魏 杰，孟祥伽，徐澤靈

(河北工業(yè)大學 經濟管理學院，天津 300401)

隨著互聯(lián)網的快速發(fā)展以及亞馬遜、京東等平臺商的迅速崛起，消費者從線下消費渠道逐漸向線上消費渠道轉移。國家統(tǒng)計局數據顯示，2020年全國社會消費品零售總額達39.2萬億元，其中線上零售額達11.76萬億元，同比增長10.9%。平臺商的快速發(fā)展不僅為消費者帶來了便捷的購物體驗，同時也為制造商提供了商業(yè)機遇，大量擁有線下渠道的制造商開始通過平臺商的電商平臺進行線上銷售。目前，制造商在電商平臺上有兩種典型的產品銷售渠道：一是直銷渠道，即平臺商向制造商收取一定比例的傭金，并允許制造商在其電商平臺上建立官方旗艦店直接銷售產品；二是分銷渠道，即平臺商從制造商處批發(fā)產品，然后在其電商平臺上建立自營旗艦店將產品銷售給消費者。同一電商平臺上也可以同時存在直銷和分銷混合銷售渠道[1]。兩種銷售渠道的最大區(qū)別是定價主體不同，直銷渠道中產品的零售價格由制造商決定，而分銷渠道中產品的零售價格由平臺商決定。

雖然制造商通過電商平臺進行線上銷售拓寬了產品的銷售方式，但線上渠道的銷售會影響線下渠道的銷售。Yan等[2]和Abhishek等[3]認為，同品類/不同品類產品間線上到線下銷售的溢出效應(簡稱“溢出效應”) 普遍存在，其溢出類型有正有負。正溢出效應指線上渠道銷售增加線下渠道需求。負溢出效應指線上渠道銷售侵蝕線下渠道需求。此外，實踐中制造商和平臺商之間存在不同的渠道權力結構，既存在制造商或平臺商主導供應鏈的權力結構，也存在制造商和平臺商權力相當的權力結構。例如，Chai等[4]指出，為了提高銷量和品牌知名度，小型制造商愿意成為實力強大的平臺商的追隨者；為了成為限量版產品的獨家代理機構，大型平臺商愿意成為品牌制造商的追隨者；在其他情況下，制造商和平臺商可能具有相同的議價能力，任何一方都不能主導供應鏈決策。

不同的銷售渠道會導致不同的零售價格決策者，進而影響制造商和平臺商的利潤，因此在基于電商平臺的混合銷售渠道下，研究制造商與平臺商的定價決策及利潤具有重要意義。此外，溢出效應的存在以及渠道成員間的權力結構差異也會影響制造商和平臺商的定價決策及利潤。那么，在上述3種權力結構下，制造商和平臺商如何進行定價決策？與不存在溢出效應相比，溢出效應會如何影響定價決策？這些影響在不同權力結構下是否存在差異？制造商和平臺商的利潤在哪種權力結構下更大？以上都是未被研究且值得探討的問題。

目前，關于電商平臺銷售渠道的研究主要集中在以下兩個方面：其一，考慮制造商在電商平臺存在單一銷售渠道的情形。Yan等[2]考慮線上到線下銷售的溢出效應，探討制造商引入電商平臺直銷渠道的條件。Abhishek等[3]和李佩等[5]分別研究溢出效應和平臺商引入自有品牌對平臺商銷售渠道選擇的影響。田晨等[6]基于兩個銷售互補產品的制造商和一個平臺商組成的供應鏈，研究制造商的銷售渠道選擇和平臺商的物流服務決策。Ryan等[7]在零售商自建網絡渠道存在情況下，研究其是否應該引入電商平臺直銷渠道以及如何進行定價決策。其二，考慮制造商在電商平臺存在混合銷售渠道的情形。Tian等[1]基于兩個競爭制造商和一個平臺商組成的供應鏈，研究平臺商的銷售渠道選擇。王文賓等[8]探討銷售渠道對制造商和平臺商定價決策及利潤的影響。以上研究均是在制造商主導供應鏈情形下進行的，而本文研究的是制造商和平臺商間權力結構存在差異的情形。

近年來，對于渠道成員權力結構的研究同樣受到國內外學者的廣泛關注，一些學者對制造商和零售商間權力結構進行了研究。孫書省等[9]基于線下權力結構差異，構建3種博弈模型，探討線下權力結構與制造商線上銷售模式之間的匹配關系。Liu等[10]針對不同權力結構下的定價時機進行研究，探討其對渠道成員定價決策的影響。孫自來等[11]基于單個多渠道制造商和單個零售商組成的供應鏈，分析渠道成員間的權力結構對渠道成員定價、需求及利潤的影響。Chen等[12]基于單個制造商和單個零售商組成的供應鏈，針對二者間不同權力結構研究制造商的最優(yōu)批發(fā)價格、單位碳排放和零售商的最優(yōu)零售價格決策。還有一些學者對制造商和平臺商間權力結構進行了研究。Jia等[13]以制造商自建網絡渠道和電商平臺分銷渠道組成的雙渠道供應鏈為背景，研究權力結構對制造商和平臺商定價及服務決策的影響。Chai等[4]基于O2O供應鏈，構建了制造商主導、平臺商主導及權力相當3種博弈模型，分析權力結構對渠道成員利潤的影響。不難發(fā)現，目前關于制造商和平臺商間權力結構的研究較少，且未考慮制造商在電商平臺存在混合銷售渠道的情形。

對于溢出效應的研究，一些學者以制造商自建網絡渠道為背景，研究了溢出效應對渠道成員定價決策及利潤的影響。Pu等[14]發(fā)現在一定條件下，實體店服務水平和供應鏈總利潤均隨溢出效應的增加而下降。浦徐進等[15]研究溢出效應對雙渠道供應鏈定價及零售商服務努力水平決策的影響。還有一些學者以制造商通過在線零售商進行線上銷售為背景，研究溢出效應對渠道成員定價決策及利潤的影響。Basak等[16]發(fā)現溢出效應會加劇傳統(tǒng)零售商和在線零售商間的競爭，降低二者利潤。Bing[17]指出在線零售商的退貨政策可以緩解溢出效應對渠道成員定價決策的影響。以上研究均只考慮了負溢出效應，汪敢甫等[18]、馬敬佩等[19]綜合考慮了正、負溢出效應。上述關于溢出效應的研究均是在線下渠道和單一線上渠道并存的情況下進行的，未考慮線下渠道和多種線上渠道并存的情況。

綜上可知，針對電商平臺混合渠道的研究已經取得了一定成果，但已有研究未考慮制造商和平臺商間權力結構存在差異的情況；此外，針對渠道權力結構和溢出效應的研究未考慮電商平臺混合渠道存在的情況，且關于溢出效應的研究大多假設線上需求侵蝕線下需求，忽略了線上需求對線下需求有利的一面?；诖?，本文考慮制造商通過電商平臺混合渠道進行銷售的實踐背景，構建制造商主導供應鏈、平臺商主導供應鏈以及制造商和平臺商權力相當的決策模型，同時在3種權力結構下，分別給出存在和不存在溢出效應情形下制造商和平臺商的最優(yōu)定價決策及最大利潤。

1 問題描述與假設

考慮一個擁有線下渠道的制造商和一個平臺商組成的混合平臺供應鏈，制造商負責生產產品，且所有產品通過線下渠道和平臺商提供的線上渠道銷售。具體來講，存在分銷渠道和直銷渠道兩種線上渠道。分銷渠道中制造商以批發(fā)價格w將產品批發(fā)給平臺商，平臺商以零售價格p1將產品銷售給消費者；直銷渠道中制造商向平臺商繳納比例 λ的銷售傭金，平臺商允許制造商決策零售價格p2并直接將產品銷售給消費者。實踐數據表明，沃爾瑪的傭金費率為6%～ 20%，亞馬遜為1%～ 15%，京東為1%～ 10%，因此，本文假設0.01≤λ≤0.2。此外，假設制造商和平臺商間需求信息及成本信息完全對稱，且都是理性決策者，均以獲取最大利潤為決策唯一目標。

1.1 線上渠道

由于兩種線上渠道的定價主體及定價策略不同，渠道間存在競爭。線上渠道間的競爭主要體現在線上零售價格。參考Tian等[1]和汪敢甫等[18]關于渠道競爭的研究，構建依賴于價格的線性需求函數模型，分銷渠道和直銷渠道的需求分別為

其中，下標1代表分銷渠道；下標2代表直銷渠道。類似于文獻[18]，設分銷渠道和直銷渠道的潛在市場需求均為1。Di表示渠道i中產品的需求，i=1,2；pi表示渠道i中產品的零售價格，i=1,2 ；β(0＜β＜1)為交叉價格彈性系數，β越大，線上渠道間產品價格競爭強度越激烈。此外，類似于文獻[1]和[9]，設產品生產成本及銷售成本為零，這不影響本文的定性結論。

1.2 線下渠道

在線下渠道中，假設制造商以1元的單價銷售產品，并且在沒有線上渠道情況下基本需求為Q。考慮到實體店的推薦價格和運營因素，調整線下零售價格成本較高，參考文獻[2]，假設線上銷售并不影響線下渠道的價格。此外，類似于Abhishek等[3]的研究，考慮到線上銷售對線下需求的影響，假設線上渠道存在時線下渠道需求為Q+μ(D1+D2)，其中 μ表示溢出效應，為便于計算及保證各銷售渠道需求和利潤非負，μ的取值滿足-0.5≤μ≤0.5，供應鏈結構如圖1所示。

圖1 線上銷售到線下銷售的溢出效應Figure 1 Spillover effects of online to offline sales

當μ=0時，表示不存在溢出效應；當μ＜0時，溢出效應為負，線上渠道每出售一單位的產品將導致線下渠道銷售額減少 μ單位。這種消極影響在實際中廣泛存在，特別是對于短期內不會再次購買的耐用品。在這種情況下，消費者一旦在網上購買了某產品，就不太可能去實體店購買該產品或其替代品[2]；當μ＞0時，溢出效應為正，線上渠道每出售一單位的產品將導致線下渠道銷售額增加 μ單位。這種積極影響往往來自于口碑傳播，特別是對于口碑良好的消耗品。

2 模型構建

為便于描述，用M、V、E分別表示制造商主導供應鏈、制造商和平臺商權力相當及平臺商主導供應鏈；用N、S分別表示不存在及存在溢出效應。不存在溢出效應時制造商、平臺商和供應鏈的利潤函數分別為

存在溢出效應時制造商、平臺商和供應鏈的利潤函數分別為

2.1 制造商主導供應鏈且不存在溢出效應(MN)

MN情形下，制造商作為Stackelberg博弈的主導者，平臺商作為追隨者。博弈順序為：首先制造商決策零售價格p2和批發(fā)價格w，然后平臺商決策零售價格p1。MN情形下的決策模型如下。

命題1MN情形下，產品的最優(yōu)零售價格及最優(yōu)批發(fā)價格分別為

2.2 制造商和平臺商權力相當且不存在溢出效應(VN)

VN情形下，制造商與平臺商進行Nash博弈。制造商決策零售價格p2和批發(fā)價格w的同時平臺商決策零售價格p1。VN情形下的決策模型如下。

命題2VN情形下，產品的最優(yōu)零售價格及最優(yōu)批發(fā)價格分別為

證明設p1=w+m(m＞0)，m為平臺商獲得的邊際利潤。求得(w,p2)關于w和p2的Hessian矩陣為

2.3 平臺商主導供應鏈且不存在溢出效應(EN)

EN情形下，平臺商作為Stackelberg博弈的主導者，制造商作為追隨者。博弈順序為：首先平臺商決策零售價格p1，然后制造商決策零售價格p2和批發(fā)價格w。EN情形下的決策模型如下。

命題3EN情形下，產品的最優(yōu)零售價格及最優(yōu)批發(fā)價格分別為

證明設p1=w+m(m＞0)。首先求得(w,p2)關于w和p2的Hessian矩陣

2.4 制造商主導供應鏈且存在溢出效應(MS)

MS情形下的決策順序同MN情形，MS情形下的決策模型如下。

命題4MS情形下，產品的最優(yōu)零售價格及最優(yōu)批發(fā)價格分別為

證明過程與命題1的證明過程類似，不再贅述。

2.5 制造商和平臺商權力相當且存在溢出效應(VS)

VS情形下的決策順序同VN情形，VS情形下的決策模型如下。

命題5VS情形下，產品的最優(yōu)零售價格及最優(yōu)批發(fā)價格分別為

證明過程與命題2的證明過程類似，不再贅述。

2.6 平臺商主導供應鏈且存在溢出效應(ES)

ES情形下的決策順序同EN情形，ES情形下的決策模型如下。

命題6ES情形下，產品的最優(yōu)零售價格及最優(yōu)批發(fā)價格分別為

其中，A2=(14β2+32β+12)λ2-(30β2+64β+24)λ+16(β+1)2-4。

證明過程與命題3的證明過程類似，不再贅述。

3 模型結果分析

3.1 溢出效應對均衡解的影響

由性質1可知，產品的最優(yōu)批發(fā)價格和最優(yōu)零售價格均隨正溢出效應的增強而降低，隨負溢出效應的增強而升高，該結論不依賴渠道成員間的權力結構。這是因為當溢出效應為正時，線上需求刺激線下需求，因此制造商會降低產品的零售價格以擴大線上需求，形成規(guī)模經濟效益，同時降低產品的批發(fā)價格，激勵平臺商降低產品的零售價格來吸引更多消費者；當溢出效應為負時，線上需求侵蝕線下需求，因此制造商和平臺商會提高產品的批發(fā)價格和零售價格以減少線上需求，避免線下需求被過度侵蝕。這表明，當溢出效應為正時(如口碑良好的消耗品)，制造商和平臺商均可以設定較低的零售價格；當溢出效應為負時(如短期內不會再次購買的耐用品)，制造商和平臺商均可以設定較高的零售價格。

3.2 權力結構對均衡解的影響

由性質2可知，不存在溢出效應時，分銷和直銷渠道中產品的最優(yōu)零售價格受制造商和平臺商間權力結構的影響。具體來講，平臺商主導供應鏈時，分銷和直銷渠道中產品的最優(yōu)零售價格高于制造商主導供應鏈時的最優(yōu)零售價格，這表明，當制造商和平臺商權力不對等且制造商處于強勢地位時，購買分銷/直銷渠道產品的消費者的收益增加。此外，無論是否存在溢出效應，產品的最優(yōu)批發(fā)價格均隨制造商主導地位的下降而逐漸降低。這是因為在制造商主導供應鏈時，制造商擁有較大競爭優(yōu)勢，將最大程度地提高批發(fā)價格；在平臺商主導供應鏈時，平臺商為了獲得最大利潤，在價格博弈中會極力壓低批發(fā)價格。

由性質3可知，不存在溢出效應時，制造商和平臺商均在自身主導供應鏈時獲得最大利潤，在對方主導供應鏈時獲得最小利潤。從整個供應鏈角度來看，供應鏈的總利潤在制造商和平臺商權力相當時最大。這意味著渠道成員具有對等的權力結構比不對等的權力結構更能增加供應鏈的總利潤。

3.3 傭金費率對均衡解的影響

由性質4可知，在制造商主導供應鏈情形下，產品的最優(yōu)批發(fā)價格隨傭金費率的增加而降低，該結論與溢出效應無關。不存在溢出效應時，產品的最優(yōu)零售價格不受傭金費率的影響；溢出效應為負時(如短期內不會再次購買的耐用品)，產品的最優(yōu)零售價格隨傭金費率的增加而升高；溢出效應為正時(如口碑良好的消耗品)，產品的最優(yōu)零售價格隨傭金費率的增加而降低。

證明過程與性質4的證明過程類似，不再贅述。

由性質5可知，在制造商和平臺商權力相當時，產品的最優(yōu)批發(fā)價格隨傭金費率的增加而降低，該結論與溢出效應無關。溢出效應為負/不存在溢出效應/正溢出效應較小時，產品的最優(yōu)零售價格隨傭金費率的增加而升高；正溢出效應較大時，產品的最優(yōu)零售價格隨傭金費率的增加而降低。此外，不存在溢出效應/溢出效應為正時，產品的最優(yōu)零售價格隨傭金費率的變化趨勢與性質4中變化趨勢不同，這表明，渠道成員間的權力結構影響產品的最優(yōu)零售價格隨傭金費率的變化趨勢。

性質4和性質5的分析表明，溢出效應僅影響產品的最優(yōu)零售價格隨傭金費率的變化趨勢而不影響產品的最優(yōu)批發(fā)價格隨傭金費率的變化趨勢。

4 數值分析

由于上述模型的均衡解比較復雜，本節(jié)采用Matlab軟件進行數值仿真，進一步分析溢出效應及傭金費率對渠道成員定價決策及利潤的影響。參數取值借鑒文獻[2-3,9]。

4.1 溢出效應對最優(yōu)零售價格的影響

設μ∈[-0.5，0.5]，其他參數設置如下：λ=0.1，β=0.4，Q=1，結果見圖2和圖3。

圖2 分銷渠道中最優(yōu)零售價格隨 μ的變化情況Figure 2 Changes of optimal retail prices with μ in the distribution channel

圖3 直銷渠道中最優(yōu)零售價格隨μ的變化情況Figure 3 Changes of optimal retail prices with μ in the direct selling channel

由圖2可知，隨著負溢出效應的減弱或正溢出效應的增強，分銷渠道中產品的最優(yōu)零售價格降低，該結論不依賴渠道成員間的權力結構。這表明，當正(負) 溢出效應較大時，制造商可以設定更低(高) 的分銷渠道零售價格；當正(負) 溢出效應較小時，分銷渠道零售價格降低(提高) 的空間較小。此外，分銷渠道中產品的最優(yōu)零售價格在平臺商主導供應鏈時最高，在制造商主導供應鏈時次之，在二者權力相當時最低，其在不同權力結構下的差值隨負溢出效應的增強而減小，隨正溢出效應的增強而增大。這表明，負溢出效應減弱了權力結構對分銷渠道中產品的最優(yōu)零售價格的影響，而正溢出效應增強了權力結構對分銷渠道中產品的最優(yōu)零售價格的影響。

由圖3可知，隨著負溢出效應的減弱或正溢出效應的增強，直銷渠道中產品的最優(yōu)零售價格降低，該結論不依賴渠道成員間的權力結構。這表明，當正(負) 溢出效應較大時，平臺商可以設定更低(高) 的直銷渠道零售價格；當正(負) 溢出效應較小時，直銷渠道零售價格降低(提高) 的空間較小。此外，直銷渠道中產品的最優(yōu)零售價格在二者權力相當時最高，在平臺商主導供應鏈時次之，在制造商主導供應鏈時最低，其在不同權力結構下的差值隨負溢出效應的增強而減小，隨正溢出效應的增強而增大。這表明，負溢出效應減弱了權力結構對直銷渠道中產品的最優(yōu)零售價格的影響，而正溢出效應增強了權力結構對直銷渠道中產品的最優(yōu)零售價格的影響。

由圖2和圖3可知，無論渠道成員權力結構如何，隨著負溢出效應的減弱或正溢出效應的增強，直銷及分銷渠道中產品的最優(yōu)零售價格變化程度不同，具體來說，直銷渠道中產品的最優(yōu)零售價格降低得更快。這表明，直銷渠道中產品的最優(yōu)零售價格對 μ的敏感性大于分銷渠道中產品的最優(yōu)零售價格對 μ的敏感性。此外，分銷渠道中產品的最優(yōu)零售價格始終高于直銷渠道中產品的最優(yōu)零售價格，消費者更愿意購買制造商通過直銷渠道銷售的產品。

4.2 溢出效應對渠道成員利潤的影響

設μ∈[-0.5，0.5]，其他參數設置如下：λ=0.1，β=0.4，Q=1，結果見圖4。

圖4 渠道成員利潤隨μ的變化情況Figure 4 Changes of channel members' profits with μ

由圖4可知，隨著負溢出效應的減弱或正溢出效應的增強，制造商和平臺商的利潤均增加，且制造商的利潤增加較快。這表明，相比于平臺商，制造商對溢出效應的變化更加敏感。此外，供應鏈的總利潤在制造商和平臺商主導時基本相等，且小于權力相當時的總利潤，這意味著從最大化供應鏈總利潤角度來說，權力對等的結構比權力不對等的結構更有優(yōu)勢。

4.3 傭金費率對渠道成員利潤的影響

通過性質4和性質5的分析發(fā)現，不存在及存在溢出效應時，傭金費率對產品最優(yōu)零售價格的影響不同，因此本小節(jié)分析不存在及存在溢出效應兩種情況。設λ∈[0.01，0.2]，分別取μ=0和μ=0.2，其他參數設置如下：β=0.4，Q=1，結果見圖5和圖6。

圖5 μ=0時渠道成員利潤隨λ的變化情況Figure 5 Changes of supply chain members' profits with λ when μ=0

圖6 μ ≠ 0時渠道成員利潤隨λ的變化情況Figure 6 Changes of channel members' profits with λ when μ ≠ 0

由圖5和圖6可知，無論是否存在溢出效應，制造商的利潤均隨傭金費率的增加而減少，平臺商的利潤均隨傭金費率的增加而增加。這是因為傭金費率實質上是制造商和平臺商的利潤分配比例，傭金費率越高，制造商獲得的利潤份額越低，平臺商獲得的利潤越高。與不存在溢出效應相比，存在溢出效應時制造商和平臺商的利潤隨傭金費率的變化趨勢較緩慢。這表明，溢出效應減弱了傭金費率對制造商和平臺商利潤的影響程度。此外，無論是否存在溢出效應，制造商和平臺商均在作為供應鏈主導者時獲得最大利潤，在作為供應鏈追隨者時獲得最小利潤。這一分析表明，對制造商和平臺商而言，在不同權力結構中占據主導地位者可獲得更多的利潤。

5 結論

本文基于一個通過線下渠道和電商平臺混合渠道銷售產品的制造商和一個平臺商組成的混合平臺供應鏈，考慮3種權力結構(制造商主導/平臺商主導/權力相當) 以及兩種溢出效應(正溢出/負溢出)，運用博弈論建立6個決策模型，對比分析各模型下渠道成員的定價決策及利潤，以期為混合渠道中產品定價和銷售提供理論指導。研究發(fā)現如下。1) 隨著負溢出效應的減弱或正溢出效應的增強，混合渠道中產品的零售價格降低，制造商和平臺商的利潤增加，該結論與渠道成員間權力結構無關。由此可知，制造商和平臺商應根據溢出效應適當調整產品零售價格，協(xié)調線上線下渠道需求，以獲取更大利潤。2) 平臺商主導供應鏈時，混合渠道中產品的零售價格高于制造商主導供應鏈時的零售價格，其在不同權力結構下的差值隨負溢出效應的增強而減小，隨正溢出效應的增強而增大。3) 無論是否存在溢出效應，制造商和平臺商的自身渠道權力顯著影響其利潤，掌握供應鏈的主導權有利于提升自身利潤，供應鏈的總利潤在制造商和平臺商權力相當時最大。由此可知，渠道成員具有對等的權力結構比不對等的權力結構更能增加供應鏈的總利潤。

本文僅考慮了線下渠道零售價格外生的情形，進一步研究可以考慮將線下渠道零售價格設置為內生變量，對比分析渠道成員的定價決策及利潤。