曹小林

自主創(chuàng)牌提升品牌認知度

當前，我國企業(yè)出海已從商品出海轉為品牌出海階段。正如技術創(chuàng)新要形成專利一樣，商品最終要塑造出品牌，才能形成“壁壘”和“護城河”，并真正產(chǎn)生價值。

與海爾等企業(yè)一開始便堅持自主品牌出海不同，不少企業(yè)以貼牌代工作為出海捷徑，其中包括一些當下國內(nèi)知名品牌。以家電業(yè)為例，據(jù)不完全統(tǒng)計，全球500強家電企業(yè)有近95%都與中國的家電行業(yè)建立過貼牌生產(chǎn)合作關系。

在全球產(chǎn)業(yè)分工協(xié)同背景下，貼牌代工出海能充分發(fā)揮企業(yè)在生產(chǎn)要素配置上的優(yōu)勢，以大規(guī)模制造提升企業(yè)生產(chǎn)能力，從而拉動企業(yè)規(guī)模的增長。在“入世”前后，這一模式極為盛行，在特定發(fā)展時期和條件下發(fā)揮了重要作用，中國也因此被譽為“世界工廠”，并在2010年成為全球第一大制造業(yè)國。

但這種無自主品牌的出海方式弊端也不容忽視。

擁有自主技術是品牌塑造的重要內(nèi)容，然而代工模式下，企業(yè)的研發(fā)和創(chuàng)新動力不足，缺乏足夠的對抗行業(yè)周期的能力，實際上付出了更大的“機會成本”。高科技產(chǎn)品約占我國出口產(chǎn)品的三分之一，2007年我國就已成為第一大高科技出口國，超過了發(fā)達國家?？墒牵蟛糠指呖萍籍a(chǎn)品的出口實際上都屬于加工貿(mào)易，使用包含對方核心技術的進口零部件組裝為成品后再出口，像蘋果手機、索尼游戲機等。

代工只能獲得微薄的利潤，且一旦海外訂單出現(xiàn)變動，企業(yè)的經(jīng)營便會承壓。此次疫情的沖擊便是明證。企業(yè)沒有品牌也就缺乏定價權，需要配合品牌方的策略，前途與命運被捏在別人手中。如鴻海、和碩等貼牌代工企業(yè)的利潤率長期在1%左右徘徊不前。

浙江工商大學中非經(jīng)貿(mào)研究院院長趙浩興認為，傳統(tǒng)外貿(mào)時代已經(jīng)終結，今天的外貿(mào)企業(yè)、制造企業(yè)做傳統(tǒng)的OEM生意已經(jīng)不賺錢了，必須構建品牌出海的系統(tǒng)化思維，花大力氣聚焦品牌建設。

越來越多的企業(yè)認識到這一點，并有意識地培育自主品牌，一眾代工企業(yè)紛紛轉型。

科沃斯便是其中成功轉型的例子，其前身是蘇州泰怡凱電器，初期主營業(yè)務是為飛利浦、松下等世界知名品牌代工吸塵器。不過此后業(yè)務量和利潤雙雙下滑，其清潔類小家電業(yè)務在2015年至2017年間的毛利率均不到16%，遠低于自主品牌45%以上的水平。創(chuàng)始人錢東奇不甘心只做代工廠，創(chuàng)立了自主品牌“科沃斯”。

科沃斯加大研發(fā)投入，不斷豐富產(chǎn)品類型并進行技術升級。先以“地寶、沁寶、窗寶、親寶”品牌產(chǎn)品進入家庭服務機器人市場，然后滲透到清潔小家電領域。2018年，科沃斯登陸上交所，成為家庭服務機器人第一股。奧維云網(wǎng)的報告顯示，2022年上半年掃地機器人線上品牌銷售額占比，科沃斯為39.8%，位居第一。目前，科沃斯已進入德國、美國、日本、捷克、馬來西亞等多國市場。

自主創(chuàng)牌雖然在前期要投入研發(fā)、運營等費用，短期內(nèi)難有明顯收益，但能實現(xiàn)技術積累、增加用戶黏性，為企業(yè)長足發(fā)展奠定基礎。這需要企業(yè)有決心和耐心。

賽事贊助強化品牌影響力

打造國際名牌是一項系統(tǒng)性工程，難以一蹴而就，也無法畢其功于一役。除了注冊商標創(chuàng)立品牌促進知曉和辨識，通過高技術、優(yōu)質產(chǎn)品和服務贏得口碑，企業(yè)還需要進行品牌傳播與運營，勇于創(chuàng)新、樂于貢獻，最終取得消費者的信任和好感，促成消費者購買產(chǎn)品及維護品牌的行動。

品牌在終極上指向人的思想和精神層面，這與文化息息相關。品牌出海，在根本上要實現(xiàn)文化的交融才能成功。中華文化博大精深，但海外主流市場主要奉行西方文化，中國品牌要尋求海外發(fā)展，就要克服文化差異。

而“體育無國界”，各種國際體育賽事不僅傳播快、范圍廣、流量大，更重要的是可以突破文化界限，拉近品牌與消費者之間的距離。因此，體育賽事無疑是品牌傳播“搭船出海”的理想載體。這也是為何中國品牌熱衷于在全球體育賽事頻頻“露臉”的重要原因。

據(jù)德國《時代》周報報道，僅2021年初，全球體育場館幾乎隨處可見中國品牌，在上一屆夏季歐洲足球錦標賽中，12個官方賽事贊助商有三分之一來自中國?？梢?，贊助全球體育賽事已成為中國品牌出海的熱門選擇。

激戰(zhàn)正酣的卡塔爾世界杯被稱為“史上最‘壕的世界杯”，已經(jīng)耗資1.6萬億元。中國企業(yè)為本屆世界杯贊助14億美元，折合人民幣約100億元，超過了美國的11億美元。本屆世界杯上，國際足聯(lián)官方指定的中國贊助商共有四家，分別是海信、蒙牛、vivo和萬達。

其中，海信表現(xiàn)搶眼，頻頻亮相全球各大頂級賽事，先后贊助歐洲杯、世界杯等。海信贊助了2016歐洲杯、2018世界杯、2020歐洲杯和2022卡塔爾世界杯，是目前唯一連續(xù)四屆贊助世界級足球賽事的中國企業(yè)。

值得一提的是，海信在出海過程中，不僅融入當?shù)匚幕?，還重視品牌在輸出民族文化中的重要作用。海信中央空調(diào)運用具有民族特色的工業(yè)設計凸顯中華文化的內(nèi)涵，將“天圓地方”的文化哲思與現(xiàn)代工業(yè)創(chuàng)新相融合，帶來了令人耳目一新的行業(yè)認知。

海信集團總裁賈少謙表示，這種將贊助世界頂級賽事進行到底的堅持，表達了海信堅持做自主品牌并成為世界級品牌的堅定決心。

海信的體育營銷策略取得了成效。據(jù)益普索2019年至2021年對全球18個國家家電消費者的連續(xù)調(diào)研，海信品牌認知度每年保持10%以上的同比增幅。同時，海信海外市場保持快速增長。2021年，海信海外收入731億元，同比增長33%，占整體營收比為42%。其中尤為值得注意的是，其海外自主品牌的收入占比已突破80%，出海成績的含金量較高。

社交媒體增加品牌信任感

賽事贊助之外，品牌出海傳播還有另一大利器，那就是社交媒體營銷。當前，海外社交媒體已成為全球消費者了解中國品牌的重要渠道。Censuswide進行的調(diào)查結果顯示，社交媒體成為千禧一代和Z世代消費者發(fā)現(xiàn)國際品牌的首選渠道。

2021年，有47%的美國受訪者表示他們通常是從社交媒體上了解中國品牌，這得益于中國品牌在Instagram、TikTok、YouTube、Facebook、Twitter等海外社交媒體上的深耕，中國品牌的曝光度連年上升。這一比例在法國為40%，在德國為39%。與主流的歐美市場相比，在以巴西、菲律賓和尼日利亞為代表的新興市場中，中國品牌在社交媒體上的曝光率則更高。

今年年初，在歐美很火的YouTube美妝博主J姐發(fā)布了2022年第一條美妝測評視頻，在視頻中，J姐對花西子的部分產(chǎn)品進行了測評，最終高光、蜜粉和同心鎖口紅三款產(chǎn)品獲得了J姐的認證和推薦。受此帶動，隨后花西子海外官網(wǎng)的訪問量和產(chǎn)品銷量劇增，其中被J姐認證的產(chǎn)品銷量漲幅最大。此外，花西子還通過多位粉絲數(shù)眾多的KOL的推薦，引發(fā)了海外消費者的購買熱潮，并提升了目標受眾對品牌的認可度。

使用社交媒體進行內(nèi)容營銷和口碑營銷還能夠幫助企業(yè)增加消費者對品牌的信任感。全球超過35億人在使用社交媒體，且使用時間長，人們在社交媒體上對企業(yè)和產(chǎn)品等的談論，正是品牌建立美譽度和信任感的過程。通過社交媒體，人們可以將自己喜歡的內(nèi)容、意見和態(tài)度輕松地分享給自己的親友，這擴大了品牌的影響范圍。此外，品牌還可以與有引導力的KOL進行合作，以此來增加品牌影響力。

依托海外社交媒體平臺，茅臺打造了“文化茅臺”的海外營銷策略。貴州茅臺進出口公司總經(jīng)理安懷倫介紹，茅臺摒棄過去早期簡單的店面坐攤式營銷，轉而發(fā)揮Facebook、網(wǎng)站、微信等社交平臺作用，與顧客近距離互動溝通。

在海外社交媒體上，茅臺的形象并不局限于餐桌，而是融入“茅粉”生活的各方面。茅臺將自己的形象卡通化，建立親切活潑的人設。跟著茅臺，“茅粉”們冬看雪、夏賞花、游歷各國。這使茅臺與消費者建立了超越商業(yè)關系、更親近的社交關系，展示了“中國制造”的高端品質及深刻文化內(nèi)涵，成功圈粉千萬“歪果仁”。

中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員陳湛勻表示，社交媒體遍布人們生活的方方面面，時刻包圍著人們的生活，企業(yè)可以通過社交媒體將產(chǎn)品和服務推送到人們生活的周圍，拉近企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系和溝通。

企業(yè)出海，品牌為帆，它影響著航船的方向與速度，可謂至關重要。雖然我國品牌出海取得了巨大成就，但依然面臨諸多挑戰(zhàn)。毋庸諱言，雖上升較快，但與德、美、日等國家的品牌相比，全球消費者對中國品牌的信任度還不高。按國際通常規(guī)律，在母國之外創(chuàng)造一個品牌，至少需要8年到9年的培育期。面對時間長、成本高等困難，眾多中國企業(yè)品牌出海還有很長的路要走。這需要企業(yè)耐得住寂寞、經(jīng)得起誘惑、扛得住低谷，保持得住戰(zhàn)略定力。