□文/曾妍鈺

（廣西大學工商管理學院 廣西·南寧）

［提要］我國文化旅游產(chǎn)業(yè)高歌猛進，帶動酒店產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展，行業(yè)規(guī)模不斷擴大、行業(yè)市場集中度穩(wěn)步提高，但也存在地區(qū)發(fā)展不均衡、規(guī)模增長與品牌建設不同步等問題，“十四五”時期，酒店行業(yè)亟須向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。本文立足我國酒店行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，從供給端和需求端兩方面分析新時代我國酒店行業(yè)面臨的前所未有的發(fā)展機遇，進而提出“十四五”時期我國酒店行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展路徑。

一、我國酒店行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）行業(yè)規(guī)模不斷擴大。我國現(xiàn)代酒店行業(yè)起步于改革開放以后，先后經(jīng)歷了中外合資的高速發(fā)展階段、供需失衡的停滯回落階段、旅游業(yè)推動的恢復上升階段以及整合轉(zhuǎn)型階段。經(jīng)過40余年的發(fā)展，我國酒店行業(yè)已經(jīng)形成了高中低端供給全覆蓋的發(fā)展格局。“十三五”期間，我國酒店行業(yè)供給持續(xù)增長，酒店客房數(shù)量年均復合增長率為17.87%。2015～2019年，我國酒店行業(yè)市場規(guī)模逐年擴大，2019年銷售收入達6，770億元，同比增長2.72%。

（二）地區(qū)分布不均衡。受我國經(jīng)濟社會發(fā)展格局影響，我國酒店在空間上集聚于經(jīng)濟領先的東部沿海地區(qū)。方田紅等學者的研究從時空兩個角度實證了我國酒店空間分布經(jīng)歷了由沿海為主——內(nèi)地為主——內(nèi)地、沿海并存——沿海為主的演化路徑，表現(xiàn)出了明顯的省域不均衡特征。城市發(fā)展、消費水平、旅游資源等因素是導致我國酒店省域分布差異較大的主要原因?？傮w而言，我國酒店呈現(xiàn)出南多北少、東多西少的空間格局。

（三）行業(yè)市場集中度較高?！笆濉逼陂g，我國酒店行業(yè)由增量時代進入存量時代，市場份額向頭部企業(yè)集中，行業(yè)集中度逐年提升。2019年，我國酒店行業(yè)前三大龍頭酒店集團——錦江、華住、首旅市場占有率為40.76%，壟斷我國近一半酒店市場。我國酒店行業(yè)前五大品牌的市場份額占全行業(yè)的50.83%，前十大品牌的市場占有率達到了59.76%?？傮w上看，我國酒店行業(yè)市場集中度較高，市場整合率不斷提高，行業(yè)規(guī)范度、品牌化日趨增加。

（四）規(guī)模增長與品牌建設不同步。根據(jù)《Hotel》發(fā)布的2019年全球酒店集團325強排名，中國有3家酒店——錦江國際集團、華住酒店集團、北京首旅如家酒店集團躋身全球前10強。除此之外，另有10家酒店位于全球第11～50名。我國酒店的客房規(guī)模已經(jīng)位于全球前列，但基于規(guī)模之上的品牌價值建設卻進展緩慢。在全球知名品牌價值咨詢公司Brand Finance發(fā)布的《2020年全球酒店品牌價值50強》榜單中，中國內(nèi)地僅有錦江和漢庭兩個品牌入圍且排名靠后。規(guī)模經(jīng)濟可以帶來效益的增加和成本的遞減，但目前中國酒店在進行規(guī)模擴張的過程中應該更加重視品牌建設，打造多元品牌，覆蓋高中低端需求，形成范圍經(jīng)濟；提升品牌價值，塑造國際知名酒店品牌。

二、新時代的發(fā)展機遇

（一）消費者需求變化。在消費者需求方面呈現(xiàn)了如下新趨勢：

一是消費升級。當前，我國人均GDP連續(xù)兩年超過1萬美元，中等收入群體和中產(chǎn)階層人數(shù)過億。中產(chǎn)階級的崛起帶來購買力的升級與消費的分層，其需求與大眾階級有明顯區(qū)別，更加注重消費的價值和品質(zhì)，追求體驗至上，關注酒店的文化內(nèi)涵與服務細節(jié)，愿意為良好的服務支付更多的費用。而目前我國三星級及以上酒店數(shù)僅占到全國酒店總數(shù)的15%，中高端酒店市場存在較多空白，需要酒店行業(yè)投資者重點關注。

二是消費價值觀改變。隨著疫情防控成為常態(tài)化，消費者的風險意識普遍提升，安全需求增加，更加看重酒店的衛(wèi)生狀況、應急措施、退費政策、入住保險等。消費升級的趨勢下人們對美好生活有更多期盼，注重入住體驗、酒店品牌、服務質(zhì)量以及社會責任。所以，消費者在選擇酒店時也將更加理性、注重品質(zhì)和品牌價值。這就要求酒店行業(yè)持續(xù)優(yōu)化服務，加強品牌建設，適應新的消費價值觀。

三是新的消費市場興起。城市休閑和鄉(xiāng)村度假成為旅游者青睞的主要旅游類型。短距離、高頻次、親自然、微定制、小團游等成為未來很長一段時間內(nèi)國內(nèi)旅游消費的顯著特征。城郊的度假酒店與周邊的鄉(xiāng)村民宿將更受消費者的青睞。由于國內(nèi)外疫情防控形勢的懸殊差距，大部分國際旅游消費回流，這部分消費者已經(jīng)具備國際視野，對住宿條件要求較高，喜好奢華的五星級酒店和特色的主題度假酒店。酒店行業(yè)應重點關注新的細分消費市場，推出相應的酒店產(chǎn)品。

（二）市場供給新變化。在市場供給方面呈現(xiàn)了三個變化：

一是消費市場下沉。中國三線及以下城市的消費者占全國的七成以上，蘊藏巨大消費潛力。目前，一二線城市的酒店數(shù)量與密度逐漸飽和，而三線及以下城市的中高端酒店市場蘊含巨大潛力。此外，我國文化和旅游產(chǎn)業(yè)也正在布局下沉市場，以核心都市圈為中心向衛(wèi)星城市擴散，開發(fā)都市休閑、城郊游憩、鄉(xiāng)村度假等文旅項目。酒店集團應抓住文旅下沉市場的機會窗口，復制一線城市的成功經(jīng)驗并結(jié)合下沉市場特點，快速布局。

二是產(chǎn)品分層。隨著我國中產(chǎn)階級的崛起、老齡化社會的日益成型、三線以下城市購買能力增強，消費需求分層的特征日益顯著，進而帶來了酒店行業(yè)的產(chǎn)品分層。中低檔功能型酒店主要圍繞客房設施、產(chǎn)品質(zhì)量、服務效率等進行功能升級，打造安全、衛(wèi)生、舒適的入住環(huán)境。而中高檔體驗型酒店則關注康養(yǎng)、生態(tài)、民俗、科技、娛樂等多元文化，打造獨特主題，進行體驗細化，延伸出住宿餐飲之外的多種服務。

三是向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。目前，我國提出要構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局，強調(diào)擴大內(nèi)需、深化供給側(cè)改革、創(chuàng)新驅(qū)動和高質(zhì)量發(fā)展。酒店行業(yè)未來應用消費引領供給，以供給創(chuàng)造需求，并在運營管理、品牌建設、創(chuàng)新驅(qū)動、連鎖規(guī)模、服務優(yōu)化、投資回報等方面進行提升，向高質(zhì)量轉(zhuǎn)型，逐步形成長短結(jié)合、高低俱全的市場分工體系。

三、高質(zhì)量發(fā)展路徑

“十四五”期間，需求端和供給端兩方面的變化給整個酒店行業(yè)提出了全新的命題，各單體酒店和酒店集團如何才能乘著市場機遇的東風，獲得長足的發(fā)展，是一個值得全行業(yè)思考的問題。目前是酒店行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展走向縱深的階段，連鎖化、市場下沉化、智慧化、多元化、綠色化、體驗化、品牌化成為酒店行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的方向。本文基于中國酒店行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場變化，給出了如下發(fā)展建議：

（一）兼并重組，提升行業(yè)連鎖化程度。目前，我國酒店的連鎖程度較低，全國酒店連鎖化率僅26%，與發(fā)達國家存在較大差距。連鎖化將成為未來我國酒店行業(yè)發(fā)展的一個趨勢，各大酒店集團應該高度重視集群的力量，通過兼并、重組、聯(lián)盟等方式進行連鎖化經(jīng)營。單體酒店勢單力薄、抗風險能力弱，此次疫情讓許多獨立發(fā)展的單體酒店遭受重創(chuàng)，其加快走向連鎖化的趨勢已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，加盟各大酒店集團、成為其連鎖品牌的一部分成為多數(shù)單體酒店在疫情后的選擇。當前是我國頭部酒店集團“招兵買馬”的好時機，各酒店集團可以推出優(yōu)惠的加盟條件吸引更多的單體酒店加入陣營，既可以幫助疫情期間經(jīng)營不善的單體酒店扭轉(zhuǎn)局面，又可以擴大集團規(guī)模，重塑行業(yè)格局，助力酒店行業(yè)復蘇振興。

（二）提質(zhì)擴容，拓展酒店業(yè)務市場。

1、布局中端酒店市場。根據(jù)中國飯店協(xié)會發(fā)布的《2020中國酒店業(yè)發(fā)展報告》，我國中檔酒店僅占9%，從客房數(shù)來看，中檔客房數(shù)約為281萬間，占16%；而經(jīng)濟型酒店占全國酒店數(shù)的85%，經(jīng)濟型客房數(shù)約1，149.6萬間，占65%。由此可見，全國絕大多數(shù)酒店均為低端型酒店，絕大多數(shù)酒店的設施均為低端設施，酒店行業(yè)亟待提質(zhì)擴容。目前，我國中產(chǎn)階級崛起，消費升級，發(fā)展中端酒店市場前景無限。各酒店集團可以通過資本運作的手段來加速擴張，布局中端酒店市場，打造中端酒店市場領導品牌。

2、開發(fā)下沉市場。城鎮(zhèn)化與消費升級的趨勢和鄉(xiāng)村旅游的興起，讓三四線城市和縣鄉(xiāng)市場成為酒店開發(fā)的新商機與紅海。在布局與深耕下沉市場的過程中，酒店集團要對新的市場的客戶群體有全新的認知，推出符合他們消費水平和消費習慣的中端酒店及經(jīng)濟型酒店，提供融入當?shù)靥厣姆?，注重口碑傳播、直播、短視頻等消費者喜聞樂見的營銷方式。在管理模式上，要因地制宜，處理好當?shù)嘏c加盟商的關系。

（三）科技賦能，提升酒店智慧化程度?？萍假x能推動中國酒店行業(yè)的數(shù)字化、智慧化時代真正到來。運用大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等高科技手段來解決酒店管理中的死角、盲點，強化監(jiān)管，降低人力與能耗成本，提高運營效率和服務質(zhì)量，是行業(yè)的必然趨勢。當前，酒店的智慧化建設已經(jīng)應用在了服務接待、日常運營、營銷管理、財務管理等方面，在構(gòu)建私域流量、進行收益管理方面已經(jīng)初顯成效?？萍假x能使得酒店能夠用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問題，用算法解決問題，用算力預見問題，實現(xiàn)坪效、時效、人效、財效全方位提升。

酒店集團在數(shù)字化改造方面的三大戰(zhàn)略目標分別是：留客，增加用戶留存率和復購；獲客，增加預訂量；提供高質(zhì)量體驗。中國酒店行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心將會從運營導向向用戶導向迭代。大數(shù)據(jù)成為酒店在新時代參與市場競爭的利器，智慧化設備在酒店內(nèi)的應用將沉淀大量的用戶數(shù)據(jù)，有助于酒店構(gòu)建用戶畫像，實現(xiàn)精準獲客和個性化定制。再通過內(nèi)部數(shù)據(jù)平臺的打造，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，打通人事、財務、管理、運營等各環(huán)節(jié)，真正做到數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升酒店的智慧化程度。

（四）創(chuàng)新驅(qū)動，豐富酒店運營模式。依靠差旅業(yè)務和旅游業(yè)支撐的客房收入是酒店收入的主要來源，但也容易受到外部沖擊而導致虧損。酒店行業(yè)應豐富酒店的運營模式，創(chuàng)造多個收益增長點，創(chuàng)新盈利模式，幫助酒店增強自身的抗風險能力，進一步豐富收益形式。酒店+社區(qū)模式是國內(nèi)在疫情期間逐漸興起的一個模式，即酒店不僅要服務異地的游客，也需要關注本地居民，融入周邊社區(qū)，強調(diào)社區(qū)與酒店成為一個共生的整體。酒店一方面可以向社區(qū)居民開放付費的生活場館，如中西餐廳、游泳館、健身房等休閑和服務空間；另一方面向社區(qū)居民輸出酒店在保潔、餐飲、娛樂等相關方面的專業(yè)性服務，如家政清潔、餐飲外賣、活動策劃、知識創(chuàng)意等其他相關服務，深入本地居民生活，使酒店成為社區(qū)的一個服務中心。這一模式可以減輕重大公共衛(wèi)生對酒店正常營業(yè)帶來的風險，也可以平抑季節(jié)與節(jié)假日帶來的收益波動。

除此之外，還可以通過增加多元化的服務體驗，豐富酒店的產(chǎn)品要素來創(chuàng)新酒店的運營模式。一方面可以進行功能定位，加入康養(yǎng)、研學、生態(tài)等主題，區(qū)別于傳統(tǒng)的單一住宿模式，使得入住旅客僅在酒店就可以完成吃住行游購娛全要素環(huán)節(jié)；另一方面可以賦予酒店文化內(nèi)涵，加入體育、娛樂、演藝等文娛活動，使之成為酒店特色，滿足消費者的多元需求，在為客人提供更好的住宿服務的同時，提供更多附加值的消費體驗，進而提升單個房間的溢價。

（五）助力環(huán)保，實現(xiàn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。綠色管理是目前酒店行業(yè)提倡的一種新興管理模式，即酒店在經(jīng)營全過程中實現(xiàn)環(huán)保、健康、安全、節(jié)約節(jié)能，最終達到可持續(xù)發(fā)展的目標。酒店實行綠色管理既是響應國家“雙碳”政策、保護生態(tài)環(huán)境，也能致力于降低酒店運營成本、減少物料浪費，契合消費者“節(jié)約、環(huán)保、安全、健康”的新型消費理念，有助于提升酒店的服務品質(zhì)和綜合競爭力。中央出臺相應指導意見，倡導酒店、餐飲等行業(yè)不主動提供一次性用品。上海、北京、天津、江西、陜西等省市也紛紛出臺相關政策來推動酒店行業(yè)踐行綠色發(fā)展理念的步伐。除了不主動提供一次性用品之外，酒店還可以通過減少塑料制品的使用、使用節(jié)能減排的酒店設施、做好垃圾分類、培養(yǎng)酒店員工和入住客人的綠色環(huán)保理念、倡導綠色環(huán)保的生活方式、圍繞節(jié)能減排和綠色發(fā)展制定相關的管理制度等方面建設綠色酒店。未來我國酒店行業(yè)應朝著開放、綠色、和諧、創(chuàng)新的方向穩(wěn)中求進。

（六）品牌建設，塑造世界級酒店品牌。此次疫情能夠扛住的企業(yè)，具備一個共同的特征，即輕資產(chǎn)運作，而實現(xiàn)輕資產(chǎn)運作最重要的一環(huán)就是做好品牌建設，品牌是酒店最重要的無形資產(chǎn)，決定著企業(yè)未來的成長與發(fā)展。目前，占據(jù)國內(nèi)絕大多數(shù)市場份額的知名中端酒店品牌如全季、亞朵、麗楓等都進行了業(yè)務的拆分，并不進行投資開發(fā)，只負責品牌、管理和服務輸出。與國際酒店集團相比，我國酒店集團的品牌建設進程還較為緩慢。當前，各酒店集團應著力抓品牌建設與品牌價值提升，積極學習國際成功案例；不斷開發(fā)新品牌，打造品牌貨架空間，在每種市場定位上都具備不同的品牌；在建設品牌形象時應根植企業(yè)文化，為酒店品牌賦予企業(yè)文化的內(nèi)核，塑造出具有市場區(qū)分度的獨特形象；打造與品牌形象一致的酒店整體形象，提升市場識別度、認同度和美譽度；拓展品牌傳播途徑，通過企業(yè)社會責任活動、PPP項目進行品牌傳播，使用新媒體、互聯(lián)網(wǎng)社交平臺等曝光度高的傳播渠道進行傳播；進行品牌創(chuàng)新，抓住消費者的痛點、癢點、興奮點，塑造世界級的酒店品牌。