原亞楠 中原工學(xué)院 新聞與傳播學(xué)院

在“內(nèi)容是硬道理、技術(shù)是生產(chǎn)力”的雙驅(qū)動下，《風味人間》歷時四年精心準備，兩年精心制作，跨六大洲，涉二十地，拍攝國內(nèi)外知名美食，講述百姓故事，以近乎原始形態(tài)的影像素材來構(gòu)建敘事，在騰訊視頻和浙江衛(wèi)視同步播出，創(chuàng)造了高達9.1億的播放量，獲得豆瓣9.4的高分，也因此被評為“2018年度最具影響力十大紀錄片”之一，穩(wěn)居國產(chǎn)劇集口碑TOP1，在各大社交媒體掀起熱潮，屢登話題熱榜。

一、傳統(tǒng)媒體＋新媒體的立體傳播

融媒體時代，信息傳播的方式發(fā)生了演變。最早的廣播、電視都是由一個“中心點”發(fā)出，甚至早期的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，也是集中由“中心點”服務(wù)器管理資源。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及，信息傳播向“去中心”方式發(fā)展，使得信息傳播更豐富、更穩(wěn)定。而現(xiàn)在的融媒體時代，強調(diào)更立體、更高效的有機協(xié)作，信息傳播的方式進而演變成“融中心化”。

《2017年中國紀錄片發(fā)展研究報告》中指出：中國紀錄片已經(jīng)形成了一個以專業(yè)紀錄頻道、衛(wèi)視綜合頻道為主力，以新媒體為重要支撐的基本格局?！讹L味人間》美食紀錄片由騰訊視頻出品，稻來傳媒、企鵝影視聯(lián)合制作，采用浙江衛(wèi)視頻道獨播與騰訊視頻網(wǎng)絡(luò)獨播同步上線的傳播方式。

（一）浙江衛(wèi)視傳統(tǒng)媒體獨挑大梁

《風味人間》由騰訊視頻出品自制，并在網(wǎng)絡(luò)獨播，同時也沒有拋棄傳統(tǒng)媒體這一渠道。浙江衛(wèi)視作為《風味人間》的衛(wèi)視獨播平臺，特別配置了周末黃金檔，浙江衛(wèi)視作為頭部省級衛(wèi)視，以一以貫之的“傳承和弘揚中國文化”情懷、關(guān)注和聚焦美好生活的理念獲得大眾認可，具有一定的受眾群體，《風味人間》的火爆播出吸引了大量觀眾。長久以來，紀錄片的受眾都是“三高”人群：高收入、高學(xué)歷、高階層，也有著較高的品位和人文需求，此次《風味人間》的熱播不僅進一步增強了高端觀眾群的收視黏性，更擴大了受眾范圍，改變了人們對美食紀錄片的固有認知和刻板印象。浙江衛(wèi)視沒有忘記大眾媒介的社會責任和價值擔當，給予諸多有溫度、有深度、有態(tài)度的紀錄片提供更優(yōu)質(zhì)的展示平臺和媒介資源，無疑對“小眾”的紀錄片走向“大眾”產(chǎn)生了積極意義。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體騰訊視頻反向輸出

《風味人間》由騰訊視頻反向輸出，在浙江衛(wèi)視同步播出，而不是只依賴網(wǎng)絡(luò)或電視單一的傳播渠道，更不同于傳統(tǒng)紀錄片僅依靠電視媒體的單一線性傳播，而是采用傳統(tǒng)媒體+新媒體的立體傳播方式，使單一媒體的競爭力變?yōu)榫哂谢パa性多元媒體的競爭力，充分發(fā)揮融媒體理念，從而為“我”所用、為“我”服務(wù)。僅開播一天，騰訊平臺的播放量已超過1.7億次，微博話題閱讀量近4億。騰訊視頻致力打造為中國領(lǐng)先的在線視頻媒體，紀錄片創(chuàng)作計劃也已日趨成熟。在制作方式上，與國內(nèi)外優(yōu)秀制作公司合作，增強自制與聯(lián)合制作。比如這部由騰訊視頻與英國廣播公司（BBC）聯(lián)合打造的自然類紀錄片《王朝》，會員播放量超2億次，豆瓣評分更是高達9.7分。

由網(wǎng)絡(luò)平臺制作播出并反向輸出給電視臺，同時輸出海外，這樣成熟健康的運作模式，給《風味人間》帶來了最大的后盾保障。

二、美食儀式化傳播凸顯人文情懷

創(chuàng)新融合是媒體融合發(fā)展的重要階段。以創(chuàng)新思維指導(dǎo)媒體在傳播、內(nèi)容、機制等方面進行創(chuàng)新，在技術(shù)賦能下的美學(xué)氛圍里，《風味人間》以食為本、情為輔、技為促，具有很多創(chuàng)新點。

科技賦能下，紀錄片藝術(shù)性不斷增強，隨之觀眾審美情趣也不斷提高，僅展現(xiàn)美食的制作過程已無法滿足不同受眾日益多元化的審美需求?！讹L味人間》以影像素材構(gòu)建敘事，美食與故事的雙重加持有著深切的現(xiàn)實關(guān)照和人文關(guān)懷。食材是美食的根本，情感是食物賦予人們的延伸，科技使食物的滋味錦上添花，再容納于代入感極佳的敘事策略，這就是一部美食紀錄片能夠如此誘人的精髓所在?！讹L味人間》有一種回歸日常的感動，讓你“口水與眼淚同流”，它更懂得用戶的真正需求能讓《風味人間》不止有“風味”，也有“人間”。

（一）奇觀：美食儀式感

奇觀，最起碼會讓觀眾在感官上達到審美上的高度愉悅?！皞鞑x式觀”是美國傳播學(xué)文化學(xué)派的代表人物詹姆斯·W·凱瑞提出，他認為：“傳播儀式觀并非指信息在空中的傳散，而是指在時間上對一個社會的維系；不是分享信息的行為，而是共享信仰的表征?！薄讹L味人間》將美食的儀式感貫穿整個節(jié)目，陳曉卿的厲害之處，在于將那可親嘗、而難以言傳的美味，進行了可視化處理，帶給受眾沉浸式體驗。我們對于食物最直接的是感官探索，《風味人間》觸及到食物的細微變化之中，利用光線凸顯食物的質(zhì)感和紋理。在攝影棚中僅使用左邊唯一的光束，通過和周圍明暗強烈的對比，給觀眾呈現(xiàn)“分子級視角”，把食物微觀更加細膩完整地呈現(xiàn)。

（二）科技：大片既視感

科技是為了讓價值觀和奇觀的效果最大化，而科技為影像還原味覺帶來更多的可能。

《風味人間》的畫質(zhì)由2K升級到4K，拍攝設(shè)備由F55到阿萊艾美拉，使用空中、水下、延時、顯微、微觀、超微觀等拍攝方式，把視角縮小到“細胞級”，從不同角度更加細膩完整地將美食呈現(xiàn)在觀眾面前。以最精美的畫質(zhì)展現(xiàn)最動人的故事?！讹L味人間》通過與中國科技大學(xué)“美麗科學(xué)”團隊合作，把首次引入的超微觀攝影、顯微攝影運用到極致，給予觀眾沉浸式的視覺體驗。

（三）價值觀：故事凸顯人文關(guān)懷

擁有自己的故事體系，才能傳遞價值觀。羅伯特·麥基在《故事》一書中提到，“故事是對生活本身的再創(chuàng)造，使日常的瑣碎、無意義變得更加清晰、有力、耐人尋味?！奔o錄片第一集《山海之間》的結(jié)尾是漁民出海戰(zhàn)浪，捕獲旗魚的故事，不同的是，《風味人間》中在人類與獵物近距離接觸時所運用的視角是“平視”，而我們通常觀察獵物是會俯視和仰視的視角，很少會平視他們。在現(xiàn)代科技賦能下，在人類與獵物關(guān)系中，呈現(xiàn)出平等、和諧共處的態(tài)度，展現(xiàn)的是人類對大自然饋贈的敬畏。

《風味人間》用溫暖的食物講述有溫度的中國故事，賦予節(jié)目緊湊的敘事和盛大的視覺體驗，更如同一根扁擔，挑著內(nèi)容制作中兩個沉甸甸的筐子：知識分享和體驗分享。知識分享，是希望通過節(jié)目傳遞給觀眾，一般常識所不能覆蓋的新穎有趣的知識點。觀眾所不知道的知識與內(nèi)容，具有天然的傳播力和話題性。體驗分享，則是在現(xiàn)代科技手段下，把握受眾的審美和情感需求，用美食觀眾帶來沉浸式的視覺盛宴，并傳達美食文化，講述中國故事。

《風味人間》這次探尋的美食，從“中國視角”延伸到“國際視角”，足跡遍布六大洲二十多個國家和地區(qū)，以食物的流轉(zhuǎn)為主題，展現(xiàn)了全球不同地域的美食，探索了不同飲食文化的遷徙，人和美食的情感羈絆等。美食是主角，亦是介質(zhì)。說的是美食，講的是文化與人文，以食物為入口，人文情感為出口，食物之美的表象之下，是人與美食文化、人與自然關(guān)系互動的故事架構(gòu)。而紀錄片最大的意義就是：記錄已經(jīng)消失的和逐漸被人遺忘的，從人間風味到情感深處。讓觀者自行感受美食的美學(xué)價值與人類文化碰撞后的人文情懷，這份精準拿捏的尺度，也體現(xiàn)了節(jié)目正在“放權(quán)”給觀眾。

三、線上線下整合互動 集體造勢

“互動儀式是擁有共同關(guān)注點和共享情緒的參與者，面對面的、節(jié)奏和諧的互動過程。”著名社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯在《互動儀式鏈》一書中提出了互動儀式鏈理論。在媒介融合的時代背景下，新媒體是基于媒介融合背景下的時代產(chǎn)物，其傳播的核心就是互動，美國密蘇里新聞學(xué)院課上，艾米教授強調(diào)受眾參與度的重要性，所提出的開放互動讓我們耳目一新。

2018年12月“紀錄生活的美”發(fā)布會上宣布《風味人間》的即將誕生，首款海報曝光，從中能捕捉到美食的溯源和根本，接著發(fā)布了定檔海報，通過微距的手法放大食物的紋理使食材巨大化，通過聯(lián)想將食物與山川湖海進行聯(lián)系，契合主題的同時極具創(chuàng)意和美感，利用活躍和網(wǎng)感氣息的文案與海報進行宣傳造勢。同時利用各大社交平臺的創(chuàng)意性功能，讓節(jié)目和受眾不間斷地對話，提高受眾參與積極性，了解受眾需求，認真研究受眾的特點和喜好是網(wǎng)生紀錄片成功的基礎(chǔ)。

網(wǎng)生紀錄片風靡網(wǎng)絡(luò)，這給新媒體紀錄片的發(fā)展帶來機遇，也要求紀錄片創(chuàng)作更加接地氣，貼近普通民眾之心。新媒體作為一種平臺和驅(qū)動力，推動紀錄片欄目內(nèi)容的樣態(tài)創(chuàng)新，造就了更適合其傳播特性的新形態(tài)。不同平臺的紀錄片從業(yè)者也意識到了網(wǎng)絡(luò)對于紀錄片傳播的重要性，紀錄片已經(jīng)成為很多新媒體平臺新的價值增長點?！讹L味人間》連續(xù)多天占據(jù)微博熱門話題榜，很多行業(yè)的“意見領(lǐng)袖”與粉絲之間評論互動促成了對《風味人間》的熱議，持久的熱度，還體現(xiàn)在多平臺的話題延展與發(fā)散，微信公眾號、豆瓣評論、抖音、快手短視頻等社交平臺信息建立社交話題，這種現(xiàn)代化的溝通方式既捕捉到了受眾的注意力，又通過多渠道的傳播方式吸引節(jié)目的目標受眾。社交媒體的互動性調(diào)動受眾的參與感，增強了節(jié)目與受眾的黏性。

在注意力碎片化的傳播環(huán)境中，《風味人間》采用了碎片化敘事，用日常生活中的常見場景和樸實語言傳遞出溫暖和感動，時長短、敘事節(jié)奏緊湊、視覺沖擊力強，顯示出媒體融合環(huán)境下紀錄片主動謀新求變，創(chuàng)作積極適應(yīng)新媒體時代互動性、碎片化的信息傳播特點，成為今后紀錄片發(fā)展的重要趨勢。

四、風味IP矩陣賦能營銷價值

（一）IP延續(xù)

陳曉卿導(dǎo)演的第一季《舌尖上的中國》驚艷了所有人的目光，食物有溫度、有情懷，還有儀式和文化?！讹L味人間》承襲其班底，借力原班人馬，從總導(dǎo)演陳曉卿到配樂師、解說、科學(xué)顧問，甚至攝影團隊都是當年的“原裝”，品牌效應(yīng)奠定了粉絲流量基礎(chǔ)，口碑和收視的保障。同時又讓新用戶產(chǎn)生期待。節(jié)目開播就備受矚目，《風味人間》播出后觀眾更是給出了“源于舌尖，高于舌尖”的高度評價。

（二）風味IP與品牌聯(lián)動

基于紀錄片內(nèi)容更加垂直細分，騰訊視頻從IP視角打造《風味人間》內(nèi)容矩陣，全方位立體呈現(xiàn)“風味”。線下，用戶對于美食紀錄片中“食物”的追捧，促成了節(jié)目IP與品牌產(chǎn)品的聯(lián)名。在融媒體時代的大背景下，《風味人間》通過與品牌共同打造“風味IP”，借勢“風味”IP為產(chǎn)品賦能。

《風味人間》以“風味”IP作為核心紐帶，家樂福、萬達廣場、匠心營造啤酒等這些參與“風味美食聯(lián)盟”的品牌之間也展開了多元化的合作，通過品牌聯(lián)動與資源打通，在節(jié)目中進行內(nèi)容植入、衍生定制、場景授權(quán)等多種形式共建IP，分享IP帶來的粉絲熱度和價值輸出，進一步深挖品牌與“風味”IP的價值契合點，引發(fā)用戶深層次的情感共鳴?！熬€上+線下”的多元場景化互動體驗使其感受到品牌所傳遞的價值觀，最終完成IP授權(quán)單體傳播向多維立體傳播的升級，形成與“風味”IP的強綁定，多圈層觸達用戶生活場景，進一步增強用戶信任與黏性。

（三）風味IP衍生綜藝

構(gòu)建以《風味人間》為主菜，衍生出《風味實驗室》《風味原產(chǎn)地》等內(nèi)容為輔料的IP矩陣建構(gòu)，“精品紀錄片+脫口秀+微紀錄”三位一體，以當下熱議的美食話題為入口，邀請各路名人食客，從食物聊到社會，從社會聊到人生，主輔兩道“菜”，豐富受眾的需求，發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的跨圈層傳播，滿足客座嘉賓們的胃與好奇心的同時深化自我品牌價值。文化性與娛樂性深度融合的背后，創(chuàng)新的環(huán)環(huán)相扣的IP思維，打破了大眾對紀錄片的傳統(tǒng)認知，對于拓寬紀錄片受眾與市場是一次有益且有效的嘗試。以“風味”IP為代表的《風味人間》，將美食基因深植到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)新中，重視營銷價值賦能，以創(chuàng)新化方式探索品牌傳播與IP共建的新道路，在以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對紀錄片營銷價值進行賦能的同時，也以創(chuàng)新營銷模式探索出了品牌與紀錄片IP共建的新道路。

五、結(jié)語

《風味人間》以內(nèi)容為王、社交為道，堅持從傳播的最大化出發(fā)，在眾多美食紀錄片中脫穎而出，改變?nèi)藗儗o錄片的固有認知，實現(xiàn)了紀錄片的“破圈融屏”傳播。紀錄片正成為一線衛(wèi)視新聞、綜藝、電視劇三駕馬車之外的第四駕馬車，在融媒體時代技術(shù)賦能的大環(huán)境下，各大視頻網(wǎng)站紛紛加碼自制紀錄片的大趨勢下，紀錄片將成為下一個內(nèi)容藍海，如何通過創(chuàng)新表達和技術(shù)賦能，傳承美食文化，講好中國故事，實現(xiàn)傳播效果的最大化提出更大的挑戰(zhàn)。