李唯滔 黃敏 湖北恩施電視臺

廣播廣告是指傳統(tǒng)媒體形式——廣播中的廣告，它是一種發(fā)展曲折且具有持久新鮮生命力的廣告形式。最初的廣播廣告以“直接的信息介紹+簡明的需求呼吁”的形式進行傳播，效果并不理想，直到發(fā)現(xiàn)“創(chuàng)意”與廣播廣告結(jié)合表現(xiàn)對吸引觀眾有奇效之后，廣播廣告才開始了創(chuàng)意的挖掘。目前，廣播在實際生活中的應用渠道有所收緊，主要應用于車載廣播，以及新媒體時代的音頻APP等之中，因此，有必要深入分析“創(chuàng)意”層面對廣播廣告的重要性，結(jié)合廣播內(nèi)容，突出廣播廣告的創(chuàng)意特點，多元化創(chuàng)意表現(xiàn)手法，進而吸引用戶在興趣中收聽，強化廣播廣告對有投放需求客戶的吸引力。因此，本文就廣播廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)手法與創(chuàng)意來源做淺要分析[1]。

一、廣播廣告的特點簡述與類型劃分

（一）特點簡述

廣播廣告有別于其他類型廣告，具有獨特的表現(xiàn)形式與表現(xiàn)特點，它主要且唯一的表現(xiàn)方式作用于用戶的聽力，這也意味著廣播廣告的創(chuàng)意設計本質(zhì)是和廣播的特性是完全一致的，需要圍繞著“聲音”來展開的，即廣播聲音三要素：語言、音樂、音響展開[2]。

在語言方面，即廣播廣告的內(nèi)容層面，廣告語言是面向更可能多的廣泛聽眾的，語言表達中需要應該注意使用得體的表現(xiàn)形式，同時更要注重通俗性，最好是簡單且清晰的短句，避免修辭過度，長句復雜，做到老少皆宜，婦孺皆知即可。在此基礎上深化對內(nèi)容創(chuàng)意的構(gòu)建。

在音樂方面，音樂應該與廣播廣告內(nèi)容節(jié)奏與風格相適應，在具有一定的音韻美學特征前提下，還能搭配廣播廣告語言內(nèi)容，給聽眾帶來情緒上的觸動。

在音響方面，音響影響著廣播廣告的展現(xiàn)效果，應結(jié)合廣告內(nèi)容對音響設計有所取舍，有所側(cè)重。

（二）類型劃分

不同類型的廣告在創(chuàng)意傾向與表現(xiàn)要求方面也有所區(qū)別，下文對此簡要介紹。

其一，商業(yè)廣告。商業(yè)廣告是廣告投放人在廣播中通過對產(chǎn)品的介紹及推薦，引起聽眾興趣，促使更多的聽眾購買，增加產(chǎn)品銷售量的廣告。商業(yè)廣告的規(guī)格有：10秒，15秒，和30秒的區(qū)劃，在創(chuàng)意設計過程中應把握時間，著重體現(xiàn)創(chuàng)意與該產(chǎn)品的結(jié)合表現(xiàn)，在語言上要有特點又不使聽眾反感。比如，紅星二鍋頭的廣告語：“將所有一言難盡，一飲而盡?！蓖ㄟ^語言描繪出成人世界中的無奈的一面，帶動聽眾讀懂“烈酒”特有的情緒價值。

其二，公益廣告。公益廣告的主要投放目的是為公眾展現(xiàn)一種積極正確的價值觀，可以是企業(yè)社會責任感的表現(xiàn)，也可以對社會風氣的追求，這使得它具有現(xiàn)實性與號召性兩個特性?，F(xiàn)階段的公益廣告不再有時間方面的限制，有空間充分發(fā)揮創(chuàng)意，使得語言產(chǎn)生觸動內(nèi)心的力量。比如，公益廣告語，運動能醫(yī)假病，醉酒不解真愁。以對仗的形式描述性地表現(xiàn)了“富貴病”“借酒消愁”這類社會現(xiàn)實，同時呼吁聽眾多運動，少喝酒，起到了積極的公益宣傳作用。

二、廣播廣告創(chuàng)意技巧表現(xiàn)手法分析

（一）創(chuàng)意技巧分析

有創(chuàng)意、有新意、有看點、有亮點的廣播廣告能夠吸引民眾的眼球，所以在設計廣播廣告的時候，一定要注重將新穎、有趣的、符合受眾主流審美的元素融入其中，具體可以從情節(jié)設計、情感設計、聲音設計等多個方面凸顯廣播廣告的創(chuàng)意[3]。

其一，情節(jié)設計。廣播廣告的情節(jié)設計一定要有戲劇性和沖突性，這樣才能夠更彰顯其活力，才能夠吸引受眾的關注和注意力，抓住受眾的興趣核心。所以在進行廣告文案創(chuàng)作的時候，可以通過劇本創(chuàng)作的形式，對人物性格、故事情節(jié)和戲劇情節(jié)著重表現(xiàn)。人物的性格主要是通過特定的人物角色來體現(xiàn)的，人物角色的選擇，一定要貼合廣告的創(chuàng)意內(nèi)涵和核心，并且角色一定要具有鮮明的特征和性格，這樣才能夠讓人眼前一亮，印象深刻。而戲劇的沖突的主要是借助對話的形式，對話交流的語言應該把握當前的熱詞，讓人能夠耳熟能詳，更能夠脫口而出，這樣的話才會有更多的受眾群體。而戲劇情境主要是通過音樂和音響的方式來表現(xiàn)，選擇適合的音頻內(nèi)容，創(chuàng)設情境，這樣的話，能夠帶給受眾身臨其境的感覺，引導其入情入境地去體驗。同時通過臺詞以及配樂之間的有機銜接、配比，能夠呈現(xiàn)出更為直觀的畫面感以及戲劇感。這樣的話，受眾在聽廣播廣告的時候就不會覺得單調(diào)、突兀，而是更具有故事性，有更多的興趣去欣賞[4]。

其二，情感設計。在廣播廣告當中融入創(chuàng)意點非常重要，通常情況下，可以加強情感設計，使得受眾能夠產(chǎn)生情感共鳴。情感主要是對于特定的價值關系所呈現(xiàn)出來的主觀反應，體現(xiàn)了某些事物獨特的、特殊的價值和含義。受眾在某種特定的情形當中，經(jīng)受某種刺激，由此而激活的特殊的感情。在社會交往當中，情感凸顯出了強烈的兩極性，好到極致和壞的極致所帶來的情感沖突是非常強烈的。而廣告廣播的創(chuàng)意設計，更多的是借助豐富的情緒元素拍攝出更震撼人心、洗滌靈魂的作品，以此帶給受眾情感的熏陶和渲染，這是優(yōu)秀的廣告創(chuàng)作作品所帶來的良好效果。

所以一定程度而言，在廣告廣播的創(chuàng)意設計當中，情感設計是非常重要的一個環(huán)節(jié)。近年來泰國廣告界所創(chuàng)造的公益廣告引起了極大的反響，受到了一致的好評，而他所創(chuàng)造的廣告最凸顯的一項特色則是情感，融入了非常多的情感元素、情感亮點，所以真正意義上做到了以情感人、以情動人。因此，很多受眾在觀看的過程當中，自身的情緒可謂是波濤洶涌、波瀾起伏，忍不住熱淚盈眶、滿懷傷感，這使得受眾在喜、怒、哀、樂的情緒當中實現(xiàn)心靈的凈化以及情感的升華，繼而讓受眾的某種價值觀得到高度統(tǒng)一。可見，廣告在傳遞信息的過程當中，對于社會民眾的價值觀、道德觀等等產(chǎn)生了潛移默化地影響。所以廣告廣播在創(chuàng)作過程當中，一定要遵循社會的主流價值理念，積極地發(fā)揮自身的輿論導向價值，為營造良好的社會風氣和風貌貢獻自己的一份力量[5]。

其三，聲音設計。廣告廣播的創(chuàng)作屬于一項藝術(shù)性的構(gòu)想和創(chuàng)作，為了使得這一藝術(shù)塑造的工作更加完善，其中應該加強對于聲音的設計，具體應該關注人聲設計、音響設計以及音樂設計三個重要的方面。

以《假如地球上沒有了水》這一則經(jīng)典的廣告為例，首先是人聲設計層面，這一作品主要是以假如地球上沒有了水，世界將會變成什么樣子的呢這一核心的問題為導向，分別安排了成人和小學生這兩個非常重要的社會群體作出回答。而通過他們之間的鮮明對比，可以看出成年人的回答比較輕浮又可笑，而小學生的回答則是童真又可愛。基于兩者之間的對比，也有向社會民眾闡述了一個非常重要的價值觀，那就是傳承和本真，這樣的方式能夠引起成年人對于這一地球環(huán)境問題的反思。而為了使得這一則廣告的受眾群體更加廣泛，實現(xiàn)與國際接軌，在國際上得到廣泛的傳播，還邀請了不同國家的老師和學生使用該國的語言一起組合配音。

其四，音響設計，在這一廣告創(chuàng)意作品的開始階段，主要是以大海的波濤聲導入，這代表在地球當中有75%的面積都屬于海洋，水資源是非常豐富的。但是作品當中卻出現(xiàn)的是最后一滴水的聲音。因此，使得這一作品的核心內(nèi)涵－地球上沒有了水這個問題變得更加嚴峻，也能夠引起受眾的深刻反思。成年人在對這廣告當中問題作出回答的時候，背景音樂所使用的是日常生活用水的聲音，是洗臉、刷牙、沖馬桶的雜音。

而小學生在對于作品當中問題作出回答的時候，所呈現(xiàn)的背景音樂是短促的哀鳴，是低沉的嗚咽，更多的是渲染了一種黑暗、空洞的情緒氛圍，這不得不引起受眾對假如地球沒有水之后的思考。水是生命的血液，在念出這句廣告詞的時候，所呈現(xiàn)出來的音響效果是慢慢地對巨大水龍頭擰緊的夸張聲音。而在一個聲音的背后，它所體現(xiàn)出來的具有兩個方面的價值內(nèi)涵。首先是觀念層面，因為當前很多人對于水不值錢這一觀念的認知過于深刻。而想要改變這種觀念，則需要長時間的渲染和引導。而另外則是信念層面，節(jié)約用水需要極強的恒心、毅力和堅持，才能夠達到更好的效果，當前應該積極倡導節(jié)水的理念。為保護地球資源作貢獻。而水費或許不貴，但浪費水的代價很貴這句廣告語直接點明了這樣一則廣告的主題，凸顯了廣告語的價值內(nèi)核，強調(diào)了水資源彌足珍貴，應該珍惜。

其五，音樂設計。很多受眾在欣賞、品鑒廣告語的時候，往往會忽視廣告廣播當中的音樂，其實音樂的設計是非常重要的要素，也是必不可少的要素。通過音樂的融合能夠使得受眾的語音和音響效果更佳。但同時要針對不同廣告的實際情況而言，可以適當進行取舍，這也是廣播廣告創(chuàng)意當中非常重要的聲音設計的要求。

（二）表現(xiàn)手法分析

廣播廣告無論擁有何種的創(chuàng)意，無論采用什么樣的表現(xiàn)手法，但最終都要體現(xiàn)其真實性的根本特征。真實性是避免受眾“跳戲”的關鍵。而對廣告的具體表現(xiàn)手法，可以通過配樂、音樂、音響三個重要的要素來體現(xiàn)。廣告的配音是一門語言藝術(shù)，通過配音能夠使得所呈現(xiàn)的角色人物更有立體感，更加飽滿，更加接地氣。而通過音樂的運用，則是能夠使得廣告的整體效果更具有渲染力，對作品的真實性具有強化的作用。而利用音響則增加一種空間感。如果在廣播廣告作品當中缺乏了音響的運用，那么所呈現(xiàn)出來的作品在聽覺層面會有一種空虛感，讓整個作品看起來不太真實，所以加強對音響的運用是極為關鍵的。在具體的表現(xiàn)過程當中，這三個因素缺一不可，相互影響、相互作用、相互成就。

三、廣播廣告的創(chuàng)意來源分析

好的廣播廣告的創(chuàng)意應該是有趣的，幽默的，直接的，有反差對比的，過目不忘的，切中主題的等等，它的來源有許多方面，只要換一個關注形式或者角度，創(chuàng)意自然能從中脫穎而出。

（一）從熱點中尋找創(chuàng)意

社會熱點是絕佳的創(chuàng)意來源，社會熱點從本質(zhì)上反映著一種社會類心態(tài)，且自誕生起就廣泛受到大眾關注，根據(jù)心理學研究表明，人對于自己已知的或關注的消息存在親近感，這一點對于以社會熱點為創(chuàng)意的廣播廣告?zhèn)鞑ザ跃哂刑烊坏膬?yōu)勢，聽眾更愿意接受自己已經(jīng)知道一部分內(nèi)容的廣告。例如，廣告史上的經(jīng)典之一，運動品牌耐克在2008年奧運會上喊出的“Just do it！”（大膽去做），該廣告即結(jié)合奧運會的熱點，以廣告語的形式將運動品牌與奧運會大膽無畏的體育精神完美地結(jié)合在一起，廣告語簡短而有力量，直到現(xiàn)在大眾仍能通過這個“Just do it！”這個短句與耐克這個運動品牌聯(lián)系在一起。再例如，百事可樂飲料在猴年春節(jié)期間推出的“猴王”宣傳，廣告語：“苦練七十二變，方能笑對八十一難。”“把快樂一代一代傳遞下去，是為了讓更多人把樂帶回家?！痹诤锬杲栌脤O悟空家喻戶曉的人物形象，突出百事可樂與快樂代際傳遞的聯(lián)系，引發(fā)聽眾對童年回憶的柔軟心緒，通過設計廣告語，帶動聽眾情緒，最終實現(xiàn)銷量爆倉的推廣目的。因此，巧妙結(jié)合社會熱點，是廣告創(chuàng)意動人的先天優(yōu)勢條件[6]。

（二）從生活中尋找創(chuàng)意

生活是所有藝術(shù)創(chuàng)意的土壤，廣播廣告的創(chuàng)意也可以從生活中尋找，設計者通過對生活的觀察來發(fā)現(xiàn)一種社會現(xiàn)象，并將這個社會現(xiàn)象以廣告語直接明快的形式面向聽眾展示出來，聽眾在通過廣告語精煉的表述后，很容易勾起對社會現(xiàn)象的回憶，引發(fā)親近感，自然對廣告語宣傳內(nèi)容心生好感，提高廣播廣告接受度。比如，寶馬汽車的推廣廣告語：“不要告訴我，你爬過的山只有晚高峰?！睂⒘盥牨妭涫芗灏镜耐砀叻宥萝嚂r期轉(zhuǎn)化為人生歷程中征服的困難高峰，進而聯(lián)系其寶馬汽車的功用，為條件適宜的聽眾傳遞暗示，買它，與它一道征服更多的山峰。再比如，服飾品牌巴寶莉的廣告語：“Good Things In Life Never Change”（生活中的美好事物永不改變），通過廣告語使得品牌與美好生活聯(lián)系在一起，引起聽眾對美好的追求，而巴寶莉服飾正是美好生活中的一個部分。因此，生活是創(chuàng)意的沃土，歸納生活中的現(xiàn)象并加以精煉是廣告創(chuàng)意的另一個挖掘途徑。

（三）從文化中尋找創(chuàng)意

我國具有上下五千年的悠久歷史文化，其中蘊含了無限的情緒與感觸，策馬長川七進七出的少年將軍，劍花薄酒以慰平生的詩仙俠客，江南絲雨中的各色紙傘，敦煌風沙下的飛天壁畫，國人天性中就存在對傳奇與感觸的向往，從文化中孕育誕生的創(chuàng)意自然也能受到聽眾的廣泛認可。比如，酒類品牌孔府宴酒的宣傳廣告語：“喝孔府宴酒，做天下文章?！贝髿獍蹴绲膹V告語利用孔府宴，與天下文章的元素精準切中愛好風雅或家有學子的聽眾心理，同時還拉升了品牌定位，給聽眾以高端酒的印象。孔府宴，自然是金榜題名時開席的，以廣告語為切點激活聽眾對未來美好場景的想象，促進聽眾購買欲望。再比如，洗護品牌奧妮的廣告語：“如果說人生的離合是一場戲，那么百年的好合更是早有安排?！睂⑷粘５南醋o與婚姻文化中的百年好合結(jié)合，突出舉案齊眉的家庭幸福，切中女性聽眾心理，出于對婚姻幸福的期許，實現(xiàn)品牌知名度的增長。

四、結(jié)語

綜上所述，通過強化對廣播廣告的創(chuàng)意來源與表現(xiàn)手法的分析，可以使廣播廣告與時代的結(jié)合更加緊密，應用程度也更加深入。在目前的市場環(huán)境下，廣播廣告存在較多應用機會，因此，尤其應該注重廣播廣告的創(chuàng)意構(gòu)建，從社會熱點，生活實際，與文化歷史中尋求靈感，順應廣播的窄播化趨向，切實考慮聽眾年齡特點，愛好傾向與實際需求，在廣告創(chuàng)意上有所區(qū)別，在廣告內(nèi)容上有所選擇，做到貼合不同用戶群體的“內(nèi)容至上，創(chuàng)意為王?！?/p>