陳 儀

（南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院 商學(xué)院，廣西 南寧 530008）

2022年4月，在抗疫形勢(shì)嚴(yán)峻的上海市，一條和買菜相關(guān)的新聞走紅財(cái)經(jīng)圈。連續(xù)兩年被福布斯評(píng)為中國(guó)最佳女性投資人的“創(chuàng)投女王”徐新在群聊中向鄰居詢問如何為家人購(gòu)買面包和牛奶，還要為在叮咚買菜上搶購(gòu)青菜而費(fèi)神。“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”這個(gè)曾經(jīng)的風(fēng)口再一次出現(xiàn)在人們的視野中。

伴隨著疫情的不時(shí)暴發(fā)及社區(qū)被偶爾封閉的情形，曾經(jīng)不被看好的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，改變了許多消費(fèi)者的習(xí)慣，其以簡(jiǎn)單易復(fù)制的優(yōu)勢(shì)快速分裂，呈現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力，艾媒咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2022年其市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超過千億元大關(guān)。2020年以來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭扎堆入局、燒錢大戰(zhàn)、收縮關(guān)停，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，產(chǎn)品質(zhì)量及價(jià)格問題頻發(fā)。2021年3月至6月，橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會(huì)等社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)因低價(jià)傾銷、價(jià)格欺詐等不正當(dāng)行為被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局罰款800萬元?？梢姡鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)這種新零售商業(yè)模式的發(fā)展存在一定問題。本文結(jié)合SWOT分析，對(duì)此提出優(yōu)化措施，希望能為社區(qū)團(tuán)購(gòu)良性發(fā)展提供指導(dǎo)和借鑒。

一、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的起源及本質(zhì)

1972年，Wind和Webster提出團(tuán)購(gòu)這一概念。2008年，全球第一家在線團(tuán)購(gòu)公司Groupon在美國(guó)芝加哥成立。2016年，湖南長(zhǎng)沙“你我您”公司首次采用微信群團(tuán)購(gòu)的方式，搭建了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的雛形。業(yè)內(nèi)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的描述：“是一種基于熟人和半熟人關(guān)系賣貨的模式，以社區(qū)為中心，由團(tuán)購(gòu)平臺(tái)提供貨品，社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)把小區(qū)里的鄰居拉進(jìn)一個(gè)社群，群成員通過小程序或平臺(tái)APP等下單購(gòu)買，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)將貨品送到團(tuán)長(zhǎng)家里或店里，之后由社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)通知群成員自提或送貨上門。”[1]這種模式的商業(yè)本質(zhì)，是電商與零售結(jié)合的創(chuàng)新，是將傳統(tǒng)的線上拼單變?yōu)镺2O（online to offline）聯(lián)合拼單，是基于社區(qū)LBS地理位置的團(tuán)長(zhǎng)帶貨服務(wù)與基于熟關(guān)系的社群交互，其核心依然是人、貨、場(chǎng)，傳統(tǒng)電商人找貨，社區(qū)團(tuán)購(gòu)貨找人。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的兩大消費(fèi)群體，由社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)通過自己的社交關(guān)系+選品+服務(wù)所帶來，其核心目的是滿足消費(fèi)者的需求。一類是下沉市場(chǎng)三線城市及以下的用戶，已婚女性為主，負(fù)責(zé)家庭飲食起居，日常消費(fèi)更看重性價(jià)比，期望低價(jià)格與高品質(zhì)；另一類是一二線城市的年輕白領(lǐng)群體，平時(shí)工作壓力大、購(gòu)物時(shí)間少，工作辛勞之余能享受足不出戶買到日常所需的服務(wù)，也算是一種優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

二、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展歷程

社區(qū)團(tuán)購(gòu)，這種線上拼團(tuán)裂變促銷+線下社區(qū)定點(diǎn)提貨的新零售模式，自2016年登陸湖南長(zhǎng)沙市正式進(jìn)入大眾視野至今，歷經(jīng)興起、回落、暴發(fā)、“洗牌”等階段，現(xiàn)趨向于沉淀階段。

（一）興起時(shí)期

2018年被稱為“社交電商元年”，其標(biāo)志是成立3年積累3億多用戶的電商平臺(tái)拼多多在美國(guó)上市。拼多多的崛起，依靠的是下沉人群的消費(fèi)需求和基于微信生態(tài)的社交分享，而后者的主要形式是“拼團(tuán)”。很多電商平臺(tái)在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，演變成“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”這個(gè)新賽道，你我您、鄰鄰壹、呆蘿卜、食享會(huì)、十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選、考拉精選、小區(qū)樂、選好貨等搶食蛋糕者蜂擁而至，每個(gè)月基本都有玩家入場(chǎng)。在資本的催化下，從2018年6月開始，陸續(xù)有十幾家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)獲得融資?！傲孔映绦颉惫娞?hào)數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道用時(shí)僅半年，已吸引超40億元融資，可見已成風(fēng)口。

（二）回落時(shí)期

好景不長(zhǎng)，從2019年開始，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的融資步伐迅速變慢，多個(gè)頭部玩家的負(fù)面新聞?shì)喎巧闲侣勵(lì)^版，資金斷裂、倒閉解散……最終，呆蘿卜、松鼠拼拼以倒閉和收縮規(guī)模收?qǐng)?，你我您和十薈團(tuán)則以“抱團(tuán)取暖”合并，更名新十薈團(tuán)，開啟了新一段旅程。這一時(shí)期的社區(qū)團(tuán)購(gòu)面臨市場(chǎng)的大淘換，出現(xiàn)平臺(tái)合并、資金鏈斷裂、后端供應(yīng)鏈優(yōu)化與整合等問題。

（三）暴發(fā)時(shí)期

2020年初，突如其來的新冠肺炎疫情使無接觸配送的社區(qū)團(tuán)購(gòu)得以重生。其呈現(xiàn)出的巨大市場(chǎng)誘導(dǎo)力，使得大量熱錢涌入，阿里巴巴、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多、滴滴、盒馬、蘇寧等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)扎堆入局，投融資布局不斷。投資方面，滴滴“橙心優(yōu)選”、美團(tuán)“美團(tuán)優(yōu)選”、拼多多“多多買菜”，以資金補(bǔ)貼的方式搶占市場(chǎng)份額。不過，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)局的方式簡(jiǎn)單粗暴，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)邏輯開始變得紊亂，不得不加入內(nèi)卷之中。融資方面，企查查大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021上半年社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)度谫Y數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021年1月至5月，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)8起融資就達(dá)到262億元，超過了2020年全年的171.7億元，資金已集中涌向頭部平臺(tái)，如十薈團(tuán)獲得阿里7.5億美元投資，食享會(huì)完成4輪超3億元人民幣融資，興盛優(yōu)選完成2輪31億美元融資。

（四）“洗牌”時(shí)期

2020年12月，隨著國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局的規(guī)范和《社區(qū)團(tuán)購(gòu)新規(guī)》“九不得”的出臺(tái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在極速前行的賽道上按下暫停鍵，到2022年初，互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)開始收縮，甚至倒閉、破產(chǎn)、關(guān)停。

2021年3月，橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會(huì)等5家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)因低價(jià)傾銷、價(jià)格欺詐等不正當(dāng)行為被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局開出罰單；5月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局再對(duì)十薈團(tuán)罰款150萬元；6月，美團(tuán)優(yōu)選等再度收到整改要求，“一分錢秒殺”商品被要求下架。

2021年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)并不平靜，據(jù)界面新聞消息，總?cè)谫Y超12億美元的十薈團(tuán)在全國(guó)的業(yè)務(wù)均已關(guān)停，此前，呆蘿卜停運(yùn)、同程生活申請(qǐng)破產(chǎn)、食享會(huì)相繼人去樓空，不僅如此，其他規(guī)模較大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的日子也不好過，橙心優(yōu)選轉(zhuǎn)型艱難自救、京喜拼拼裁員“收縮”、興盛優(yōu)選呈防守狀、美團(tuán)優(yōu)選多地業(yè)務(wù)陸續(xù)關(guān)?！珡漠a(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)來看，這或許是行業(yè)發(fā)展的重要拐點(diǎn)，其模式已初步形成。

（五）沉淀時(shí)期

2022年初，上海等地疫情暴發(fā)，又帶動(dòng)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展，跟過往不同的是，這次社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主力軍更多是商家、社區(qū)、業(yè)務(wù)自發(fā)組織，并主動(dòng)對(duì)接。如對(duì)接人一般采用微信群接龍、填寫Excel表格及快團(tuán)團(tuán)等小程序開展社區(qū)團(tuán)購(gòu)。與此同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的供應(yīng)商也在主動(dòng)求變、更換產(chǎn)品策略，按需轉(zhuǎn)型、提供新服務(wù)，如一些商家結(jié)合自身已有的餐品優(yōu)勢(shì)，開啟了“大單專送”；一些商家采用“盲盒”的形式開展團(tuán)購(gòu)；一些商家按照用戶的需求供給產(chǎn)品，成為用戶與工廠之間的連接人。

三、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的SWOT分析

對(duì)處在風(fēng)口浪尖的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，2020年12月11日《人民日?qǐng)?bào)》公眾號(hào)發(fā)表評(píng)論指出：“掌握著海量數(shù)據(jù)、先進(jìn)算法的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，理應(yīng)在科技創(chuàng)新上有更多擔(dān)當(dāng)、有更多追求、有更多作為。別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來的無限可能性，其實(shí)更令人心潮澎湃?！盵2]隨著資本退潮、競(jìng)爭(zhēng)加劇、監(jiān)管趨嚴(yán)三大趨勢(shì)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展似乎蒙上了一層薄霧。后疫情時(shí)代，當(dāng)防疫成為“常態(tài)”，商家們又該如何主動(dòng)求變、按需轉(zhuǎn)型，積極“自救”呢？筆者結(jié)合SWOT分析法，通過對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)優(yōu)勢(shì)（strengths）、劣勢(shì)（weaknesses）、機(jī)會(huì)（opportunities）和挑戰(zhàn)（threats）的綜合評(píng)估，提出相應(yīng)對(duì)策，以期彰顯盈利模式的可持續(xù)性，從而避免重蹈外賣大戰(zhàn)、共享單車大戰(zhàn)、互聯(lián)網(wǎng)出行大戰(zhàn)的覆轍。

（一）自身優(yōu)勢(shì)

騰訊、阿里巴巴、美團(tuán)、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，在資金投入、人員配置、供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)、流量資源等方面，都有著巨大的優(yōu)勢(shì)。它們不考慮短期盈利，更關(guān)心的是如何通過這塊高頻、剛需、下沉的業(yè)務(wù)，為主營(yíng)業(yè)務(wù)注入新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展的高潮時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)憑借強(qiáng)大的資本背景，能夠承受較長(zhǎng)時(shí)間的資金消耗能力，以低價(jià)吸引消費(fèi)者的關(guān)注，從而毀掉終端店長(zhǎng)期建立的信任，用大量補(bǔ)貼將消費(fèi)者變成自己平臺(tái)的數(shù)據(jù)，用資本搶去每一個(gè)生意人的出路，從而構(gòu)建它們的“規(guī)則”。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過團(tuán)長(zhǎng)傭金，迅速拿下社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)的朋友圈，通過社交網(wǎng)絡(luò)，迅速導(dǎo)入大批用戶，快速拉升了團(tuán)購(gòu)效果，搶下了下沉市場(chǎng)的私域流量，形成了穩(wěn)定的商流。如美團(tuán)首席執(zhí)行官（CEO）王興在2021年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，美團(tuán)優(yōu)選的目標(biāo)是在未來幾年帶來3～4億新增用戶。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一種區(qū)域化、小眾化、本地化的運(yùn)行模式，相對(duì)于其他電商模式，SKU（最小存貨單位）聚焦在高頻和剛需的家庭生鮮食品范疇，消費(fèi)頻次高，客單價(jià)（平均交易金額）不高，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格有較高的敏感性[3]。由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)采用集采和預(yù)售模式，定位明確，具備“物以類聚、人以群分”特性的生活場(chǎng)景，“方便掌握某個(gè)群體生活特性和消費(fèi)習(xí)慣，有利于社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷；借助微信群、小程序讓社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)與小區(qū)用戶建立聯(lián)系，獲取客戶成本相對(duì)較低；商家可以通過預(yù)售活動(dòng)，提前準(zhǔn)備好相應(yīng)的產(chǎn)品，有效地減少繁冗的中間環(huán)節(jié)，供應(yīng)鏈流程變短，提高了產(chǎn)品的銷量”[4]。同時(shí)，降低倉配成本，使得價(jià)格和時(shí)效方面更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）自身劣勢(shì)

目前，制約社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展的主要因素有三個(gè)：一是其運(yùn)營(yíng)同質(zhì)化嚴(yán)重，一個(gè)小區(qū)有時(shí)有幾個(gè)微信團(tuán)購(gòu)群，團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品大同小異，久而久之，團(tuán)購(gòu)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力降低；二是傭金下調(diào)，團(tuán)長(zhǎng)忠誠(chéng)度降低，流失狀況嚴(yán)重[4]；三是物流配送方式和費(fèi)用等供應(yīng)鏈問題，團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品大都以生鮮為主，產(chǎn)品質(zhì)量難以標(biāo)準(zhǔn)化，配送過程存在損耗，質(zhì)量難以保證。

1.運(yùn)營(yíng)同質(zhì)化，產(chǎn)品類型少

社區(qū)團(tuán)購(gòu)最大的特點(diǎn)，就是通過團(tuán)購(gòu)的方式，降低廣大消費(fèi)者的消費(fèi)成本，同時(shí)產(chǎn)品類型也比較單一[5]。社區(qū)居民在體驗(yàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)后，是否還會(huì)進(jìn)一步進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，是現(xiàn)階段我國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展中人們關(guān)注的主要問題。社區(qū)團(tuán)購(gòu)要保證為社區(qū)居民提供高質(zhì)量產(chǎn)品的同時(shí)，還要最大限度地了解和滿足社區(qū)居民的消費(fèi)需求。

2.傭金持續(xù)降，團(tuán)長(zhǎng)易流失

社區(qū)團(tuán)購(gòu)始于團(tuán)長(zhǎng)，終于供應(yīng)鏈，團(tuán)長(zhǎng)作為供應(yīng)鏈管理中最重要的一環(huán)，起著影響全局的作用[6]。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在擴(kuò)張初期大量招募團(tuán)長(zhǎng)，依托團(tuán)長(zhǎng)在社區(qū)的社交資源和熟人效應(yīng)，引導(dǎo)消費(fèi)者下單，并解決最后一公里倉儲(chǔ)及售后問題?！皥F(tuán)長(zhǎng)的增多固然帶來訂單的增多，但也帶來消費(fèi)者選擇提貨點(diǎn)困難和司機(jī)派貨壓力增大等問題。社區(qū)居民成為團(tuán)長(zhǎng)的目的在于增加收入，收益低的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)只能面臨被遺棄的局面，前期投入所收獲的流量也會(huì)被分流”[6]。一般來說，普通的團(tuán)長(zhǎng)薪酬并不高，如果社區(qū)居民消費(fèi)力不足，團(tuán)長(zhǎng)的付出和收益不成比例，便存在團(tuán)長(zhǎng)不穩(wěn)定、易流失的狀況。

3.夏季高損耗，質(zhì)量難保證

“社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商品主要是消費(fèi)頻次較高的生鮮農(nóng)產(chǎn)品和其他日用消費(fèi)品類，作為居民生活剛需的商品品類，生鮮農(nóng)產(chǎn)品易腐爛，配送成本高，倉配環(huán)節(jié)處理不當(dāng)，就會(huì)造成團(tuán)購(gòu)此批次的虧損，還可能影響到團(tuán)長(zhǎng)的信譽(yù)度，直接導(dǎo)致下批次難以成團(tuán)?！盵3]從各大社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)收縮的節(jié)點(diǎn)看，夏季是一個(gè)微妙的拐點(diǎn)，其高損耗是目前不少社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)退出的重要原因，社區(qū)團(tuán)購(gòu)為了控制成本，很難普及費(fèi)用高昂的冷鏈物流，卻又需要多次開箱分揀；末端物流則是次日到達(dá)、用戶自提，配送時(shí)間較長(zhǎng)。在這種情況下，夏季炎熱的氣溫會(huì)讓生鮮、蔬菜、水果、肉蛋等產(chǎn)品的損耗率明顯提高，侵蝕社區(qū)團(tuán)購(gòu)原本就不豐厚的毛利潤(rùn)。另外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在近一兩年內(nèi)極速擴(kuò)張，忽略了供應(yīng)鏈倉儲(chǔ)物流、品質(zhì)管控溯源、采購(gòu)與銷售閉環(huán)管理等關(guān)鍵因素，造成平臺(tái)經(jīng)營(yíng)壓力增大。

（三）外部機(jī)會(huì)

天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示：2020年中國(guó)社區(qū)零售市場(chǎng)總規(guī)模約11.9萬億元，線上轉(zhuǎn)化率為20.9%，在各種線上渠道協(xié)同作用下，預(yù)計(jì)2025年總社區(qū)零售市場(chǎng)規(guī)模可以達(dá)到15.7萬億元，線上轉(zhuǎn)化率為45.5%，2025年數(shù)字化社區(qū)零售市場(chǎng)規(guī)?？梢赃_(dá)到7.16萬億元。后疫情時(shí)代，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在政府支持、市場(chǎng)下沉、消費(fèi)轉(zhuǎn)變、用戶裂變等因素的綜合影響下，爆發(fā)出一定的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

周竹葉：近年來，行業(yè)面臨著多重壓力，一方面國(guó)內(nèi)化肥需求持續(xù)下降，另一方面外部生存環(huán)境日益惡化。繼電價(jià)、氣價(jià)、鐵路、增值稅等各方面優(yōu)惠陸續(xù)取消后，史上最為嚴(yán)厲的環(huán)保政策對(duì)行業(yè)產(chǎn)生了較大的影響，市場(chǎng)波動(dòng)劇烈，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本和生存壓力與日俱增。

1.政府支持

疫情期間，商務(wù)部辦公廳印發(fā)了《關(guān)于做好重點(diǎn)城市生活物資保供工作的通知》，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)原則與政府保障并重、疫情防控與保障供應(yīng)并重，發(fā)揮超市、社區(qū)菜店等在保民生中的重要作用[7]。后疫情時(shí)代，隨著公共防控措施日益嚴(yán)厲，市場(chǎng)消費(fèi)行為逐漸下沉到了“最后一公里”，甚至“最后一百米”，消費(fèi)者對(duì)社區(qū)商業(yè)服務(wù)的依賴性顯著增加。“由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)‘預(yù)售+自提’模式，商家可將產(chǎn)品送到社區(qū)指定地點(diǎn)，然后由社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)微信通知居民自提，避免直接接觸。作為新零售的一種，后疫情時(shí)代，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)依舊非常明顯”[4]。

2.市場(chǎng)下沉

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，生意下沉到社區(qū)早已是趨勢(shì)。多地印發(fā)了構(gòu)建居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的“15分鐘生活圈”支持文件?！吧鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)瞄準(zhǔn)的是40萬億容量的零售市場(chǎng)，而且多圍繞剛需的生鮮作為基礎(chǔ)品，將新鮮的果蔬以低廉的價(jià)格送到各位消費(fèi)者手中”[4]。三四五線城市的社交聊天軟件中，微信使用人群最多，占有率最高。社區(qū)團(tuán)購(gòu)是基于微信群、微信小程序發(fā)展起來的。大環(huán)境的市場(chǎng)下沉，更有利于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展。

3.消費(fèi)轉(zhuǎn)變

隨著城市環(huán)境衛(wèi)生質(zhì)量的提高和現(xiàn)代化發(fā)展的要求，后疫情時(shí)代，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和蔬菜市場(chǎng)在大城市都會(huì)面臨逐步整頓或者慢慢消失，這一部分缺口將會(huì)由超市、生鮮電商、社區(qū)生鮮店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等方式彌補(bǔ)，菜場(chǎng)直供模式會(huì)快速發(fā)展成熟，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)又會(huì)以相對(duì)價(jià)低質(zhì)優(yōu)的優(yōu)勢(shì)吸引社區(qū)人群，發(fā)展會(huì)相對(duì)較快。“經(jīng)歷了疫情，人們的社交關(guān)系也發(fā)生了很大的變化。消費(fèi)時(shí)間更加分散，盡量不去扎堆了，消費(fèi)時(shí)間段拉長(zhǎng)，消費(fèi)半徑不斷縮小，社區(qū)商業(yè)和居民之間的粘度增加”[4]。人們依靠手機(jī)在線購(gòu)買生活物資，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)也趁機(jī)獲得了眾多訂單和客戶，養(yǎng)成的消費(fèi)行為和支付習(xí)慣，更有利于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

4.用戶裂變

拼多多的成功，充分證明了社交電商的成功。社區(qū)團(tuán)購(gòu)，以社群和鄰里關(guān)系為紐帶，快速裂變，享受社區(qū)交通的流量紅利，大大降低了獲取客戶的成本。通過團(tuán)購(gòu)剛需生鮮和生活用品，根植于社區(qū)，采取“大倉—網(wǎng)格站—自提點(diǎn)”的配送機(jī)制，采用O2O+C2B商業(yè)模式，力爭(zhēng)為用戶帶來最大優(yōu)惠[6]，同時(shí)帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。

（四）外部挑戰(zhàn)

1.監(jiān)管趨嚴(yán)

2021年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)開出800萬元的罰單，美團(tuán)優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“一分錢秒殺”商品被要求整改下架。此外，《社區(qū)團(tuán)購(gòu)新規(guī)》“九不得”中提到的“低價(jià)傾銷”與“濫用市場(chǎng)地位”等，遏制了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最擅長(zhǎng)的“價(jià)格戰(zhàn)”。在個(gè)別社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，1分錢一盒雞蛋，9分錢一顆白菜，大蔥蒜頭免費(fèi)領(lǐng)……明顯的低價(jià)傾銷與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，采用通用方式實(shí)行價(jià)格補(bǔ)貼+優(yōu)惠策略，給社區(qū)居民帶來好處的同時(shí)，嚴(yán)重破壞社區(qū)消費(fèi)商業(yè)秩序，在一定程度上與“六穩(wěn)六保”政策背道而馳；“九不得”中提到的“不得非法收集、使用消費(fèi)者的個(gè)人信息”，消除了互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)生態(tài)內(nèi)數(shù)據(jù)流通的可能性，規(guī)范了社區(qū)團(tuán)購(gòu)“小便宜”，維護(hù)了菜攤菜籃大民生。

2.競(jìng)爭(zhēng)加劇

在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)搶占社區(qū)團(tuán)購(gòu)第一高地的同時(shí)，給對(duì)手造成壓力卻也不得不面對(duì)內(nèi)憂外患的局面。首先，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)面臨線下大型超市、便利店與菜市場(chǎng)等商店、超市的壓力，同一商品在價(jià)格相差不多的情況下，消費(fèi)者更傾向于選擇能夠自己挑選商品的商店、超市去購(gòu)物。其次，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)之間也頗具競(jìng)爭(zhēng)力，紛紛采取更高的補(bǔ)貼方式搶奪新用戶，無疑增加了企業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)對(duì)內(nèi)投資與收益不成正比、難以達(dá)到預(yù)期的盈利目的，無序競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致失去部分供應(yīng)商支持使該商品無價(jià)格優(yōu)勢(shì)。再次，為了拿到更多的傭金和提成，刷單變得不可避免，以致出現(xiàn)業(yè)務(wù)員數(shù)據(jù)造假、團(tuán)長(zhǎng)刷單、用戶薅羊毛等情況。一些團(tuán)長(zhǎng)推出下單“返現(xiàn)”活動(dòng)，讓客戶購(gòu)買并且給予返現(xiàn)，靠刷單獲取推廣獎(jiǎng)勵(lì)；在關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)考核（KPI）重壓下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)商務(wù)拓展（BD）會(huì)聯(lián)合團(tuán)長(zhǎng)刷單，供應(yīng)商也會(huì)聯(lián)合團(tuán)長(zhǎng)刷單，團(tuán)長(zhǎng)下單后供應(yīng)商回收商品，雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，繞過平臺(tái)直接交易。

四、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展對(duì)策

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“野蠻”生長(zhǎng)期已過，行業(yè)進(jìn)入沉淀期，回歸品質(zhì)化本質(zhì)。2022年，第一梯隊(duì)的平臺(tái)不斷拓展業(yè)務(wù)，加強(qiáng)供應(yīng)鏈能力、品質(zhì)管控溯源、履約能力的降本增效、存量用戶的價(jià)值挖掘。同時(shí)，一些平臺(tái)選擇“精耕部分地區(qū)”的策略，針對(duì)不同地區(qū)打造特色供給，完善本地供應(yīng)鏈，持續(xù)鞏固區(qū)域內(nèi)優(yōu)勢(shì)[9]。后疫情時(shí)代，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)應(yīng)從最核心的商業(yè)鏈條模式上拆分平臺(tái)、商家、網(wǎng)格倉、團(tuán)長(zhǎng)等要素進(jìn)行分析，繼續(xù)開發(fā)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，深化同上下游的合作（OS），同時(shí)改進(jìn)現(xiàn)階段的管理模式，研究同行的營(yíng)銷策略（ST），學(xué)習(xí)其運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)（WT），嘗試摸索適合自己的模式，重點(diǎn)建設(shè)平臺(tái)層、供應(yīng)商、自提點(diǎn)、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)，從而提速降本，滿足上下游需求（OW）。

（一）提高產(chǎn)品優(yōu)選水平，積極打造爆品

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中，要以居民需求量大的、消耗程度高的生活必需品，如蔬菜、水果、柴米油鹽等產(chǎn)品，作為主要切入點(diǎn)。想要最大程度地提高社區(qū)團(tuán)購(gòu)中的整體消費(fèi)利潤(rùn)，就要求相關(guān)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)在選擇產(chǎn)品時(shí)，最大限度地保證產(chǎn)品的整體質(zhì)量，相關(guān)工作人員要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量檢查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)質(zhì)量存在問題的產(chǎn)品，并快速更換，避免在送達(dá)后引起居民的不滿?！肮ぷ魅藛T定期對(duì)社區(qū)居民開展相應(yīng)的回訪調(diào)查，讓居民對(duì)團(tuán)購(gòu)商品提出意見和建議，并且將居民的使用感受記錄下來，將居民是否會(huì)二次回購(gòu)的意愿記錄下來，及時(shí)將居民滿意度較低的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或者替換，不斷調(diào)整出最佳的社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品類型”[5]。最終，制定出最完善、最科學(xué)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)方案。當(dāng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)中選擇的產(chǎn)品能夠成為社區(qū)居民積極購(gòu)買的爆品，那么就能夠在極大程度上保證自身經(jīng)濟(jì)效益的提升，也能擴(kuò)大自身的知名度，使周邊社區(qū)的居民都積極選擇自家作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)點(diǎn)。

（二）轉(zhuǎn)變團(tuán)長(zhǎng)職能，激發(fā)團(tuán)長(zhǎng)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）效應(yīng)

團(tuán)長(zhǎng)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中處于特別關(guān)鍵的位置。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)要想在此賽道上脫穎而出，就必須加強(qiáng)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)。一是通過簽署勞務(wù)合同約定服務(wù)期限等方式，轉(zhuǎn)變團(tuán)長(zhǎng)身份，進(jìn)一步減弱門店化和專業(yè)化對(duì)團(tuán)長(zhǎng)引流的依賴性，最大程度避免團(tuán)長(zhǎng)帶來的不穩(wěn)定因素。門店化的團(tuán)長(zhǎng)轉(zhuǎn)兼職為主業(yè)與社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在同一戰(zhàn)線，轉(zhuǎn)變職能的團(tuán)長(zhǎng)應(yīng)更專業(yè)化而不再局限于在微信上簡(jiǎn)單推送商品信息，團(tuán)長(zhǎng)開展豐富多彩的推廣活動(dòng)，使消費(fèi)者提升體驗(yàn)感。二是采用集中培訓(xùn)形式，從多個(gè)方面來提升團(tuán)長(zhǎng)的管理能力和管理意識(shí)。如鄰鄰壹推出的“團(tuán)長(zhǎng)商學(xué)院”，首先建立團(tuán)長(zhǎng)群便于統(tǒng)一管理，其次是具體培訓(xùn)加考核，每周舉辦3次銷售培訓(xùn)和技能培訓(xùn)，并對(duì)頭部、腰部和尾部的團(tuán)長(zhǎng)定向輔導(dǎo)，通過標(biāo)準(zhǔn)化管理、階梯激勵(lì)來強(qiáng)化團(tuán)長(zhǎng)的活躍和忠誠(chéng)度。三是建立長(zhǎng)期有效的分傭和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，以此來刺激團(tuán)長(zhǎng)的營(yíng)銷動(dòng)力，畢竟團(tuán)長(zhǎng)對(duì)于社區(qū)社群來說是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（key opinion leader，簡(jiǎn)稱KOL），只有幫助其發(fā)揮作用，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種模式才可以走快走通。

（三）轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)思路，提供新型服務(wù)

2022年上海出現(xiàn)的疫情，使社區(qū)團(tuán)購(gòu)重新走進(jìn)了人們的視野。后疫情時(shí)代，當(dāng)防疫成為“常態(tài)”，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)又該如何轉(zhuǎn)變思路、進(jìn)行“自救”不少商家的團(tuán)購(gòu)服務(wù)，不但為用戶提供了便利，緩解了疫情帶來的銷售壓力，也為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展，提供了一定的借鑒經(jīng)驗(yàn)。

1.主動(dòng)求變，更換產(chǎn)品策略

立足自身資源稟賦，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和思路，這是基本的營(yíng)銷之道。比如，一是不少餐飲商家結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，開啟“大單專送”。如肯德基、Taco Bell套餐這樣的連鎖餐廳，都為用戶制定了專享的套餐，并確定了起送費(fèi)用，滿額即可配送。二是商家除了常規(guī)的“菜品配送”，還提供冷凍套餐的服務(wù)，將菜品冷凍保鮮，配送至消費(fèi)者手中。三是不少工廠類型的品牌方，從To B轉(zhuǎn)向To C，直接與消費(fèi)者對(duì)接，提供大單商品的配送。如上海風(fēng)向標(biāo)有限公司作為盒馬、大潤(rùn)發(fā)的海鮮供應(yīng)商，直接通過“上海市食品安全工作聯(lián)合會(huì)”發(fā)布消息，表示50份即可開團(tuán)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)。

2.按需轉(zhuǎn)型，提供新服務(wù)

按照用戶的需求供給產(chǎn)品，社群成為用戶與工廠之間的連接人。疫情期間，母嬰品牌孩子王發(fā)現(xiàn)自己的社群中不少用戶都在討論食物短缺的問題，于是就聯(lián)系揚(yáng)州的“富春包子”，通過社群與用戶對(duì)接，一天賣掉了40多萬個(gè)包子，清空了南京的倉庫。一直以食品零售聞名的旺旺，開始轉(zhuǎn)型做起了“消毒水與咖啡”的供應(yīng)商。旺旺為用戶提供了6款套餐，不但包含咖啡、消毒液、口罩、濕巾等基礎(chǔ)的護(hù)理套餐，還為寵物定制了“愛寵除菌套餐”，包括除菌劑、寵物洗耳液、寵物護(hù)理濕巾等商品。

3.借助社群，做好服務(wù)

疫情期間，大多數(shù)社群都是基于“買菜、團(tuán)購(gòu)”等需求建立起來的“快閃群”。這些社群往往能快速聚流量，有天然的“地域分層”特點(diǎn)，且用戶在社群里都積極搶菜，用戶活躍度也很高。如何避免這樣的快閃群“曇花一現(xiàn)”，使其留存，從而拓展新的商機(jī)，筆者以為，可從以下幾個(gè)方面發(fā)力。

一是，在自動(dòng)回復(fù)和應(yīng)答效率上，商家可用企業(yè)微信群進(jìn)行回復(fù)和服務(wù)。不僅可以通過建立社群快捷回復(fù)、常見問題整理等方法，還可以在社群使用機(jī)器人，后續(xù)提供定制化內(nèi)容觸達(dá)和服務(wù)。一方面，可以提升商家的咨詢效率；另一方面，也能拉近用戶與商家之間的關(guān)系，加強(qiáng)信任。

二是，給用戶以意料外的驚喜，提高用戶對(duì)商家好感度。疫情之下，“焦慮感”是大眾普遍有的情緒，用戶缺少的不僅是菜、肉等食品，還會(huì)有生活用品的需要。如果商家這時(shí)候能多送一包鹽、一包紙給用戶，這種額外的“雪中送炭”式的“驚喜感”，既能緩解用戶焦慮情緒，也能提升用戶對(duì)商家的好感度，拉近商家和用戶彼此的距離，建立信任感。

三是，在疫情結(jié)束后，商家也可以為這些用戶制定差異化“留存策略”。通過疫情期間建立的信任，品牌在用戶心中有了天然的積極形象。在后期，不同的品牌可以采用不同的策略進(jìn)行用戶的溝通與留存。例如，餐飲行業(yè)不但可以在群中分享預(yù)制菜的做法，還可以在菜品上新時(shí)進(jìn)行群內(nèi)推送；母嬰行業(yè)可以持續(xù)跟進(jìn)群內(nèi)各家嬰幼兒的情況，獲得一些使用反饋。

（四）加強(qiáng)物流倉配建設(shè)，深耕供應(yīng)鏈能力

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)依然是零售。大多數(shù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)搶占市場(chǎng)的同時(shí)，忽略了物流倉配這個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的必要構(gòu)成要素，沒有相匹配的物流和供應(yīng)鏈系統(tǒng)作為支撐，僅僅依靠性價(jià)比突圍，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的可持續(xù)發(fā)展將成為難題。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)應(yīng)基于供應(yīng)鏈角度降低倉配成本、通過物流技術(shù)應(yīng)用降低倉配成本、充分利用快遞網(wǎng)絡(luò)發(fā)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)倉配、逐步完善冷鏈物流系統(tǒng)提升購(gòu)物體驗(yàn)、整合提貨點(diǎn)資源提升末端配送效率、推進(jìn)優(yōu)秀團(tuán)長(zhǎng)旗下業(yè)務(wù)的倉配資源共享，“依托制冷、保鮮等先進(jìn)技術(shù)，從農(nóng)產(chǎn)品源頭做好‘最前一公里’的冷鏈物流工作，讓更多農(nóng)產(chǎn)品安全、保質(zhì)、保量且相對(duì)低成本地走出產(chǎn)地，在整個(gè)倉配體系中構(gòu)建冷凍、冷藏、常溫的三溫層冷鏈覆蓋體系”[3]。比如，有的物流企業(yè)會(huì)根據(jù)季節(jié)和溫度變化，設(shè)置冷鏈保鮮設(shè)備；對(duì)于保鮮要求較低的生鮮產(chǎn)品則通過包裝優(yōu)化防護(hù)，確保質(zhì)量要求?？傊鶕?jù)生鮮商品特性、氣溫變化等，做好全程倉配冷鏈，保證商品質(zhì)量，從而使社區(qū)團(tuán)購(gòu)健康、可持續(xù)地發(fā)展下去，給社會(huì)發(fā)展帶來增量，而不是只帶來一場(chǎng)“巨頭搶小販生意”的“內(nèi)卷”。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但充滿想象力的市場(chǎng)容量、用戶直連制造（C2M）模式的零庫存優(yōu)勢(shì)、線上線下的完美融合、技術(shù)迭代的新風(fēng)口，使我們看到其發(fā)展前景，社區(qū)新零售的入場(chǎng)者中，或許將誕生一個(gè)升級(jí)版的阿里巴巴或拼多多這樣的企業(yè)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一條長(zhǎng)跑賽道，跑得太快、燒錢太多是“死路”一條，尤其是在資本退潮、競(jìng)爭(zhēng)加劇、監(jiān)管趨嚴(yán)的當(dāng)下，唯有打造穩(wěn)健的、持續(xù)的自我造血功能，才能活下來、活得久、活得好。