廖夢(mèng)瑤 北京市昌平區(qū)融媒體中心

電視新聞公益活動(dòng)具有明顯公益效應(yīng)，有助于提升電視媒體的影響力及美譽(yù)度。融媒體時(shí)代，電視新聞公益活動(dòng)面臨巨大挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的制作及傳播模式已無法滿足受眾需求，為此相關(guān)人員需加強(qiáng)研究分析，結(jié)合融媒體特點(diǎn)完成活動(dòng)策劃，并采用多樣化的傳播推廣方式，以促進(jìn)電視新聞公益活動(dòng)質(zhì)量及影響力不斷提升，使其發(fā)揮出應(yīng)有作用。

一、電視新聞公益活動(dòng)概述

（一）電視新聞公益活動(dòng)的基本概念

電視新聞公益活動(dòng)是以服務(wù)為主要目的，利用公益性質(zhì)的內(nèi)容制作而成的新聞節(jié)目。電視新聞公益活動(dòng)以媒體為主要傳播途徑，其核心出發(fā)點(diǎn)是關(guān)注、參與并推動(dòng)公益事業(yè)、公益行動(dòng)，為社會(huì)公眾謀求利益，幫助群眾解決各類實(shí)際困難，進(jìn)而構(gòu)建良好的社會(huì)風(fēng)氣[1]。

（二）電視新聞公益活動(dòng)的主要特點(diǎn)

電視新聞公益活動(dòng)具有如下特點(diǎn)，第一，塑造典型人物形象，正確引導(dǎo)輿論。電視新聞公益活動(dòng)側(cè)重于報(bào)道典型人物事跡，進(jìn)而弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，凝聚人民力量，正確引導(dǎo)輿論[2]。比如北京電視臺(tái)電視新聞公益活動(dòng)“把書本帶給家鄉(xiāng)的孩子”，該活動(dòng)組織為邊遠(yuǎn)山區(qū)學(xué)生捐獻(xiàn)教材與課外讀物，以促進(jìn)邊遠(yuǎn)山區(qū)教學(xué)條件改善，進(jìn)而引發(fā)社會(huì)關(guān)注。第二，重點(diǎn)挖掘新聞背后故事。電視新聞公益活動(dòng)側(cè)重于挖掘新聞背后的故事，利用媒體傳播信息量大、傳播范圍廣、傳播速度快等優(yōu)勢(shì)，可真實(shí)全面呈現(xiàn)公益活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，受眾可通過不同角度了解電視新聞公益活動(dòng)，進(jìn)而獲取良好的情感體驗(yàn)。第三，情感共鳴。電視新聞公益活動(dòng)通過精心組織策劃可達(dá)到以情動(dòng)人的效果，并可引發(fā)受眾對(duì)公益的關(guān)注，使其積極參與到各類公益活動(dòng)中，進(jìn)而達(dá)到良好的傳播效果[3]。

二、電視新聞公益活動(dòng)存在的主要問題分析

（一）活動(dòng)形式缺乏創(chuàng)新性

當(dāng)前，電視新聞公益活動(dòng)存在的主要問題是活動(dòng)形式缺乏創(chuàng)新性，節(jié)目模式及主題雷同，活動(dòng)內(nèi)容相似，觀眾產(chǎn)生審美疲勞，對(duì)活動(dòng)的興趣顯著降低，進(jìn)而導(dǎo)致電視新聞公益活動(dòng)的關(guān)注度逐步下降，無法達(dá)到應(yīng)有的公益效果。為此，策劃人員需不斷改進(jìn)策劃方案，創(chuàng)新活動(dòng)內(nèi)容及活動(dòng)形式，以提高對(duì)受眾的吸引力[4]。

（二）公益性及貼近性有待提高

部分電視新聞公益活動(dòng)存在公益性及貼近性不足的問題，導(dǎo)致其無法達(dá)到應(yīng)有的活動(dòng)效果。電視新聞公益活動(dòng)關(guān)注的重點(diǎn)應(yīng)為弱勢(shì)群體的生存狀態(tài)，但部分活動(dòng)未能貼近性表達(dá)相關(guān)內(nèi)容，導(dǎo)致公益活動(dòng)與受眾形成距離感，無法引發(fā)情感共鳴，進(jìn)而影響公益活動(dòng)的實(shí)際效果。

（三）效應(yīng)持久性不足

電視新聞公益活動(dòng)缺乏連續(xù)性，效應(yīng)持久性不足，公益活動(dòng)結(jié)束后無法持續(xù)發(fā)揮公益作用，進(jìn)而導(dǎo)致相關(guān)活動(dòng)的價(jià)值降低[5]。

三、融媒體時(shí)代電視新聞公益活動(dòng)的發(fā)展機(jī)遇

融媒體時(shí)代，電視新聞公益活動(dòng)迎來巨大發(fā)展機(jī)遇，各類新媒體平臺(tái)可為電視新聞公益活動(dòng)提供豐富的素材，例如將新媒體平臺(tái)作為先導(dǎo)性平臺(tái)，同時(shí)結(jié)合電視媒體深入解讀公益活動(dòng)內(nèi)涵。同時(shí)，新媒體平臺(tái)可增加電視新聞公益活動(dòng)的傳播效率及傳播范圍，有助于提高活動(dòng)的社會(huì)影響力[6]。

新媒體主要特點(diǎn)是傳播迅速，時(shí)效性較強(qiáng)，可將電視新聞公益節(jié)目固定時(shí)間傳播的模式轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)時(shí)傳播，進(jìn)而提升活動(dòng)延展性與連續(xù)性。同時(shí)，新媒體平臺(tái)注冊(cè)用戶數(shù)量較多，傳播交互性較強(qiáng)，受眾通過評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)可提升電視新聞公益活動(dòng)的曝光度，并可促進(jìn)電視新聞公益活動(dòng)影響力的持續(xù)擴(kuò)大。另外，傳統(tǒng)電視新聞公益活動(dòng)中，受眾僅能單向接收相關(guān)信息，參與度偏低，通過新媒體平臺(tái)傳播電視新聞公益活動(dòng)，受眾可參與到活動(dòng)各個(gè)流程中，可促進(jìn)活動(dòng)向平民化方向轉(zhuǎn)變，進(jìn)而促進(jìn)其傳播效果提升[7]。

四、融媒體時(shí)代下電視新聞公益活動(dòng)突破與創(chuàng)新策略

（一）構(gòu)建新媒體公益活動(dòng)管理平臺(tái)

融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的電視新聞公益活動(dòng)制作及傳播模式已經(jīng)無法滿足受眾需求。為此，電視媒體需整合相關(guān)資料，積極構(gòu)建以“兩微一端”為主的新媒體公益活動(dòng)管理平臺(tái)，在平臺(tái)中設(shè)置電視新聞公益活動(dòng)專欄及求助入口等，詳細(xì)介紹電視新聞公益活動(dòng)的內(nèi)容與參與方式，并設(shè)置互動(dòng)交流區(qū)，收集受眾反饋信息，為各類線下活動(dòng)營(yíng)造有利條件[8]。同時(shí)，電視新聞公益活動(dòng)與新媒體融合過程中應(yīng)避免將線下活動(dòng)直接搬運(yùn)至新媒體平臺(tái)，需結(jié)合新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)對(duì)活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行加工處理，使其成為簡(jiǎn)潔、有趣且圖文與視頻相結(jié)合的新聞內(nèi)容，以達(dá)到良好的二次傳播效果，提升受眾對(duì)新媒體平臺(tái)的信任度。另外，電視媒體需積極引進(jìn)新媒體策劃與運(yùn)營(yíng)專業(yè)人才，組建新媒體傳播團(tuán)隊(duì)，以促進(jìn)線上與線下的融合發(fā)展。

（一）創(chuàng)新電視新聞公益活動(dòng)形式

融媒體時(shí)代，電視新聞公益活動(dòng)需不斷推陳出新，利用豐富多樣的形式提高受眾吸引力，以達(dá)到良好的公益效果。比如浙江衛(wèi)視在《范大姐幫忙》欄目中推出公益活動(dòng)“我們養(yǎng)豬吧”，活動(dòng)將傳統(tǒng)的公益捐贈(zèng)形式轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)物行善的模式，于新媒體平臺(tái)中設(shè)置購(gòu)物鏈接，引導(dǎo)受眾購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)互利共贏的公益效果。北京衛(wèi)視推出電視公益活動(dòng)“帶本書給家鄉(xiāng)的孩子”，活動(dòng)中要倡議市民捐贈(zèng)圖書，返鄉(xiāng)務(wù)工人員及大學(xué)生將圖書捐贈(zèng)至家鄉(xiāng)的學(xué)校，進(jìn)而形成零門檻的全新公益的模式[9]。

（二）提高受眾參與度，引發(fā)情感共鳴

受眾均有需要公益幫助的時(shí)刻，因此電視新聞公益活動(dòng)容易受到社會(huì)各界的關(guān)注，而通過高質(zhì)量的電視新聞公益活動(dòng)可充分體現(xiàn)媒體的使命感及社會(huì)責(zé)任感，也可體現(xiàn)和善友愛的社會(huì)氛圍。融媒體時(shí)代，為確保電視新聞公益活動(dòng)發(fā)揮應(yīng)有作用，媒體需不斷提高公益活動(dòng)的受眾參與度，引發(fā)情感共鳴。比如在電視新聞公益活動(dòng)中可采用故事手法，真實(shí)準(zhǔn)確還原受助群體者真實(shí)生活狀態(tài)，以引發(fā)受眾的情感共鳴[10]。為提高電視新聞公益活動(dòng)的參與度，可采用明星效應(yīng)等方式，也可組織開展大規(guī)模公益活動(dòng)，通過全媒體、多角度宣傳報(bào)道，引導(dǎo)受眾積極參與到公益活動(dòng)中。可以認(rèn)為，電視新聞公益互動(dòng)中媒體、受助者、公眾均是必不可少的參與者，為此需不斷提高受眾參與公益的意識(shí)，使其從被動(dòng)收看電視新聞公益活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與，進(jìn)而確保公益活動(dòng)達(dá)到理想效果。

（三）強(qiáng)化公益主體意識(shí)，構(gòu)建良好的公益品牌形象

融媒體時(shí)代，電視媒體在報(bào)道公益活動(dòng)的過程中需轉(zhuǎn)變過于單一的角色定位，強(qiáng)化自身公益主體意識(shí)，加強(qiáng)公益活動(dòng)的組織策劃，積極主動(dòng)參與到公益活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)公益活動(dòng)的有效傳播，并構(gòu)建良好的公益活動(dòng)品牌形象，以提升對(duì)廣告投資的吸引力。同時(shí)，為實(shí)現(xiàn)媒體與愛心企業(yè)的互利共贏，媒體需深入挖掘企業(yè)的品牌內(nèi)涵，真實(shí)展現(xiàn)愛心企業(yè)參與公益活動(dòng)的初衷。報(bào)道過程中需弱化受助人與愛心企業(yè)的不平等關(guān)系，使受助人、媒體與企業(yè)間形成相對(duì)穩(wěn)定的資助鏈條，進(jìn)而建立公益品牌形象。

（四）適當(dāng)增加電視新聞公益活動(dòng)的娛樂性

融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的電視新聞公益活動(dòng)形式對(duì)受眾的吸引力不斷下降，為此需創(chuàng)新活動(dòng)形式，適當(dāng)增加活動(dòng)的娛樂性，使受眾在寓教于樂的過程中參與公益，進(jìn)而達(dá)到良好的傳播效果。比如在電視新聞公益活動(dòng)中可采用答題闖關(guān)等游戲形式，以提高受眾吸引力，并將獲得的經(jīng)濟(jì)效益反補(bǔ)受助者，進(jìn)而達(dá)到良好的公益效果。通過這種創(chuàng)新的電視新聞公益?zhèn)鞑バ问?，可提高受眾及受助者?duì)公益活動(dòng)的接受度，也可積極有效的傳播正能量，充分展示媒體及愛心企業(yè)對(duì)受助者的人文關(guān)懷。

（五）提升電視新聞公益活動(dòng)的持久性

為提升電視新聞公益活動(dòng)的持久性，電視媒體需深入分析研究相關(guān)影響因素，清除阻礙活動(dòng)持久性的障礙，科學(xué)合理完成活動(dòng)策劃與執(zhí)行，以確保電視新聞公益活動(dòng)得到持續(xù)性關(guān)注。融媒體時(shí)代，各類新媒體平臺(tái)受眾數(shù)量較大，電視媒體可將公益活動(dòng)剪輯成為適合新媒體平臺(tái)傳播的片段，并制定完善的推廣計(jì)劃，以促進(jìn)電視新聞公益活動(dòng)持續(xù)發(fā)揮影響力。

五、融媒體時(shí)代電視新聞公益活動(dòng)創(chuàng)新與突破實(shí)例

現(xiàn)階段，電視新聞公益活動(dòng)仍存在諸多問題，為此電視媒體需充分認(rèn)識(shí)到新媒體的優(yōu)勢(shì)，科學(xué)策劃制作各類公益活動(dòng)，并合理利用各類媒體開展宣傳，以不斷提高電視新聞公益活動(dòng)的社會(huì)影響力，促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的和諧穩(wěn)定發(fā)展。為響應(yīng)國(guó)家?guī)头稣?，同時(shí)積極凝聚社會(huì)資源，河南電視臺(tái)推出了電視新聞公益活動(dòng)，并通過全媒體平臺(tái)傳播，取得良好效果，其成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

（一）整合各類資源，豐富幫扶模式

為助力社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展，河南電視臺(tái)協(xié)調(diào)整合各類資源，組織開展形式多樣的電視新聞公益活動(dòng)，如利用特色經(jīng)營(yíng)、電商平臺(tái)、商超、團(tuán)購(gòu)等途徑銷售農(nóng)副產(chǎn)品，并可在大型商場(chǎng)設(shè)置活動(dòng)廣場(chǎng)，定期組織線下公益活動(dòng)，以提高電視新聞公益活動(dòng)的影響力與實(shí)際效果。同時(shí)，針對(duì)看病貴、看病難這一重點(diǎn)難點(diǎn)問題，河南電視臺(tái)與多家三甲醫(yī)院開展合作，定期組織開展義診等公益活動(dòng)，逐步形成媒體與醫(yī)院聯(lián)合的公益活動(dòng)模式。另外，河南電視臺(tái)至部分偏遠(yuǎn)地區(qū)拍攝各類宣傳片，通過真人秀等創(chuàng)新的公益活動(dòng)形式宣傳當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，進(jìn)而促進(jìn)該地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（二）利用融媒體平臺(tái)提高電視新聞公益活動(dòng)質(zhì)量

融媒體時(shí)代，河南電視臺(tái)積極整合網(wǎng)絡(luò)新媒體、農(nóng)村廣播、新農(nóng)村頻道等媒體資源，大力宣傳電視新聞公益活動(dòng)，不斷擴(kuò)大活動(dòng)的受眾影響力，并取得良好效果。具體組織電視新聞公益活動(dòng)過程中，河南電視臺(tái)推出《第一書記邀請(qǐng)您來看看》公益直播訪談?lì)惢顒?dòng)，采取廣播、電視及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)同步直播的模式，大力宣傳國(guó)家政策，并深入貧困地區(qū)開展公益直播，免費(fèi)推廣貧困地區(qū)的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，協(xié)助其打造具有一定特色的資源品牌，以達(dá)到精準(zhǔn)落實(shí)的公益效果。資料統(tǒng)計(jì)顯示，2017年-2018年，河南電視臺(tái)共在河南省32個(gè)縣區(qū)開展電視新聞公益活動(dòng)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)農(nóng)副產(chǎn)品銷量超6000萬元，有效解決了部分地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品的銷售難題，為相關(guān)地區(qū)今后發(fā)展指明方向，實(shí)現(xiàn)電視新聞公益活動(dòng)效果的延續(xù)。

（三）利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

融媒體時(shí)代，河南電視臺(tái)在電視新聞公益活動(dòng)中積極利用自身資源優(yōu)勢(shì)，通過多平臺(tái)、全媒體組織開展公益宣傳及公益幫扶活動(dòng)，利用抖音、微信、微博等新媒體的傳播影響力宣傳電視新聞公益活動(dòng)，并取得良好效果。具體操作中，河南電視臺(tái)組織各類電視新聞公益活動(dòng)的過程中通過微博、微信、抖音等新媒體平臺(tái)進(jìn)行預(yù)熱宣傳，并通過電視媒體進(jìn)行詳細(xì)解讀，重點(diǎn)宣傳典型人物及典型事件，通過不同媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，可達(dá)到良好的傳播效果。開展產(chǎn)業(yè)援助指導(dǎo)的過程中，河南電視臺(tái)與省工會(huì)等部門合作開展精準(zhǔn)對(duì)接等相關(guān)公益活動(dòng)，利用第一書記的資源協(xié)助貧困地區(qū)集中、長(zhǎng)期銷售各類農(nóng)副產(chǎn)品，以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（四）利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)促進(jìn)公益活動(dòng)質(zhì)量不斷提升

信息不暢是影響部分地區(qū)發(fā)展的重要因素，為此河南電視臺(tái)在開展電視新聞公益活動(dòng)期間積極利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，組建第一書記駐村工作平臺(tái)，與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)管理部門對(duì)接，定期在平臺(tái)中推送扶持政策及合作項(xiàng)目，進(jìn)而解決信息不暢的問題。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2017年底，平臺(tái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全省貧困地區(qū)的全面覆蓋，平臺(tái)內(nèi)部各模塊不斷完善，發(fā)布相關(guān)信息及政策法規(guī)數(shù)量顯著增加，在精準(zhǔn)幫扶及脫貧攻堅(jiān)中發(fā)揮了不可替代的重要作用。

六、結(jié)語

融媒體時(shí)代，電視新聞公益活動(dòng)迎來全新發(fā)展機(jī)遇，為此需積極轉(zhuǎn)變理念，豐富電視新聞公益活動(dòng)的內(nèi)容，創(chuàng)新活動(dòng)形式，利用新媒體平臺(tái)對(duì)公益活動(dòng)進(jìn)行二次傳播，并加強(qiáng)與受眾群體的互動(dòng)交流，以提高電視新聞公益活動(dòng)的影響力，達(dá)到弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的良好效果。