□文/王 妍 沈 平 張浩然

（沈陽大學(xué) 遼寧·沈陽）

［提要］社區(qū)團(tuán)購是由社交媒體所催生出的新興電商營銷模式，精準(zhǔn)定位于家庭生活購物場景，以生鮮商品為主力產(chǎn)品，關(guān)系國計(jì)民生，其市場需求巨大，運(yùn)營模式簡單且容易復(fù)制，致使資本絡(luò)繹不絕地涌進(jìn)賽道，競爭壓力大。本文分析社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)企業(yè)市場營銷中面臨的問題，并結(jié)合“新4C法則”提出社區(qū)團(tuán)購營銷優(yōu)化建議。

一、社區(qū)團(tuán)購發(fā)展現(xiàn)狀

社區(qū)團(tuán)購是一種在社區(qū)場景的基礎(chǔ)上，以社區(qū)周邊商鋪的經(jīng)營管理者以及居民作為主要分發(fā)點(diǎn)，借助于微信小程序、App以及微信群等平臺(tái)，以銷售生鮮產(chǎn)品為主，由消費(fèi)者端驅(qū)動(dòng)至供應(yīng)商端的一種新興電商營銷模式。“美團(tuán)優(yōu)選”“多多買菜”等社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)涌現(xiàn)，社區(qū)團(tuán)購這種新興電商營銷模式迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年社區(qū)團(tuán)購市場約吸納了20億元資金，社區(qū)團(tuán)購逐漸發(fā)展成商業(yè)資本投資的熱門。2019年，供應(yīng)鏈缺陷、顧客忠誠度低等問題的存在導(dǎo)致社區(qū)團(tuán)購市場發(fā)生了大洗牌。2020年，由于新冠肺炎疫情的爆發(fā)，社區(qū)居民的外出受到了限制，社區(qū)團(tuán)購的便利作用便在這時(shí)發(fā)揮了出來。幾大商業(yè)巨頭瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場，大量資本進(jìn)入，市場規(guī)模迅速擴(kuò)大至720億元。2022年可能會(huì)擴(kuò)大至1，200億元。隨著市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)企業(yè)間的競爭也是愈演愈烈。各平臺(tái)間的惡性競爭擾亂了市場秩序，社會(huì)公眾和各相關(guān)部門對(duì)此非常重視。如何保障行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展是社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)企業(yè)需要解決的關(guān)鍵問題。

二、社區(qū)團(tuán)購營銷模式存在的問題

（一）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，質(zhì)量難以保障。社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)企業(yè)在產(chǎn)品方面的問題主要表現(xiàn)在：一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，同質(zhì)化問題明顯。觀察美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜等社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，所提供的商品可以大致分為兩類：生鮮、日用品，類似旅游、家政、洗車等服務(wù)類產(chǎn)品幾乎是沒有提供的。用戶在選購商品時(shí)比較空間相對(duì)縮小，這時(shí)價(jià)格就自然而然地成為了消費(fèi)者是否選擇購買的決定性因素。為了獲得更高的利益，幾大社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)設(shè)置更低的價(jià)格，隨之而來的就是擾亂市場秩序的惡性價(jià)格戰(zhàn)。二是產(chǎn)品質(zhì)量不確定性強(qiáng)，售后服務(wù)亟須完善。最典型的就是對(duì)供應(yīng)鏈要求較高的生鮮產(chǎn)品，受到運(yùn)輸時(shí)效、保存方式等多種因素的影響，極易在運(yùn)輸過程中腐爛變質(zhì)。加之很多“團(tuán)長”并沒有經(jīng)過專業(yè)化的培訓(xùn)，遇到退貨以及投訴問題時(shí)，不能及時(shí)有效地處理問題，引發(fā)消費(fèi)者的不滿情緒，極易導(dǎo)致客源的流失。

（二）“團(tuán)長”綜合能力較低，缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)。平臺(tái)和用戶有機(jī)聯(lián)結(jié)的關(guān)鍵是“團(tuán)長”，“團(tuán)長”在發(fā)起團(tuán)購、維護(hù)客戶、建設(shè)社群、維護(hù)品牌形象等方面具有重要作用。社區(qū)團(tuán)購的關(guān)鍵核心人物是“團(tuán)長”，對(duì)于“團(tuán)長”的確認(rèn)和管理非常重要。但是很多社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)在“團(tuán)長”的培訓(xùn)、管理等方面的工作仍有待提升。主要表現(xiàn)在：一是“團(tuán)長”的綜合能力較低。擔(dān)任“團(tuán)長”角色的多為社區(qū)原夫妻小店的店主和在家?guī)薜膶殝?，大多?shù)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)并沒有為他們提供專業(yè)的崗前培訓(xùn)，致使“團(tuán)長”的綜合能力并不高。遇到售后問題時(shí)，如果“團(tuán)長”處理方式不當(dāng)，極易引發(fā)顧客的不滿情緒，從而造成客源的流失。二是社區(qū)團(tuán)購模式非常依賴“團(tuán)長”。社區(qū)團(tuán)購從開團(tuán)到末端配送的整個(gè)環(huán)節(jié)幾乎都需要“團(tuán)長”的親力親為，這就導(dǎo)致“團(tuán)長”手中所掌握的權(quán)力越來越大。隨著“團(tuán)長”所組建的社群越來越壯大，顧客黏性越來越強(qiáng)，“團(tuán)長”對(duì)于社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的選擇自主性就會(huì)越來越大，而業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的“團(tuán)長”極有可能會(huì)被其他平臺(tái)以更高傭金為條件挖走，這將會(huì)給企業(yè)帶來嚴(yán)重的損失。

（三）缺乏完善的供應(yīng)鏈，顧客滿意度低。完善的供應(yīng)鏈?zhǔn)恰皥F(tuán)長”滿足客戶需求的重要保障。一旦供應(yīng)鏈出現(xiàn)問題，即便“團(tuán)長”的能力再強(qiáng)，也難以滿足客戶的需求。目前，各大社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的供應(yīng)鏈均有待完善，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是商品質(zhì)量方面。觀察幾大平臺(tái)，提供的商品主要以生鮮產(chǎn)品為主，而生鮮產(chǎn)品對(duì)于儲(chǔ)存溫度、運(yùn)輸時(shí)效等條件要求嚴(yán)格。因此，一旦供應(yīng)鏈中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，產(chǎn)品的新鮮度和品質(zhì)就極有可能受到影響。二是配送時(shí)效方面。社區(qū)團(tuán)購商品一般是當(dāng)日下單次日送達(dá)，但是很多平臺(tái)會(huì)出現(xiàn)未按照承諾時(shí)間準(zhǔn)時(shí)送達(dá)的情況。究其原因，主要是由于分揀工作效率較低、運(yùn)輸路線規(guī)劃不合理以及運(yùn)力不足等。三是退貨問題。質(zhì)檢員工懈怠、配送時(shí)效低、存儲(chǔ)條件不符合要求等情況，都可能會(huì)產(chǎn)生將劣質(zhì)產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中的問題。收到有質(zhì)量問題的商品，消費(fèi)者會(huì)要求退貨甚至對(duì)平臺(tái)進(jìn)行投訴，會(huì)給平臺(tái)造成直接的經(jīng)濟(jì)損失，影響平臺(tái)口碑，造成客源的流失。

（四）不正當(dāng)?shù)膬r(jià)格競爭，破壞正常市場秩序。在社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)推廣初期，各大巨頭為了搶占市場份額紛紛以“燒錢補(bǔ)貼”方式開展價(jià)格大戰(zhàn)。例如，橙心優(yōu)選設(shè)置了許多標(biāo)價(jià)0.01元的新人專享福利商品，原價(jià)商品減去補(bǔ)貼金額后價(jià)格同樣很低，甚至比成本價(jià)格還要低。多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等平臺(tái)依托雄厚的資本搞起了價(jià)格戰(zhàn)，運(yùn)用低價(jià)傾銷的方式來排擠其他競爭對(duì)手。從短期來看，這種方法確實(shí)可以快速增長用戶數(shù)量，搶占市場份額。但長期來看，這種行為勢必會(huì)破壞正常的市場秩序，引發(fā)惡性價(jià)格戰(zhàn)而很難形成溢價(jià)，阻礙行業(yè)的長期健康發(fā)展。

三、“新4C法則”與社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)企業(yè)營銷優(yōu)化策略

（一）“新4C法則”的概念。唐興通在《引爆社群：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新4c法則》中介紹了“新4C法則”，它是指在合適的場景（context）下，選擇特定的社群（community）聚集生態(tài)，通過恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容（content），挖掘到社群網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，構(gòu)筑人與人之間的聯(lián)結(jié)（connections），是一種借助社群網(wǎng)絡(luò)中的擴(kuò)散功能獲取商業(yè)價(jià)值的新興電商營銷模式。

場景在創(chuàng)新移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式方面扮演著舉足輕重的角色。社群也漸漸變成平臺(tái)和用戶聚集的新興載體。內(nèi)容則是社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)企業(yè)的核心競爭力。通過分析社群網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，挖掘社群網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)人與人之間的聯(lián)結(jié)，才可以通過社群聚集生態(tài)，從而達(dá)到借助社群網(wǎng)絡(luò)獲取商業(yè)價(jià)值的目的。伴隨著社群經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，營銷理論正從專注企業(yè)的傳統(tǒng)“4P”理論向關(guān)注消費(fèi)者的“4C”理論，再到關(guān)注流量的“新4C法則”的方向更迭。了解“新4C法則”中各因素的意義及其對(duì)于社區(qū)團(tuán)購發(fā)展的重要性是高效開展社區(qū)團(tuán)購營銷工作的基礎(chǔ)。

（二）基于“新4C法則”的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)企業(yè)營銷優(yōu)化策略。針對(duì)上述問題，筆者依照“新4C法則”提出了加強(qiáng)“平臺(tái)+門店”場景建設(shè)、豐富商品及服務(wù)類別、提高社群價(jià)值認(rèn)同及用戶忠誠度、實(shí)施渠道下沉戰(zhàn)略、完善供應(yīng)鏈建設(shè)的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)企業(yè)營銷優(yōu)化策略。

1、遵循“平臺(tái)+門店”宗旨，注重場景建設(shè)。為顧客提供極致的場景體驗(yàn)的目的主要是為了更加精準(zhǔn)地了解顧客需求并及時(shí)準(zhǔn)確地提供用戶需要的信息和服務(wù)。線上平臺(tái)和線下門店實(shí)現(xiàn)了社區(qū)團(tuán)購“線上+線下”的場景聯(lián)動(dòng)，極致的場景體驗(yàn)有助于促進(jìn)交易的實(shí)現(xiàn)。可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)分析用戶在平臺(tái)購買產(chǎn)品的時(shí)間、偏好、頻次。通過總結(jié)消費(fèi)者登錄平臺(tái)購物的規(guī)律，在進(jìn)行營銷策劃時(shí)將消費(fèi)者的購物規(guī)律作為依據(jù)，有助于營銷效果的改善。平臺(tái)也可以根據(jù)消費(fèi)者購物車內(nèi)的商品為其推送一些相關(guān)的商品，從而促進(jìn)交易額的提高。平臺(tái)為用戶提供精準(zhǔn)的營銷服務(wù)，一方面使得用戶的購物體驗(yàn)得以優(yōu)化，能夠更加快捷地選購到需要的商品；另一方面平臺(tái)也獲取了更高的利益，實(shí)現(xiàn)了更高的商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和用戶的雙贏。

線下門店這種實(shí)體場景可以更好地將企業(yè)與用戶聯(lián)結(jié)起來，為用戶提供更真實(shí)的體驗(yàn)。恰當(dāng)?shù)乩镁€下場景，更加高效地優(yōu)化企業(yè)與用戶的聯(lián)結(jié)方式，可以更好地達(dá)到引流的目的。例如，在實(shí)體店采用實(shí)物展示、新品試吃、圖片或視頻展示等生動(dòng)的形式，讓用戶更加直觀地感受到商品。調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官并使其進(jìn)入到特定場景的體驗(yàn)中，一方面可以提高用戶的信任度，從而促進(jìn)其完成購買決策；另一方面可以更加精確地了解消費(fèi)者的購物需求，方便制定精準(zhǔn)營銷策略。

2、提供多樣化的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者需求。社區(qū)團(tuán)購所采取的是典型的存量競爭商業(yè)模式，它服務(wù)于特定的社群。社區(qū)團(tuán)購的最終目的是依托豐富的產(chǎn)品沉淀用戶，提升用戶忠誠度以實(shí)現(xiàn)對(duì)社區(qū)商業(yè)的存量壟斷。所以，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)想要獲取更大的利潤，勢必要打破傳統(tǒng)零售行業(yè)的營銷思維，為用戶提供多樣化的商品和服務(wù)。為此，可以從以下兩個(gè)方面入手：一是豐富商品和服務(wù)的品類。以滿足社區(qū)居民多樣化需求為目標(biāo)的社區(qū)團(tuán)購，需要從衣、食、住、用、行等多方面滿足社區(qū)居民的需求。二是豐富內(nèi)容展現(xiàn)的形式。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，圖片、視頻等多種豐富的傳播形式漸漸涌現(xiàn)。平臺(tái)可以通過制作烹飪方法教學(xué)小視頻、采摘源頭視頻圖片等內(nèi)容展示商品，豐富展現(xiàn)的形式，既能增強(qiáng)用戶對(duì)于平臺(tái)的信任感，又能激發(fā)社區(qū)居民的購買欲望。

3、提升社群的價(jià)值認(rèn)同，提升用戶黏性。社群是指有著共同需求或偏好的人通過豐富的內(nèi)容、有價(jià)值的產(chǎn)品深度融合和聯(lián)結(jié)的特定人群。提升社群價(jià)值認(rèn)同的關(guān)鍵就是要對(duì)社群成員進(jìn)行精準(zhǔn)的剖析，根據(jù)其所處環(huán)境、收入水平、消費(fèi)水平、居民構(gòu)成等因素，勾勒用戶畫像?！皥F(tuán)長”將社區(qū)內(nèi)的居民通過熟人或半熟人的關(guān)系拉到群中，這樣就形成了社群，再通過一定的方式將群成員轉(zhuǎn)化為用戶。因此，在社群關(guān)系維系方面，“團(tuán)長”的作用是極其關(guān)鍵的?！皥F(tuán)長”綜合能力的強(qiáng)弱影響著社群的運(yùn)營成效，綜合能力強(qiáng)的“團(tuán)長”可以成功解決客訴問題，獲得消費(fèi)者的信賴，從而更好地保持用戶黏性。

從長遠(yuǎn)的角度來看，平臺(tái)要提升“團(tuán)長”對(duì)于平臺(tái)的忠誠度要從以下幾個(gè)方面入手：一是增強(qiáng)“團(tuán)長”的責(zé)任感和歸屬感。平臺(tái)可以通過與“團(tuán)長”簽訂聘任合同，頒發(fā)相關(guān)證書，來提升“團(tuán)長”的歸屬感。二是為“團(tuán)長”提供專業(yè)的培訓(xùn)。平臺(tái)可以從營銷技巧、社群運(yùn)營、售后服務(wù)等方面為“團(tuán)長”提供培訓(xùn)，提升“團(tuán)長”的專業(yè)能力，助力“團(tuán)長”更加高效地配合平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行線上線下活動(dòng)的推廣，提升用戶的滿意度，使“團(tuán)長”朝著專業(yè)化、職業(yè)化的方向發(fā)展。三是建立和完善績效考評(píng)機(jī)制。社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)企業(yè)通過制定有吸引力的傭金和獎(jiǎng)勵(lì)制度，根據(jù)用戶評(píng)分、團(tuán)員數(shù)、銷售金額等指標(biāo)，制定合理化、激勵(lì)性的傭金分配制度。根據(jù)訂單數(shù)量、營業(yè)額、退貨率、客訴等指標(biāo)制定相應(yīng)的獎(jiǎng)懲機(jī)制。四是提升“團(tuán)長”凝聚力。在節(jié)假日等特殊時(shí)期通過發(fā)放福利、送關(guān)懷等方式，包括小禮物、優(yōu)惠券、福利紅包等形式，來增強(qiáng)“團(tuán)長”對(duì)公司的向心力。

4、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)施渠道下沉戰(zhàn)略。目前，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)企業(yè)大多還在三四線城市推進(jìn)，小部分企業(yè)逐漸開始注意到了下沉市場這片空白，下沉市場具有巨大的投資潛力，下沉戰(zhàn)略是社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)企業(yè)長久健康發(fā)展的重要戰(zhàn)略部署。此外，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)普遍采取的是“預(yù)售+自提”的營銷模式，用戶在當(dāng)天下單后第二天才可以拿到商品。然而，一二線城市的居民收入水平以及消費(fèi)水平較高，價(jià)格敏感度低，加之生活節(jié)奏快，因此他們更加看重的是效率。相對(duì)而言，三四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民生活節(jié)奏并沒有那么快，收入水平以及消費(fèi)水平有限，因此他們更加看重的是優(yōu)惠。與一線城市相比，三四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)有著更大的發(fā)展?jié)摿?，其競爭激烈程度相?duì)于一二線城市要低得多。所以，平臺(tái)企業(yè)加快推動(dòng)渠道下沉戰(zhàn)略對(duì)社區(qū)團(tuán)購的可持續(xù)發(fā)展具有決定性意義。

5、完善三四線城市供應(yīng)鏈建設(shè)。社區(qū)團(tuán)購行業(yè)所謀求的不僅僅是提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品與服務(wù)，還包含為城市的建設(shè)貢獻(xiàn)力量，優(yōu)化商品流通的渠道。各大社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)企業(yè)在不同城市投資建設(shè)，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)貍}配物流的發(fā)展，也推動(dòng)了三四線城市倉配物流體系建設(shè)。供應(yīng)鏈?zhǔn)巧鐓^(qū)團(tuán)購發(fā)展的重要基石，健全的供應(yīng)鏈體系可以推動(dòng)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)企業(yè)的發(fā)展壯大。應(yīng)從以下三個(gè)方面完善供應(yīng)鏈的建設(shè)：一是供應(yīng)商方面，企業(yè)可以和供應(yīng)商簽訂合同，形成長久的契約關(guān)系，以此來獲取低于同行業(yè)其他競爭者的進(jìn)貨價(jià)，降低成本，提高自身在價(jià)格方面的競爭優(yōu)勢；采銷部門可以根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，綜合價(jià)格、信用、質(zhì)量等因素制定對(duì)于供應(yīng)商的考核標(biāo)準(zhǔn)，以此來確保商品的質(zhì)量。二是倉庫方面，在選址時(shí)，要考慮到交通問題，方便在缺貨時(shí)能夠及時(shí)補(bǔ)充。倉庫的設(shè)計(jì)要兼顧延展性，隨著市場份額的擴(kuò)大可能會(huì)出現(xiàn)倉庫遷移等動(dòng)作，如此可以將損失降到最低。三是配送時(shí)效方面，合理地規(guī)劃配送路線、加大運(yùn)力投入、提高分揀效率等，提升商品送達(dá)的時(shí)效性，提升消費(fèi)者的滿意度。