□文/王盼盼 喻曉玲

（塔里木大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 新疆·阿拉爾）

［提要］收集山東省郯城縣地區(qū)400份消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)，剔除無效問卷，最終獲得360份有效數(shù)據(jù)，采用Logistic二元回歸模型，具體分析影響郯城縣消費(fèi)者購買意愿的因素，為煙臺蘋果更好地發(fā)展提出相關(guān)建議。

農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是指農(nóng)產(chǎn)品來源于特定地理區(qū)域，具有相關(guān)產(chǎn)品特征，富有地域特色，一般包括自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文雙重因素。例如，煙臺蘋果就是具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品，煙臺蘋果作為國家地理標(biāo)志具有雙重屬性，農(nóng)業(yè)物質(zhì)屬性和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)屬性。保護(hù)特色農(nóng)產(chǎn)品，不僅是加強(qiáng)對于品牌的保護(hù)，也是對農(nóng)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。

購買意愿是購買行為的基礎(chǔ)，是生產(chǎn)經(jīng)營活動的向?qū)АＫ?，學(xué)者更加重視對地理標(biāo)志煙臺蘋果的研究，并從微觀層面對地理標(biāo)志煙臺蘋果郯城縣消費(fèi)者購買意愿進(jìn)行研究。基于問卷調(diào)查，分析哪些因素會影響郯城縣消費(fèi)者對地理標(biāo)志煙臺蘋果的購買意愿及其影響程度。為此，本文以山東省郯城縣問卷調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，分析消費(fèi)者對地理標(biāo)志煙臺蘋果購買意愿，探索影響消費(fèi)者購買意愿的關(guān)鍵因素，并針對關(guān)鍵因素采取相應(yīng)措施，以提升郯城縣消費(fèi)者對地理標(biāo)志煙臺蘋果的購買意愿，同時為煙臺蘋果的發(fā)展提供相關(guān)建議。

一、數(shù)據(jù)來源及統(tǒng)計分析

主要采用問卷實地收集相關(guān)數(shù)據(jù)的方式，了解山東省郯城縣消費(fèi)者對于地理標(biāo)志煙臺蘋果的購買意愿。調(diào)研成員在2021年5～7月份在山東省郯城縣收集問卷400份，主要在菜市場、超市、水果店等發(fā)放調(diào)研問卷，調(diào)研成員指導(dǎo)填寫回收。問卷的解釋變量主要有四個方面，個體信息、購買偏好、購買意愿和地理標(biāo)志認(rèn)知，為保障問卷的合理性，事先小范圍預(yù)調(diào)研，排除相關(guān)問題和問卷有效性。本次調(diào)研共發(fā)放問卷400份，最終獲得有效問卷360份，有效問卷率為90%。

收集360份有效問卷，性別方面，男性116人，女性為244人，分別占總量的32.22%和67.77%，女性購買蘋果更多；年齡方面，30歲以下69人，31～40歲66人，41～50歲177人，51歲以上48人，分別占總量的19.17%、18.33%、49.17%、13.33%；學(xué)歷方面，初中及以下144人，高中或者中專108人，?？?1人，本科35人，研究生12人，分別占總量的40%、30%、16.9%、9.7%、3.3%，高中及以下所占比例最多；從月收入來看，5，000元以下為87人，5，000～8，000元為173人，8，000～10，000元49人，10，000元以上51人，分別占總量的24.16%、48.05%、13.61%，、14.16%；從職業(yè)來看，學(xué)生31人，公職人員87人，民營企業(yè)188人，個體人員28人，退休人員26人，分別占總量8.6%、24.1%、52.2%、7.7%、7.2%。所調(diào)查的樣本中，女性人數(shù)是男性人數(shù)2倍左右；初中、高中或中專學(xué)歷的人數(shù)最多，且相差不大，高中及以下人數(shù)最多，碩士以上的高學(xué)歷人數(shù)不多；民營企業(yè)人數(shù)最多，占52.22%，其次是公職人員，占24.16%。月收入在7，000元左右的郯城縣消費(fèi)者占比為48.05%，月收入在10，000元以上的郯城縣消費(fèi)者占比為14.16%。

二、實證分析

（一）模型構(gòu)建。本文主要研究影響郯城縣消費(fèi)者購買意愿的因素，采用Logistic二元回歸模型進(jìn)行實證分析。

（二）變量選擇。在實地收集調(diào)查問卷和參考相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，確定了解釋變量。主要為四個部分，郯城縣消費(fèi)者個體特征、郯城縣消費(fèi)者購買偏好、郯城縣消費(fèi)者對地理標(biāo)志煙臺蘋果的認(rèn)知和購買意愿。

（三）模型估計結(jié)果分析。采用SPSS統(tǒng)計分析軟件，對收集的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行Logsitc二元回歸分析，從模型導(dǎo)出的結(jié)果可知，月收入和學(xué)歷影響郯城縣消費(fèi)者購買意愿，顯著性水平為5%；郯城縣消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)未對郯城縣消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生有效影響。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，郯城縣消費(fèi)者在收入和學(xué)歷良好的情況下更傾向于追求更高品質(zhì)的煙臺蘋果，郯城縣消費(fèi)者對煙臺蘋果質(zhì)量的重視程度，在10%的顯著性水平下對地理標(biāo)志煙臺蘋果的購買意愿產(chǎn)生顯著正向的影響。

蘋果的品質(zhì)不易從外觀進(jìn)行判斷，并且品質(zhì)包括多重因素，并不單純局限于外觀，當(dāng)郯城縣消費(fèi)者對蘋果的品質(zhì)要求比較高的時候，就會傾向選擇有相關(guān)品牌認(rèn)證的蘋果，像地理標(biāo)志認(rèn)證、中國馳名商標(biāo)都是權(quán)威的品牌認(rèn)證，品牌的權(quán)威認(rèn)證可以增加郯城縣消費(fèi)者購買意愿，促進(jìn)地理標(biāo)志煙臺蘋果銷售。郯城縣消費(fèi)者對蘋果產(chǎn)地的重視程度，顯著影響郯城縣消費(fèi)者購買意愿。煙臺蘋果具有區(qū)域性特征，當(dāng)郯城縣消費(fèi)者關(guān)注蘋果產(chǎn)地時，購買意愿也較高。郯城縣消費(fèi)者對地理標(biāo)志煙臺蘋果的品質(zhì)和安全屬性認(rèn)知，正向顯著影響對地理標(biāo)志煙臺蘋果的購買意愿。通過分析可知，郯城縣消費(fèi)者對地理標(biāo)志煙臺蘋果的品質(zhì)認(rèn)知、安全屬性認(rèn)知越好、信任度越高，越具有意愿購買地理標(biāo)志煙臺蘋果。

三、結(jié)論與建議

本文以山東省郯城縣的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，運(yùn)用Logistic二元回歸模型，分析郯城縣消費(fèi)者對地理標(biāo)志煙臺蘋果的購買意愿的影響因素。根據(jù)回歸結(jié)果表明，郯城縣消費(fèi)者的受教育程度、月收入水平、對地理標(biāo)志煙臺蘋果質(zhì)量和產(chǎn)地的重視程度、對地理標(biāo)志煙臺蘋果的品質(zhì)和安全屬性認(rèn)知，正向影響對地理標(biāo)志煙臺蘋果的購買意愿。根據(jù)回歸結(jié)果，郯城縣消費(fèi)者的受教育程度越高、月收入越高，越具有正向購買地理標(biāo)志煙臺蘋果的意愿。根據(jù)回歸結(jié)果分析，主要采用六點(diǎn)措施促進(jìn)煙臺蘋果的發(fā)展。

（一）深化質(zhì)量安全監(jiān)管。煙臺市各級政府配合建立健全質(zhì)量監(jiān)管體系，形成蘋果監(jiān)管產(chǎn)業(yè)鏈。制作專門的地理標(biāo)志貼紙并加上專用的追溯二維碼，有利于消費(fèi)者便捷快速查詢煙臺蘋果是否為正品，有利于防止煙臺蘋果被其他蘋果假冒，切實保障煙臺蘋果品牌形象；也有利于加強(qiáng)煙臺蘋果品質(zhì)的維護(hù)，強(qiáng)化對煙臺蘋果的產(chǎn)品追溯，形成煙臺蘋果地區(qū)流向圖，對于國內(nèi)外統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。煙臺市場監(jiān)管局對于銷售的煙臺蘋果分地區(qū)分批次進(jìn)行農(nóng)藥殘留抽檢，對于不合格產(chǎn)品全部撤回并且通報產(chǎn)品所在地區(qū)，并采取相關(guān)措施。

（二）強(qiáng)化品牌建設(shè)。在大中城市設(shè)立線下品牌形象門店，線上廣告宣傳增加人們的印象。資源傾斜大力發(fā)展“煙臺蘋果”“棲霞蘋果”兩大煙臺蘋果品牌，加強(qiáng)品牌融合，增強(qiáng)煙臺蘋果的知名度。通過在全國強(qiáng)勢媒體投放廣告、抖音等直播平臺帶貨，搭上互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，提振煙臺蘋果產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。

（三）多元化品種改良創(chuàng)新。以煙臺農(nóng)業(yè)科學(xué)院和創(chuàng)新型果品企業(yè)等單位的育種優(yōu)勢，開展優(yōu)質(zhì)蘋果種質(zhì)資源收集、整理和開發(fā)利用，建設(shè)研發(fā)中心，研制高質(zhì)量的種質(zhì)資源圃，培育更加優(yōu)質(zhì)的煙臺蘋果，有序地更新煙臺蘋果中品質(zhì)較差的品種，促進(jìn)煙臺蘋果企業(yè)更好地發(fā)展。煙臺“蘋果科技創(chuàng)新中心”搜集國內(nèi)外珍稀蘋果種質(zhì)資源，并進(jìn)行煙脂紅、煙農(nóng)紅、煙陽紅3個蘋果品種新品種登記。

（四）栽培技術(shù)引進(jìn)科技創(chuàng)新因素。應(yīng)用推廣現(xiàn)代集約輕簡化栽培模式，倡導(dǎo)綠色栽培有機(jī)肥替代化肥。煙臺蘋果在栽培的時候要優(yōu)選粗壯的種苗，加強(qiáng)對于土壤的墑質(zhì)改良；蘋果也要進(jìn)行塑形，進(jìn)行蘋果的矮化處理，方面后期管控，加強(qiáng)整個果園生態(tài)系統(tǒng)的優(yōu)化，推廣果園微量元素測量，有針對性地采取措施，促進(jìn)蘋果更好地生長，并采取蘋果套袋，提升蘋果的外觀等品質(zhì)。提高綠色生產(chǎn)技術(shù)，推動蘋果產(chǎn)業(yè)由較為粗放的方式轉(zhuǎn)變?yōu)榫G色集約的發(fā)展方式，以蘋果種植新理念、新模式、新技術(shù)，提振煙臺蘋果產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。

（五）加大對蘋果產(chǎn)業(yè)的支持，抬升龍頭產(chǎn)業(yè)，以點(diǎn)帶面促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，建立蘋果產(chǎn)業(yè)鏈保障體系。雙招雙引，培育和引進(jìn)果品高端精深加工企業(yè)，規(guī)劃果品產(chǎn)業(yè)鏈加工建設(shè)，引導(dǎo)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集聚，使煙臺蘋果成為全國領(lǐng)先的蘋果產(chǎn)業(yè)加工企業(yè)集群。

（六）產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，“蘋果大數(shù)據(jù)中心”基本完成全市經(jīng)營主體的數(shù)據(jù)采集工作。2021年6月，《煙臺市四級數(shù)字果園建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)》發(fā)布，2021年底前整合接入標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范數(shù)字果園。開發(fā)蘋果種植管理系統(tǒng)，在蘋果種植、采摘、農(nóng)藥用量及種類、儲存、銷售等方面，形成蘋果環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)庫，對煙臺蘋果的數(shù)據(jù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，為煙臺蘋果生產(chǎn)、銷售、流通提供更好的發(fā)展措施，加強(qiáng)蘋果種植管理，深化技術(shù)創(chuàng)新；申請種植管理專項補(bǔ)貼，加大政府扶持力度。

四、展望

隨著我國居民收入水平的提高和健康意識的增長，消費(fèi)者更多追求安全、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。未來，煙臺蘋果的發(fā)展趨向應(yīng)該以此為立足點(diǎn)，把握市場動向，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，提高技術(shù)水平和管理方式，大力發(fā)展綠色、優(yōu)質(zhì)、安全的果業(yè)。

提高生產(chǎn)效率，降低成本，同時采取適當(dāng)?shù)慕?jīng)營策略，通過促銷等方式提高消費(fèi)者對于煙臺蘋果的溢價支付意愿。良好的品牌形象是煙臺蘋果成功的重要因素，區(qū)域品牌形象的提升可以增加品牌的內(nèi)在資產(chǎn)，同時減少煙臺蘋果在推廣營銷方面的投入。政府和相關(guān)企業(yè)應(yīng)嚴(yán)控?zé)熍_蘋果質(zhì)量，優(yōu)化煙臺蘋果產(chǎn)地形象，同時關(guān)注心理認(rèn)知，讓煙臺蘋果成為綠色、健康、安全的農(nóng)產(chǎn)品。

把煙臺蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略結(jié)合起來，把農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施提上新高度。尤其在煙臺地區(qū)，要把蘋果產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)好，把蘋果產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)作為煙臺地區(qū)鄉(xiāng)村振興的利器，把蘋果種植作為煙臺地區(qū)鄉(xiāng)村防貧的重要屏障，同時也是人民的致富法寶。加強(qiáng)鄉(xiāng)村物流體系建設(shè)，降低物流成本，加快實施農(nóng)村田間小型冷鏈體系建設(shè)。開展果園采摘旅游方式，形成農(nóng)業(yè)加旅游的創(chuàng)新格局，加大煙臺蘋果產(chǎn)業(yè)深加工力度，高品質(zhì)蘋果汁內(nèi)銷和出口受到廣泛好評，養(yǎng)生蘋果醋、蘋果脆片等低熱量、低脂肪、高纖維產(chǎn)品，老少皆宜。推進(jìn)煙臺蘋果產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，以質(zhì)量和品牌取勝。