■ 黃皖新

2013 年開始，從中國網(wǎng)民大面積觸網(wǎng)，視頻平臺就開始了播放模式和穩(wěn)定盈利的探索之路。2019 年以來，視頻平臺通過深挖用戶需求，“會員免廣告特權(quán)”“超前點播”等視頻付費模式開始逐漸推出，催生出差異化、配適型的盈利方式。然而收費模式的發(fā)展并沒有形成用戶的正向反饋，在飽受視頻平臺用戶爭議之下，2021 年10 月，網(wǎng)絡視頻平臺愛奇藝正式取消劇集超前點播，同年12 月15 日，愛奇藝公司對外宣布，將于12 月16 日起調(diào)整其會員訂閱價格，普通月卡價錢由19 元增長至30 元，面對會員價格的提高，視頻平臺用戶的負面反響更加強烈，會員付費率降低，內(nèi)容付費轉(zhuǎn)化逆行，意味著視頻平臺需要做出進一步的改善。

一、探究長視頻平臺發(fā)展缺陷

（一）內(nèi)容付費轉(zhuǎn)化不完整

在信息消費2.0 時代，為了滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需求，內(nèi)容付費的模式逐漸被長視頻平臺所采用，付費會員只要為觀看內(nèi)容付費，而無需再觀看視頻平臺所提供的商業(yè)廣告[1]。通過計算總收益，視頻平臺發(fā)現(xiàn)縮短了單集時長不影響用戶觀看電視劇的總收益，同時延長單部電視劇的播放周期可以使會員內(nèi)容付費實現(xiàn)更高效率的利益。與此同時，縮短單集時長給視頻平臺提出會員專屬廣告以及各種與劇情相關(guān)的廣告軟植入提供了空間，對于視頻平臺來說，依賴商業(yè)廣告流量變現(xiàn)仍然是最可靠的盈利方式，便試圖在內(nèi)容付費的背景下保留商業(yè)廣告付費的傳統(tǒng)盈利模式。想要在內(nèi)容付費實現(xiàn)高盈利的同時保持穩(wěn)定的商業(yè)流量，就面臨著內(nèi)容付費轉(zhuǎn)化不完整而導致的對平臺用戶利益的損害，因此受到眾多付費用戶的質(zhì)疑。

（二）會員變現(xiàn)市場假性飽和

根據(jù)財信證券對于視頻平臺會員數(shù)量變化的統(tǒng)計來看，目前頭部的視頻會員數(shù)量均呈逐年遞增趨勢，雖然會員規(guī)模不斷擴大，但是會員增速逐漸冷卻平穩(wěn)，會員轉(zhuǎn)化率一直處于低層次的發(fā)展狀態(tài)，從未有過爆炸式的增長，會員訂閱開始形成觸頂趨勢。

問題的來源主要有兩方面，一是用戶內(nèi)容付費的意識不強，內(nèi)容付費的基礎(chǔ)薄弱，信息消費1.0 的付費習慣仍然根深蒂固，用戶付費觀看視頻的習慣也未養(yǎng)成[2]。如今存在的VIP 用戶主要一段時間內(nèi)依靠爆火的電視劇聚集，導致用戶的忠誠度并非建立在特定平臺之上，單一視頻平臺難以形成持久的用戶付費頻率并形成穩(wěn)定增長。二是視頻平臺會員的細分市場不夠明確，不同層級的會員優(yōu)惠和收費都沒有明顯的分層，特別是無論哪種會員用戶都享受多客戶端共同享有會員觀看體驗，這使得一個平臺用戶充值會員后可以與多個用戶分享會員權(quán)益，大大降低了普通會員的會員付費率，這種看似會員變現(xiàn)逐漸呈現(xiàn)觸頂趨勢，其實是會員市場的假性飽和。

（三）“超前點播”的定價爭議

“超前點播”制度是將原本會員制度中VIP 用戶的權(quán)利重新劃分為用戶的觀看權(quán)利和“超前”觀看權(quán)利，引導部分會員在原本付費的基礎(chǔ)上單片付費提前觀看，通過價格歧視給視頻平臺帶來更多的總體收益。

“超前點播”最早被應用在視頻網(wǎng)站的電視劇作品是2019 年的爆火網(wǎng)劇《陳情令》，在電視劇播放剩余六集時，騰訊視頻平臺首次提出了“超前點播”服務，VIP 用戶可以采取單集付費六元點播或者30 元直接打包購買直通大結(jié)局，最終通過“超前點播”實現(xiàn)了單部電視劇七千多萬的凈營收。其他電視劇播出時采用同樣的付費制度時卻受到了阻礙：電視劇《慶余年》在播出22 集時提出“超前點播”服務，被VIP 用戶質(zhì)疑定價太高使其權(quán)益受到損害，反而造成了盈利虧損。問題就在于視頻平臺采用“超前點播”付費時忽略了視頻平臺和消費者之間的供給需求，僅僅利益為導向的定價策略失靈。

（四）“劣幣驅(qū)逐良幣”帶來的負面影響

視頻平臺與會員用戶之間存在一個長期的平衡，即會員付費價值與電視劇產(chǎn)品提供價值對等。對于用戶來說，接收到平臺提供電視劇產(chǎn)品的信息較少，會根據(jù)所觀看電視劇的質(zhì)量產(chǎn)生相應的心理預期；對于平臺來說對于其所提供電視劇的價值更為明確，往往根據(jù)電視劇制作或購買成本確定其價值。這種用戶和平臺之間的信息不對稱會導致價值天平失衡，由于電視劇作品的同質(zhì)化以及盜版作品存在，就會引起劣幣驅(qū)逐良幣的出現(xiàn)。采用“超前點播”的電視劇對于平臺來說往往是擁有較高價值的獨播劇或者自制劇，因此平臺選擇單集高收費使用戶所支付價值與其提供價值對等，但是對于用戶來說，當視頻平臺“超前點播”所收取的價格高于用戶估值的心理預期時，就會使部分非會員用戶直接放棄付費成為新的會員，尋找作為“劣幣”的盜版資源代替平臺付費觀看，使平臺購買正版的價值相應地貶值，原本為劇集付費的用戶權(quán)益受到影響，容易失去品牌信譽度。

二、展望長視頻平臺革新手段

（一）保持市場定位

隨著短視頻平臺的興起，其用戶數(shù)量達到指數(shù)級增長，被長視頻平臺視為潛在的強大競爭者。雖然同為視頻播放平臺，隨著長視頻由廣告付費逐漸向內(nèi)容付費轉(zhuǎn)化，將逐漸和短視頻平臺產(chǎn)生本質(zhì)化的差異。短視頻在信息傳播方面采用的是用戶生成內(nèi)容，主要盈利方式是廣告的投放，是一種“流量為王”的發(fā)展手段，基本靠流量實現(xiàn)盈利[3]。對于轉(zhuǎn)型后的長視頻平臺來說，采取的一直是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，從內(nèi)容制作、版權(quán)獲取到投入播放都有較為規(guī)范完整的體系，會員內(nèi)容付費將成為最主要的盈利方式，轉(zhuǎn)化成為真正的“內(nèi)容為王”的發(fā)展方式，對于平臺發(fā)展來說具有更強大的生命力。因此，持續(xù)推進長視頻販賣內(nèi)容價值的市場地位尤為關(guān)鍵，應該著力于篩選優(yōu)秀的電視劇產(chǎn)品，以優(yōu)質(zhì)作品打造新的盈利點實現(xiàn)平臺的徹底轉(zhuǎn)型，而不是試圖通過保留流量付費獲得短暫盈利。

（二）明確細分市場

克服會員用戶假性飽和的方式是通過多客戶端的特性明確細分市場。視頻平臺現(xiàn)行的會員付費分層主要體現(xiàn)在不同付費方式下提供視頻內(nèi)容不同：視頻清晰度不同，VIP 免費影視資源不同，提供綜藝類型不同。作為內(nèi)容付費平臺，內(nèi)容并不是細分市場的唯一根據(jù)，平臺可以根據(jù)會員層級不同決定提供同時運行的客戶端數(shù)量，實現(xiàn)會員人頭數(shù)的最大化[4]。能夠同時運行的客戶端數(shù)量越多，會員收費越高，能夠有力減少一號多用導致的會員市場假性飽和以及會員轉(zhuǎn)化率低的問題。

（三）以需求為導向靈活定價

由當今視頻平臺市場格局來看，市場導向整體向買方市場傾斜，視頻平臺需要根據(jù)需求方的需求提供相應服務，“超前點播”也應該采用更為靈活的定價策略。視頻平臺用戶對于影視作品的需求具有一定彈性。從供需角度來看，如果在一部電視劇播放后期采用“超前點播”，超前點播有效周期短，視頻平臺提供產(chǎn)品處于供給小于需求的條件下，消費者對于產(chǎn)品價格變化需求彈性較小，供需之間的差異就容易刺激用戶消費，提高超前點播價格就會帶來較為可觀的收益；反之，如果選擇在電視劇播放中期就采用“超前點播”，超前點播有效周期變長，可替代性變強，視頻平臺提供產(chǎn)品處于供給大于需求的條件下，消費者對于產(chǎn)品價格變化的需求彈性相對較大，視頻平臺適當降低超前點播收費單片價格，就可以有效避免單片價格提高導致視頻用戶的流失。因此，通過掌握供給規(guī)律和需求的彈性變化，可以實現(xiàn)較為靈活的定價方式。

（四）提高用戶感知收益

澤瑟摩爾顧客價值感知理論提出，顧客對于產(chǎn)品和服務的整體評價是消費過程中產(chǎn)生的利得與其付出的成本權(quán)衡的結(jié)果，因此供給方提供產(chǎn)品和服務時就可以制定一種以顧客感知價值理論為導向的策略，把顧客對價值的感知作為其設(shè)計產(chǎn)品以及推出服務的核心。當供給方提供價值與顧客感知價值達到平衡，良幣產(chǎn)生劣幣不可替代的價值，便會激勵更多消費者參與到付費過程中。擴大“超前點播”付費方式的接受度，提高顧客感知收益的關(guān)鍵是提高視頻平臺的實時性和共享性。

三、結(jié)語

長視頻平臺想從當今“流量為王”的時代脫穎而出并實現(xiàn)長久發(fā)展，并吸引更多用戶參與必須全面完成其“流量付費”到“內(nèi)容付費”的成功轉(zhuǎn)化，對于長視頻平臺轉(zhuǎn)化過程中遇到的困難，本文提出了長視頻平臺需要保持市場定位并持續(xù)完成內(nèi)容付費轉(zhuǎn)化，完善平臺付費分層，以顧客需求為導向?qū)崿F(xiàn)合理定價，并進一步平衡平臺提供價值與顧客感知價值，根據(jù)正確策略的指引，長視頻平臺將會破除現(xiàn)有困境得到新的發(fā)展。