馬松波 天津廣播電視臺

電視是社會上作為普遍的傳播媒介，可以充分呈現(xiàn)媒介話語權(quán)的作用，這在體育傳播中體現(xiàn)得更為明顯。但是，電視體育傳統(tǒng)不同于其他媒介，往往只針對具體的傳播對象，導(dǎo)致只考慮了上層人士，而忽略了普通大眾，不能符合社會群眾的普遍需求；過度要求經(jīng)濟效益最大化，損失了社會普通民眾的基本權(quán)利保障；對相關(guān)體育未能實現(xiàn)價值內(nèi)涵的傳播，對社會產(chǎn)生的作用不大。因此，應(yīng)逐步對媒介話語權(quán)進行分析，使其發(fā)揮正確的作用。

一、電視體育傳播中媒介話語權(quán)的產(chǎn)生和發(fā)展

在社會發(fā)展過程中出現(xiàn)了很多傳播媒介，但是大部分傳媒媒介在現(xiàn)代社會依然發(fā)揮著重要作用。而電視傳播媒介一直都被認為是最直觀的傳播方式，也是對現(xiàn)實的真實反映。但是，傳統(tǒng)行為的產(chǎn)生都不可能完全是客觀事物的真實描寫，而是對客觀信息的再處理。電視體育傳播，都是源于相應(yīng)的體育活動對比賽現(xiàn)場的客觀陳述，給需求者提供主觀思維構(gòu)建的空間，和現(xiàn)實社會所存在的客觀場景存在密切關(guān)系，卻不是完全真實性的描述，電視發(fā)揮著重要作用[1]。在電視體育傳播過程中，通過相應(yīng)的電視傳播技巧對體育信息進行了強化，對不重要的信息進行刪除或者弱化。通過相應(yīng)的攝像場景將具體畫面呈現(xiàn)出來，電視傳媒對收集的信息進行深度加工，促使其呈現(xiàn)出層次感，這種采用鏡頭收集進行剪輯的畫面，更能傳遞出深層性的內(nèi)容，比其他傳播更加有效；電視體育傳播會將畫面和鏡頭作為主要部分，結(jié)合相應(yīng)的聲音和文字進行輔助，四者融合的方式有很多，不同的融合方式所呈現(xiàn)的效果也不同，在一定限度內(nèi)體現(xiàn)了話語權(quán)[2]。在電視體育傳播過程所體現(xiàn)的話語權(quán)，需要先對傳播信息進行選擇，從而選擇部分內(nèi)容進行編排，對不需要選用的部分棄用，這應(yīng)該結(jié)合技術(shù)因素和傳播者思維來進行決定的。而話語權(quán)的呈現(xiàn)方式，會通過主持人或者評價人員進行具體的闡述，但是并不能對體育活動產(chǎn)生的任何畫面進行調(diào)整，只能依靠前方傳播進行工作。雖然其中部分信息需求者可以從電視畫面進行獲取，但是會選擇相應(yīng)的鏡頭進行畫面的采集和剪輯，并結(jié)合多種因素進行詳細的分析，也會產(chǎn)生與體育活動不同的觀點[3]。這種模式都是將媒介話語權(quán)賦予具體的工作人員，從現(xiàn)實情況分析，并未產(chǎn)生出較好的作用。傳播者本身受到主觀因素的影響，將媒介話語權(quán)直接進行賦予，無法對其進行有效的監(jiān)督和管理，導(dǎo)致現(xiàn)階段的媒體話語權(quán)存在較多的問題，亟須進行解決。

二、電視體育傳播中媒介話語權(quán)存在的問題

（一）媒介話語權(quán)被少數(shù)人掌握

當前，在電視體育傳播活動中，媒介話語權(quán)基本被掌握在少數(shù)人手中。因此，在電視傳播過程中，應(yīng)該運用電視來分析哪些熱點適合，從而對傳播內(nèi)容進行選擇。這個過程依靠傳播者的主觀作用對內(nèi)容和選擇進行判斷。一般主持的人員或者評論家都會更加對其評價起來，從而主導(dǎo)也是話語權(quán)。面向大眾傳播的過程中，這和國際傳播組織所發(fā)揮的作用一樣的。電視傳媒只是國際傳播的一種方式，可以有效充分呈現(xiàn)出媒介話語權(quán)，在進行奧運會傳播過程中表現(xiàn)更特別[4]。體育傳播過程中，基本都是少數(shù)人掌握整個傳播，在話語技巧、傳播形式、傳統(tǒng)市場方向、傳統(tǒng)路徑等。在整個電視傳播環(huán)節(jié)中，任何一個主持均擁有社會賦予的話語權(quán)，但是社會居民傳播往往被排除在傳播外。電視傳播主要通過電視媒介將需要共享的信息進行發(fā)送，一般是少數(shù)人數(shù)；一旦對少數(shù)人服務(wù)，就很難把握普通民眾的心理需求。很難符合社會工作的價值需求，導(dǎo)致更多的內(nèi)容都無法立足真實性的原則，將自己觀點融合，無法有效呈現(xiàn)給社會公眾，難以考慮社會普通居民的需求。

（二）過度追求經(jīng)濟效益最大化

隨著我國市場經(jīng)濟改革不斷加強，市場機制逐步趨于完善，電視傳播行業(yè)也不會去進行競爭。面對現(xiàn)實環(huán)境的激烈競爭，傳播行業(yè)遇到更多的阻礙和調(diào)整，但是也有很多機遇。這需充分認識現(xiàn)實環(huán)境，必須從市場出發(fā)，才能更加符合時代要求，以此為電視傳播行業(yè)增強活力，提升競爭力[5]。整個過程并不能避免經(jīng)濟效益，如果一旦超過所承受的限度，就會對政府產(chǎn)生影響，從而阻礙市場經(jīng)濟發(fā)展，也會讓社會公眾逐步失去話語權(quán)。現(xiàn)實過程中，很多電視傳播都是放棄少數(shù)人的利益而獲取最高收益。例如有的電視傳播頻段中，為符合特定的消費者的需求，部分報道基本失去了客觀價值，一味地通過夸大來吸引更多的消費者觀看。體育傳播一般通過記者進行傳播，在競爭中不能只采訪一個熱點問題或者事件，甚至有的以為可以通過大量信息分析來獲取不同重大的新聞消息，導(dǎo)致各種各樣的體育新聞發(fā)生。在進行傳播過程中，針對性選取可以獲取更多收益的新聞事件，對其進行傳播，而對不能產(chǎn)生經(jīng)濟價值或者產(chǎn)生較少的，基本不會進行傳播，這些情況的發(fā)生導(dǎo)致社會普通大眾失去媒介話語權(quán)。

（三）傳播過程缺乏價值內(nèi)涵

當前，我國體育活動的選擇，都對體育精神進行高度重視，體育各類賽事開展的過程，都融入了中華民族自古以來自強不息、努力奮斗的拼搏精神。通過電視體育傳播就是將其中正能量健康的思想融入社會公眾中，從而逐步引導(dǎo)社會形成現(xiàn)代化的精神文明[6]。這不僅是社會發(fā)展階段需要的，也是國家為維護穩(wěn)定和諧必須落實的。但是，市場上大部分體育傳播都沒有體現(xiàn)出內(nèi)涵價值。通過傳播過程所采用的文字和話語可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)采用了煽動和夸張之詞，來吸引社會公眾進行關(guān)注。而新聞更多是各類公眾人物的負面情況的體現(xiàn)，根本上沒有發(fā)揮出電視傳播的作用。

（四）個別人員職業(yè)道德素質(zhì)低

電視體育傳播過程基本都需要通過人來主導(dǎo)，通過現(xiàn)場的傳播報道人員進行相關(guān)信息的采集，從而進行傳輸和解答，但是個別工作人員缺乏職業(yè)道德，沒有較強的社會責(zé)任心，直接降低了媒介話語權(quán)對弱勢群體的關(guān)注力度。一般都表現(xiàn)在：在體育報道中，更多是對個別人物的關(guān)注，而忽略了本應(yīng)該弘揚和提倡的公平和正義，導(dǎo)致社會公眾的權(quán)益無法得到實現(xiàn)；對體育傳播針對的受眾群體而言，主要是滿足中高層人員的需求，對城市社會進行服務(wù)的，一般都并未重視到廣大的農(nóng)村地區(qū)，導(dǎo)致電視體育傳播行業(yè)工作人員職業(yè)道德進一步下降。因此，這需要加快轉(zhuǎn)變相關(guān)工作人員對媒介話語權(quán)的認識，從而增強其職業(yè)道德，實現(xiàn)媒介話語權(quán)的 平衡。

三、改善電視體育傳播中媒介話語權(quán)的措施

（一）重視體育活動客觀性

電視體育傳播的過程，需要通過收集具體信息內(nèi)容，結(jié)合具體的傳播形式，并對其進行編排，從而實現(xiàn)有效傳播。這樣的過程也決定了體育傳播擁有了不一樣的特性，這些都會影響到社會公眾的認識和獲取信息的便捷度。媒介傳播有著自身的特點，會將深度進行降低，逐步更加直觀地呈現(xiàn)給大眾需求者。通過鏡頭的方式取代了任何評述的批判過程，讓符號能遠離現(xiàn)實生活，而逐步將符合的客觀性和真實性進行體現(xiàn)。隨著新媒介的作用發(fā)揮，相關(guān)專家和受邀嘉賓對其進行解說，所關(guān)注的社會需求者就會認為這就是真實的，為自己制定了相應(yīng)的任務(wù)，將體育活動的意義進行展現(xiàn)，從而直觀呈現(xiàn)，不是對其深層次的演示。針對任何體育傳播活動，雖然需要采用很多采訪技術(shù)和編排等，但是對每個人都是公平、公正，也是合理的。在電視體育傳播過程中，應(yīng)當根據(jù)現(xiàn)實所了解的情況進行客觀描述，而不能摻雜任何個人的主觀因素進行，也不能受到外部壓力變化，從而讓體育傳播呈現(xiàn)真實的客觀事件。

（二）增強電視體育大眾傳播力度

電視體育從本質(zhì)上說，是針對社會所有大眾的，而不是個別少數(shù)人群的特有產(chǎn)品。因此，需要加強電視體育大眾傳播力度，逐步構(gòu)成滿足社會大眾需求的體育傳播內(nèi)容。體育電視節(jié)目在設(shè)置上不能單一化途徑，而是要逐步實現(xiàn)多元化創(chuàng)新。不僅讓社會普通公眾的權(quán)益得到保障，也可以滿足上層人士的需求；也要體現(xiàn)地區(qū)差異，針對城市和農(nóng)村地區(qū)設(shè)置不同的體育傳播，從而有效加強傳播力度和效果。鼓勵和支持電視體育內(nèi)容進行系統(tǒng)分析，從廣度和深度進行橫縱向發(fā)展，既可以擴大體育傳播的營銷群體，也可以增強影響力，還滿足了不同大眾的社會需求，將媒介話語權(quán)實現(xiàn)了均衡發(fā)展。但是，也要注意到，部分電視傳播存在歪曲或者夸大的現(xiàn)象，而在市場流動中受到了諸多影響，對社會發(fā)展基本沒有什么價值，應(yīng)該持續(xù)加強電視體育傳播的價值內(nèi)涵，語言選擇上需要符合社會公眾需求，還要根據(jù)地區(qū)存在差異，進行不同語言的體育傳播，從而促使體育傳播的受眾面 增大。

（三）建立社會普通公眾媒介話語權(quán)交流空間

電視體育傳播活動對社會存在的影響是多樣的，對社會普通公眾有較強的塑造力，應(yīng)該充分發(fā)揮體育傳播對社會公眾作用，提升公開空間傳播能力，為社會普通服務(wù)。結(jié)合馬斯洛需求理論進行分析，一個人的需求在社會發(fā)展過程中，都會從較低層次逐步走向較高層次，一般先會滿足生存需求，其他依次是安全需求、社交需求、尊重需求和自我現(xiàn)實需求。由此可見，滿足社會公眾需求的媒體話語權(quán)是尊重需求的具體體現(xiàn)，社會普通群體更應(yīng)該得到關(guān)注。通過電視體育傳播過程的作用，建立好對社會普通群體的話題設(shè)置，結(jié)合普通群體話語權(quán)表達需求為出發(fā)點，重視社會普通公眾所關(guān)注的問題。結(jié)合電視體育傳播渠道進行相應(yīng)的宣傳，讓其需求得到有效滿足，從而實現(xiàn)尊重需求。電視體育傳播除自身的工作任務(wù)目標外，也有相應(yīng)的社會責(zé)任，應(yīng)該利用好媒介的便利性，從而對當前社會普通公眾所關(guān)心的話題進行了解，并實現(xiàn)傳播。積極構(gòu)建起社會上層群體、政府、社會普通公眾有效交流溝通平臺。電視傳媒關(guān)注社會普通群體，保障各方面都擁有相應(yīng)的話語權(quán)，既可以讓社會普通公眾訴求得到滿足，也可以實現(xiàn)社會和諧發(fā)展。

但是，電視傳媒在傳播過程的作用是相互的，在積極提倡電視體育傳播關(guān)注社會普通群眾中，增強其對媒體話語權(quán)發(fā)揮時，也要認識到社會普通公眾無法實現(xiàn)與上層和政府機構(gòu)實現(xiàn)友好溝通，不知道應(yīng)該爭取什么樣的話語權(quán)，也不會表達自己的想法，對權(quán)益和義務(wù)上認識不足等，這導(dǎo)致建立好了三者交流溝通平臺也不能為不同參與者提供相應(yīng)的作用和功能。因此，必須從本質(zhì)上改變和增強社會普通公眾對媒體話語權(quán)的認識程度。不僅需要電視體育傳播平臺逐步成為社會普通公眾媒體話語的交流空間，更要結(jié)合相應(yīng)的媒介專業(yè)教育，增強自身素質(zhì)，強化對媒介話語權(quán)維護意識，以有效避免媒介傳播過程中少數(shù)人掌控的趨勢再度出現(xiàn)。

（四）加強電視體育傳播的監(jiān)督力度

電視體育傳播不管從什么方面來說，都不能脫離職業(yè)化的傳播者。通過傳播者對相應(yīng)的電視傳播進行傳媒，就會受到傳播者的主觀意識。而職業(yè)傳媒人不存在缺陷的人基本上沒有，不同的傳媒人有著不同的弱點；媒體機構(gòu)都是有著相應(yīng)經(jīng)濟利益的追求，在實施的過程也會造成很多缺陷產(chǎn)生。如果媒介話語權(quán)被放大化，沒有有效的監(jiān)督力量進行制約，必須會導(dǎo)致權(quán)利異化。當前，社會公共權(quán)利很多都沒有得到有效保障，不管在什么行業(yè)或者部門，最為典型的是權(quán)力腐敗，形成各類的權(quán)利小團。在電視體育傳播過程中，電視媒介所呈現(xiàn)出的利益追求并不明顯，但是并不是現(xiàn)實不存在的，主持者會給參加者進行思維灌輸，甚至關(guān)系到自己的經(jīng)濟利益，促使媒體更多的是經(jīng)濟利益在不斷推動。要避免媒介話語權(quán)出現(xiàn)異化，就需要加強對權(quán)力的監(jiān)督和管理。在這一點上，國家相關(guān)部門出臺了很多法律、法規(guī)等，可以在以一定程度上約束媒體。但是，大多數(shù)媒介話語權(quán)并未達到違法的界限，更多是職業(yè)道德缺失，我國在這方面從未進行過監(jiān)督，社會對電視體育傳媒更多是采取寬容的措施，不會對其進行直接問責(zé)，從而放縱了傳媒人的錯誤。因此，必須通過建立健全對媒體話語權(quán)的監(jiān)督機制，發(fā)揮社會全體的力量，監(jiān)督和約束傳媒人和機構(gòu)的行為，有助于媒介話語權(quán)更好為社會公眾服務(wù)。

四、結(jié)語

當前，各類媒介方式在大量產(chǎn)生，對電視傳媒影響極大。而電視傳媒在體育活動有很強的優(yōu)勢，可以將原本深層次的體育活動，結(jié)合主持人或者講解員對畫面的分析，從而更加直觀了解到媒介話語權(quán)作用。但是，媒介話語權(quán)在社會各方面的運用都沒有得到完善，甚至在某些應(yīng)用上存在較大的缺陷。因此，應(yīng)該從逐步加強體育活動的客觀性，也要增強傳播過程的影響程度，既要考慮不同層次人員的需求，也要考慮地區(qū)間存在的差異，從而滿足所有需求者的訴求。要格外重視電視體育傳播的社會價值，不能僅僅通過經(jīng)濟效益增收，更要結(jié)合相應(yīng)體育活動對其進行價值內(nèi)涵的有效呈現(xiàn)，從而促使社會鄉(xiāng)村形成較好的價值導(dǎo)向，加強對電視體育傳媒的監(jiān)督，避免媒介話語權(quán)異化。