布和宣傳的途徑，又是產(chǎn)品銷售的重要方法，為后續(xù)的業(yè)務(wù)洽談和對接服務(wù)打好基礎(chǔ)。傳統(tǒng)制造企業(yè)很難走出思維定式，更多地會把自己放在營銷渠道的中心位置，但是伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，買方市場逐漸形成。對于制造企業(yè)來說，如何處理好下游渠道和終端客戶之間的關(guān)系，成為擺在面前的難題。不少傳統(tǒng)制造企業(yè)仍然對中間商采取控制措施，并且與中間商形成一定的競爭關(guān)系，目的就是追求個體利益的最大化。因此，傳統(tǒng)的營銷渠道具有分散化的特征，并且企業(yè)和渠道成員之間的協(xié)作關(guān)系并不穩(wěn)固，很難形成營銷渠道的渠道鏈優(yōu)勢。而在電子商務(wù)背景下，伴隨著網(wǎng)絡(luò)營銷模式的日益成熟，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)勢也日益凸顯。首先，基于客戶為中心的營銷理念，構(gòu)建相應(yīng)的市場營銷渠道，制造企業(yè)更加關(guān)注目標(biāo)客戶的需求，及時了解目標(biāo)客戶的反饋意見，通過渠道溝通來保持與目標(biāo)客戶之間的密切接觸。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道在一定程度上弱化了中間商，建立起一種由銷售隊伍、零售商、互聯(lián)網(wǎng)渠道、直銷及分銷等在內(nèi)的多渠道營銷體系，并且逐步實(shí)現(xiàn)營銷渠道的整合和重組，從而切實(shí)發(fā)揮渠道優(yōu)勢，增強(qiáng)渠道效能。最后，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道更加強(qiáng)調(diào)全過程管控，通過渠道控制來確保營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在這個過程中，零售商的優(yōu)勢地位日益凸顯，零售商在整個營銷渠道當(dāng)中處于最前沿的位置，零售商也是最能夠影響目標(biāo)客戶消費(fèi)傾向和消費(fèi)行為的群體，因此，制造企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷渠道架構(gòu)的過程中，要更加注重對零售商的渠道控制，通過擴(kuò)張、兼并及特許經(jīng)營等方式，進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)零售商的覆蓋和服務(wù)范圍，有效降低地區(qū)間銷售渠道的差異性。

三、電子商務(wù)背景下制造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的創(chuàng)新體現(xiàn)

（一）運(yùn)營模式的創(chuàng)新

電子商務(wù)背景下，制造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道正在經(jīng)歷模式的創(chuàng)新，即電子商務(wù)使產(chǎn)品信息、物流信息、交易環(huán)節(jié)及客戶服務(wù)都能夠在網(wǎng)絡(luò)中完成，在一定程度上催生了網(wǎng)絡(luò)虛擬渠道，與線下渠道共同構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的創(chuàng)新模式。網(wǎng)絡(luò)虛擬營銷渠道并不能完全代替線下渠道，并且在很多情況下，網(wǎng)絡(luò)虛擬營銷渠道不能脫離線下渠道獨(dú)立存在和運(yùn)行，二者之間應(yīng)當(dāng)是相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)虛擬渠道的應(yīng)用能對線下營銷渠道加以優(yōu)化和改善。以最普遍的網(wǎng)絡(luò)購物為例，客戶在電子商城中選取和購買產(chǎn)品，通過物流配送來收取貨物，這是最基本的電子商務(wù)模式。因此，制造企業(yè)在面對零售端時，也可以借鑒這一模式，由客戶在網(wǎng)上填寫訂單的方式來網(wǎng)購產(chǎn)品，然后由物流配送。但是與普通網(wǎng)絡(luò)購物不同的是，制造企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)虛擬營銷渠道需要根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，以及行業(yè)約束條件來生成具有一定特殊性質(zhì)的渠道模式，例如網(wǎng)上批發(fā)、廠家直供、網(wǎng)絡(luò)交易市場等。

除此之外，電子商務(wù)背景下制造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的創(chuàng)新，體現(xiàn)在渠道鏈資源的優(yōu)化整合上。因為傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)和渠道成員之間的協(xié)作關(guān)系并不穩(wěn)固，為了實(shí)現(xiàn)各自利益的最大化，往往會隱瞞關(guān)鍵的市場信息，使原本處于合作關(guān)系的產(chǎn)業(yè)鏈演變成為相互競爭，因此營銷渠道特別不穩(wěn)定。但是，伴隨電子商務(wù)的發(fā)展，渠道鏈各環(huán)節(jié)之間的信息更加趨于公開化和透明化，并且為了增強(qiáng)整個產(chǎn)業(yè)鏈在電子商務(wù)中的競爭力，各渠道成員之間需要形成緊密的協(xié)作關(guān)系，構(gòu)建共贏的格局?；诖耍圃炱髽I(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道要借助于電子商務(wù)手段，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程再造、信息資源共享及人員間的通力協(xié)作，形成穩(wěn)定且具有強(qiáng)大競爭力的渠道鏈，為傳統(tǒng)制造企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域保駕護(hù)航。

（二）方法策略的創(chuàng)新

電子商務(wù)環(huán)境下，制造企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，正在不斷創(chuàng)新營銷的方法和策略，具體表現(xiàn)為以下幾個方面：首先，體現(xiàn)在個性化產(chǎn)品及服務(wù)的提供上，制造企業(yè)依托電子商務(wù)，與客戶建立更為有效的溝通方式，通過對客戶個性化需求的了解，進(jìn)行個性化產(chǎn)品和服務(wù)的定制，在這個過程中能夠?qū)崿F(xiàn)資源整合、業(yè)務(wù)重組，為制造企業(yè)更好地打通網(wǎng)絡(luò)營銷渠道奠定重要基礎(chǔ)。其次，相比傳統(tǒng)的渠道鏈把更多的關(guān)注點(diǎn)放在產(chǎn)品價格、成本等方面，在電子商務(wù)環(huán)境下，制造企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道更加注重對客戶需求的快速響應(yīng)?，F(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道鏈能夠?qū)崿F(xiàn)對各個營銷環(huán)節(jié)，乃至客戶網(wǎng)絡(luò)活動、訂單情況等各項信息的收集和分析，做到客戶服務(wù)的數(shù)字化與可視化，并根據(jù)客戶需求來靈活構(gòu)建虛擬服務(wù)組織，對于客戶的需求做出快速響應(yīng)，從而更好地實(shí)現(xiàn)渠道間的信息交換與訂單管理，提升渠道效率。最后，電子商務(wù)使網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的促銷方法更為多樣化。依托互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行渠道營銷，產(chǎn)品外觀及功能展示更為全面，能給客戶提供一些虛擬體驗，從而吸引客戶群體，通過更為完善的渠道環(huán)節(jié)銷售獎勵機(jī)制、信用等級評價機(jī)制、會員折扣機(jī)制等實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的促銷。

四、電子商務(wù)背景下制造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的發(fā)展建議

（一）重視網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳

電子商務(wù)背景下，制造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)仍然處于探索階段，制造企業(yè)要結(jié)合自身特點(diǎn)，不斷探索科學(xué)合理的營銷策略。首先，制造企業(yè)要加快轉(zhuǎn)變營銷理念，重視網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳工作。在電子商務(wù)環(huán)境下，制造企業(yè)的目標(biāo)客戶擁有更多的選擇空間，要求制造企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷視角，更多地站在客戶的角度，重新規(guī)劃和梳理營銷渠道。尤其是在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)過程中，做好網(wǎng)絡(luò)營銷的輿論宣傳，提高社會公眾對制造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的認(rèn)可，打破傳統(tǒng)的營銷和推廣模式，真正建立起以客戶需求為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，通過對產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌的科學(xué)評測與優(yōu)化改進(jìn)，不斷提高客戶滿意度，從而培育更為穩(wěn)定的目標(biāo)客戶群體，促進(jìn)制造企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

電子商務(wù)背景下，傳統(tǒng)制造企業(yè)要想打通網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，離不開網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。制造企業(yè)充分借鑒第三方電子商務(wù)交易平臺的運(yùn)營模式，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建設(shè)官網(wǎng)，一方面便于展示企業(yè)形象，打造品牌效應(yīng)，另一方面制造企業(yè)可以逐漸把官網(wǎng)打造成為集產(chǎn)品展示、宣傳、銷售于一體的綜合性營銷平臺，通過與各渠道成員建立供應(yīng)與合作關(guān)系，進(jìn)一步節(jié)約網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的運(yùn)行成本。與此同時，借助一體化的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，有利于制造企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的全過程管控，獲取一手的營銷數(shù)據(jù)和市場信息。

（三）注重自主品牌培養(yǎng)

當(dāng)前，制造企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的過程中，要注重對自主品牌的培育。我國作為制造業(yè)大國，在新的一輪制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級中，特別注重產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌建設(shè)，目的是增強(qiáng)自主品牌的辨識度，讓更多的自主品牌能夠進(jìn)入國際市場，推動我國制造業(yè)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。制造企業(yè)，尤其是中小型制造企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷渠道構(gòu)建的過程中，要將品牌培育與渠道建設(shè)融為一體，把自主品牌以域名的形式定義為網(wǎng)絡(luò)品牌，借由互聯(lián)網(wǎng)把品牌推廣出去，讓更多的客戶能夠認(rèn)識和了解品牌，吸引更多的目標(biāo)客戶群體，這樣既能夠發(fā)揮品牌的聚集效應(yīng)，又能夠穩(wěn)固網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，可謂一舉兩得。

（四）構(gòu)建完整的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)鏈條

制造企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的過程中，必須配套建立起完整的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)鏈條。制造企業(yè)在打通網(wǎng)絡(luò)營銷渠道后，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳、網(wǎng)絡(luò)銷售的過程中，存在一定的爭議和糾紛是在所難免的，尤其是通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與目標(biāo)客戶進(jìn)行溝通和聯(lián)系，由于地域上的差異，存在行業(yè)約束條件不一致、法律法規(guī)不健全等問題，因此，必須基于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道構(gòu)建相應(yīng)的營銷服務(wù)鏈條。對于在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中存在的問題進(jìn)行集中收集和處理，建立服務(wù)呼叫中心，以解決網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中客戶溝通、渠道成員溝通及零售商的前端問題，提供更為專業(yè)、全面的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，推動制造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的健康和良性發(fā)展。

（五）建立分銷渠道

在電子商務(wù)環(huán)境下，制造企業(yè)要著重探索和建立網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷渠道，實(shí)現(xiàn)分銷渠道的細(xì)化。當(dāng)前，制造企業(yè)所面對的不再是單一的目標(biāo)群體或者區(qū)域性的市場，而是經(jīng)濟(jì)全球化背景下廣闊的國內(nèi)和國際市場。借助于電子商務(wù)優(yōu)勢，制造企業(yè)要創(chuàng)新分銷渠道，與產(chǎn)品制造相關(guān)的上下游產(chǎn)業(yè)形成緊密的合作關(guān)系，共同在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)置分銷點(diǎn)，進(jìn)行系列產(chǎn)品的營銷。這樣既能夠給客戶提供一站式服務(wù)的便利，又能夠增加渠道的吸引力。

（六）構(gòu)建扁平化的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道結(jié)構(gòu)

當(dāng)前，制造企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的過程中，要更加注重構(gòu)建扁平化的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)的營銷渠道結(jié)構(gòu)分為很多級別，在一定程度上會增加產(chǎn)品的流通費(fèi)用，降低渠道效率。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)要采取扁平化的渠道結(jié)構(gòu)，只設(shè)立一級分銷渠道，通過一級電子中間商來進(jìn)行企業(yè)與客戶雙方信息的溝通和傳遞，減少多個零售商及中間商渠道成員的存在，通過扁平化的渠道結(jié)構(gòu)，使制造企業(yè)直接受理來自全國乃至世界各地的訂貨單，不再依靠中介機(jī)構(gòu)，最大限度減少供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，提高渠道合作伙伴的利潤空間。

五、結(jié)語

綜上所述，電子商務(wù)背景下，制造企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是完善現(xiàn)代市場營銷體系的關(guān)鍵一環(huán)。因此，制造企業(yè)必須把握好網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的重點(diǎn)和關(guān)鍵，持續(xù)做好人力、物力和財力的投入，并結(jié)合市場需求促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的資源整合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品促銷。