◎文/佘穎

2021年12月28日是淘寶評價(jià)新規(guī)正式生效的日子。該平臺規(guī)定，今后賣家不得通過返現(xiàn)、免單等形式引導(dǎo)買家給出好評。對此，各方喜憂參半。

買家離不開似乎又信不過某些“好評”。有人看在紅包的面子上會(huì)寫幾句好評，可摻水的好評寫多了，再看別人的好評，自己心里又會(huì)犯嘀咕，搞不清真假。

賣家對好評返現(xiàn)，也是愛恨交織。好評返現(xiàn)帶動(dòng)購買，但又增加成本；如果不返現(xiàn)，10個(gè)買家可能有8個(gè)都懶得寫評價(jià)，剩下兩個(gè)還說不定給個(gè)中差評，賣家既怕“評價(jià)荒”，更怕差評多。

各大平臺同樣擔(dān)心虛假點(diǎn)評削弱用戶對平臺的信任，可為了提升平臺整體活躍度和銷量，又往往對賣家刷好評“睜一只眼閉一只眼”。這種矛盾心態(tài)在一定程度上導(dǎo)致好評返現(xiàn)屢禁不止，好評在一定程度上成了“水”評。

花錢買來的“水”評，食之無味，棄之可惜。搞不好，還會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)。這看似只是10元以內(nèi)的小問題，但很有可能成為擾亂市場秩序的不正當(dāng)競爭行為，誘導(dǎo)消費(fèi)者對產(chǎn)品和雙方的交易作出不客觀評價(jià)。這不僅會(huì)侵害消費(fèi)者的知情權(quán)和公平交易權(quán)，而且不符合誠信原則。

隨著我國網(wǎng)購市場高度飽和，賣家和平臺都在為流量、用戶數(shù)、成交量激烈競爭。雖然大家都明白好評返現(xiàn)弊大于利，但僅僅依靠平臺治理、要求賣家自覺，恐怕很難杜絕，有待監(jiān)管部門依法加強(qiáng)監(jiān)管。

依據(jù)反不正當(dāng)競爭法、電子商務(wù)法等法律，經(jīng)營者不得對其商品的用戶評價(jià)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。2021年10月，江蘇揚(yáng)州市場監(jiān)管部門曾援引反不正當(dāng)競爭法，對3家在外賣內(nèi)放置好評返現(xiàn)卡的餐飲店分別罰款1.2萬元。類似處罰猶如警鐘，提醒商家買來的好評只能忽悠一時(shí)，提高商品和服務(wù)質(zhì)量才能有真正競爭力。監(jiān)管部門如果鼓勵(lì)消費(fèi)者舉報(bào)好評返現(xiàn)，那么也許有助于剎住這股歪風(fēng)。

從平臺方看，消費(fèi)者愿意寫評價(jià)，往往是因?yàn)槟軓闹蝎@得認(rèn)同感和收益。因此，平臺除了承擔(dān)治理虛假營銷的主體責(zé)任，還可以想辦法調(diào)動(dòng)用戶評價(jià)的積極性。

這方面，有平臺做了一些嘗試。比如，美國亞馬遜主推Vine項(xiàng)目。賣家可以通過平臺提供免費(fèi)試用機(jī)會(huì)，供平臺認(rèn)證的優(yōu)質(zhì)用戶自主選擇，體驗(yàn)后給出真實(shí)評價(jià)。這些評價(jià)會(huì)以綠標(biāo)形式在商品頁面優(yōu)先展示。消費(fèi)者認(rèn)為這種綠標(biāo)評論的可信度最高，而評論者出于愛護(hù)個(gè)人聲譽(yù)和利益的考慮，也會(huì)給出較為客觀公正的評價(jià)。國內(nèi)某些平臺也有類似的“免費(fèi)試”“霸王餐”活動(dòng)，體驗(yàn)者寫的評價(jià)大體上也還客觀，可信度較高，轉(zhuǎn)化率也比較高。很多對自家商品和服務(wù)有信心的賣家都會(huì)報(bào)名參加，而沒底氣的賣家只好避之不及，這在客觀上起到了提升平臺活躍度、凈化購物環(huán)境的作用。

還有的平臺用心經(jīng)營會(huì)員體系，將會(huì)員等級與高質(zhì)量點(diǎn)評掛鉤。點(diǎn)評幫助的人越多、會(huì)員級別越高，能享受的權(quán)益越多。這些方法各有利弊，但管不管是態(tài)度，管不管得住是能力。好評返現(xiàn)損害平臺、賣家和消費(fèi)者利益，各方都應(yīng)與監(jiān)管部門一起抵制、打擊這種行為。