張文鑫 青海師范大學(xué)研究生院 新聞學(xué)院

一、背景介紹

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及移動(dòng)通信技術(shù)的不斷發(fā)展，視頻網(wǎng)站及視頻APP在受眾中的使用率不斷增加。不論是國內(nèi)還是國外，視頻網(wǎng)站的發(fā)展都在無形中改變著人們的生活、文化和認(rèn)知，但是不同國家、文化背景下的視頻網(wǎng)站在各個(gè)方面都有著不同的差異，也彼此之間互相影響，不斷向更好的方向進(jìn)行發(fā)展。本文將以YouTube和嗶哩嗶哩這兩種視頻網(wǎng)站為例進(jìn)行對比分析，對兩種媒介產(chǎn)生的差異意義進(jìn)行討論。

（一）YouTube視頻網(wǎng)站

總部位于美國加利福尼亞州的YouTube網(wǎng)站注冊于2005年，由美國華裔陳士駿等人創(chuàng)立，網(wǎng)站可以讓用戶下載、觀看及分享各種類型的視頻。自2007年宣布拓展全球業(yè)務(wù)以來迅速實(shí)現(xiàn)了從美國視頻網(wǎng)站到全球視頻網(wǎng)站的蛻變。雖然互聯(lián)網(wǎng)媒體都具有跨越地理位置進(jìn)行即時(shí)傳播的能力，但40個(gè)國家地區(qū)網(wǎng)站的開通、56種語言界面和字幕語言的自動(dòng)轉(zhuǎn)換以及億萬用戶的簇?fù)硎筜ouTube在全球互聯(lián)網(wǎng)流量及訪問排名榜上一直名列前茅。作為國際傳媒中的佼佼者，YouTube一方面被樂觀的媒體文化學(xué)者及西方主流社會(huì)力量譽(yù)為民主參與的平臺(tái)，另一方面頻頻引發(fā)媒體批判者的質(zhì)疑，并遭到25個(gè)國家的封鎖與驅(qū)逐。YouTube在2007年11月被列入中國大陸互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵字阻斷過濾的范疇，自此中國大陸地區(qū)無法訪問瀏覽YouTube。

（二）嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站

嗶哩嗶哩（bilibili）是一款“豐富年輕人日常生活”的綜合性彈幕視頻網(wǎng)站，創(chuàng)建于2009年6月26日，原為AcFun的備用站，由ACG（動(dòng)漫、漫畫、游戲）發(fā)家，目前已經(jīng)發(fā)展為中國年輕世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺(tái)。嗶哩嗶哩內(nèi)容涵蓋番劇、電影、紀(jì)錄片、專欄、直播、舞蹈、游戲、科技、鬼畜、娛樂等多個(gè)頻道，其推出的手機(jī)客戶端現(xiàn)已成為國內(nèi)最受年輕人歡迎的APP之一。根據(jù)2021年Q3財(cái)報(bào)顯示，截至9月30日，嗶哩嗶哩的月活用戶為2.67億，活躍內(nèi)容創(chuàng)作者達(dá)到270 萬，同比增長61%，視頻投稿量也隨之提高，月均視頻投稿量達(dá)1100 萬，同比增長80%。在目前網(wǎng)絡(luò)視頻市場中仍保持較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

二、比較研究

（一）媒介傳播內(nèi)容

1.YouTobe：內(nèi)容高質(zhì)量、多形式

2005年，以原創(chuàng)視頻為主打業(yè)務(wù)的YouTube成立，發(fā)展不到一年就聚集了4000萬短片，贏得每天600萬的瀏覽量，經(jīng)過短短15個(gè)月，就超越了Google Video。發(fā)展到第二年，谷歌以高價(jià)收購了YouTube，在不破壞當(dāng)時(shí)建立YouTube初衷的基礎(chǔ)之上，谷歌將眼光放長遠(yuǎn)，發(fā)展國際化的戰(zhàn)略目標(biāo)，對網(wǎng)站的視頻內(nèi)容進(jìn)行了優(yōu)化，從而構(gòu)建出一個(gè)完善、多元、高質(zhì)量的內(nèi)容生態(tài)結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站。YouTube仍然堅(jiān)持內(nèi)容免費(fèi)的戰(zhàn)略，主要是依靠廣告的收入進(jìn)行盈利。2016年，YouTube建立付費(fèi)機(jī)制，但效果不盡如人意。YouTube于是更意識(shí)到內(nèi)容的重要性，加大了對原創(chuàng)視頻制作的投入，免費(fèi)開放所有的原創(chuàng)影視內(nèi)容，并且向音樂和游戲領(lǐng)域的發(fā)展，同時(shí)與各個(gè)平臺(tái)的網(wǎng)紅進(jìn)行合作，開發(fā)了YouTube Red客戶端。

YouTube大力支持原創(chuàng)內(nèi)容，為傳播者和受傳者搭建了一個(gè)多元化的平臺(tái)，能夠隨時(shí)隨地上傳、分享、觀看視頻。平臺(tái)和內(nèi)容呈現(xiàn)出“趣味性”和“多樣性”的特征，與傳統(tǒng)意義上媒體的運(yùn)作方式產(chǎn)生了碰撞；同時(shí)，YouTube為創(chuàng)作者提供了創(chuàng)收的渠道，為他們提供了新的資金來源，以此來保證源源不斷的原創(chuàng)內(nèi)容供應(yīng)，形成了一個(gè)良性循環(huán)的營收戰(zhàn)略。近幾年來，YouTube越來越重視內(nèi)容走向的國際化，例如中國李子柒的視頻傳遍YouTube就是國際化的一種表現(xiàn)。

2.YouTube：中國文化呈現(xiàn)負(fù)面形象

通過對YouTube上與中國有關(guān)的內(nèi)容，并且具有一定的點(diǎn)擊量、較為熱門視頻的分析可知，這些內(nèi)容主要涉及中國的飲食、娛樂、習(xí)俗等方面，對于中國文化呈現(xiàn)出的更多是負(fù)面的信息，其中國外受眾較多關(guān)注的是中國在對外傳播中展示的飲食文化。有些學(xué)者在對YouTube等國際新興自媒體、社交媒體的研究中指出，環(huán)境、民族、宗教等問題涉及的中國形象，大多數(shù)都偏向于負(fù)面。[1]

根據(jù)內(nèi)容的反映和受眾的評(píng)價(jià)來看，文化傳播的負(fù)面形象主要是在飲食和體育等方面。中國的飲食文化盡管歷史悠久，內(nèi)容優(yōu)秀，但在YouTube上所展現(xiàn)出來的中國飲食文化形象的負(fù)面內(nèi)容仍有較多并且影響較大，《Disgusting Live Animal Eating In China》《Snake dinner in China Very Cool》等展示出中國烹飪食用蛇、鼠、活魚、貓等令人不適內(nèi)容的視頻大都具有數(shù)百萬次的觀看量，而與之相對的，像《舌尖上的中國》《美食中國》等這樣展示中國飲食文化博大精深、源遠(yuǎn)流長的優(yōu)秀作品，在YouTube上平均卻只有幾十萬的觀看量。作為現(xiàn)代社會(huì)關(guān)注重點(diǎn)的體育也成為YouTube上中國負(fù)面形象的來源之一，較多體現(xiàn)在體育道德和體育精神不足等方面，這也是需要糾偏和改善之處。

3.嗶哩嗶哩：類型豐富，青年文化盛行

嗶哩嗶哩作為一家視頻網(wǎng)站，以豐富的視頻種類滿足不同用戶的需求。許多人將嗶哩嗶哩定義為二次元聚集地，視頻類型以動(dòng)漫為主。事實(shí)上，嗶哩嗶哩不僅只提供動(dòng)畫、動(dòng)漫等內(nèi)容，幾乎涵蓋所有視頻種類。嗶哩嗶哩現(xiàn)存的頻道進(jìn)行梳理，共26個(gè)不同的頻道分別提供不同的內(nèi)容。

在嗶哩嗶哩中，有大量的內(nèi)容和討論，無論是傳統(tǒng)的次要內(nèi)容如動(dòng)畫、主流內(nèi)容如時(shí)尚、美容和電影評(píng)論，還是非常小的內(nèi)容如樂器教學(xué)、ASMR或量子物理。嗶哩嗶哩的內(nèi)容已經(jīng)非常全面多樣，可以說涵蓋了Z代人興趣的方方面面，是新一代網(wǎng)絡(luò)文化的重要源頭和放大器。

（二）媒介受眾

1.YouTube：定位明確

YouTube的受眾群體指向十分明確。YouTube的受眾群體中大多數(shù)是中青年受眾，他們在學(xué)習(xí)、生活、工作的空閑，將更多的時(shí)間花費(fèi)在YouTube的視頻當(dāng)中。而在YouTube的視頻中當(dāng)然也有高質(zhì)量、高價(jià)值的內(nèi)容，這些內(nèi)容在幫助受眾娛樂、解壓的同時(shí)，也提供了一個(gè)了解世事的“窗口”，增加受眾對世界文化的認(rèn)知和認(rèn)同。

根據(jù)Alexa統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，YouTube平臺(tái)19.1%的用戶來自美國、加拿大、墨西哥等北美國家，超八成用戶來自北美以外地區(qū)，其中亞洲是其用戶量來源自大區(qū)域，占比28.7%；歐洲國家用戶占比23.6%，位居第二。

YouTube對國外受眾的重視，本質(zhì)上還是著眼于對受眾的文化、語言的尊重，使受眾達(dá)到娛樂、解壓的目的，在贏得受眾關(guān)注和使用的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)在受眾方面精準(zhǔn)海外定位的戰(zhàn)略目標(biāo)。在這個(gè)理念的基礎(chǔ)之上，YouTube特意開發(fā)了實(shí)時(shí)翻譯功能，讓受眾在觀看視頻時(shí)，可以通過Google翻譯引擎進(jìn)行實(shí)時(shí)翻譯，受眾按下CC 按鈕，可以選擇隱藏式字幕，將原字幕轉(zhuǎn)換為受眾熟用的語言，受眾可以通過打開或關(guān)閉字幕來覆蓋YouTube 頻道的設(shè)置，同時(shí)受眾還可以根據(jù)自己的需要添加多語言字幕，方便快捷，更適用于國際間的文化傳播。

2.YouTube：會(huì)員逆向思維

現(xiàn)如今市面上的視頻網(wǎng)站基本上都有會(huì)員內(nèi)容付費(fèi)的現(xiàn)狀，而YouTube則反其道而行之，在一定的情況下回歸免費(fèi)模式，部分的原創(chuàng)視頻是免費(fèi)觀看的，而非會(huì)員受眾通過觀看廣告，就能夠觀看視頻的全部內(nèi)容。據(jù)此，相當(dāng)一部分的受眾在觀看完視頻后會(huì)自愿成為付費(fèi)從而成為會(huì)員，體現(xiàn)出了YouTube的逆向受眾思維。

3.嗶哩嗶哩：以ACG為核心

嗶哩嗶哩的受眾中以青少年為主，相比YouTube受眾的平均年齡更低，嗶哩嗶哩建立初期基本上是以ACG愛好者為主要受眾群體，但隨著嗶哩嗶哩的擴(kuò)大受眾群體之后，雖然各種其他頻道和類型的視頻逐漸增多，但核心受眾人群實(shí)際還是ACG的愛好者。所以擴(kuò)大受眾群體之后，嗶哩嗶哩的受眾大部分是ACG的愛好者小部分是其他類型的受眾。

4.嗶哩嗶哩：會(huì)員按需申請

嗶哩嗶哩使用會(huì)員制度，用戶可以自由注冊ID，注冊可在任何時(shí)段內(nèi)注冊。但沒有邀請碼激活或未通過考試無法發(fā)特殊彈幕。普通游客可以觀看大部分視頻，但是一部分視頻沒有權(quán)限觀看，并且普通游客的彈幕系統(tǒng)相比于會(huì)員也受到限制，例如無法發(fā)出彈幕。普通游客無法給視頻及文章和 Flash 游戲留言，下載彈幕或査看歷史彈幕，亦不能發(fā)布作品。

注冊會(huì)員可以發(fā)布彈幕，而通過考試之后可以成為正式會(huì)員，正式會(huì)員權(quán)利較大。想要成為正式會(huì)員需回答一份100題的多項(xiàng)選擇題，以 ACG 知識(shí)為主，混有其他各方面的知識(shí)。視頻的發(fā)布者有可以將所有彈幕清空或保護(hù)彈幕的權(quán)限。嗶哩嗶哩會(huì)員申請的高要求入門檻阻止了對ACG內(nèi)容不了解的局外人加入，提高了受眾的歸屬感，保障了社區(qū)氛圍，激發(fā)受眾的群體認(rèn)同感。

（三）媒介效果反饋

1.YouTube：網(wǎng)紅效應(yīng)

從2012年開始，YouTube就開始對有影響力網(wǎng)紅的栽培，憑借受眾的關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)對傳播內(nèi)容進(jìn)行效果反饋，也使許多網(wǎng)紅借此發(fā)展起了自己的傳播事業(yè)，同時(shí)這些網(wǎng)紅也為YouTube吸引了源源不斷的受眾，傳受雙方彼此相互影響，相互促進(jìn)。網(wǎng)紅為了使自己的傳播內(nèi)容等到更有效的傳播，從優(yōu)化內(nèi)容，滿足受眾的需求和喜好，吸引受眾，擴(kuò)大傳播效果；而受眾同時(shí)也會(huì)根據(jù)自己需求和喜好對內(nèi)容和播主進(jìn)行選擇，將自己的感受反饋給播主，表達(dá)支持或反對，甚至是提供意見，使內(nèi)容得到更完整的補(bǔ)充和理解，幫助播主更有效的完善內(nèi)容。這一些現(xiàn)象孕育了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的名人，代表了視頻時(shí)代特殊的文化符號(hào)。

2.嗶哩嗶哩：氣氛濃烈，反饋及時(shí)

嗶哩嗶哩是以彈幕視頻網(wǎng)站而聞名，彈幕不僅提供了新的反饋渠道，彈幕是公開的，所有人可見。彈幕是在視頻播放的過程中，在視頻上方滾動(dòng)的一種評(píng)論方式。當(dāng)受眾在觀看視頻的過程中發(fā)送彈幕，彈幕會(huì)立刻顯示在視頻中，邊看邊評(píng)論，這是一種實(shí)時(shí)反饋，受眾可以通過彈幕討論視頻內(nèi)容、交流情感。彈幕的形式打破了時(shí)間和空間的限制，使得受眾可以一起分享情感體驗(yàn)，隨著劇情的推進(jìn)和彈幕數(shù)量的增加，受眾體會(huì)到的相似情感也會(huì)更加強(qiáng)烈，設(shè)置會(huì)受到情感支配，出現(xiàn)彈幕刷屏的行為，將虛擬場景中的氣氛推向頂點(diǎn)。不過大多數(shù)的彈幕內(nèi)容呈現(xiàn)無效、膚淺的狀態(tài)。

三、結(jié)語

在中西方不同的文化背景下，中國的形象沒有很好地傳播到國外的平臺(tái)上，所以導(dǎo)致在國外有許多誤解中國的聲音產(chǎn)生，所以在網(wǎng)紅盛行的國外視頻網(wǎng)站上，應(yīng)當(dāng)多輸出中國網(wǎng)紅的力量和聲音，讓中國聲音和故事更好地傳達(dá)出去，讓世界看到不一樣的當(dāng)代中國。但是像國外YouTube這樣的視頻網(wǎng)站，在受眾數(shù)量和范圍上，確實(shí)比國內(nèi)的視頻網(wǎng)站要有很大的優(yōu)勢，所以在國外的視頻平臺(tái)上傳播中國文化，一定會(huì)擴(kuò)大影響，并且產(chǎn)生多元化的傳播效果，讓世界更好地了解中國。

在受眾反饋方面，國內(nèi)的視頻網(wǎng)站很好地促進(jìn)了傳播者和受眾之間的互動(dòng)與交流，也改變了受眾的觀看視頻的習(xí)慣，也推動(dòng)了視頻網(wǎng)站行業(yè)的興起與技術(shù)的革新。同時(shí)若想要始終走在視頻網(wǎng)站的前沿，就必須抵制出現(xiàn)的侵權(quán)問題的出現(xiàn)，加強(qiáng)對上傳視頻的審核，堅(jiān)決打擊盜版行為；并且國內(nèi)的視頻網(wǎng)站還應(yīng)該加強(qiáng)對上傳視頻的審核，將那些低俗化、與價(jià)值觀不符的內(nèi)容拒之門外。

在今后的視頻網(wǎng)站的發(fā)展中，無論是國內(nèi)還是國外的媒介，都應(yīng)該以一種平等、多元、開放的理念進(jìn)行傳播，增加創(chuàng)新元素，加強(qiáng)技術(shù)的運(yùn)用能力，精準(zhǔn)定位自身文化，通過聯(lián)合市場和各個(gè)平臺(tái)，為國際化傳播文化共同發(fā)力，共建合作，最終實(shí)現(xiàn)共贏。