王 萃，孫 琳

(1.菏澤學院圖書館,山東 菏澤 274000；2.菏澤學院人文與新聞傳播學院,山東 菏澤274000)

伴隨我國經(jīng)濟高速發(fā)展，對文化產(chǎn)業(yè)尤其是傳統(tǒng)文化的重視與日俱增。習近平總書記自十八大以來多次談及傳統(tǒng)文化和文化自信問題，多方面體現(xiàn)了對傳統(tǒng)文化的認同與稱揚。繼承與發(fā)揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是實現(xiàn)中華民族偉大復興的重要途徑之一。

一、創(chuàng)建菏澤水滸品牌的意義

菏澤是我國歷史名城，擁有豐厚的文化積淀和深遠的文化影響力。一提山東，人們總是會想起“山東大漢”，而一提菏澤，人們則多能想起“牡丹”和“水滸英雄”。從一定程度上來說，水滸文化對于菏澤經(jīng)濟的發(fā)展與對外形象的宣傳具有重要的傳播意義。

中國歷史上的農(nóng)民起義世代不斷，規(guī)模和影響比宋江起義大的有很多，但是，把起義寫成英雄傳奇的經(jīng)典名著，唯有《水滸傳》，文學名著對于旅游文化的發(fā)展來說具有非常重要的意義[1]。作品把主角宋江的家鄉(xiāng)落實到鄆城縣，小說文本中大部分故事發(fā)生在“鄆城”“鄆州”及周邊，故而民間曾流傳“水滸一百單八將，七十二名在鄆城”一語。這樣一個特殊的文化背景，令水滸品牌深入人心，浸潤到人們的日常生活和行為習慣中，像村頭老年人圍打水滸葉子牌，像快板響處的好漢武二郎，鄆城馮占領被評為省級非遺水滸拳傳承人，水滸拳被評為省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，當?shù)厝罕姶蠖寄苤v述幾段水滸好漢的傳說，更有一些當?shù)厮疂G文化愛好者及當?shù)馗咝５难芯空?，在積極地保存、探究水滸文化。

菏澤現(xiàn)在旅游比較發(fā)達的是牡丹產(chǎn)業(yè)和水滸產(chǎn)業(yè)。牡丹旅游已經(jīng)逐漸步入正軌，然而牡丹花期較短，受季節(jié)的局限較大，兼之鄰近洛陽亦分流了部分資源，成為旅游精品亦任重道遠。水滸好漢城為菏澤市旅游品牌的標桿之一，然而在全國很多地方都在打“水滸牌”，如江蘇鹽城有施耐庵故居，山東陽谷有景陽崗酒業(yè)和獅子樓景區(qū)，山東東平有水滸影視基地，山東梁山有水滸大寨等，在如此情況下，菏澤市的水滸文化產(chǎn)業(yè)如何發(fā)揚長處，做到他無我有、他有我優(yōu)，從而將水滸旅游成為精品，并具有較強的持續(xù)性是一個十分緊迫而又必要的課題。同時菏澤市本身水滸文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也遇到許多問題，像旅游景點的單一和地點的相對偏僻，旅游景點設置與其他市地的重復，旅游產(chǎn)品的單一與缺乏創(chuàng)新等，這些問題的出現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期是客觀存在的，而伴隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，深入探究問題解決的方法與途徑則是甚為關鍵。

在客觀調(diào)查分析的基礎上深入研究菏澤水滸精品旅游建設面臨的困境與原因，才能更好地找準定位，并在全省乃至全國水滸文化產(chǎn)業(yè)中脫穎而出并成為精品，讓全國人民一讀《水滸傳》便想到菏澤，一到旅游景點便選擇菏澤制水滸產(chǎn)品，以更好地推動菏澤經(jīng)濟和文化的發(fā)展。

二、水滸故里文化產(chǎn)業(yè)調(diào)研分析

本課題組曾于2018年至2019年根據(jù)梁山、東平、鄆城、陽谷四地四縣不同情況分別制作了調(diào)查問卷，共發(fā)放調(diào)查問卷2800份，回收2680份，其中有效問卷2610份。調(diào)查內(nèi)容除受調(diào)查者個人基本信息外，還涉及到受調(diào)查者對當?shù)厮疂G民俗傳統(tǒng)的了解程度和看法、對當?shù)厮疂G旅游文化產(chǎn)業(yè)建設的了解程度和看法、對水滸文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的態(tài)度及意見建議等。

對于水滸文化的認知，81%的受訪者認為水滸文化精華多于糟粕，應繼承好漢忠義的優(yōu)良傳統(tǒng)，摒棄其中血腥野蠻的部分；也有17%的受訪者認為水滸文化全部都是精華、應全盤繼承。說明旅游者和當?shù)孛癖娖毡檎J可水滸文化，但也有過分關注水滸故事中的忠義智勇英雄觀，忽視其中血腥殺戮和封建忠君思想糟粕的因素。

對于當?shù)厮疂G文化的了解程度，菏澤市44%的受訪者表示非常了解，41%的表示大致聽過幾個，但不是很清楚，更有10%表示以前不知道，參觀景點后才知道。由此可知普通民眾對水滸故事有一定了解，但多數(shù)是來源于聽說，不甚了然，且菏澤水滸故事流傳較廣的原因與武松、宋江的故事有關。

對于水滸景點吸引游客參觀的原因的認識，大部分被訪者表示是為了找尋水滸故事遺跡或感受水滸民俗風情?？梢娬覍に疂G故事遺跡和感受水滸民俗風情是旅游者較為看重的，水滸歷史和民俗文化依然為民眾所感興趣。

調(diào)查民眾認為制約當?shù)厮疂G旅游業(yè)發(fā)展水平的主要因素，涉及問題有：交通、住宿等基礎設施建設水平有待提高；尚未形成自己鮮明、獨特的旅游特色；對外宣傳不足，沒有形成區(qū)域知名旅游品牌系統(tǒng)；景區(qū)、旅游企業(yè)的旅游管理水平有待提高。四個選項選擇比例并無明顯差別，可見基礎設施建設不足、旅游特色不足、品牌宣傳不足、旅游管理水平不高等，都是民眾認為的目前制約當?shù)厮疂G旅游業(yè)發(fā)展的重要因素。

民眾對水滸文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響的看法，三分之二以上的受訪者認為水滸文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動了本地經(jīng)濟發(fā)展并傳播了水滸文化，認為水滸文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展對本地居民日常生活和自然環(huán)境造成了負面影響的較少。

三、菏澤市水滸文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)存問題分析

一方水土養(yǎng)一方人，厚重的歷史文化、獨特的人文資源、奇秀的山川河流、淳樸的民間風俗鑄就了水滸故里的特色文化。通過調(diào)查，菏澤市在水滸歷史保護和開掘、水滸故事傳承和傳播、水滸旅游文化建設上都取得了一定成績。但是目前菏澤水滸旅游產(chǎn)業(yè)仍然處在起步上升階段，影響水滸精品旅游的建設還有諸多問題。

(一)地域劣勢明顯

菏澤市地處魯西南，西北部有黃河阻隔，位置比較偏僻，遠離京津、長三角和珠三角等主要客源市場，尤其是水滸旅游點集中在鄆城縣，而鄆城作為一個縣，火車列車車次少，暫時還沒有高鐵和動車，距離較近的飛機場又相對較遠，交通仍有諸多不便，影響了精品旅游產(chǎn)品的開發(fā)。像東平距離泰安高鐵站較近，地域優(yōu)勢明顯優(yōu)于鄆城、陽谷、梁山。

(二)存在同質(zhì)化競爭現(xiàn)象

由于水滸資源空間分布廣泛，水滸品牌并非為山東所獨有[2]，同時山東省水滸四縣中任何一地的資源都無法覆蓋或獨占整個水滸文化和水滸品牌，為爭奪市場四縣在景區(qū)設置、產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷等方面各自為政、同質(zhì)化競爭的現(xiàn)象依然存在。如鄆城、陽谷、東平都投資建設了規(guī)模較大的仿宋古街；梁山縣興建了水滸大寨，東平縣興建了水滸山寨水寨；梁山縣撇開東平縣的天然開闊湖面，投巨資開挖建設自己的“梁山泊”，從總體來看，這對本來就不足的地方開發(fā)建設資金造成一定的浪費。無論是十里宋街還是水滸影視城或者梁山水滸大寨，仿宋古建筑都是大同小異，讓人不禁產(chǎn)生審美疲勞。在這一點上鄆城的水滸旅游資源更顯欠缺，與東平相比缺少“水”，與梁山相比缺少“山”，這是劣勢所在。

(三)缺少持續(xù)大量投入

雖然菏澤市近年來經(jīng)濟提速明顯，但與其他省市相比還有較大差距。如江蘇的鹽城、大豐等地斥巨資建水滸博物館和施耐庵紀念館，并定期對國內(nèi)外游客免費開放，除旅游外還提供各種相關文化咨詢、研究和傳播等，投入資金相對較多。在財力較為匱乏的情況下，菏澤市和鄆城縣政府很難拿出大量資金持續(xù)用于水滸旅游資源的開發(fā)與文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時菏澤市旅游業(yè)仍處于發(fā)展初期，項目建設、管理維護、宣傳促銷、人員工資等財務支出壓力依然存在，影響了區(qū)域水滸文化產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。

(四)未形成區(qū)域特色文化產(chǎn)業(yè)

目前菏澤市水滸文化產(chǎn)業(yè)與牡丹文化產(chǎn)業(yè)相比，區(qū)域特色并不鮮明，尤其是與江蘇鹽城、大豐等省市相比，水滸文化的區(qū)域文化競爭力相對較弱。這對于水滸精品旅游的建設而言算得上是一種挑戰(zhàn)，也是一種機遇?！八谓世铩钡钠放仆耆梢耘c“施耐庵故里”相抗衡，而“水滸英雄在鄆城”的口碑亦可以成為區(qū)域特色文化產(chǎn)業(yè)的基礎，這正是未來水滸故里文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。

(五)現(xiàn)有研究的欠缺

關于菏澤市水滸文化的研究與歸納，一方面偏重于物質(zhì)方面的保存和旅游方面的宣傳較多，像各縣區(qū)歷史遺跡的發(fā)掘與保護，像鄆城水滸城的建設以及相關的宣傳與報道等；另一方面偏重于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的搜集，如面塑藝術、說唱藝術以及純學術研究等。應該說這方面的研究取得了不少的成績，尤其是多次牡丹文化節(jié)和水滸文化學術研討會的舉辦，更是擴大了菏澤在全國的影響，且?guī)砹讼喈敂?shù)量的經(jīng)濟收益或影響。

但另一方面，真正將傳統(tǒng)與現(xiàn)實、將文化與產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來的研究相對較少，尤其是菏澤的水滸文化產(chǎn)業(yè)放在全國背景下的水滸文化產(chǎn)業(yè)中進行比較的研究更為少見。課題組經(jīng)前期研究和初步調(diào)查，發(fā)現(xiàn)相對于全國其他地方的水滸文化產(chǎn)業(yè)而言，菏澤市的水滸文化產(chǎn)業(yè)還是存在著不少問題的，比如說旅游景點設置、線路安排的設計等。此外，關于菏澤市水滸文化品牌與創(chuàng)新性產(chǎn)品的制作與推廣等方面的研究相對較少，而這些方面對于文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展又是至關重要的。

四、水滸精品旅游建設策略

近千年的忠義之歌，縱橫天下的豪俠之情，以獨特的藝術魅力感染了數(shù)代人?！端疂G傳》是水滸精品旅游建設的有利契機，“忠義天下，好漢鄆城”已經(jīng)具備了一定的品牌知名度，在全國有一定影響，正因為小說《水滸傳》的閱讀和研究一直是傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容之一。水滸產(chǎn)業(yè)在菏澤有著得天獨厚的文化基礎，但現(xiàn)在的水滸文化產(chǎn)業(yè)與其他市地相比，并不具有獨特的優(yōu)勢。如何更好地發(fā)揮優(yōu)勢、規(guī)避劣勢，是菏澤市水滸文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展亟需解決的關鍵問題。

(一)確立文化先導

水滸故里文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一項浩大的系統(tǒng)工程，涉及到整體布局、景點建設、日常管理、整合營銷傳播等各個方面，其中很重要的一點，就是少不了水滸文化研究的理論支撐。可以說，其他方面，只是為水滸文化開發(fā)提供了一個“肉身”，而對《水滸》的闡示與解說，才是為水滸資源挖掘提供了“靈魂”。目前，很需要水滸文化研究機構(gòu)的配合，深入挖掘水滸文化，傳承和發(fā)揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，并有意識地將小說中的某些不適合于當下時代的因素加以辨識，這是建設菏澤水滸精品旅游的前提條件。

(二)依托自身“人”優(yōu)勢

現(xiàn)在全國各地水滸文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極不平衡，像人為景觀的重復建設、相似產(chǎn)品的大量生產(chǎn)等，此種問題亦存在于菏澤市的水滸文化產(chǎn)業(yè)中。立足菏澤市水滸文化資源優(yōu)勢，形成獨具特色的產(chǎn)品體系是重中之重。以旅游文化產(chǎn)業(yè)為先導，菏澤市的最大優(yōu)勢便是“人”，水滸人物雖然未必皆出自鄆城，但小說《水滸傳》中明確提及的很大故事都發(fā)生在鄆城，這是菏澤市水滸文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大助力和優(yōu)勢。為此鄆城凸顯水滸英雄的魅力，大力保護和推介好漢活動遺跡，并就民間故事、民間戲曲進行多方位開發(fā)和傳播。在此基礎上，拓展文化產(chǎn)品類型，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)衍生品，改善文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展配套設施，如交通、住宿、餐飲、購物等要素產(chǎn)業(yè)。

(三)堅持市場拉動

精品旅游會向一定的空間位置集中，一個重要的動力是市場需求的拉動。堅持走市場化運作，通過有意識地設計和開發(fā)具有地域色彩的文創(chuàng)產(chǎn)品等方式[3]，可以有效地激發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)活力。各縣要適應市場化的趨勢，積極創(chuàng)新旅游管理體制機制，解放思想，拓寬思路，推行旅游景區(qū)“所有權(quán)、管理權(quán)、經(jīng)營權(quán)”三權(quán)分離，積極探索與社會資本的有效合作模式，實現(xiàn)由“政府主導”向“政府引導”轉(zhuǎn)變。要鼓勵社會資本參與發(fā)展旅游經(jīng)濟，對于在建的和已建成的文化項目，要用市場的理念來經(jīng)營，形成良性運轉(zhuǎn)機制。

(四)借力政府扶持

菏澤水滸精品旅游事業(yè)的發(fā)展，離不開政府的推動和支持。政府創(chuàng)造良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境是水滸文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的加速器，如加強道路基礎設施建設，構(gòu)建方便快捷的交通網(wǎng)絡，在抓好本縣交通大動脈及城區(qū)交通道路建設的同時，大力推進景區(qū)周邊道路基礎設施建設，努力克服困難，將水滸文化景區(qū)融入濟廣、濟徐等國內(nèi)重要交通網(wǎng)絡，形成四通八達的交通網(wǎng)絡。同時，充分發(fā)揮各自的區(qū)位優(yōu)勢，積極對上爭取政策和資金支持，進一步暢通區(qū)域間的交通網(wǎng)絡，為四地協(xié)同發(fā)展創(chuàng)造便利的交通條件。同時，也要針對區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展帶來的負面影響，如惡性競爭的加劇等，加強管理，進一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展的環(huán)境，使整合后的四地水滸文化產(chǎn)業(yè)發(fā)揮更大的積聚效應。

(五)加強文化研究與創(chuàng)新

菏澤市擁有著其他地區(qū)所缺的水滸文化資源，那便是強大的研究團隊和悠久地域文化。水滸文化研究一直是菏澤學院文化研究的重要內(nèi)容之一：《菏澤學院學報》專門創(chuàng)設“水滸文化研究專欄”，在全國水滸文化研究學者中擁有極大的影響力；水滸文化研究基地作為山東省人文社會科研基地，落地菏澤學院，并數(shù)次組織大型水滸文化研討會[4]，各項工作在省內(nèi)外均有較大影響；2017年菏澤學院專門成立的水滸文化研究院，以及數(shù)十位在國內(nèi)頗具影響力的水滸專家學者；多項國家、省部級高水平研究課題及專著；校內(nèi)專門開設的“水滸文化概論”“水滸人物研究專題”等課程，以及每年定期召開的水滸文化系列講座等。水滸文化研究完全可以成為菏澤市的優(yōu)勢專題，只要堅持政策導向，讓更多的專家學者融入其中并且與服務地方相結(jié)合，致力于水滸精品旅游的文化傳播，定可助力水滸精品旅游的大力發(fā)展。

(六)擴大水滸文化的傳播

水滸精品旅游的建設以文化為內(nèi)涵，以傳播為途徑。對于菏澤市水滸精品旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，除各旅游景點所在縣市擴大傳播外，還需要關注各高校和中小學對水滸文化的宣傳與關注程度，畢竟?jié)撛诘奈幕Y源接受者和傳播者大多存在于高校和中小學中。《水滸傳》部分章節(jié)一直存在于中小學教材之中，除推動整本書閱讀外，還可加強水滸系列地方課程在中小學中的開設，形成地方特色。另在社區(qū)教育和面向大眾的公益講座等，亦可加強水滸文化的傳播，并引導大眾汲取精華、摒棄糟粕，正視和分辨水滸中的某些不適合時代的內(nèi)容。在這方面，江蘇省的鹽城和大豐走在了前列，在20世紀80年代即開始對《水滸傳》作者施耐庵的宣傳，并充分與地域文化結(jié)合起來，多方申報國家和省市的項目支持，現(xiàn)在不但博物館、紀念館稍顯規(guī)模，文化建設更是獨具特色，研究參與人員亦覆蓋高校、中小學、政府機關、民間團體等方方面面，他們相關的措施和策略，可作借鑒和參考。

《水滸傳》作為婦孺皆知的文學經(jīng)典，被人們廣泛解讀，一方面需要保護、傳承和弘揚，另一方面要進行合理開發(fā)利用，形成強大的文化產(chǎn)業(yè)。菏澤市水滸精品旅游建設發(fā)展中存在的問題有相當一部分是可以解決的，只要找準問題的節(jié)點，充分利用學術研究和地域文化資源，定能有效地解決某些問題。合理利用水滸文化資源優(yōu)勢，能夠有效地增進菏澤水滸文化產(chǎn)業(yè)的長期可持續(xù)性發(fā)展，并促進社會的和諧和經(jīng)濟文化的發(fā)展。