王雪靖，曾慶江

一、問題的提出

最近幾年，帶貨直播把互聯(lián)網和商品即時銷售緊密地結合起來，產生了巨大的社會反響。所謂帶貨直播，是指利用具有一定人氣的主播，通過相應的互聯(lián)網平臺，使用直播技術對商品進行展示,與消費者互動，從而達到對相關商品進行集中推介的新型網絡銷售方式。直播的主角多為明星或者“網紅”，他們有著超高的人氣，在帶貨直播中因為粉絲的積極參與而取得讓人驚嘆的效果。帶貨直播推動了電商的快速發(fā)展，以至有人將2019年稱為“直播電商元年”。李佳琦、辛巴、李湘等人不斷為直播電商貢獻完美戰(zhàn)績，讓社會大眾以及電商為之注目，直播帶貨由此成為時代風尚。

在帶貨直播大背景下，官員帶貨直播成為一個重要話題。2020年3月2日，安徽省碭山縣縣長陶廣宏走進網絡直播間，“碭山酥梨皮兒薄，掉到地上找不著”，他一邊吃，一邊推薦，在整個活動中，直播間先后擁入60萬名網民，當天銷售2.7萬單，售出將近7萬公斤碭山酥梨，為滯銷的碭山酥梨打開新的局面。[1]2020年“五一”期間，山西臨汾市舉行“縣級領導直播帶貨”活動，9天先后舉行85場直播，帶貨總額達3 000多萬元。[2]由于疫情原因，湖北很多地方農產品嚴重滯銷。為解決這一問題,“(2020年)4月8日湖北解封以來，抖音發(fā)起‘市長帶你看湖北’直播等系列援鄂復蘇活動，多項舉措助力湖北高效復工復產，解封首月共帶動13個城市熱銷特產368萬件，銷售金額達1.72億元”[3]。官員帶貨直播成功的案例不斷見諸媒體,讓人真切地感受到帶貨直播的巨大市場影響力。

在2019年甚至更早的時候已經有少數地方試水官員帶貨直播，但是形成蔚為壯觀的局面卻是在2020年?？陀^來講，官員帶貨直播已發(fā)展成為“直播經濟”的一種重要形態(tài)，值得電商行業(yè)和行政管理者關注。它一方面將帶貨直播推向新的高度，使其成為農產品銷售新的增長點，另一方面又開啟了“互聯(lián)網+行政管理”的新篇章，極大地改變了地方政府和官員的形象。但是，官員帶貨直播又不同于一般意義上的直播，尤其與當前的“網紅”帶貨直播有著本質的區(qū)別，對其本質特征、內在規(guī)律和發(fā)展方向都需要進行全面深入的研究。作為一種新型的傳播行為，帶貨直播從本質上應當符合傳播的基本規(guī)律。從傳播學的視角對官員帶貨直播進行審視，有助于把握其優(yōu)勢，發(fā)現其短板和隱憂，為優(yōu)化這種行為提供建議，為經濟發(fā)展和政務管理提供新的思路。

二、官員帶貨直播的優(yōu)勢

官員帶貨直播之所以成為一個新鮮話題并在市場上屢有斬獲，是因為其自身超強的優(yōu)勢。如果我們以拉斯韋爾的5W模式進行相應解讀，就更能明了官員帶貨直播的優(yōu)勢。

知名傳播學者拉斯韋爾的5W模式提出了傳播行為中的五個基本問題：誰，說了什么，通過什么渠道，對誰，取得了什么效果。這個模式以線性方式揭示了傳播研究中的五個核心要素：發(fā)送者、接收者、傳播渠道、傳播內容、傳播效果。[4]16拉斯韋爾的5W模式可以用來比較好地分析當前比較流行的官員帶貨直播現象。

從傳播主體來看，官員帶貨直播的主體是官員。參與帶貨直播的官員之所以引起大眾的關注，就在于他們積極主動的直播行為一定程度上改變了大眾對他們的刻板印象。長期以來，不少官員給大眾的形象是白衣黑褲、不茍言笑、官話多、套話多，但是，直播間里的官員卻完全不是這個形象。他們能夠活學活用各種網絡流行語，為當地農產品代言?！案刹客ㄟ^網絡直播方式助農促銷，既是‘互聯(lián)網+農產品’的形式，也是‘互聯(lián)網+行政管理’的新嘗試。這種做法將形成‘鲇魚效應’，帶動政務創(chuàng)新，助力各地打造服務型政府。”[5]官員以網絡主播的身份出現在大眾面前，極大地改善了自身在大眾面前的形象，這是他們獲得大眾認可的本質原因。由于官員代表的是各級政府形象，因此對官員的認可，實際上也體現了對政府的認可。國務院總理李克強指出:“大力推行‘互聯(lián)網+政務服務’，實現部門間數據共享，讓居民和企業(yè)少跑腿、好辦事、不添堵。簡除煩苛，禁察非法，使人民群眾有更平等的機會和更大的創(chuàng)造空間。”[6]官員帶貨直播正是“互聯(lián)網+政務服務”的新嘗試，得到大眾的認可也是理所當然的事情。當然，官員帶貨直播只是政務創(chuàng)新的一個微觀視角，真正要實現政務創(chuàng)新還需要一個較長的過程。帶貨直播的官員之所以得到大眾的認可，一方面是因為官員代表著政府的公信力，另一方面則是和官員共同參與帶貨直播的各種明星能夠激發(fā)大眾興趣。比如，?？谑惺虚L丁暉帶貨直播火山荔枝，著名主持人汪涵參與其中。盡管汪涵在直播中大多數時間“只吃不說”，但是依然能夠吸引不少粉絲前往“圍觀”。一定程度上，正是丁暉官員身份和汪涵明星身份的雙重組合，才使得這場公益性帶貨直播獲得成功。

從傳播內容看，官員帶貨直播的對象多是地方土特產。各個地方的土特產本來就容易吸引受眾。地方土特產既代表了一方水土孕育的不同物產，又反映了不同的文化傳統(tǒng)和地域特色。官員在進行帶貨直播之前，往往做足功課，從服飾穿戴到肢體動作，從直播間的個性擺設到主播的語言風格，都進行精心準備和設計。比如，2020年3月27日，海南省瓊中黎族苗族自治縣副縣長王安濤在向來自全國各地的網友推介當地百花蜂蜜、山雞、山蘭酒等農產品時，特意穿上了具有民族特色的黎族服裝，讓諸多網友眼前一亮。同時，他還對瓊中縣農特產品的滯銷情況、農產品的質量特點、市場行情以及瓊中水土所具有的自然稟賦等進行了相應介紹，讓網友真正了解土特產不可替代的特色和滿足日常生活所需的實用性。直播間各種各樣的地方土特產，極具視覺沖擊力的色彩搭配，再加上網友完全承受得起的低價格，極大地調動了網友的購買欲。[5]

從傳播渠道看，官員帶貨直播重在“帶”和“播”。從形式上講，帶貨直播是一種即時直播行為，主播在現場極富誘惑性的語言和行為本來就能夠極大激發(fā)大眾的認同感和購買欲，從而推動其在極短時間內完成下單行為；同時，主播還可以和來自世界各地的網民進行互動交流，從而打消購買者對相關商品的疑慮，進一步強化購買者對產品的認同。直播活動具有強烈的人際傳播特點，使得受眾獲得極大的尊重感和滿足感，心甘情愿地“買買買”?！皫ж浿辈ァ敝械摹皫А弊?，更是使得傳播和售賣成為一種實體性存在，從而能夠獲得網民的認同。在官員帶貨直播中，他們一方面將這種售賣活動付之以各種各樣活色生香的語言和動作，另一方面則直接在直播間將各種極富地域特色的銷售產品擺放出來并進行相應的介紹，讓網友們獲得一種直觀視覺體驗，再加上強大的政府公信力作為保障，網民自然就愿意購買了。官員主動通過直播的方式帶貨，體現的是自身作為地方官員為推動地方農產品銷售而“放下身段”的一種責任擔當。從另外一個層面講，政府官員在直播間的帶貨行為，“帶”的是政府的公信力，這遠非市場上普通商人所能比擬。

從傳播客體看，官員帶貨直播面對的是有擔當的熱心網民。這些網民以中青年為主，有較為豐富的網購經歷，又有強烈的社會擔當意識。正因為如此，官員帶貨直播才能取得較好的市場效果。因為是中青年網民，他們可以在很短時間內完成沖動消費；因為有豐富的網購經歷，他們能夠在很短時間內判斷出官員帶貨直播中的商品是否“真品、質優(yōu)、價廉、實用”；因為有社會擔當意識，他們自然會對帶貨官員以“助農扶貧”等為主題的大聲叫賣做出熱烈響應。同網紅或者明星帶貨直播不同，官員帶貨直播多以農產品為主，對于很多人來說屬于“非計劃性購買”，即沖動性消費。沖動性消費具有以下特征：“非計劃性購買、存在特定情境刺激下的反應、缺乏理性的自我控制、基于自由意志而非強迫購買、受到突然而強烈的驅動力驅使、伴隨強烈的情感反應、未經過深思熟慮等”[7]15。在此基礎上可以將其理解為“消費者在受到情境刺激下，感受到突如其來的、強烈的無法抗拒的欲望，同時伴隨著矛盾情緒沖突的非理性的購買行為”[7]15。在官員帶貨直播中，售賣對象多為因各種各樣原因而滯銷的季節(jié)性農產品，有著擔當精神的官員的急切心理可想而知。此時，消費者面對的語境是，不需要花費很多錢，就可以買到質優(yōu)價廉的農產品，既滿足了自己的需要(盡管非剛需)，又能為鄉(xiāng)村振興、扶貧助農盡上一份自己的心力，何樂而不為？

從傳播效果來看，官員帶貨直播所產生的交易額驚人，讓人充分感受到帶貨直播的巨大威力。官員帶貨直播之所以成為熱點話題，其實并不完全在于帶貨直播的主角是官員，而是在于并沒有帶貨直播經驗的基層官員甫一露臉就產生可觀的經濟效益。從消費心理學分析,官員帶貨直播能夠獲得成功,與官員帶貨直播的特殊性有關。中國消費者協(xié)會2020年3月31日發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示：“消費者對虛假宣傳和商品來源的擔心最為突出，網友對產品宣傳‘吐槽’最多的是‘夸大其詞’，其他如‘假貨太多’‘魚龍混雜’‘貨不對板’等也是高頻詞匯。”[8]消費者遭遇網購騙局之后，消費維權非常艱難，這都對帶貨直播的良性發(fā)展造成嚴重影響。帶貨直播經過一段時間的迅猛發(fā)展之后，逐漸陷入尷尬境地。官員帶貨直播的出現，在某種意義上能對帶貨直播起到一定的糾偏作用。主要原因有兩點：其一，帶貨官員代表的不是個體，而是背后的政府公信力，這讓網友購買起來比較放心。其二，官員所帶之貨多為地方土特產，物美價廉，僅僅因為各種原因而滯銷，銷售行為帶有強烈的扶農助農性，不存在傳統(tǒng)的消費騙局。

三、官員帶貨直播存在的隱憂

官員帶貨直播產生可觀的交易額，在某種程度上化解了部分農產品滯銷問題，甚至使一些比較低調的官員晉升為網紅，這是官員帶貨直播成為一時風潮的重要原因。既然能夠實現社會效益和經濟效益雙豐收，可以預測，在未來的一段時間內，官員帶貨直播現象還將成為社會關注的熱點。但是，這個熱點能夠持續(xù)多久，也是我們需要思考的。官員帶貨直播這一現象存在著不可忽視的問題。

從傳播主體講，官員不可能一直以個人身份進行帶貨直播。官員的本職工作是根據法律和上級組織賦予的權力進行行政管理，帶貨直播在某種程度上只不過是心血來潮的“秀場”或者權宜之計。同時，從傳播的角度來看，再紅的網紅也都有落幕的時候，這些在一時之間獲得大眾贊譽的帶貨直播官員，隨著時間的推移，不可能每次帶貨直播都奏效，或者說，并不是所有的農產品都適合進行官員帶貨直播。官員帶貨直播，不能為了直播而直播，這樣發(fā)展下去，很可能變成干部作秀的“秀場”，助長形式主義的工作作風?！案刹孔哌M直播間之前應‘三思而后行’，一思是否真的需要、是否真的適合搞直播，如果只是搞噱頭、博眼球，不僅對當地發(fā)展無益，還有形式主義之嫌；二思品質是否真的硬核，能否適應市場需求和滿足群眾需要；三思推銷得不得當，是不是把握好了公益直播代言和給企業(yè)站臺做廣告的界限。……影響產品銷售，損害政府公信力?！盵9]這無疑是給官員帶貨直播的一支清醒劑。

從傳播內容講，并不是所有農產品都適合進行帶貨直播。直播帶貨一方面是互聯(lián)網經濟的重要體現，另一方面卻又是特定情勢下不得已的非常規(guī)手段。“隨著疫情趨于穩(wěn)定，‘復商’成為主旋律，直播賣貨不應當成為企業(yè)銷售的常態(tài)化方式，企業(yè)要想有更好的發(fā)展，弱化銷售力度，強化營銷是必由之路?！盵10]農產品滯銷原因非常復雜，我們不能指望通過帶貨直播這個途徑解決根本問題，而是應當通過制度保證和手段創(chuàng)新來解決農產品的產銷矛盾問題。對官員直播帶貨取得的效果，我們不應沾沾自喜，忙著進行業(yè)績總結，而是應當清醒地思考破解農產品滯銷的根本之策。此外，各地農產品多種多樣，并不是每種農產品都適合走進直播間進行帶貨直播。研究表明，在直播間大受歡迎的往往是價格低廉、實用性強的小物件。正如專家所言，“官員直播帶貨是一種個性化、短時間的行為，只能夠刺激某幾個品牌的發(fā)展”[11]。

從傳播渠道看，進行帶貨直播并非官員的特長。官員的主要職責是行政管理，他們走入直播間進行帶貨銷售，或者是迎合時代風潮，或者是因為農產品滯銷不得已而為之的角色客串。參與帶貨直播的官員，對網絡傳播心理缺乏深入研究，對帶貨的商品特性也缺乏實質了解，因此在帶貨直播中，只能有意無意模仿既有的網絡用語來迎合網民，以達到與網民進行互動的目的，而對商品的了解也多半局限于照著“說明書”進行科普性宣讀，并不能真正把握相關產品不可替代的特點，其效果并非皆如愿。他們進行帶貨直播之所以能夠奏效，主要還是因為他們的特殊身份讓網民有一種新奇感，一旦這種新奇感消失，很可能就“風光不再”。

從傳播客體來說，網民的消費偏好也值得關注。誠然，當前官員帶貨直播吸引了不少中青年網民的高度關注，這是其成功的重要保障。但是從傳播的角度看，任何網民都有自己的偏好，因此對網民進行細分是有必要的，當前流行的后臺抓取數據的各種算法之所以得到業(yè)界的特別推崇，就在于它立足于網民各種偏好基礎上進行細分化。部分官員帶貨直播過于追求流量和銷售額，結果適得其反。更為嚴重的是，“某些基層官員似乎并不真正關心本地的好東西賣不賣得出去，而是更加關心自己的面子能不能過得去，以及將來可資吹噓的直播帶貨業(yè)績是否足夠亮眼。官員直播帶貨在某些地方因此完全變了味，成了出風頭、講排場、赤裸裸秀下限的新型形式主義、官僚主義”[12]。這種為了直播而直播的做法，更是有悖于官員帶貨直播的初衷，毫不考慮網絡銷售的基本規(guī)律和網民的基本心理，只能將自己逼入死胡同。做好帶貨直播，一定要有明確的定位，即相關商品的售賣對象究竟是什么群體，他們的購買行為不是一時的沖動消費，而是有著穩(wěn)定的需求。只有這樣，才能讓我們所推薦的農產品不僅是一時的暢銷產品，而且是長時間的長銷產品。暢銷產品可能只是一時一地的曇花一現，長銷產品才能成就真正意義上的經濟增長點，保證農民借農產品的銷售實現增產增收。

從傳播效果看，僅僅定位于人流量和銷售額是遠遠不夠的。如果僅僅停留在這兩個指標上，就注定了官員帶貨直播只能是短期的“作秀”行為，對于產品銷售根本不會產生任何本質上的推動作用，甚至會因為傷害消費者而導致惡性循環(huán)。在當前的官員帶貨直播活動中，交易額驚人固然讓人心潮澎湃，但是我們更需要保持清醒的頭腦，看到數字背后的東西。比如，不少官員進行帶貨直播時，在低價銷售的同時，往往還伴隨著悲情牌、鄉(xiāng)情牌等組合拳。這種做法短期內可能奏效，時間長了，網民越來越理性，這種悲情牌、鄉(xiāng)情牌可能就難以奏效了。再比如低價銷售問題。有的官員帶貨直播故意將商品價格弄錯，讓一些網友認為自己占了便宜而趕緊下單。如某市官員在帶貨葡萄干時，“故意”將59元2斤說成39元3斤，結果20萬訂單瞬間被搶光。這種“賠本賺吆喝”的做法是否真的有利于農產品銷售，值得考慮。更有甚者，“有的地方專門發(fā)文攤派，要求黨員干部必須觀看，還規(guī)定了‘最低消費額’；有的地方‘賠本賺吆喝’……有的地方搞‘二次簽約’‘虛假下單’……有的地方花錢組織大量水軍……”[12]這種人為造假，只是個別官員追求政績的政治作秀，只會降低相關產品的聲譽，最終影響政府的公信力，其惡劣影響非同小可。

四、結語

官員帶貨直播在一段時間內贏得了社會效益，也獲取了經濟效益，成為大眾關注的話題，是值得肯定的。在今后一段時間內，它可能還是擴大內需、穩(wěn)定消費不可或缺的手段。

官員帶貨直播首先應當是一個互聯(lián)網經濟問題，但從信息傳遞和接收的角度看，又是一個重要的傳播學話題。只有理清拉斯韋爾模式中所關涉的五個要素，才能真正為其把脈，提出合理化建議，推動其良性發(fā)展。官員帶貨直播不可能成為互聯(lián)網經濟的常態(tài)，但是只要把握其本質內核，讓其“偶爾露崢嶸”，成為互聯(lián)網時代常規(guī)銷售的必要補充，也是可行的。