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        電商時(shí)代傳統(tǒng)手工藝類非遺企業(yè)的市場營銷策略

        2023-01-05 12:12:18王婷
        中國商論 2022年24期
        關(guān)鍵詞:手工藝顧客電商

        王婷

        (昆明文理學(xué)院工商管理學(xué)院 云南昆明 650222)

        為助力鄉(xiāng)村振興,夯實(shí)脫貧攻堅(jiān)成果,云南積極探索“非遺+扶貧”模式,建設(shè)非遺企業(yè)(工坊)。然而課題組實(shí)地走訪后發(fā)現(xiàn),云南的大部分傳統(tǒng)手工藝類非遺企業(yè)還停留在手工作坊階段,少數(shù)非遺工坊是由當(dāng)?shù)卣龀?,作為非遺傳承基地進(jìn)行技藝的傳承,因銷售困難,入不敷出,傳承人只能把工坊當(dāng)作副業(yè)勉強(qiáng)維持。例如,云南省脫貧區(qū)的瀕危國家級(jí)非遺傣族象腳鼓制作技藝,因耗時(shí)耗力,非遺工坊僅靠傳承人和少量學(xué)徒純手工制作,象腳鼓的產(chǎn)量較少,產(chǎn)品市場化程度低,仍采用傳統(tǒng)的營銷模式,銷路嚴(yán)重受阻,導(dǎo)致收入水平較低,工坊難以維持生計(jì),主要靠當(dāng)?shù)卣龀帧T诖吮尘跋?,本文針?duì)電商背景下的傳統(tǒng)手工藝類非遺企業(yè)的4P營銷策略進(jìn)行探討,并推廣到全國,以供借鑒和參考。

        1 電商時(shí)代非遺企業(yè)市場營銷的特點(diǎn)

        1.1 轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷觀念

        網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,非遺企業(yè)必須順應(yīng)時(shí)代發(fā)展,充分運(yùn)用電商平臺(tái)線上和線下相結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)市場營銷理念,打造創(chuàng)新的產(chǎn)品體系,為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的個(gè)性化服務(wù),提高非遺企業(yè)的市場競爭力。此外,企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)資源,調(diào)查和收集消費(fèi)者訴求,使自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營銷充分滿足消費(fèi)者的訴求,提高用戶對(duì)企業(yè)的滿意度。

        1.2 滿足個(gè)性化和多樣化的消費(fèi)需求

        隨著人民生活水平的不斷提升,消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神方面的消費(fèi)需求不斷提高,尤其是文化層次的精神消費(fèi)要求較高,非遺商品的生活化、場景化、個(gè)性化和創(chuàng)新化是文化類消費(fèi)者選擇商品的重要因素。電商時(shí)代背景下,消費(fèi)者獲取信息的途徑更多來源于各類電商平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳。當(dāng)顧客喜歡某類非遺產(chǎn)品時(shí),企業(yè)將收到產(chǎn)品需求的最新信息,要求非遺企業(yè)對(duì)自身的產(chǎn)品不斷創(chuàng)新,以滿足市場需求。因此,電商時(shí)代的非遺企業(yè)市場營銷正由單一化形式轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊€(gè)性化的需求模式,從線下走向線上線下一體化的營銷模式。

        1.3 非遺產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的不斷創(chuàng)新

        為滿足文化類消費(fèi)者多樣化和個(gè)性化的需求,非遺企業(yè)必須組建由傳承人牽頭,各類設(shè)計(jì)師、工藝美術(shù)專家等組成的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)進(jìn)行非遺手工藝品的生產(chǎn)工藝流程創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)技術(shù)的不斷突破,并申請(qǐng)專利,防止惡性競爭。對(duì)于顧客滿意度較高的非遺產(chǎn)品,可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)打造非遺網(wǎng)紅產(chǎn)品,打造產(chǎn)品IP和民族IP,進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的重新定位,保證自身產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新性,促進(jìn)非遺企業(yè)的健康快速發(fā)展。

        2 電商時(shí)代傳統(tǒng)手工藝類非遺企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新

        電商時(shí)代背景下,云南傳統(tǒng)手工藝類非遺企業(yè)必須緊跟互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的步伐,將傳統(tǒng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下相結(jié)合的“實(shí)體+電商”的全新商業(yè)模式,才能打開銷路,占據(jù)較高的市場份額,使企業(yè)得以生存和發(fā)展。

        2.1 盈利模式一:線上平臺(tái)+線下實(shí)體店

        線上開設(shè)淘寶店鋪,通過抖音直播平臺(tái)、微信公眾號(hào)、小紅書等進(jìn)行平臺(tái)推廣銷售;線下可以在古城古鎮(zhèn)、文創(chuàng)集市、旅游景區(qū)等開設(shè)實(shí)體店或體驗(yàn)店,顧客可以參與制作體驗(yàn),或親子設(shè)計(jì)體驗(yàn)制作,可以購買非遺作品,也可以私人訂制或來圖制作,購買體驗(yàn)制作的非遺作品。

        2.2 盈利模式二:與合作商合作開發(fā)非遺產(chǎn)品+線上線下同步營銷

        與上下游企業(yè)合作,與傳統(tǒng)手工藝類非遺企業(yè)相關(guān)性較強(qiáng)的企業(yè)合作,在部分原材料供應(yīng)不足或原材料成本較高的前提下,與合作企業(yè)加強(qiáng)合作,雙方合作完成產(chǎn)品后在合作企業(yè)的專柜進(jìn)行專人售賣,雙方利潤共享。例如,制作象腳鼓的原材料古樹比較稀少,并且成本較高,非遺工坊可以尋求木材供應(yīng)商或知名家具企業(yè)進(jìn)行合作加工,作為家居的裝飾品或藝術(shù)品,同時(shí)兼有民族樂器的功能,可放在家具店進(jìn)行售賣,由此借助知名家具店的客戶引流打開銷路,雙方利潤共享,具體如圖1所示。

        圖1 非遺企業(yè)的商業(yè)模式圖

        此商業(yè)模式的特點(diǎn)是:

        (1)為客戶提供傳統(tǒng)手工藝類非遺產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制作服務(wù)、來圖制作、來料加工高、中、低端的私人訂制。(2)與上下游的合作商家簽訂合作協(xié)議,在合作企業(yè)門店進(jìn)行專柜專員售賣,打開銷路,合作共盈。(3)可實(shí)現(xiàn)企業(yè)商務(wù)禮品定制、聯(lián)營企業(yè)購買、培訓(xùn)服務(wù)多項(xiàng)盈利。具體的營收構(gòu)成可以分為產(chǎn)品定制、產(chǎn)品銷售、合作銷售和產(chǎn)品聯(lián)營等形式。

        3 傳統(tǒng)手工藝類非遺企業(yè)的4P營銷策略

        3.1 產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新

        3.1.1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)

        (1)引入地方高校和職業(yè)院校設(shè)計(jì)專業(yè)人才對(duì)接非遺企業(yè)、傳承人,幫助其設(shè)計(jì)符合當(dāng)代審美、符合文化類消費(fèi)者需求的傳統(tǒng)手工藝類非遺產(chǎn)品,使其生活化、日?;?。例如,家居類的扎染、蠟染布藝抱枕、桌布、茶杯墊;民族器樂類和家居裝飾類的象腳鼓擺件;飾品類的象腳鼓、紫陶鑰匙扣等;日常服飾類的傣錦圍巾,藍(lán)靛瑤背包,扎染蠟染服飾,布朗族挎包、錢包、手機(jī)袋等。(2)設(shè)計(jì)與旅游市場相結(jié)合的非遺文創(chuàng)商品,在傳承非遺技藝的基礎(chǔ)上取其精華,不斷突破創(chuàng)新,并融入云南少數(shù)民族元素,迭代升級(jí)。例如,文具類的各類非遺材質(zhì)的筆袋、書包、地圖等;服飾類的非遺文創(chuàng)T恤衫、徽章、小飾品、水杯等。(3)面對(duì)顧客的不同需求,秉承工匠精神,設(shè)計(jì)師為消費(fèi)者進(jìn)行原創(chuàng)非遺產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制作、來料加工或來圖制作等,顧客也可以親自參與設(shè)計(jì)制作,講述自己的故事,體驗(yàn)設(shè)計(jì)者的樂趣,設(shè)計(jì)師根據(jù)顧客的故事經(jīng)歷給出顧客設(shè)計(jì)圖,與顧客討論后共同完成令其滿意的設(shè)計(jì)圖,再加工制作成成品郵寄給顧客。

        3.1.2 品牌塑造

        (1)公司對(duì)不斷創(chuàng)新研發(fā)的傳統(tǒng)手工藝類非遺產(chǎn)品,從材質(zhì)、設(shè)計(jì)、工藝、文化等角度把控后進(jìn)行限量生產(chǎn),注冊(cè)非遺IP 庫;在云南豐富多彩的民族文化資源背景下,建立景頗族、哈尼族、拉祜族、獨(dú)龍族、傣族、德昂族等15個(gè)特有少數(shù)民族圖騰庫。(2)打造民族IP,使其主題化,加強(qiáng) IP 化運(yùn)營,提高民族文化附加值,提高 (產(chǎn)品+文化) 議價(jià)能力。(3)設(shè)計(jì)企業(yè)Logo,塑造非遺品牌,借助網(wǎng)紅明星或傳承人魅力推廣非遺品牌,申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)及專利保護(hù),防止假冒產(chǎn)品。(4)進(jìn)行非遺品牌的推廣和運(yùn)營,塑造企業(yè)良好的形象,積極參與公益活動(dòng),承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

        3.1.3 服務(wù)創(chuàng)新

        (1)質(zhì)量保證,準(zhǔn)時(shí)完工。在貨品發(fā)出前,使用數(shù)碼相機(jī)拍照,一物多圖,力求讓客戶看到與實(shí)圖相符的貨品。對(duì)于私人訂制類產(chǎn)品,則會(huì)在客戶付款前與客戶協(xié)定好交貨時(shí)間,不趕工期、不誤工時(shí)。(2)私人定制+故事定制,極具創(chuàng)意。私人定制的服務(wù):來圖定制、全程體驗(yàn)式私人訂制,將顧客定位為設(shè)計(jì)師的角色,為其提供專業(yè)的設(shè)計(jì)師作為助手,幫助顧客完成其獨(dú)特思想的非遺作品;設(shè)計(jì)師代為設(shè)計(jì)定制:顧客將其喜好、要求及定制的目的等與專業(yè)的設(shè)計(jì)師進(jìn)行充分地溝通與交流,根據(jù)顧客講述的自身經(jīng)歷的故事,在了解非遺產(chǎn)品原材料的基礎(chǔ)上,進(jìn)行設(shè)計(jì)加工制作。(3)價(jià)格實(shí)惠,物超所值。非遺企業(yè)有長期穩(wěn)定供貨的供貨商,以較低的成本拿到原料,極大地壓縮了原材料成本,讓利于消費(fèi)者,真正做到價(jià)格實(shí)惠,同時(shí)保證產(chǎn)品質(zhì)量,超出顧客的期望值。(4)物流可靠,快捷到達(dá)。與多個(gè)快遞公司合作,超過 500 元的貨物統(tǒng)一發(fā)順豐快遞;低于500元的貨物則按照買主的需求,在申通、圓通、中通等快遞中任選??爝f到達(dá)時(shí),客戶需開箱檢查,如產(chǎn)品破損則可以拒收。(5)完善售后,服務(wù)至上。凡在非遺淘寶店、抖音直播間等購買的商品均可享受本店的售后服務(wù)。若在收貨七天內(nèi),貨物出現(xiàn)非人為因素導(dǎo)致的受損,客戶可寄回本店進(jìn)行維護(hù)及再加工。

        3.2 產(chǎn)品定價(jià)策略

        非遺企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的不同消費(fèi)能力,在綜合考慮市場機(jī)會(huì)和資源狀況的基礎(chǔ)上,確定目標(biāo)市場,制定相應(yīng)的定價(jià)策略。

        (1)滲透定價(jià)法。在新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期,在保證產(chǎn)品原材料成本與人力成本的同時(shí),將價(jià)格定的相對(duì)較低,以吸引大量購買者,提高市場占有率。(2)聲望定價(jià)法。獨(dú)一無二的產(chǎn)品才能賣出獨(dú)一無二的價(jià)格,非遺企業(yè)采取直接為消費(fèi)者私人定制的模式,推廣、運(yùn)營等流通成本低于規(guī)模品牌,性價(jià)比較高。(3)折扣定價(jià)。為消費(fèi)者提供價(jià)格折扣的優(yōu)惠,給多次購買產(chǎn)品的老顧客提供特定的價(jià)格折扣(如滿300減20、滿400減30等),具體折扣的幅度與折扣條件可按照不同的經(jīng)營狀況與顧客進(jìn)行調(diào)整,有一定的靈活性。(4)數(shù)字化產(chǎn)品捆綁式免費(fèi)策略。采取數(shù)字化產(chǎn)品免費(fèi)定價(jià)策略中的數(shù)字化產(chǎn)品捆綁式免費(fèi)策略。例如,顧客購買到一定金額的電子代金券,即可到企業(yè)淘寶店進(jìn)行消費(fèi),購買同等金額的產(chǎn)品還可享受額外的包郵服務(wù),或選擇其他贈(zèng)送的小禮品、下次消費(fèi)八折等額外服務(wù)套餐。

        3.3 銷售渠道創(chuàng)新

        建立線上電商經(jīng)營合作體系、擴(kuò)展線下非遺實(shí)體體驗(yàn)店,在旅游景區(qū)和各類型電商平臺(tái)進(jìn)行銷售。通過構(gòu)建培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)客服群體,為目標(biāo)顧客進(jìn)行問題解答、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品銷售及產(chǎn)品售后服務(wù),實(shí)現(xiàn)淘寶、直播平臺(tái)、微信三方面的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道互為補(bǔ)充。

        3.3.1 線上營銷渠道

        (1) 非遺企業(yè)通過微信公眾號(hào)、淘寶網(wǎng)店、抖音直播、官方網(wǎng)站(如一部手機(jī)游云南)等平臺(tái)進(jìn)行銷售,與相關(guān)自媒體運(yùn)營網(wǎng)站(如快手、小紅書等)合作銷售傳統(tǒng)手工藝類非遺產(chǎn)品。(2)非遺傳承人在抖音直播平臺(tái)上進(jìn)行非遺傳統(tǒng)技藝的視頻直播教學(xué),顧客注冊(cè)成會(huì)員后,學(xué)習(xí)非遺技藝,交流學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn),傳播非遺文化,同時(shí)積極宣傳推廣非遺產(chǎn)品。

        3.3.2 線下營銷渠道

        (1)實(shí)體店銷售:在城市的夜間經(jīng)濟(jì)文創(chuàng)集市(如昆明老街、大觀商業(yè)街等)、旅游景區(qū)(打造非遺+景區(qū)商業(yè)模式,推出文創(chuàng)商業(yè)街)進(jìn)行實(shí)體店銷售。(2)合作門店銷售:與相關(guān)企業(yè)合作推出非遺產(chǎn)品,以擺賣、專柜等形式在該公司進(jìn)行實(shí)體店銷售。

        3.4 產(chǎn)品推廣策略

        (1)采用網(wǎng)紅主播+短視頻營銷方式,類似李子柒,進(jìn)行直播帶貨,宣傳推廣傳統(tǒng)手工藝類非遺產(chǎn)品。(2)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣策略:在淘寶、微信公眾號(hào)、微博、小紅書、B站等平臺(tái)宣傳推廣非遺產(chǎn)品。(3)節(jié)日推廣策略:在“文化和自然遺產(chǎn)日”“七夕節(jié)”等傳統(tǒng)文化節(jié)日引流非遺文化愛好者購買非遺產(chǎn)品。(4)展會(huì)營銷推廣策略:采用線上直播、線下參展的形式參加各類型的非遺文化展,宣傳推廣非遺產(chǎn)品,增加潛在顧客。

        3.5 促銷策略

        非遺企業(yè)綜合運(yùn)用線上與線下方式售賣,采取以拉式促銷策略為主,其他促銷策略為輔的方式。

        (1)拉式促銷策略。非遺企業(yè)通過廣播電視、宣傳海報(bào)、平面廣告和立體廣告,線上的淘寶網(wǎng)、抖音、小紅書等自媒體、QQ 群、微信群、各類型的購物平臺(tái)多種方式,吸引消費(fèi)者購買。(2)紀(jì)念品促銷。情人節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)、春節(jié)等推出與節(jié)日主題相關(guān)的材質(zhì)和款式,適合客戶需求的非遺產(chǎn)品,在節(jié)日前夕進(jìn)行宣傳,吸引消費(fèi)者,保證在節(jié)日當(dāng)天送到客戶手中,增添儀式感,并配合相關(guān)的宣傳廣告實(shí)施拉式促銷策略,吸引消費(fèi)者。(3)新產(chǎn)品促銷。在新產(chǎn)品正式上線銷售前的預(yù)定階段,通過人員推銷預(yù)定下單并交付定金的顧客,在新產(chǎn)品正式上線時(shí)將享受其價(jià)格的八折優(yōu)惠,并享受包郵服務(wù),以實(shí)施推式促銷略,配合完成相關(guān)的客戶維護(hù)工作。(4)電子代金券促銷。在本店購買相當(dāng)金額的電子代金券,可在本店購買相同金額商品的同時(shí),額外享受由電子券產(chǎn)品捆綁式帶來的贈(zèng)送小禮品、包郵或下次購物打折的自選優(yōu)惠。通過電子券的發(fā)售來提高非遺企業(yè)的交易額,激勵(lì)消費(fèi)者通過購買電子代金券的方式享受特惠。

        4 結(jié)語

        綜上所述,在電商時(shí)代,傳統(tǒng)手工藝類非遺企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),只有轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念,建立創(chuàng)新的商業(yè)模式,實(shí)現(xiàn)線上線下的4P整合營銷,才能在激烈的市場競爭中立于敗之地。

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