范麗群 盧炫融

摘要：鄉(xiāng)村振興背景下，互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售模式不斷深入融合創(chuàng)新?！爸r(nóng)直播帶貨”的興起不僅能推動數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)，也能推動鄉(xiāng)村完成產(chǎn)業(yè)升級，助力鄉(xiāng)村振興。文章采用定性分析法，以淘寶平臺助農(nóng)直播專場為語料來源，從語言特征和非語言特征層面分析主播語用身份的多元性以及語用身份建構(gòu)機制。研究發(fā)現(xiàn)，主播通過對語碼、語體、語篇特征和副語言話語實踐層面的策略性選擇建構(gòu)多種語用身份，包括專家、中介、消費者、親友這四種語用身份。多元語用身份的建構(gòu)為擴寬農(nóng)副產(chǎn)品銷售渠道、增強鄉(xiāng)村文化認同、拓寬電商助農(nóng)領(lǐng)域注入新活力。文章旨在為助農(nóng)直播行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展提供語言和語用支撐，也為新媒體助力實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供新視角。

關(guān)鍵詞：語用身份；變異身份；身份建構(gòu)；直播助農(nóng)；鄉(xiāng)村振興

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）24-0012-04

基金項目：本論文為2021年度教育部產(chǎn)學合作協(xié)同育人教學改革項目“‘大外語’背景下農(nóng)業(yè)院校高素質(zhì)涉外人才培養(yǎng)路徑探索”研究成果，項目編號：202102117003；2020年度湖南農(nóng)業(yè)大學新農(nóng)科研究與改革實踐項目“新時代農(nóng)業(yè)院校人文通識教育模式之重構(gòu)”研究成果，項目編號：2020-XNK-3

在疫情的催化作用下，傳統(tǒng)電商不斷向新型電商過渡，“直播帶貨”作為一種新型線上消費模式應運而生?！爸辈ж洝弊鳛橐环N新型電商交易模式也逐步滲透到農(nóng)副產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，成為電商助農(nóng)的新航道。在缺乏實物接觸的特殊情況下，如何建構(gòu)特定的關(guān)系身份以呈現(xiàn)商品似乎已成為交易成功與否的重要因素[1]?！爸辈ブr(nóng)”模式以主播的言語及肢體行為傳遞農(nóng)產(chǎn)品信息，從語言學角度分析助農(nóng)直播帶貨主播的言語，為促進直播行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展提供語言和語用支撐，也為鄉(xiāng)村振興注入新活力。

因此，本研究基于陳新仁的“語用身份論”構(gòu)建了主播在助農(nóng)直播話語中身份建構(gòu)多元性的語用分析框架，以淘寶平臺2020年直播回放頁面中“浙江省鄉(xiāng)村振興—衢州公益”“石頭開花公益專場”“青年網(wǎng)絡(luò)主播助農(nóng)直播專場”為語料來源，通過語言特征和非語言特征分析主播身份建構(gòu)的多元性，并對其語用功能進行探討，旨在回答以下幾個問題：一是助農(nóng)直播帶貨主播存在哪些語用身份，以及這些語用身份是如何建構(gòu)的？二是不同的語用身份會帶來怎樣的交際效果？三是語用身份如何賦能鄉(xiāng)村振興？

本質(zhì)上，“身份”這一概念最初發(fā)源于社會學，指的是社會個體或群體在一定社會關(guān)系中的位置或地位。隨著時代以及相關(guān)學科的發(fā)展，對“身份”的認識也逐漸由本質(zhì)主義視角轉(zhuǎn)變到社會建構(gòu)主義視角。因此，中國學者陳新仁教授首次提出“語用身份”這一概念，并認為語用身份是社會身份的動態(tài)化，說話人隨著情景、交際需要的改變而激活某種特定的社會身份來達到特定的交際目的[2]。語用身份可分為默認身份和變異身份。對于交際者在特定的交際情景或活動類型下基于身份準則而選用的語用身份，稱之為默認身份；反之則是變異身份。在直播語境中，人們默認主播的身份是主持人身份，控制直播的流程。除此之外，主播還會通過語言和副語言特征建構(gòu)專家 、中介、消費者、親友這四種變異身份。

身份與話語實踐相互影響，也就是說，主播在交際過程中選用的身份會影響該主播的交際方式，同時該主播選擇的話語實踐也會影響其身份的選擇。本研究基于陳新仁提出的話語實踐類型，結(jié)合助農(nóng)直播帶貨話語的特點，擬聚焦以下話語實踐類型，探討助農(nóng)直播語境中主播變異身份構(gòu)建的動態(tài)性（見下頁表）。

在助農(nóng)直播語境中，主播可以通過相同的話語實踐層面同時建構(gòu)多種語用身份，建構(gòu)一種語用身份也可能涉及多個層面的話語實踐選擇。身份建構(gòu)是一種動態(tài)的選擇過程，合適的語用方式和語用策略會產(chǎn)生積極效果，使主播的身份與話語內(nèi)容、語境相適應，以實現(xiàn)預期的交際目的。

使用語言的過程是一個不斷選擇語言的過程，主播的身份不是被動地反映在話語層面，而是通過主播策略性地運用相關(guān)身份資源協(xié)商建構(gòu)的[3]。助農(nóng)直播中，除了主持人這一固定的、默認的身份外，主播還會通過語言特征和副語言特征建構(gòu)專家、中介、消費者、親友這四種變異身份，以實現(xiàn)不同語境下的交際目的。

（一）科普宣傳的專家

主播通過特定的說話方式或使用特定的語言符號建構(gòu)專家身份。在提及或者介紹農(nóng)產(chǎn)品時，除了簡單日常的口語語言形式的運用外，專家最顯著的特征之一是對專業(yè)性食品相關(guān)用語、權(quán)威機構(gòu)、數(shù)據(jù)和數(shù)字的詞匯偏好或頻繁運用。

例1：主播A：我們上的這個刺梨汁是十年的品牌……刺梨汁對人體比較好，它里面還有很豐富的維C和18種氨基酸，維C含量非常高。

例2：主播A：（不老神凍干面）不是油炸的，采用凍干技術(shù)，保存食物的營養(yǎng)，然后它里面沒有加防腐劑，沒有加色素，用的是零反式脂肪酸。

在上述例子中，當主播介紹農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)價值以及生產(chǎn)工藝時，主播使用“18種氨基酸”“凍干技術(shù)”“反式脂肪酸”等專業(yè)術(shù)語建構(gòu)專家身份。這些食品專業(yè)性行話通常帶有一定的專業(yè)性和學術(shù)性，不為大眾消費者熟知和理解，充分體現(xiàn)了其職業(yè)群體的專業(yè)性特征和專家身份的權(quán)威象征。現(xiàn)實生活中，健康營銷頗受農(nóng)產(chǎn)品直播受眾喜愛[4]，主播從專業(yè)的角度出發(fā)，使用特定的語碼為消費者介紹產(chǎn)品，在突出農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)價值以及安全健康的生產(chǎn)方式的同時，也向大眾傳遞綠色健康的生態(tài)理念，滿足消費者對綠色健康產(chǎn)品的需求偏好。

除了食品行業(yè)專業(yè)名詞以外，主播還會通過相關(guān)領(lǐng)域組織機構(gòu)的詞來建構(gòu)自己權(quán)威的專家身份。

例3：主播A：接下來我們來幾個第十八屆農(nóng)交會的產(chǎn)品，今晚我們有兩場公益活動，一個是《石頭花開》，還有一個是我們的農(nóng)交會，第十八屆農(nóng)交會產(chǎn)品。第一個是牛肉干，我們給他們看一下，其實這個也很好的。農(nóng)交會是什么？農(nóng)交會是我國最有權(quán)威性和影響力的一個綜合性的農(nóng)業(yè)行業(yè)的盛會。

上述例子中，當主播多次頻繁使用“農(nóng)交會”這一與“三農(nóng)”相關(guān)組織機構(gòu)的詞時，從多方面確立了自己的科學性和權(quán)威性，進而建構(gòu)自己的專家身份。其次，“三農(nóng)”相關(guān)組織機構(gòu)提升該農(nóng)產(chǎn)品來源的可信度，可信度越高，目標受眾的認知、態(tài)度或情感將更容易受到影響[5]。專家身份的介入，使帶貨直播產(chǎn)生了農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量背書的信號功能，會促使消費者作出積極判斷，形成信任傳遞，將消費者對公眾人物或權(quán)威組織機構(gòu)的信任轉(zhuǎn)化為對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的信任。同時，政府及相關(guān)組織機構(gòu)的有效監(jiān)管與治理也對助農(nóng)直播行業(yè)的長效發(fā)展起著積極作用。

（二）平衡利益的中介

在交易關(guān)系中，除了生產(chǎn)者和消費者外，人們往往忽視中間人的存在。由于生產(chǎn)者與消費者的信息不對稱，因此尋找具有中間立場并且具有一定相關(guān)經(jīng)驗或能力的人來平衡雙邊利益，推動交易順利進行[6]。在鏡頭下的“面對面”的信息交互語境中，主播通過建構(gòu)中介身份來平衡生產(chǎn)者與消費者的信息差。

例4：主播A：（主播復述觀眾問題）小米還有嗎？我們?nèi)ヂ?lián)系下，看能不能改一下（庫存）哦？給大家解決。

主播B：大家理解一下這些店鋪，因為這些店鋪都是助農(nóng)店鋪，沒有太多的經(jīng)驗，所以我們?nèi)ジ麄儨贤ㄒ幌隆?/p>

例5：主播A：我們聯(lián)合浙江省有關(guān)部門搞了一個助農(nóng)助企的公益直播。但公益直播是一方面，另外是它東西很好，雖然說我們是公益活動，也是很劃算，我們要雙方有利才可以。

在案例4中，面對消費者的購買數(shù)量的需求，主播使用人稱指示詞“我們”自稱。結(jié)合當前語境，“我們”指主播及直播間工作人員，標記一個替消費者與生產(chǎn)者溝通的中間人身份。在回答消費者疑問時，主播使用人稱指示詞“他們”指代生產(chǎn)者，將自身區(qū)別于生產(chǎn)者，也暗含自己不會刻意維護一方的利益而損害另一方的利益。在案例5“我們要雙方有利才可以”中，人稱指示詞“我們”指主播及其團隊，“雙方”指生產(chǎn)者和消費者，這直接體現(xiàn)出主播不同于生產(chǎn)者和消費者的第三方身份——中介身份。農(nóng)產(chǎn)品直播這樣面對面的溝通交流與信息傳遞，主播不僅通過傳遞農(nóng)產(chǎn)品信息幫助消費者降低農(nóng)產(chǎn)品信息搜尋成本，而且?guī)椭r(nóng)戶進行生產(chǎn)決策和協(xié)調(diào)運輸，加強生產(chǎn)者與終端消費者的信息傳遞。主播通過建構(gòu)中介身份來調(diào)節(jié)農(nóng)產(chǎn)品市場供給與需求矛盾，發(fā)揮著重要的橋梁和紐帶作用。

（三）直觀感受的消費者

隨著生活水平的提高和服務行業(yè)的蓬勃發(fā)展，消費者需求逐漸由產(chǎn)品數(shù)量向質(zhì)量要求方面轉(zhuǎn)換。相關(guān)研究表明，賣方和顧客的交互活動和顧客的信賴建立之間呈顯著的正相關(guān)。也就是說，賣方和顧客的交互活動實踐越強，顧客的信賴建立水平就越高[7]。

例6：主播A：這個我要買，速度小雨來幫我一下哈，拍到手24塊錢兩罐，一罐是50克，小雨小雨，速度幫我買一下。

例7：主播A： 我下一個上黨參，有沒有買過黨參的？在我直播間買超級劃算的，黨參是切成一小塊小塊的泡水，也可以燉湯。

主播B：黨參就是不會上火，就適合那種貧血的人補補氣血，切一顆泡水喝，然后燉湯。（助理端上一鍋黨參烏雞湯，主播現(xiàn)場品嘗）

在案例6中，與設(shè)備另一端消費者不同，主播能現(xiàn)場接觸農(nóng)產(chǎn)品，“我要買”“幫我買”中“買”的行為直接表露出主播的消費意向和購買欲望，這一消費行為也能激發(fā)其他潛在消費者作出購買決策。與此同時，這一消費行為能從側(cè)面反映出農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，獲得主播及其團隊成員的認可。在案例7中，“助理端上一鍋黨參烏雞湯，主播現(xiàn)場品嘗”這一非言語行為不僅向鏡頭前的觀眾展示了農(nóng)產(chǎn)品黨參的食用方法，而且轉(zhuǎn)向?qū)r(nóng)產(chǎn)品的個人體驗，并以自己為原型構(gòu)建消費者身份。說話人通過語言特征“買”和非語言特征“食用”這兩種行為建構(gòu)消費者身份，形成空間臨場感，給予消費者身臨其境之感以及品嘗農(nóng)產(chǎn)品的真實感，同設(shè)備另一端消費者建立消費共同體，尋求他們的身份認同及情感歸屬，打消消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮。

（四）情感共鳴的親友

感性消費時代，消費者對人際情感交流的需求愈加明顯，員工的情感表現(xiàn)、服務態(tài)度和行為會直接影響消費者的情感、態(tài)度和行為[8]。傳統(tǒng)媒體往往向受眾展現(xiàn)出嚴肅莊重的媒介形象。然而助農(nóng)直播中，主播通過日?；?、平民化的媒體姿態(tài)以及自身對產(chǎn)品的認知和經(jīng)驗引發(fā)消費者的情感共鳴，進而轉(zhuǎn)化成消費者對農(nóng)產(chǎn)品的認可。

例8：主播A：過年的時候，我老家外婆、爸媽會找人做這些芝麻糖。你們家小時候會找人做嗎？

主播B：會啊，我們那邊過年也會找人打這些糖。

例9：主播A：我小時候特別不愛吃香菇，但是長大很愛吃，然而我女兒和我相反，從小就很愛吃（香菇），和我是相反的。

主播B：我小時候也不愛吃。

主播A：我小時候不愛吃的，她（女兒）都愛吃。

主播會融入“熟人身份”的情感語言，用親情式、友情式、問候式話語建立觀看者與商品的聯(lián)系，用體貼的情感話語提升與觀看者的親密度，促使觀看者在觀看直播的過程中進行基于情感意義之上的消費[9]。在案例8和案例9中，輕松舒適的語篇內(nèi)容縮短了主播與消費者的社會和情感距離，有利于主播與消費者建構(gòu)出物理世界不存在的社會關(guān)系——親友關(guān)系，主播更易滿足消費者的個人情感需求。案例8中，會話雙方采用非正式語體以及輕松舒適的日常閑聊語篇內(nèi)容，傳達出不同地區(qū)也有類似的芝麻糖風俗習慣?；谙嗨频纳罱?jīng)驗與認知，主播易取得消費者的認同或好感，縮短主播與消費者的社會距離，進而引起消費者對農(nóng)產(chǎn)品的心理認同。案例9中，主播講述自身經(jīng)歷以及女兒對香菇的不同態(tài)度，人稱指示結(jié)構(gòu)“我”+“女兒”可將言談事件（不同人對香菇的態(tài)度）所涉及的說話人（主播）、聽話人（消費者）或他者（女兒）聯(lián)系起來，直接體現(xiàn)彼此間親密的社交關(guān)系，而且輕松舒適的對話方式以及私人的對話內(nèi)容能夠促進說話人親友身份的建構(gòu)。

助農(nóng)直播語用身份的建構(gòu)不僅僅是主播實現(xiàn)交易目的的策略，還成為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的新引擎。各類變異語用身份能夠彌補農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展短板，為農(nóng)副產(chǎn)品流通、鄉(xiāng)村文化認知、拓寬電商助農(nóng)領(lǐng)域等賦能，構(gòu)成相互促進的合力，進而助推鄉(xiāng)村振興。

（一）盤活農(nóng)副產(chǎn)品流通渠道

早期農(nóng)副產(chǎn)品線上流通為B2B模式，即農(nóng)副產(chǎn)品的供給方和求購方借助網(wǎng)絡(luò)完成與農(nóng)產(chǎn)品交易相關(guān)的所有環(huán)節(jié)。該銷售模式下農(nóng)副產(chǎn)品供應鏈被市場隔斷，農(nóng)戶實際收益極低，而且買賣雙方存在信息不對稱、供求不均衡等多種問題?；ヂ?lián)網(wǎng)使用可以通過拓寬農(nóng)戶信息渠道和促進非農(nóng)就業(yè)兩條路徑提升農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性服務的采納水平[10]。在案例4中，主播多次替消費者聯(lián)系助農(nóng)店鋪，中介身份的建構(gòu)成為消費者直接從農(nóng)民手中購買農(nóng)副產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)橋梁，針對消費市場情況以及農(nóng)副產(chǎn)品特點，進一步提高生產(chǎn)和銷售效率。同時，中介身份推動B2C模式（指農(nóng)產(chǎn)品供應商和消費者進行的交易）廣泛運用，通過減少流通環(huán)節(jié)、庫存成本以及零售環(huán)節(jié)，合理優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、整合農(nóng)業(yè)資源，快速實現(xiàn)產(chǎn)品價值統(tǒng)籌變現(xiàn)。除此之外，案例1、案例2中專家身份建構(gòu)過程多次提及“18種氨基酸”“凍干技術(shù)”“反式脂肪酸”等專業(yè)術(shù)語，為消費者注入該農(nóng)產(chǎn)品綠色、健康、有機原生態(tài)的生產(chǎn)理念，換而言之，向全社會推崇農(nóng)副產(chǎn)品的原生態(tài)化、健康的特點。專家身份不僅有利于農(nóng)產(chǎn)品增強市場競爭優(yōu)勢，而且可以促使消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求擴大到對農(nóng)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品的需求，從而推動農(nóng)產(chǎn)地區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展與升級。

（二）增強鄉(xiāng)村文化認同

城市化和工業(yè)化進程不斷沖擊與消解著傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化，城鄉(xiāng)居民之間的距離和隔閡日益加劇，城鎮(zhèn)居民不再愿意與農(nóng)村居民找尋共同的情感場域和交流載體，甚至內(nèi)心開始排斥具有鄉(xiāng)村氣息、傳統(tǒng)習俗的事物。案例6、案例7中，助農(nóng)直播中主播建構(gòu)消費者身份表現(xiàn)出主動購買農(nóng)副產(chǎn)品的強烈意愿，制造公眾認同農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)象并促進產(chǎn)品購買的社會媒介實踐過程，進而轉(zhuǎn)化成觀眾及消費者對鄉(xiāng)村事物和鄉(xiāng)村文化的認同。案例8中，主播建構(gòu)親友身份描述各地芝麻糖習俗，喚起消費者的鄉(xiāng)村回憶，喚醒社會大眾對農(nóng)村綠色產(chǎn)業(yè)、對鄉(xiāng)村文化的認同感以及認識深度，為農(nóng)村特色文化產(chǎn)業(yè)添磚加瓦。消費者和親友身份的建構(gòu)成為城鄉(xiāng)居民情感交流的載體，能夠拉進城鄉(xiāng)居民之間的情感距離，增強社會大眾對鄉(xiāng)村文化的認同感與參與意識，同時吸引外部力量支持鄉(xiāng)村文化體系建設(shè)。

（三）拓寬電商助農(nóng)領(lǐng)域

長期以來，農(nóng)村地區(qū)自然資源、人力資源匱乏，人才流失，自我驅(qū)動和發(fā)展能力不足，難以實現(xiàn)自主發(fā)展。助農(nóng)直播模式能夠為鄉(xiāng)村就業(yè)提供新機會，助農(nóng)直播中專家、中介、消費者、親友等語用身份的建構(gòu)成為范例，吸引越來越多鄉(xiāng)賢、青年知識分子回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，為本土化人才培養(yǎng)提供源泉與方向。農(nóng)戶可以自主進行線上直播帶貨，形成C2C模式（指單個農(nóng)戶與消費者之間進行的農(nóng)產(chǎn)品交易），促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。除了直播帶貨自媒體外，鄉(xiāng)村人民還可以通過農(nóng)民生活、鄉(xiāng)村環(huán)境、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)等視頻模式傳播鄉(xiāng)村故事。直播帶貨模式不僅有利于封閉落后的鄉(xiāng)村打破地域空間的約束，而且直播助農(nóng)也是聯(lián)系現(xiàn)代化發(fā)展與農(nóng)民利益的橋梁。不同語用身份的建構(gòu)有利于完善農(nóng)村電商服務體系以及加強農(nóng)村電商人才培養(yǎng)，從農(nóng)村內(nèi)部激發(fā)振興意識與動力，幫助農(nóng)戶適應新型就業(yè)形態(tài)。

從探討結(jié)果來看，助農(nóng)直播帶貨中主播策略性地選擇詞匯短語、言語行為、語體、副語言等一個或多個話語實踐建構(gòu)專家、中介、消費者、親友四種變異身份。專家身份對食品專業(yè)詞匯以及“三農(nóng)”相關(guān)組織機構(gòu)的使用偏好提升產(chǎn)品質(zhì)量可信度的同時，也傳遞出綠色健康的生態(tài)理念；中介身份平衡鏡頭雙方的信息對稱程度以及利益；試吃、購買等非語言行為以及輕松舒適的語體和對話內(nèi)容，極大地增強了消費者的購買欲望，引發(fā)了情感共鳴。主播在直播過程中增強身份意識，進而適時調(diào)整自己的話語策略，有利于擴大農(nóng)副產(chǎn)品銷售渠道，擴大鄉(xiāng)村文化認同與建設(shè)、拓寬電商助農(nóng)領(lǐng)域，成為鄉(xiāng)村振興和電商助農(nóng)戰(zhàn)略的新引擎。

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作者簡介 范麗群，文學碩士，副教授，研究方向：語用學、社會語言學。 盧炫融，碩士在讀，研究方向：語用學。