□文│余 人 鄭億如

網絡直播營銷是指利用網絡直播平臺，營造一定的場景環(huán)境，與粉絲進行互動交流，從而達到提高銷售量和品牌影響力的營銷活動。[1]目前，網絡直播發(fā)展勢頭良好，截至2021年12月，我國的電商直播用戶規(guī)模達4.64億，較2020年12月增長了7579萬。[2]面對新冠肺炎疫情的沖擊，直播成為實體書店獲取利潤和擴大影響力的有效模式，僅2020年2月就有200多家知名書店在淘寶APP內的“淘寶直播”模塊開展直播，開通淘寶直播的書店數(shù)量同比增長超過5倍。[3]

“互動儀式鏈”理論是美國社會學家蘭德爾·柯林斯在法國社會學家涂爾干的宗教社會學理論基礎上系統(tǒng)闡釋而形成的?？铝炙拐J為互動儀式是社會動力的來源，情感能量是人類交流互動的核心要素和結果?；觾x式由四種主要的要素構成：兩個或兩個以上的人聚集在同一場所通過身體在場相互影響、對局外人設定界限、人們將注意力集中在共同的對象上、分享共同的情緒或情感體驗。而當四要素形成高度關注與情感連帶，并產生集體興奮時，便會產生四種主要的儀式結果：群體的團結、個體的情感能量、代表群體的符號認可、道德感。[4]實體書店直播不僅展示了書店的帶貨能力和品牌效應，而且也體現(xiàn)了強烈的互動儀式特征。本文用“互動儀式鏈”理論對實體書店直播營銷互動儀式的構成要素與互動效果進行分析，探討實體書店直播營銷互動儀式的優(yōu)化，以期為實體書店的直播實踐與經營轉型提供新的視角、思路與借鑒。

一、實體書店直播營銷互動儀式的構成要素

實體書店直播營銷互動儀式主要由四個要素構成：虛擬空間內讀者的共同在場、對局外人“設限”、共同關注的焦點、儀式中共享的情感。

1.虛擬空間內讀者的共同在場

蘭德爾·柯林斯提出群體集聚的核心在于身體的共同在場，當兩個或兩個以上的個體在特定的時空相遇，才能產生互動，繼而達到個人對他人想法進行推測和判定的主體間性狀態(tài)。疫情期間人們無法在同一實體空間相遇，物理區(qū)隔使得人們無法集聚，但是直播平臺實現(xiàn)了媒介即延伸的具身性，使個體參與儀式的空間樊籬被打破，在具身化的直播過程中實現(xiàn)身體在場。[5]主播與讀者在虛擬的實體書店空間中集聚，啟動互動儀式。

疫情期間，啟動互動儀式的實體書店大致分為兩種：一是早在疫情前的日常經營中就在社交媒體上積累起一定名氣和粉絲量的“網紅書店”，有著較強的品牌傳播力和品牌影響力，例如單向街書店、鐘書閣、先鋒書店、麥家理想谷、曉風書店、幾何書店等；二是在政府有關部門的指導支持下進行直播的實體書店，例如沈陽、濟南、紹興、邵陽等市的新華書店以及廣州購書中心等。這些不同的實體書店，通過相似或不同的直播方式、直播內容、直播頻率、直播質量等，較為成功地吸引住較多讀者集聚共同的直播間，實現(xiàn)了虛擬空間內讀者的共同在場。

2.對局外人“設限”

在柯林斯看來，儀式互動過程對局外人設限能夠減少噪音的傳播，從而保證在互動儀式中的連貫性和傳播場域中的穩(wěn)定性。[6]讀者一旦進入書店直播間，房間外的人便自然成為“局外人”。觀看書店直播的人大多數(shù)是書店的粉絲或是愛讀書的人，通過微信公眾號、微博、抖音等社交媒體了解到直播預告，并按時加入儀式。直播的平臺不固定，如若不是提前關注直播信息，一般受眾很難臨時發(fā)現(xiàn)這些平臺的直播間并加入，他們自然成為了直播的“局外人”。喜愛者、有需求者進入直播間，這在客觀上營造了有一定共性的相對獨立、封閉的互動環(huán)境。也就是說，書店直播間對局外人“設限”是自動形成的，沒有進入者即成為“局外人”。

需要說明的是，媒體融合時代，因為流量以及流量變現(xiàn)的考慮，直播營銷過程中，進入書店直播間參與互動儀式的人是多多益善，參與者眾多才更有“人氣”與“人脈”，更有傳播效果與影響力，所以一般來說組織者并不希望設置準入壁壘，而是希望盡可能多的讀者與潛在讀者能進入直播間參與活動。但組織者也要清醒地認識到，“人多口雜”，如果參與者因為這樣那樣的原因不滿意或者不喜歡書店所做的直播營銷，在直播時或直播后做負面?zhèn)鞑ィɡ绶强陀^、善意的惡搞，帶有偏見的點評與吐槽之類），有可能導致直播營銷達不到預期目標甚至適得其反。所以，比較精準地把有期待、有需求、有感覺、真正喜愛直播活動的讀者和潛在讀者吸引到直播間，這才是更有效率和效果的。

3.共同關注的焦點

讀者基于對圖書和實體書店的喜愛，選擇進入到實體書店的直播間，互動的情境隨之緩緩構建。在直播過程中，讀者共同關注的焦點是主播通過屏幕所傳遞的行為畫面，他們的視覺焦點集中在主播的狀態(tài)、展示的產品以及屏幕里滾動的評論和點贊、打賞上，而直播環(huán)境的聲音、所配的背景音、單個主播的獨白或多位主播的對話則構成了讀者的聽覺焦點。例如，2021年9月，為鼓勵市民疫情期間居家學習，廈門市婦聯(lián)和十點書店攜手展開“悅讀美好，家庭共度”直播，如何糾正孩子的不良習慣、如何引導孩子樹立正確的金錢觀是觀看直播的家長們共同關注的話題。

名人直播往往更能成為讀者共同關注的焦點。例如，白巖松在抖音進行直播首秀和6家實體書店的負責人連線，楊瀾于西西弗書店進行新書首發(fā)、黃西做客單向街書店文學節(jié)、咪咕云書店舉辦“吳曉波年終秀”，等等。名人自帶流量效應，比普通人員直播更能吸引讀者的注意。此外，直播中偶爾出現(xiàn)的“小彩蛋”也是用戶的關注焦點，例如發(fā)紅包、抽獎、為直播間下單購書的用戶提供最低折扣等。無論是名人還是普通人做主播，精心策劃、設計直播話題與內容，營造交流、互動的良好環(huán)境，以形成共同關注的焦點，都非常重要。

4.儀式中共享的情感

圖書是物質產品也是精神產品，同時兼具商業(yè)屬性與文化屬性，不同的人對不同的圖書會有不同的關注與喜好。在直播前，讀者或潛在讀者有某種心理、情感上的比較、權衡與選擇，他們要么因為關注或喜愛這家書店及這家書店的圖書，要么因為對即將直播的話題與圖書感興趣，要么對直播活動或者主播有某種好奇與期待，從而選擇進入直播間。也就是說，是否選擇進入直播間，已經把“局內人”與“局外人”自然分層、分群了，能進入同一直播間的人們，或多或少已經具備了某種相同或相似的精神需求與情感需求，這是直播活動中情感共鳴與情感分享的基礎。當直播內容引起參與者的共鳴，人們越來越樂意分享感受，并且關注彼此的行為和想法，互動儀式開始強化。參與者（讀者和潛在讀者）在書店直播的過程中通過點贊、評論或是分享的方式來表達對直播內容的關注、認同與思考，主播就評論內容在直播中進行回復與交流，記下讀者提供的靈感作為下一次直播的素材來源，或者關注到一些友善的反饋意見來改進直播體驗。讀者也會在評論區(qū)互動，進行觀點的交流與碰撞。無論是讀者與主播之間還是讀者與讀者之間的交流、互動，都是一種情感的共享，在持續(xù)有效的互動中，讀者在互動儀式中達到情感和諧的狀態(tài)，情感能量也隨之生成。這要求主播能把握整場直播的節(jié)奏，既真誠地輸出直播內容，又對觀看直播的讀者進行關注并及時做出調整與反饋。

二、實體書店直播營銷的互動效果

實體書店直播營銷的互動效果主要體現(xiàn)在四個方面：身份認同與群體團結、個體情感能量的積聚與迸發(fā)、群體符號的形成與認可、道德感的產生與升華。

1.身份認同與群體團結

書店每場成功的直播都有一批有共同閱讀偏好和需求的讀者集聚在書店直播間，實體書店直播的內容與他們對知識、對信息、對文化的渴求、渴盼心理相契合，在互動前便有了一定的情感基礎。不同的直播內容吸引到的是不同類別的讀者，而擁有共同偏好的讀者則在交流和互動中形成身份認同與群體團結，即潛意識地認同自己屬于某一類有相同或相似愛好與追求的群體，并自覺或不自覺地維護這個群體的存在與發(fā)展。例如，2021年6月26日，由單向空間、南京先鋒書店、卓爾書店等協(xié)辦的香港國際詩歌之夜活動，其受眾定位是熱愛詩歌的讀者。讀者在觀看直播的同時，也在評論區(qū)發(fā)送彈幕互動，所談論的內容是直播間“局外人”不感興趣、也無法輕易融入的；他們來自天南海北，集聚在虛擬的直播空間形成一個無形的群體，他們互相認同作為詩歌愛好者的身份，感覺彼此好像早已熟知多時，并以成為其中一員為自豪；他們形成整體的認同感、團結感、參與感，除了情感認同，他們還形成某些消費認同。

2.個體情感能量的積聚與迸發(fā)

情感能量是個體對互動儀式充滿信任與熱愛的感受。選擇進入同一直播間的讀者或潛在讀者，已具備了對某類圖書或某類話題相同或相似的興趣與期待，通過主播的介紹、引導、啟發(fā)，以及“同伴”間的相互交流、溝通、感染，他們的興趣、情感會在某種程度上得到激發(fā)與強化。他們在觀看實體書店直播的過程中對圖書內容產生更多興趣，儀式的參與者容易形成彼此之間的特殊情感，主播與讀者之間的交流、互動由此得到強化，共同的情感能量得以積聚乃至迸發(fā)。例如，實體書店直播時長大多長于一個半小時，在直播的一個半小時或更長的時間里，不同的讀者在不同的時間點“走”進直播間或“書店”，與主播相見，與云端的“顧客”偶遇，盡管互動儀式的參與者在每個瞬間都不完全固定，但是每一個參與儀式的人都逐漸積聚相同或相似的興趣與情感，并迸發(fā)出對他們共同的話題、共同的關注點、共同的精神家園的喜愛與支持，也為以后的互動儀式積攢、儲備積極的情感能量。

3.群體符號的形成與認可

群體符號是一種能代表群體形象的文字、姿態(tài)、話語等。在選擇進入直播間之前，讀者或潛在讀者已或多或少對特定的書店、出版社、作家、作者、主播、嘉賓等有一定印象、認識或期待，這是他們在直播間形成群體認知、群體符號的基礎。在書店的實體空間內搭建直播間，以書架上的圖書為背景，打造出具有辨識度的直播場景。主播和嘉賓的專業(yè)素養(yǎng)和知識沉淀是圖書類直播所不可或缺的。主播的專業(yè)性、直播內容的文化性、直播場景的實體感、現(xiàn)場讀者的觀點碰撞與交流互動是實體書店直播營銷的代表性符號，參與直播的讀者融入直播空間中，也將實體書店的直播符號融入自己的認知中，形成群體符號。

參與直播儀式并獲得情感能量的讀者會認可已形成的群體符號，也會渴望書店下一次的直播儀式。參與直播儀式的個體由于身份認同與群體團結會形成更多的認同與共識，并把這些認同與共識轉化為對書店與書店產品、服務的黏性與忠誠。群體符號有可能是代表群體的某種標志物，或者群體內部約定俗成的某種象征符號，群體符號一經形成便具有長久的生命力，對群體內的成員形成持續(xù)的影響。

如果沒有形成群體符號，則意味著書店直播營銷暫時還處在較低層次與階段，后續(xù)需要強化內容特色、傳播特色，以吸引、感染、激發(fā)乃至震撼讀者，引起他們更多共鳴，從而形成更多認可與共識。

4.道德感的產生與升華

在互動儀式中，參與者，包括讀者、主播、嘉賓等，在身份認同、群體團結的基礎上獲得情感能量并形成群體符號，最終產生道德體驗感并升華這種道德體驗感，形成更高層次的精神享受與精神動力?；觾x式參與者的道德感體現(xiàn)在他們會自覺或不自覺地維護群體的規(guī)則、秩序與正義，如果發(fā)生有他們認為“偏頗”的行為，他們會主動指出、糾偏或者引導。讀者的道德感還體現(xiàn)在對圖書所傳達的理念或對主播、嘉賓所倡導的理念的認可、欣賞從而形成的代入感、正義感、崇高感、自豪感等。主播、嘉賓的道德感體現(xiàn)在對主播任務的由衷責任感、使命感與為讀者服務、為企業(yè)服務的創(chuàng)新意識、服務意識，以及對自身形象、企業(yè)形象的維護與提升。

道德感的產生與升華使書店直播間這種虛擬空間的群體更有凝聚力和感召力，同時也能團結、引導更多參與者，鼓舞群體士氣。如果忽視書店、圖書、直播活動的文化特征、精神特征，一味關注和強調消費、收益等純商業(yè)特點，則很可能無道德感產生。

三、實體書店直播營銷互動儀式的優(yōu)化

蘭德爾·柯林斯在《互動儀式鏈》中提到過不是所有的互動儀式都能成功。事實上也正是如此，書店的直播營銷確實有成功的案例也有失敗的案例?？傮w來說，迄今為止實體書店展開的純銷售商品的直播次數(shù)較少，更多的是以直播形式提供免費、優(yōu)質的文化展示與信息傳播，以吸引粉絲、沉淀流量來提升書店品牌的知名度和美譽度，[7]為后續(xù)經營做鋪墊、打基礎。也就是說，從整體來看實體書店直播營銷還未能真正為書店帶來實際營銷業(yè)績的大幅提升與突破。

實體書店在未來如何更好地為新老讀者提供良好服務與體驗？如何吸引更多新讀者關注與參與？如何更好地開展直播營銷并獲得銷量突破與業(yè)績提升？這是實體書店與業(yè)界人士需要深入思考的問題。

1.出鏡主播：如何更有號召力

實體書店直播營銷的重頭戲或者說關鍵在于主播。那么，誰來做實體書店直播營銷的主播？當然是有影響力和號召力的人來做效果更佳。

一般來說，實體書店邀請知名的職業(yè)主播或者其他名人、達人來做直播營銷的主播，效果會比較好，因為名人效應確實很有號召力，能吸引更多人關注與參與。但是高昂的商品上架費用以及傭金是一般書店所負擔不起的，不可能高頻率地使用這一方法。前文提到的白巖松在抖音為6家書店做直播營銷，影響巨大，但那是公益性質的“友情出演”。名人和知名作家哪怕不一定像職業(yè)主播一樣有著豐富的直播經驗，但有著不亞于職業(yè)主播一樣的名人效應。

但是，通常情況下實體書店沒有足夠的資金長期邀請職業(yè)主播和名人進行直播營銷，這時書店的工作人員和所售圖書所屬出版社的編輯就可以親自上陣，憑借他們的專業(yè)知識向屏幕前的受眾進行圖書的文化解讀。實體書店可以嘗試以鏡頭表現(xiàn)力和臨場反應力為標準，挑選一位或幾位書店的工作人員，把他們培養(yǎng)成書店直播營銷的長期主播，發(fā)揮其專業(yè)素養(yǎng)優(yōu)勢，必要時接受一些主播培訓，平衡“直播技能”和“知識素養(yǎng)”，提升他們的專業(yè)性與號召力。

實體書店深入人心的獨特人格化形象相當于直播營銷互動儀式中的群體符號，能夠助力互動儀式的成功形成以及引發(fā)新一輪互動。無論是職業(yè)主播、名人紅人等曝光量大的公眾人物，還是作家、書店的工作人員以及出版社的編輯等幕后人員，他們都有實力擔任實體書店直播營銷的主播。書店的管理層應高瞻遠矚，及時布局，努力培養(yǎng)、打造屬于本書店的主播陣容，并不斷提升他們的市場號召力；要有意識地打造書店品牌與主播相結合的展現(xiàn)品牌形象的“知識型IP”，并圍繞IP開發(fā)周邊產品。

2.直播內容：如何更有吸引力

實體書店直播營銷除了出鏡主播要大放異彩，其次是直播內容要精彩紛呈，富有特色，富有吸引力，因為讀者更多的是要看內容、聽故事。2020年2月4日鐘書閣的“特殊時期的無人書店”直播就有很好的內容設計，“云參觀文化空間”系列直播從“云逛書店”活動延伸而來，令讀者眼前一亮。2020年2月6日，鐘書閣在泰晤士店又展開了“第一家鐘書閣的故事”的主題直播，店長擔任主播，為讀者介紹鐘書閣泰晤士店不同閱讀區(qū)域的設計理念和對應圖書的陳列原理，拉近了讀者與書店的距離。時差島和單向空間舉辦的《今夜零時差2022》全球24時區(qū)新年慢直播更是超越地理區(qū)隔，從2021年12月31日16:00至2022年1月1日8:00不間斷地直播全球24時區(qū)的日落與日出，其間與讀者連線，拉近了人與人之間的心理距離。實體書店不再局限于賣書，還追求人文溫度。

實體書店直播的場景往往是擺著圖書的書店，“云參觀文化空間”“慢直播”等系列直播拓展了書店的直播場景，較為新穎的場景構成了互動儀式中“共同關注的焦點”，給讀者一種別樣的期待，更能激發(fā)觀眾的情感能量和歸屬感，促成成功的互動儀式。書店的直播可以探索更豐富的文化性直播場景，并且較高頻地在這些場所展開直播，例如一些書店已經有了一些拓展直播區(qū)域的嘗試，帶讀者走進故宮、城市博物館、出版社、美術館等人文場所，探索幕后的故事。

書店的直播內容除了圖書薦讀、文化活動以及云參觀文化空間外，還可以進行書店儲值卡、盲盒、文創(chuàng)等周邊產品的售賣，以更為豐富、創(chuàng)新的直播形式提高營銷實績。例如廣州1200bookshop在抖音直播間推出了文創(chuàng)秒殺、單向空間策劃了“好家伙拍賣屋”進行每種拍品限量1件的線上拍賣會。實體書店還以盲盒形式售賣圖書和文創(chuàng)產品，可以較快地減少庫存，也能避免與電商平臺直接的價格戰(zhàn)爭。先鋒書店、言幾又書店、單向空間在直播間賣盲盒效果十分明顯。但必須強調的是，盲盒營銷有利有弊，不可過度、盲目開發(fā)，需有針對性、有“硬通貨”才能出效果。

所以，實體書店一方面要精心設計直播內容，豐富直播場景，要有“真料”，有吸引力，能把更多的人吸引到直播間并留住他們“在場”參加活動。另一方面要提升售賣產品的精致度與吸引力，無論是盲盒還是其他文創(chuàng)產品，都要有著與讀者的用戶畫像相契合的定位與風格；讀者在直播間下單，如若產品本身質量過硬，與書店調性相符，哪怕收到貨的時候互動儀式早已結束，讀者也會增強對實體書店品牌的認同感，產生情感能量，進行復購。

3.儀式情境：如何更有感染力

書店直播成功很大原因在于構建了讀者情感連接與共享的互動儀式情境，為讀者提供了交換符號與情感能量的空間。實體書店可以創(chuàng)造專屬的直播符號，例如風格統(tǒng)一的直播介紹文案、直播封面、直播場景、主播服飾等，統(tǒng)一的風格有利于強化品牌形象，提升品牌識別與受眾認同感。也可以嘗試研究直播過程中談話的技巧，創(chuàng)建直播中更具號召力和感染力的口號，能夠在短時間內促進集體情感能量的產生。

書店也要挖掘讀者感興趣的內容，滿足讀者顯性需求，激發(fā)隱性需求，在直播過程中構建互動儀式情境，發(fā)起讀者共同關注的話題并進行提問，問題的設置要有技巧，引導更多的讀者發(fā)表觀點和看法，激發(fā)他們的情感共鳴。

4.情感能量：如何更有持久力

觀察各實體書店直播可知，倘若是書店獨立舉辦的小型活動，沒有名人主播或嘉賓名人效應的加持，其效果往往很一般甚至不如意。為什么？

因為參與互動儀式的讀者多是書店的老顧客，他們通過書店的社交媒體賬號關注到直播信息并觀看，直播平臺或是新聞媒體宣傳吸引的客流較少，加上實體書店一般沒有足夠的資金去投放廣告，所以吸引到的參與者相對較少。這時，私域流量的培育就顯得至關重要了。

私域流量是相對公域流量而言的，公域流量也稱平臺流量，它并不屬于某個特殊的個體，被平臺中所有的個體所集體共有，商家通常需要支付高昂的費用來使用這部分客戶群體。而私域流量是商家無需付費便能隨時、直接觸達的客戶群體，一般利用微信群進行維護。私域流量以用戶為中心，依賴關系輻射影響，呈現(xiàn)強關系、高黏度、易遷移、圈層式和長尾傳播的特質。[8]如今越來越多的實體書店利用視頻號進行直播。視頻號的定位是“原子化的基礎內容組件”，意味著視頻號可以與微信生態(tài)中的其他產品如搜一搜、公眾號、小程序等整合、打通。[9]實體書店在公眾號文章中插入視頻號直播預告卡片，讀者可一鍵預約，在直播開始之前會收到推送提醒。直播過程中，書店可將直播卡片分享至群和朋友圈。實體書店培育私域流量，能夠在開展營銷活動的時候將消息直接傳達給讀者，引導參與，讀者也會將書店的營銷內容分享給朋友，利用社交關系吸引公域流量，促進書店品牌更廣泛的傳播。

與此同時，書店利用直播營銷互動儀式為觀眾打造共在的效果，當吸引到新的讀者時，要維持他們長久的情感，就需要把直播間暫時的情感聯(lián)結延展至直播平臺外的社群，以及線下的現(xiàn)實世界，通過私域流量運營來打造更高頻、更親密的互動，強化讀者相互關注的焦點與共享情感，讓參與者的情感能量能維持得更持久、發(fā)揮得更充分。

5.文化服務：如何更有創(chuàng)新力

實體空間的特定場景，不僅提供了人們進行公共交往的平臺，而且構筑了城市居民的集體記憶和地方感，這種嵌入日常生活場景的實體媒介，對于城市生活有著不可替代的重要意義。[10]實體書店具有鮮明的精神文化屬性，寄托著讀者的文化情感和人文情懷，它的在場感是線上活動無法取代的。然而目前全行業(yè)普遍采取的疊加多元消費場景的“書店+”模式并未對拉動讀者在書店消費的快速增長作出可觀的貢獻，書店不得不與專門賣咖啡、文創(chuàng)的商家爭奪所剩不多的市場蛋糕。

因此，實體書店在提供線下的體驗空間的同時，還要積極延伸其作為知識服務提供者的功能定位，打造優(yōu)質的“學習場”。成為“學習場”的書店將在保持現(xiàn)有的圖書、文創(chuàng)、咖啡業(yè)務的基礎上，圍繞“終身學習/終身成長”理念，打造學習付費新業(yè)務，并在營業(yè)期間全天候為消費者提供多樣化的、付費的學習場景。[11]實體書店在線上利用私域流量和直播拓展“知識付費”業(yè)務，在線下開拓“學習付費”的市場。目前已有實體書店在店內開設“付費自習室”，讀者支付一定的費用便可在店內學習一定的時長。同時，書店也可以考慮在線上進行自習室場景的直播。

“學習直播”是嗶哩嗶哩網上很火熱的一個內容模塊，不在同一實體空間的主播和觀眾通過整潔的書桌、倒計時時鐘、溫馨專注的學習氛圍等符號構建的互動儀式場景，隔著屏幕在做同一件事：一起認真學習。目前策劃學習直播的多是學生個體，還未有實體書店展開線下學習空間全天直播的嘗試。故實體書店可嘗試策劃主題為“書店專屬學習場”的長期直播，在書店場景內建構安靜卻充滿動力的學習互動儀式，吸引讀者的加入。實體書店應下功夫強化文化服務功能，通過更多創(chuàng)新、創(chuàng)意打造更多文化服務綜合能力。

四、結語

目前實體書店的直播營銷嘗試大多沒有量級的直接變現(xiàn)，也未形成成熟的直播模式，但是直播營銷為實體書店的經營困境提供了一個有效的出口，很大程度上拓寬了書店與讀者有效、實時交流的渠道。未來實體書店應在提升出鏡主播的號召力、強化直播內容的吸引力、增強儀式情境的感染力、維持情感能量的持久力、打造文化服務的創(chuàng)新力等方面做深度挖掘與拓展，培養(yǎng)有調性的知識型主播，開發(fā)書店IP；豐富直播場景，提升售賣產品的精致度；創(chuàng)造專屬直播符號，構建互動儀式情境；化短期情感為長期情感，聚合私域流量；提供文化服務，打造優(yōu)質的“學習場”，從而實現(xiàn)經營模式的轉型與穩(wěn)定的變現(xiàn)。