□文/陳毅然

（首都經(jīng)濟貿(mào)易大學 北京）

［提要］隨著消費物品的極大豐富和支付方式的極大便利，大學生的消費方式也呈現(xiàn)出日益多樣化的特征。通過對大學生關(guān)于跨境電商進口食品的消費進行研究，發(fā)現(xiàn)其消費過程中的問題具有普遍相同的特點。因此，本文以大學生對跨境電商中進口食品的消費這一切入點入手，分析我國跨境消費中存在的問題，并提供有關(guān)建議，切實維護大學生消費者的合法權(quán)益。

隨著我國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及以及人們消費模式的改變，電子商務(wù)迅猛發(fā)展，各種網(wǎng)購平臺層出不窮，跨境電子商務(wù)逐漸突破地域限制，迎來了爆發(fā)性增長。線下交易、支付、物流等流程實現(xiàn)電子化以來，在線交易逐漸平民化。通過電子商務(wù)平臺交易、進行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達商品、完成交易，也逐漸滿足了不同群體的各種需求。我國網(wǎng)絡(luò)購物近幾年呈現(xiàn)出極大的增長之勢。自2015年來，我國大學生的數(shù)量已經(jīng)達到了3，600多萬人，大學生作為當代消費群體的重要構(gòu)成部分，網(wǎng)絡(luò)消費規(guī)模達到了4，000多億元，由此可以看出，大學生的市場潛力非常大，在推動跨境電商網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)展上扮演著重要角色。而且大學生這一消費群體網(wǎng)購比較頻繁，加之網(wǎng)購意愿在復(fù)雜多變的網(wǎng)絡(luò)信息影響下浮動較大，獲得信息的渠道也更加寬泛，因此大學生在購買跨境電商進口食品時，由于存在盲目性和相關(guān)法律意識較低導(dǎo)致消費時存在各種安全隱患。

進口食品近幾年越來越受到人們的青睞，但是在跨境消費逐漸增長的同時，出現(xiàn)的各種問題也引起了消費者的重視。而大學生作為當代消費群體的重要構(gòu)成部分，并且就普遍性而言，其日常消費更加得頻繁，在涉及到跨境消費進口食品時，大學生是出于什么傾向和意愿進行購買的？作為跨境消費者，大學生是否有足夠的維權(quán)意識？在遇到商品的品質(zhì)或者安全問題時，是否會拿起法律武器？本文基于這些問題展開調(diào)查研究，希望為解決這些問題提供一些建議和完善措施。

一、研究背景

（一）對大學生購買意愿的相關(guān)研究。社交電子商務(wù)是當下最流行的一種電商模式，智能手機的普及使得大學生成為主要的消費群體。購買意愿是購買行為的基礎(chǔ)，對于社交電子商務(wù)模式下大學生的購買意愿，陳嘉慧、李融雪、冷雨、仇艷文在文章《社交電子商務(wù)模式下大學生購買意愿的研究》中做了詳細的分析，總地來說分為以下幾點：首先，該電商模式會針對學生這一群體主動創(chuàng)造需求而不是一味地迎合需求，以此引導(dǎo)消費；其次，該模式將商品進行分類，減少消費者搜索某一商品的時間，便于其購買；再次，營銷模式面向?qū)W生，抓住其喜好，并且商品更新?lián)Q代都基于大學生的喜好；最后，該模式與消費者的互動性強，充分發(fā)揮了意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)作用。由此可以看出，大學生在網(wǎng)絡(luò)時代的購買行為受多種因素的影響，進而可以分析出其在購買跨境電商進口食品時除了滿足生活所需之外，還有非主觀因素。

（二）對我國進口食品現(xiàn)狀相關(guān)研究。在進口食品只能在一些大城市的大型超市的貨架上出現(xiàn)的那些年，消費者對進口食品還存在一定的陌生感，而今越來越多的人開始關(guān)注和喜愛進口食品。食品質(zhì)量的高低被消費者作為購買意愿的重中之重。由于國內(nèi)某些食品不能滿足消費者的不同需求，人們便將消費目光投向了進口食品。比如，續(xù)欣欣在《我國進口食品現(xiàn)狀淺談》中從消費的角度了解進口食品，并提醒消費者在選購跨境電商進口食品時一定要擦亮雙眼，同時提出消費者購買前要充分了解該食品是否符合我國的食品衛(wèi)生標準。

（三）對大學生食品消費安全意識的相關(guān)研究。大學生相對于其他消費群體來說有比較自由的消費行為，消費目的也基本僅僅趨向于滿足自己的生活所需。而食品消費作為大學生日常消費的重要組成部分，食品售后問題及大學生食品消費安全意識逐漸成為社會關(guān)注的焦點。朱徐慧等在《大學生食品消費安全意識及行為調(diào)查》一文中對以上問題作了詳細分析，該文認為現(xiàn)在大學生大部分都是離開父母在校生活，極少數(shù)有獨立經(jīng)濟來源，大多是父母給生活費，且消費水平較高。在飲食起居脫離父母安排的情況下，他們更容易忽視食品安全問題，消費權(quán)益也易受到侵害，在進行維權(quán)時，他們的積極性也受到很多客觀因素的影響，維權(quán)程序繁瑣、商品價格便宜是最重要的原因，并提出要對大學生加強消費引導(dǎo)和維權(quán)宣教。

（四）對我國跨境電商進口食品安全監(jiān)管體系的相關(guān)研究。在進口食品安全問題成為社會關(guān)注焦點的背景下，法律法規(guī)是消費者保障自己權(quán)益最強有力的武器。費威在文章《我國跨境電商進口食品安全的監(jiān)管應(yīng)對》中明確表示跨境電商進口食品的有效監(jiān)管體系是關(guān)系到人們的生命安全，是關(guān)乎“健康中國戰(zhàn)略”的重要議題?？缇畴娚踢M口食品市場日益繁盛，相應(yīng)的食品安全問題也層出不窮。加之跨境電商進口食品交易模式具有其異質(zhì)性，傳統(tǒng)的食品安全監(jiān)管體系面臨挑戰(zhàn)。針對我國跨境電商進口食品的保稅進口等主要交易模式，剖析跨境電商進口食品交易模式的產(chǎn)地和采購目的地泛全球化等異質(zhì)性特征，厘清跨境電商進口食品安全風險源泉，提煉跨境電商進口食品安全監(jiān)管困境。最后提出我國要完善該體系的建議。

二、主要內(nèi)容

（一）跨境電商進口食品對大學生消費頻率的影響。調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，女大學生購買跨境電商進口食品的頻率明顯高于男大學生。從年級上比較，年級越高購買境外食品則越頻繁，尤其是女大學生，普遍有過相關(guān)的經(jīng)驗，購買的較為頻繁。而對于大一新生而言，由于剛步入大學生活，對于這些了解的不是很多，所以他們跨境購買進口食品的頻率是最低的?？傮w來看，大學生對跨境進口食品的認知程度比較低，價格因素是制約大學生消費頻率的最大因素。

（二）跨境電商進口食品特征與大學生購買意愿的關(guān)系。大學生作為消費相對自由的消費群體，購買行為遵從購買意愿的可能性更大，因此大部分學生在購買跨境電商進口食品時大多取決于主觀因素，就是自己喜歡。除此之外，還存在客觀因素，即跨境電商進口食品本身的特征是否會影響到大學生的購買意愿。大學生的購買意愿受品牌口碑的影響最大，品牌口碑是證明一個商品是否受消費者歡迎的重要因素。大學生不一定購買過所知道的所有品牌，但是他可以從別人口中了解到很多品牌的口碑，購買的欲望也會從品牌的間接性評價中產(chǎn)生?？梢?，品牌有好的口碑與大學生購買意愿是成正比的。

構(gòu)成食物的某種材料成分，在不同地區(qū)可能會有不同的價格，比如在我國是稀缺資源，而在外國價格比較低廉，而這就使得在保證產(chǎn)品營養(yǎng)效果相同的前提下，進口食品和國內(nèi)食品價格存在差別，此時這種進口食品就具有營養(yǎng)豐富和物美價廉的特征，因此深受大學生的喜愛。在我國物美價廉和營養(yǎng)豐富不能夠同時滿足大學生消費需求的前提下，而外國食品恰好滿足了消費能力有限的大學生的這一需求。因此，物美價廉和營養(yǎng)豐富的跨境電商進口食品，會獲得更多大學生的青睞。

在不考慮價格的前提下，消費者首要的考慮因素就是食品的質(zhì)量。食品的質(zhì)量關(guān)系到消費者的人身安全，不乏看到很多奔著食品質(zhì)量不顧價格高低的消費者，質(zhì)量有保障的食品使消費者食用起來更放心，正所謂“一分錢一分貨”，食品質(zhì)量有保障的跨境電商進口食品更容易在大學生中拓寬市場。

（三）品牌和食品安全認證對跨境電商進口食品的影響。不同于國內(nèi)消費者購買商品時對價格的要求，調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)在購買跨境電商進口食品時，首先考慮的因素是食品安全認證，換句話說就是安全性更高的跨境電商進口食品在大學生中的受眾程度更高、更有市場。品牌和食品安全認證對跨境電商進口食品購買意愿存在正比的關(guān)系，說明注重品牌和食品安全認證的消費者傾向于購買進口食品，對進口食品有消費偏好，這是由于品牌是可以觸發(fā)受眾心理活動的商品標識，良好口碑的品牌產(chǎn)品質(zhì)量比較有保障，消費相對安全，而進口食品安全認證是國家出入境檢驗檢疫機構(gòu)出具的檢驗合格證并檢查進口食品標明標簽或中文說明書及相關(guān)標識，消費者可以有效地降低其潛在風險，所以其更愿意購買獲得食品安全認證及知名品牌的跨境電商進口食品。

（四）影響跨境電商進口食品發(fā)展的因素

1、平價替代。在跨境電商進口食品價格比較高的情況下，考慮到有限的經(jīng)濟能力，大學生會選擇國內(nèi)價格相對優(yōu)惠的平價替代品。

2、購買渠道。就我們所熟知的跨境電商平臺有全球速賣通、ebay、亞馬遜，除此之外還有很多。但是，大學生能夠熟練使用的只有個別幾個。

3、自身喜好。自身喜好屬于主觀因素，當跨境電商進口食品滿足大學生的個人需求或大學生比較熱衷于進口食品時，他便會進行購買；反之則不然。

4、愛國情懷。愛國情懷是出于對祖國的深厚感情和信念。當今時代，我國經(jīng)濟正處于快速發(fā)展時期，隨著我國經(jīng)濟社會的快速發(fā)展和綜合國力的顯著增強，城鄉(xiāng)居民生活水平顯著提高，居民收入持續(xù)快速增長，收入來源明顯多元化，分配差距持續(xù)縮小，消費質(zhì)量明顯改善，人們的日常所需基本得到了滿足，總體上達到小康水平。在國內(nèi)生產(chǎn)能滿足所需的情況下，受過高等教育的大學生有更深的愛國觀念，并將這種愛國情懷轉(zhuǎn)化為支持國貨。

（五）影響大學生拿起法律武器的原因

1、維權(quán)意識淡薄。大學生的維權(quán)意識比較淡薄，維權(quán)常識的掌握也少之又少，直接影響其維權(quán)成功率的高低。目前，大多數(shù)大學生除了對《消費者權(quán)益保護法》有些許了解外并不知曉其他維權(quán)手段，有的學生會通過撥打消費者投訴電話“12315”，但是由于跨境電商消費，商家并不在本土國家，維權(quán)難上加難，所以大學生當自身合法權(quán)益受到侵害時并不知曉如何尋求合理救濟。所以，無論是直營平臺跨境消費糾紛，亦或第三方平臺跨境消費糾紛，以司法裁判方式解決跨境消費糾紛的救濟途徑都因為缺乏直接履行責任的主體，最終影響境內(nèi)主體實現(xiàn)追償權(quán)與求償權(quán)。除此之外，了解到維權(quán)需要走繁瑣的程序，大部分大學生也會選擇放棄維權(quán)。

2、維權(quán)程序復(fù)雜。消費者缺乏有效的組織，且一旦堅定選擇了維權(quán)，耗費的時間和精力還有資金很可能大于原本的損失，而消費者到法院起訴司法程序復(fù)雜所需費用較高。這種情況下沒有社會經(jīng)驗的大學生會選擇在線退款這種快而有效的方法，雖然不能夠為自己討回公道，但至少可以讓自己沒有損失?？缇畴娚滔M者相對于國內(nèi)線上線下消費群體而言，無論是追溯途徑、時效、司法程序都不一樣，并且具有更高的求償風險，所以我國跨境電商消費者是法律的重要保護對象。如果了解到維權(quán)需要走繁瑣的程序，大部分大學生會選擇放棄維權(quán)。因此，大學生大多采取容忍態(tài)度，不愿去為了維權(quán)打持久戰(zhàn)。

3、我國未建立專門的法律法規(guī)。為了促進電子商務(wù)經(jīng)濟的健康發(fā)展，我國出臺了《中華人民共和國電子商務(wù)法》，規(guī)范電子商務(wù)平臺和平臺經(jīng)營者。對于跨境電商的發(fā)展，我國2021年通過了《跨境電子商務(wù)——產(chǎn)品溯源信息管理規(guī)范》，規(guī)定了跨境電子商務(wù)中進出口產(chǎn)品溯源信息的采集、使用和管理。但是，對于消費者跨境消費過程中遇到的問題，并沒有建立專門的法律法規(guī)，對于消費者維權(quán)形成了難題。并且現(xiàn)行法律并沒有針對高風險的跨境電商交易作出實效性規(guī)定，與跨境電商法律最為密切的就是相關(guān)進出口法律規(guī)定和《電商法》第五章“電子商務(wù)促進”規(guī)定，對于跨境電商消費者權(quán)益保護立法規(guī)定而言，沒有進行專門的法律規(guī)定。

三、幾點建議

為了促進跨境電商的發(fā)展和保護消費者的合法權(quán)益，激發(fā)市場活力，針對跨境電商消費中存在的問題，提出如下建議：

（一）規(guī)范跨境電商的發(fā)展。政府應(yīng)創(chuàng)新監(jiān)管體系，保證商品質(zhì)量與支付安全，提高跨境電商企業(yè)的信譽。相關(guān)跨境電商企業(yè)應(yīng)加強商品質(zhì)量和交易資金安全的風險防控，積極適應(yīng)不斷完善的規(guī)范監(jiān)管要求。政府需要盡快統(tǒng)一行業(yè)建立跨境電商信用體系，保障跨境電商的健康發(fā)展體系的建立。一方面需要政府制定行業(yè)規(guī)范；另一方面需要人民銀行依托征信系統(tǒng)建立身份認證和信用等級評估體系，同時發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)信用服務(wù)平臺，通過企業(yè)身份認證、電子支付認證信用黑名單等措施，優(yōu)化跨境電商市場的誠信體系，為跨境電子商務(wù)打造誠信交易的產(chǎn)業(yè)鏈和安全可信的生態(tài)圈。

（二）提高大學生法律意識。大學生的食品安全意識體現(xiàn)在面對食品安全問題時的自我保護能力，而當下的社會現(xiàn)狀是具備較高法律意識的大學生只有極少數(shù)。大學生的維權(quán)活動有助于市場產(chǎn)品和服務(wù)的升級和換代，以建立良性的市場經(jīng)營和競爭秩序，由此可見，大學生在維權(quán)中起著舉足輕重的作用，倡導(dǎo)大學生理智維權(quán)十分重要。

學校對維護大學生消費權(quán)益有不可推卸的責任，學校和媒體對學生食品安全意識及消費維權(quán)宣教不夠，學生對消費維權(quán)渠道不了解，而妨礙其維權(quán)。學校應(yīng)該進行多形式的食品安全消費及維權(quán)的宣講，如開設(shè)相關(guān)課程、舉辦講座、發(fā)放宣傳手冊、利用網(wǎng)絡(luò)平臺及宣傳欄以及開展社會實踐活動等引導(dǎo)學生理智維權(quán)，加強高校學生維權(quán)意識，組織建設(shè)法律知識的宣傳和大學生消費權(quán)益保護工作，目的是讓學生知道如何用合法的手段進行維權(quán)。

（三）簡化維權(quán)程序。大學生并不是不想維權(quán)，而是在維權(quán)過程中需要消耗大量的人力、財力和物力，所以導(dǎo)致他們的忍氣吞聲，也讓某些不法商家更加猖狂。所以，在實踐過程中簡化維權(quán)程序，讓消費者都能有精力進行合理合法的維權(quán)，這將是對消費者維權(quán)意識的提高和對不法商家采取強有力震懾作用的重要改進。

（四）完善相關(guān)法律體系。我國出臺了《中華人民共和國電子商務(wù)法》維護市場秩序，但是跨境電商模式下食品安全缺乏規(guī)范的法律體制。盡管政府已經(jīng)出臺了一系列政策法規(guī)，支持自貿(mào)區(qū)跨境電子商務(wù)的發(fā)展，但是由于缺乏上層法律的支持，仍存在許多概念模糊不清、諸多問題存在爭議的現(xiàn)象。大學生和跨境電商企業(yè)在交易時的合法權(quán)益均得到不保障，因此要明確第三方平臺的風險提示與政府的風險監(jiān)測與預(yù)警等職能。做好信息核對，確保每一批進口食品的不合格信息都可以在政府的相關(guān)網(wǎng)站上查詢，使跨境電商食品安全問題的處理有法可依、有章可循。

四、結(jié)論

本文以大學生跨境消費進口食品為出發(fā)點，是因為大學生作為具有代表性的一個消費群體，他們的消費習慣、消費時的安全意識側(cè)面反映了我國跨境電商消費市場所存在的一些問題。研究發(fā)現(xiàn)，對跨境電商進口食品的認知和了解程度不夠以及缺乏進口食品認證是大學生不愿購買跨境電商進口食品的主要原因；維權(quán)意識單薄和維權(quán)程序復(fù)雜嚴重影響消費者維護自身的合法權(quán)益，值得我們反思。最后，針對當前跨境電商消費中存在的問題，提出規(guī)范跨境電商發(fā)展和簡化維權(quán)程序、完善相關(guān)法律體系等建議，以期為相關(guān)部門解決此類問題提供一些參考。