徐桂紅，陳 荔，張昕瑞

(上海理工大學 管理學院，上海 200093)

再制造是收集廢舊產(chǎn)品、拆解并提取可用材料，在生產(chǎn)過程中再利用這些材料的過程[1]?！对僦圃飚a(chǎn)品認定管理暫行辦法》規(guī)定，再制造產(chǎn)品(簡稱再制品) 的性能和質(zhì)量不得低于原型新品(簡稱新品) 。然而再制品的社會認知水平并不高，消費者可能會對回收再利用材料質(zhì)量存疑，導致對再制品接受度較低，從而更青睞新品或再制造程度低的再制品[2-3]。Agrawal等[2]指出消費者往往因?qū)υ僦破返恼J知度不夠而低估其價值。Essoussi等[3]證明了消費者賦予再制品和新品的價值不同，且對感知功能性風險低的再制品支付意愿更高。

有關(guān)閉環(huán)供應鏈的決策研究很多默認消費者對再制品認知充分，對兩種產(chǎn)品的接受度相同。學者們從公平關(guān)切行為[4]、回收渠道競爭[5]、雙渠道銷售[6]、專利保護[7]等方面研究了在不區(qū)分新品與再制品的情況下閉環(huán)供應鏈的最優(yōu)決策。然而由于消費者對再制品的認知水平不一，產(chǎn)品價值感知存在異質(zhì)性，越來越多的學者意識到異質(zhì)性偏好對企業(yè)生產(chǎn)運營決策具有重要作用，并對此進行研究。

一些學者認為消費者只對獨立再制造商(independent remanufacturer，IR) 生產(chǎn)的再制品抱有偏見，如Ferrer等[8]由此建立新品與再制品的兩期定價模型。更多的學者則認為原制造商(original equipment manufacturer，OEM) 生產(chǎn)的再制品同樣受到歧視。Debo等[9]在再制品支付意愿更低的基礎(chǔ)上，研究新品與再制品的差別定價。孟麗君等[10]假設消費者對IR生產(chǎn)的再制品歧視度更高，探討新品及兩種再制品的最優(yōu)定價。Dong等[11]進一步假設OEM生產(chǎn)的再制品對新品的價值感知存在抑制作用，IR生產(chǎn)的再制品則對其存在促進作用，研究OEM壟斷、OEM和IR雙寡頭競爭以及OEM主導市場3種情況下閉環(huán)供應鏈的最優(yōu)決策。李春發(fā)等[12]和Gan等[13]假定高端和低端消費者對再制品的價值感知不同，研究雙渠道閉環(huán)供應鏈定價決策。肖敏等[14]假定市場上包含只購買新品或再制品的兩類消費者，分析比較4種情況下企業(yè)定價策略。高鵬等[15]和Feng等[16]將市場細分為綠色消費者和普通消費者，分別探討競爭合作模式、政府干預等情況下閉環(huán)供應鏈的最優(yōu)策略。丁雪峰等[17]認為還存在只購買新品的奢侈消費者，分析奢侈和環(huán)保偏好對企業(yè)再制造決策的影響。

上述研究中，僅少數(shù)文獻[15-17]考慮了部分消費者對再制品和新品一視同仁的情況，認為再制品的環(huán)保性可以彌補綠色消費者對其質(zhì)量感知上的不足。即使忽略環(huán)境友好性，對再制品認知水平高(簡稱認知充分) 的消費者也不會歧視再制品。目前，幾乎沒有文獻將消費者進行認知差異上的細分，也很少考慮認知水平低(簡稱認知不足) 的消費者可能會關(guān)注再制造程度的問題。此外，大多數(shù)研究由OEM壟斷或與IR競爭生產(chǎn)再制品，由OEM領(lǐng)導市場。但是，由于回收網(wǎng)絡不健全、再制造技術(shù)缺乏等關(guān)鍵問題，在美國等許多國家，回收再制造活動大多由IR承擔，且IR逐漸具備實力成為市場主導者[18-19]。

鑒于此，本文將市場細分為認知充分消費者和認知不足消費者，在此基礎(chǔ)上研究3種權(quán)力結(jié)構(gòu)下OEM和IR的定價策略以及市場領(lǐng)導權(quán)的競爭決策問題。對不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下新品和再制品的價格、需求及利潤進行對比分析，并探討認知不足消費者的市場占比、對再制品的認可度、再制造程度的最高心理預期和關(guān)注度等參數(shù)變化對競爭型閉環(huán)供應鏈決策的影響。

1 問題描述及模型假設

1.1 問題描述

考慮由一個OEM和一個IR構(gòu)成的信息對稱的閉環(huán)供應鏈系統(tǒng)。OEM采用全新材料生產(chǎn)新品，IR將回收再制造材料與全新材料以一定比例結(jié)合生產(chǎn)再制品，二者均為風險中性決策者，且采取直銷模式，在市場上開展價格競爭。在這種情況下，分別考慮OEM為市場主導者(簡稱OL模式)、IR為市場主導者(簡稱RL模式) 以及無市場主導(簡稱NL模式) 3種市場結(jié)構(gòu)。

1.2 模型假設

假設1再制品中回收材料占比為θ，即再制品的再制造程度為θ。無論 θ如何取值，再制品在質(zhì)量性能上都不輸于新品。

假設2首先由IR進行再制造程度 θ的決策，此為戰(zhàn)術(shù)層決策，然后OEM和IR根據(jù)再制造程度進行價格博弈。

假設3產(chǎn)品所需總材料為1，單位新材料成本為cn，Δ為單位回收再制造材料節(jié)省成本。故而新品單位生產(chǎn)成本為cn，再制品單位生產(chǎn)成本為cr=cn-θΔ。銷售單價分別為pn、pr且pn＞pr。

假設4消費者對再制品的認知水平存在差異。市場上存在兩類消費者：一是認知充分消費者(市場占比1-α，0＜α＜1)，此類消費者對再制品與新品一視同仁；二是認知不足消費者(市場占比α)，此類消費者對回收再制造材料質(zhì)量存疑，對再制造程度存在最高心理預期值(即對再制造程度的最高容忍度)，偏好新品及再制造程度θ 更低的再制品。

假設5消費者對新品的支付意愿為ν，認知充分消費者對再制品的支付意愿同樣為 ν，ν服從[0,1]上的均勻分布。而認知不足消費者對再制造程度 θ低于最高心理預期值(即再制品符合心理預期)的再制品支付意愿為 ρν；對于不符合心理預期的再制品，其支付意愿隨 θ值增加呈指數(shù)型下降，令其為ρν-k(θ-)2。其中，ρ為認知不足消費者對再制品的認可度(0＜ρ＜1)，k為對再制造程度的關(guān)注度。出于企業(yè)的逐利性角度，本文不考慮IR生產(chǎn)再制造程度θ低于值再制品的情況。

假設6市場容量為1。由假設3～5可知，認知充分消費者購買新品與再制品的效用分別為ν-pn和v-pr，而由于pn＞pr，其只會購買再制品；認知不足消費者購買新品與再制品的效用分別為ν-pn和ρν-k(θ-)2-pr。本文不考慮認知不足消費者僅購買新品的情況。根據(jù)消費者效用理論求得，當ρpn-pr-k(θ-)2＞0且pn-pr-k(θ-)2＜1-ρ時，新品和再制品的需求量為

2 模型構(gòu)建與求解

2.1 OL模式

當OEM為市場領(lǐng)導者，模型為三階段博弈。博弈順序如下：1) IR決定再制品的再制造程度θ；2) OEM決定新品價格pn；3) IR決定再制品價格pr。OEM和IR的利潤表達式為

再將式(5) 和式(6) 分別代入式(1)～(4)，可得到OL模式下新品和再制品關(guān)于再制造程度 θ的均衡需求以及利潤表達式為

2.2 RL模式

當IR為市場領(lǐng)導者，模型為三階段博弈。博弈順序如下：1) IR決定再制品的再制造程度θ；2) IR決定再制品價格pr；3) OEM決定新品價格pn。OEM和IR的利潤表達式為

再將式(13) 和式(14) 分別代入式(1)、式(2)、式(11) 和式(12)，可得到RL模式下新品和再制品關(guān)于再制造程度θ 的均衡需求以及利潤表達式為

2.3 NL模式

當OEM與IR勢力均衡時，市場無領(lǐng)導者，決策模型為兩階段博弈。博弈順序如下：1) IR決定再制品的再制造程度θ；2) OEM和IR同時決定各自產(chǎn)品的價格pn和pr。OEM和IR的利潤表達式為

分別對式(19) 和式(20) 求企業(yè)利潤關(guān)于產(chǎn)品價格的一階導，同時令用聯(lián)立駐點方程組的方法進行求解，得到NL模式下新品和再制品關(guān)于再制造程度 θ的均衡價格表達式為

再將式(21) 和式(22) 分別代入式(1)、式(2)、式(19) 和式(20)，可得到NL模式下新品和再制品關(guān)于再制造程度θ 的均衡需求以及利潤表達式為

3 模型分析

3.1 靈敏度分析

證明將式(5)～(8)、式(13)～(16) 以及式(21)～(24) 中的pn、pr、Dn及Dr表達式對θ求一階導，易得命題結(jié)論。

命題1表明，只有在再制造程度 θ不超過一定閾值的情況下，隨著 θ值的增加，IR才能因再制造成本優(yōu)勢有更大的空間降低再制品價格，吸引更多認知不足消費者放棄新品而選擇再制品，此時OEM也只能隨之降低新品價格以減少客戶流失。但是一旦θ值增加到某一閾值，由于再制品越來越不符合心理預期，認知不足消費者對再制品的支付意愿大幅下降，反而愿意購買更具口碑的新品。此時OEM提價可以獲取更多的利潤，IR則更需要以低價刺激再制品需求。由此可見，再制造程度的生產(chǎn)決策至關(guān)重要，嚴重影響新品與再制品的價格和市場需求。一方面，提高再制造程度可以節(jié)約制造成本；另一方面，也會降低認知不足消費者的支付意愿。因而IR應該盡可能地平衡兩者之間的收益與損失，通過制定合理的θ 值使自身利益最大化。

命題2無論市場權(quán)力結(jié)構(gòu)如何，θ*與Δ、正相關(guān)，與k負相關(guān)。

證明將 θOL*、θRL*及 θNL*表達式分別對Δ、及k求一階導，易得命題結(jié)論。

命題2表明，單位回收再制造材料節(jié)省成本越大，再制造成本優(yōu)勢越顯著；認知不足消費者對θ值的心理預期值越高，關(guān)注度越低，新品的口碑優(yōu)勢則越弱。這些情形都對再制造活動有利，再制品再制造程度 θ自然升高。在某種程度上，θ值越高代表再制品對環(huán)境的友好程度越高。故而，無論是出于利益還是環(huán)保的角度，一方面企業(yè)應提高再制造技術(shù)降低成本；另一方面再制品的社會認知水平有待進一步的提升。只有消費者對再制造活動了解更多，才會對再制造程度有更高的心理預期和更低的關(guān)注度。

3.2 OL、RL與NL模式比較分析

命題43種權(quán)力結(jié)構(gòu)下，再制品的最優(yōu)再制造程度比較：θOL*＞θRL*=θNL*。

證明θRL*-θNL*=0；0。得證。

命題4表明，無論是遵循自由競爭市場經(jīng)濟規(guī)律還是IR出于自身利益最大化的考慮，再制品的最優(yōu)再制造程度都是相同的。由命題1可知當再制造程度 θ高于一定閾值時，再制品成本優(yōu)勢弱于新品的口碑優(yōu)勢，OEM更能從競爭格局中獲益。因此OEM成為市場領(lǐng)導者時，再制造程度是最高的。由此可見，要建設資源節(jié)約型環(huán)境友好型社會，OEM作為市場領(lǐng)導者這一模式更值得提倡。

命題5

1) 新品與再制品的最優(yōu)價格差值比較：ΔpOL*＞ΔpNL*＞ΔpRL*。

命題5表明如下結(jié)果。

1) OL模式下新品與再制品的價格差值最大，NL模式次之，RL模式最小。由命題4可知，OL模式下再制品再制造程度最高，一定程度上增強了新品口碑優(yōu)勢而削弱了再制品成本優(yōu)勢，此時OEM可以提高新品價格而IR降低再制品價格，因此ΔpOL*最大。一般而言，NL模式下OEM與IR競爭更為激烈，價格差值應該最小，但是結(jié)果卻并非如此，原因在于RL模式下，IR作為市場主導者在價格博弈中占據(jù)更為有利的先動優(yōu)勢。因而，企業(yè)對產(chǎn)品的定位很重要，若希望產(chǎn)品走高端路線，則應該積極爭取市場領(lǐng)導權(quán)。

2) OL模式下新品需求最小，再制品的需求最大；RL模式反之。OL模式下兩種產(chǎn)品差價最大，再制品價格優(yōu)勢顯著，認知不足消費者更愿意購買再制品。RL模式下，再制品價格優(yōu)勢最弱，此時新產(chǎn)品需求最大，再制品需求最小。NL模式下，產(chǎn)品差值介于其他兩種模式之間，相對而言新品與再制品的需求較為平穩(wěn)。由此可見，占據(jù)市場領(lǐng)導地位并不代表能擁有更多的市場份額，權(quán)力結(jié)構(gòu)更有助于企業(yè)打造高端品牌，而高端產(chǎn)品往往面向的是少數(shù)人群。

命題6

命題6表明，NL模式下，由于OEM與IR競爭激烈，消費者最為受益，此時產(chǎn)品價格最低。新品價格和再制品價格在何種領(lǐng)導模式下最高則無法確定，取決于再制造成本優(yōu)勢與新品口碑優(yōu)勢的較量。當ΔMθRL*-αk(θRL*-)2＞Ecn-A時，再制造成本優(yōu)勢較強，再制造商將有更多的空間提升再制品價格，若作為市場主導者還能在價格博弈中占據(jù)先動優(yōu)勢，因此RL模式下再制品價格最高。同理可知，當ΔθRL*-k(θRL*-)2＜1-ρ時，新品口碑優(yōu)勢較強，OL模式下新品價格也會最高。也就是說，產(chǎn)品自身擁有足夠競爭優(yōu)勢的前提下，在價格博弈中市場領(lǐng)導權(quán)能起到錦上添花的效果，但是僅僅擁有市場領(lǐng)導權(quán)并不能保證產(chǎn)品定價最高。

命題7

命題7表明，無論是OL模式還是RL模式，OEM和IR的利潤都高于NL模式。由命題6可知，NL模式下產(chǎn)品價格最低，單位利潤最低，同時產(chǎn)品需求中等，并未達到薄利多銷的效果?？梢姡圃炫c再制造競爭越激烈，受益的永遠是消費者而非企業(yè)自身。OEM和IR都更愿意市場上存在領(lǐng)導者。OL(RL) 模式下，只有新品(再制品) 銷量較RL(OL) 模式下差距較小的情況下，即，權(quán)力結(jié)構(gòu)帶來的新品(再制品)銷售價格的升高才能彌補銷量上的損失，使OEM(IR) 利潤達到最優(yōu)。此時無論新品與再制品之間競爭優(yōu)勢如何，OEM和IR都應該競爭市場領(lǐng)導地位。

4 數(shù)值仿真

為進一步對模型進行分析和驗證所得結(jié)論，采用數(shù)值仿真研究認知不足消費者的市場占比α、對再制品的認可度ρ、對再制造程度的關(guān)注度k等參數(shù)變化對3種模式下OEM和IR價格和利潤的影響，并探討市場領(lǐng)導權(quán)的競爭策略選擇問題。參數(shù)設定如下：α=0.9，ρ=0.8，k=0.5，=0.5，cn=0.5，Δ=0.25。

1) 如圖1和圖2所示，產(chǎn)品價格與認知不足消費者市場占比 α負相關(guān)，與再制造程度的關(guān)注度k正相關(guān)。這是因為認知充分消費者只會消費再制品，該群體的減少會降低再制品的需求，使得IR降價以獲取更多的市場份額，同時OEM也不得不降低價格。而k值越大，一方面再制品的再制造程度越低，再制造成本優(yōu)勢越小，再制品價格上升；另一方面消費者對再制品購買意愿降低，新品需求上升，新品價格升高。如圖3所示，新品價格與再制品認可度ρ負相關(guān)，再制品價格整體上則與之正相關(guān)。ρ值越大，新品與再制品在認知不足消費者眼中的差距越小，再制品的購買意愿提高，再制品需求必然增加，因此新品價格降低，再制品價格提高。但OL模式下新品價格降到一定程度后，也會影響再制品價格開始下降。以上結(jié)論表明，產(chǎn)品價格與消費者對再制造的認知水平息息相關(guān)，且新品和再制品價格更多時候是一榮俱榮一損俱損的關(guān)系。

圖1 3種模式下α對產(chǎn)品價格的影響Figure 1 The effect ofαon product price under three modes

圖2 3種模式下k 對產(chǎn)品價格的影響Figure 2 The effect of kon product price under three modes

圖3 3種模式下ρ 對產(chǎn)品價格的影響Figure 3 The effect of ρ on product price under three modes

2) 由圖1～3可知，無論α、k、ρ如何變化，新品和再制品價格在NL模式下最低。一般而言，產(chǎn)品在生產(chǎn)者作為市場領(lǐng)導者的時候價格最高，這是權(quán)力結(jié)構(gòu)帶來的競爭優(yōu)勢。當然也有例外，以圖2為例，當認知不足消費者對再制造程度的關(guān)注度較小(k＜0.207 8) 時，新品價格在RL模式下最高。這是因為再制造程度的關(guān)注度k低于一定閾值時，新品口碑優(yōu)勢已經(jīng)弱于再制品成本優(yōu)勢，即使OEM領(lǐng)導市場依然處于競爭劣勢。反之亦然。這一結(jié)果進一步驗證了命題6的正確性。權(quán)力結(jié)構(gòu)并不能保證企業(yè)在價格博弈中能立于不敗之地，特別是對手競爭優(yōu)勢顯著的情況下。企業(yè)不應該盲目競爭市場領(lǐng)導權(quán)，而應該不斷提升產(chǎn)品的核心競爭力。

3) 如圖4～6所示，OEM利潤與認知不足消費者的市場占比α、再制品認可度 ρ負相關(guān)，與再制造程度的關(guān)注度k正相關(guān)；IR利潤與α、k負相關(guān)，與 ρ正相關(guān)。由圖4可知，認知不足消費者市場占比 α越大，制造與再制造都不能從中獲益，可見認知充分消費者的存在是OEM和IR所希望的。從圖5和圖6可以看出，對于再制品的認可度與再制造程度的關(guān)注度兩方面，OEM和IR的愿景是相悖的。事實上，IR作為再制品的社會認知水平提高的直接受益者，應積極向社會科普有關(guān)再制造活動的知識，使公眾對再制造樹立正確的認識，逐漸消除對再制品的偏見。而隨著公眾對再制品認知程度的不斷提升，新品的口碑優(yōu)勢將不斷下降，OEM更需要在功能、美觀等方面不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，使得新品不斷推陳出新，增強產(chǎn)品的不可替代性。

圖4 3種模式下 α對產(chǎn)品利潤的影響Figure 4 The effect of α on product profit under three modes

圖5 3種模式下ρ 對產(chǎn)品利潤的影響Figure 5 The effect of ρ on product profit under three modes

4) 由圖4～6可知，NL模式下企業(yè)雙方的利潤都是最低的，而且大多數(shù)情況下成為被領(lǐng)導者反而是最優(yōu)決策，只有在參數(shù)取值比較極端的情況，掌握市場領(lǐng)導地位才是最優(yōu)選擇。以圖6為例，當k＜0.131 1時，IR利潤在RL模式最高；當0.131 1＜k＜1時，IR利潤在OL模式最高。根本原因在于若某一參數(shù)取值較為極端就意味著新品或再制品的核心競爭力擁有絕對優(yōu)勢，然而一般情況下，OEM和IR各自的產(chǎn)品都不具備壓倒性競爭優(yōu)勢，生產(chǎn)者領(lǐng)導市場后產(chǎn)品高定價帶來的利潤增長無法抵消需求下降導致的利潤損失。命題7同樣也表明了這一點，只有OL和RL模式下產(chǎn)品需求差距較小的時候，企業(yè)才能確保競爭市場領(lǐng)導權(quán)有利可圖。當然若企業(yè)目標是打造高端品牌形象，那么產(chǎn)品銷量以及短期利潤即便下降，企業(yè)也應該積極競爭市場主導地位。

圖6 3種模式下k 對產(chǎn)品利潤的影響Figure 6 The effect of k on product profit under three modes

5 結(jié)束語

本文基于消費者對再制品的認知差異，運用Stackelberg博弈和Nash博弈理論分別構(gòu)建了OL、RL和NL模式下OEM和IR的競爭決策模型。通過理論比較和算例分析研究了不同參數(shù)變化對產(chǎn)品定價、需求和利潤的影響，以及權(quán)力結(jié)構(gòu)對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策的影響。主要結(jié)論如下。

1) OL模式下再制造程度最高。無論市場權(quán)力結(jié)構(gòu)如何，再制造程度較小時，新品價格和需求與其負相關(guān)，再制品價格和需求與其正相關(guān)；再制造程度較大時，反之。再制造程度與單位材料節(jié)約成本、再制造程度最高心理預期正相關(guān)，與再制造程度關(guān)注度負相關(guān)。

2) 3種權(quán)力結(jié)構(gòu)下，新品與再制品價格差值在OL模式下最高，NL模式次之，RL模式最低。而價格差值越大，再制品價格優(yōu)勢越大，故而再制品需求同樣在OL模式下最高，NL模式次之，RL模式最低。由于兩種產(chǎn)品的擠兌效應，新品需求則反之。

3) 產(chǎn)品價格在NL模式下最低；生產(chǎn)者作為市場領(lǐng)導者時，產(chǎn)品因具有先行決策權(quán)而定價最高。但若部分參數(shù)取值較為極端也存在例外情況。例如，當再制品認可度過高、再制造程度關(guān)注度過低或最高心理預期過高時，新品的口碑優(yōu)勢弱于再制品的成本優(yōu)勢，RL模式下新品價格反而最高。

4) 企業(yè)利潤在NL模式下最低，且大多數(shù)情況下成為被領(lǐng)導者反而是最優(yōu)決策。對OEM而言，只有OL模式下新品的需求較RL模式差距較小時，競爭市場領(lǐng)導地位才有意義。否則OEM更愿意作為IR的追隨者，薄利多銷實現(xiàn)自身利益最大化。但若OEM和IR都不愿意領(lǐng)導市場，NL模式又會損害企業(yè)利益，雙方可以通過合作使閉環(huán)供應鏈實現(xiàn)最優(yōu)。