□文/王 毅

（陜西國(guó)際商貿(mào)學(xué)院 陜西·咸陽(yáng)）

［提要］隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的全面應(yīng)用和不斷深化，電商平臺(tái)逐漸崛起，國(guó)家大力支持農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，推動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)走向現(xiàn)代化與信息化。在此背景下，結(jié)合甘肅禮縣對(duì)電子商務(wù)的探索，分析農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展面臨的問題，從基礎(chǔ)設(shè)施、消費(fèi)觀念、電商人才、物流成本等方面對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展提出參考建議。

一、引言

近年來，隨著新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)和新消費(fèi)形式的崛起，農(nóng)村電商在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的助推下得以迅猛發(fā)展。農(nóng)村電商的發(fā)展不僅促進(jìn)了消費(fèi)，為農(nóng)民增加了收入，還完善了農(nóng)村交通體系；同時(shí)也有利于吸引留住人才，推動(dòng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，成了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎。面對(duì)農(nóng)村電商帶來的發(fā)展機(jī)遇，各地開始探討或發(fā)展適合自身實(shí)情的農(nóng)村電商模式，本文通過梳理目前甘肅省較為典型的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展模式，分析當(dāng)前農(nóng)村電商發(fā)展面臨的主要問題，在此基礎(chǔ)上提出農(nóng)村電商發(fā)展建議。

二、發(fā)展現(xiàn)狀

到目前為止，甘肅省已有3萬多家農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)店，19，000多種農(nóng)特產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)在線銷售。近幾年來，甘肅省委省政府高度重視農(nóng)村電商發(fā)展，促使電子商務(wù)在帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售、增加農(nóng)戶收入方面有不錯(cuò)的成效。甘肅省商務(wù)廳在積極推動(dòng)全省特色產(chǎn)品外銷的同時(shí)，持續(xù)深化與國(guó)內(nèi)重要電商平臺(tái)的戰(zhàn)略合作（例如和阿里巴巴、京東的戰(zhàn)略合作），鼓勵(lì)省內(nèi)企業(yè)聯(lián)合知名電商平臺(tái)舉辦系列促消費(fèi)活動(dòng)，收效明顯。2019年，全省農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售額162億元，帶動(dòng)全省農(nóng)民人均增收380元。2020年1～8月，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售107億元。

甘肅省目前主流的農(nóng)村電商模式是走資源整合道路。在政府的支持和推動(dòng)下，在各個(gè)地區(qū)建立電子商務(wù)服務(wù)中心，主打產(chǎn)品有蘋果、核桃、花椒等地方特產(chǎn)，依托在阿里巴巴、新聞平臺(tái)、抖音天貓等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)進(jìn)行銷售，農(nóng)村電商約八成的收益來自于這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。同時(shí)，在網(wǎng)上銷售取得不錯(cuò)的收益后，招聘更專業(yè)的銷售人員，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

2019年全國(guó)網(wǎng)民數(shù)量為2.55億，這為農(nóng)村電商的發(fā)展提供了良好的發(fā)展基礎(chǔ)。2019年，我國(guó)的電子商務(wù)交易量為34.81萬億元，而網(wǎng)上零售的金額是10.63萬億元，其中農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易金額是1.7萬億元，同比增長(zhǎng)24.09%。

三、優(yōu)勢(shì)分析

（一）物產(chǎn)品種優(yōu)質(zhì)。禮縣自1952年蘋果引進(jìn)到1956年大面積種植推廣，至2015年將蘋果打造成當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品，生產(chǎn)區(qū)以西漢水岸的永興鎮(zhèn)為中心，逐漸擴(kuò)展到永平、祁山等地區(qū)，現(xiàn)已進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)階段。禮縣被甘肅省農(nóng)牧廳評(píng)為甘肅省綠色食品生產(chǎn)示范基地。

優(yōu)勢(shì)品種主要種有富士、金冠和金冠元帥，其中富士系列種植面積為13，853.3公頃，占果園總面積的35.64%；元帥為25，686.7公頃，占果園總面積的63.20%；金冠和其他品種為460公頃，占果園總面積的1.16%。2017年，禮縣蘋果產(chǎn)業(yè)榮獲“中國(guó)果業(yè)扶貧突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”，2019年被評(píng)為中國(guó)果業(yè)最受歡迎的蘋果區(qū)域公用品牌十強(qiáng)。同時(shí)，取得了“禮縣蘋果”國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)認(rèn)證和無公害認(rèn)證，成功注冊(cè)了“祁山牌蘋果”“先秦貢果”“始皇貢果”等商標(biāo)品牌。

（二）政府大力扶持。政府根據(jù)禮縣發(fā)展現(xiàn)狀制定了九大工程，即：“物流村村通”工程；縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)電商服務(wù)體系建設(shè)工程；寬帶禮縣建設(shè)工程；網(wǎng)貨平臺(tái)建設(shè)工程；電商創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)工程；電商青年創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)工程；電商名品建設(shè)工程；品牌和質(zhì)量提升工程；淘寶村培育工程。

目前，禮縣發(fā)展電商企業(yè)超100家，在淘寶、天貓、京東等知名電商平臺(tái)保持活躍的網(wǎng)店在1，600家以上，建設(shè)了禮縣電子商務(wù)公共服務(wù)平臺(tái)、29個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)電商服務(wù)中心和400個(gè)村級(jí)電商服務(wù)點(diǎn)、320個(gè)電商扶貧村級(jí)服務(wù)點(diǎn)；培育6家線上年交易（銷售）額千萬元以上、60家100萬元以上、200家10萬元以上的電子商務(wù)企業(yè)及個(gè)體。

全縣已組建各級(jí)蘋果專業(yè)協(xié)會(huì)398個(gè)，發(fā)展會(huì)員50，730人，蘋果生產(chǎn)從業(yè)人員已發(fā)展到5萬多人，有3，200多人從事蘋果經(jīng)營(yíng)，基本上形成了生產(chǎn)、供銷、貯藏、加工、包裝等環(huán)節(jié)相互銜接的生產(chǎn)流通服務(wù)體系。

（三）銷售情況良好。2018年，通過在淘寶、天貓、京東等大型平臺(tái)，在“雙十一”期間發(fā)售25萬公斤的蘋果。迄今，禮縣蘋果遠(yuǎn)銷海外，國(guó)內(nèi)外供不應(yīng)求。

2019年，新產(chǎn)品發(fā)布，每分鐘最高交易16，000份訂單，交易金額640，000元，最終在淘寶水果銷售第一，訪問量第二。從2015年被動(dòng)培訓(xùn)開店到2020年自主開店，店鋪數(shù)量從500多家發(fā)展到20，000多家，實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛越。2019年，禮縣人民政府與抖音官方以及公司一起舉辦以“禮縣蘋果好狀態(tài)”為主題的活動(dòng)，短視頻總傳播量2億多次，內(nèi)容2.3萬余條，銷售金額達(dá)到了748萬元。

四、劣勢(shì)分析

（一）基礎(chǔ)設(shè)施缺乏。甘肅省農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，禮縣的網(wǎng)絡(luò)普及率極低，僅為5%。現(xiàn)階段，禮縣大部分地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)以有線網(wǎng)絡(luò)為主，對(duì)于農(nóng)民來說，每年花費(fèi)上千元用于支付網(wǎng)絡(luò)寬帶費(fèi)用，負(fù)擔(dān)比較大，很多農(nóng)民不太愿意去花這筆錢。另外，雖然網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)接入禮縣的大部分農(nóng)村家庭，但是電腦普及率不算高，網(wǎng)速也有待提高。在這種情況下，農(nóng)民參與電子商務(wù)往往缺乏完善的配套設(shè)施支持，在很大程度上會(huì)影響農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。

農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)備不足且信號(hào)環(huán)境差，缺乏良好的電商發(fā)展客觀條件。網(wǎng)絡(luò)覆蓋率低也造成大多數(shù)農(nóng)村居民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與電商平臺(tái)的認(rèn)知度不夠，農(nóng)村電商發(fā)展起步較為艱難。受到網(wǎng)絡(luò)設(shè)備不完善的影響，電商的發(fā)展受到了一定阻礙。農(nóng)村發(fā)展緩慢，對(duì)于自身發(fā)展認(rèn)識(shí)過于表面，沒有充分制定發(fā)展戰(zhàn)略與措施就盲目進(jìn)行，以致農(nóng)村電商精準(zhǔn)扶貧模式構(gòu)建不足。

在物流方面也表現(xiàn)出基礎(chǔ)設(shè)施的缺乏。國(guó)家長(zhǎng)期以來，對(duì)于農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的關(guān)注度不夠高，農(nóng)業(yè)物流還不完備，許多農(nóng)村地區(qū)甚至連公路都沒有，而且物流的技術(shù)發(fā)展緩慢，不能滿足農(nóng)業(yè)物流市場(chǎng)的需求；同時(shí)，在水果蔬菜的冷藏供應(yīng)系統(tǒng)的建設(shè)沒有落實(shí)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品腐爛損失。

（二）消費(fèi)觀念落后。甘肅省發(fā)展速度慢于中國(guó)其他地區(qū)，因此農(nóng)村地區(qū)人均教育水平較低，很少接受過高等教育或現(xiàn)代信息技術(shù)培訓(xùn)。很多村民對(duì)電子商務(wù)沒有基本的了解，對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物方式不夠信任，網(wǎng)上購(gòu)物有很大的困難，更不用說專業(yè)性強(qiáng)的網(wǎng)上一體化農(nóng)產(chǎn)品銷售了。受傳統(tǒng)觀念的束縛，無法實(shí)現(xiàn)面對(duì)面交流的網(wǎng)上銷售流程很難得到農(nóng)民的信任，因此他們也無法以開放的心態(tài)接受和嘗試電子銷售。

在近年禮縣電商與農(nóng)產(chǎn)品銷售的融合發(fā)展中，受到本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、教育文化水平、自然環(huán)境等因素制約，群眾對(duì)電商相關(guān)知識(shí)知之甚少，再加上農(nóng)民在傳統(tǒng)觀念的影響下消費(fèi)觀念趨于固化狀態(tài)，導(dǎo)致參與電子商務(wù)活動(dòng)的主體意識(shí)與能力較低，對(duì)于新鮮事物的接受能力不強(qiáng)。

（三）電商人才缺乏。隨著農(nóng)村電商的蓬勃發(fā)展，農(nóng)村地區(qū)對(duì)專業(yè)人才的需求不斷增長(zhǎng)，但農(nóng)村地區(qū)的電子商務(wù)專業(yè)人才相對(duì)匱乏，線上銷售的從業(yè)人員專業(yè)素養(yǎng)不夠，農(nóng)村電商建設(shè)缺少專業(yè)指導(dǎo)與系統(tǒng)化管理。整個(gè)電商行業(yè)的人才缺口達(dá)到了200萬，根據(jù)淘寶發(fā)布的人才缺口調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，19.77%的電商最缺客服，22.86%的電商最缺推廣，24.29%的電商最缺運(yùn)營(yíng)，24.86%的電商最缺美工。農(nóng)村電商的發(fā)展需要一些懂電商運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷策略以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方面的人才，但是在農(nóng)村電商的發(fā)展中，上述幾個(gè)方面的電商人才比較稀缺，懂得運(yùn)營(yíng)、推廣以及美工方面的人并不多。此外，對(duì)于復(fù)合型的人才需求也是極大的，急需能將互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)和相關(guān)的法律知識(shí)結(jié)合起來的人才。

導(dǎo)致人才缺乏的原因，一是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的學(xué)習(xí)積極性不高，對(duì)于網(wǎng)上的東西缺乏信任感；二是返鄉(xiāng)大學(xué)生少，大多數(shù)大學(xué)生畢業(yè)之后的想法都是去大城市發(fā)展，導(dǎo)致返鄉(xiāng)大學(xué)生很少，人才流失嚴(yán)重，以至于農(nóng)村具有專業(yè)知識(shí)的人才較少。同時(shí)，外來的農(nóng)村電商營(yíng)銷方面的人才也比較缺少，營(yíng)銷方式過于單一。

（四）物流成本較高。城市物流體系的建立比較簡(jiǎn)單，但涉及農(nóng)村站點(diǎn)的配送則難度很大。許多農(nóng)村地區(qū)受地理因素的限制，農(nóng)村地區(qū)居住環(huán)境比較分散、偏僻，農(nóng)業(yè)物流運(yùn)輸十分困難。而且，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和新鮮度的關(guān)注也越來越多，為了滿足消費(fèi)者的需求，需要使用一些冷鏈技術(shù)來保證質(zhì)量。例如，水果和蔬菜對(duì)于時(shí)效性要求很高，對(duì)消費(fèi)者來說要求采摘后很快就能送達(dá)，但由于我國(guó)物流信息系統(tǒng)的不完善，往往會(huì)出現(xiàn)有車無貨或無車有貨的問題。運(yùn)輸方式過于單一，沒有完整的物流運(yùn)輸系統(tǒng)，不利于提高交易效率。這些都會(huì)導(dǎo)致物流成本膨脹。

五、結(jié)論及建議

（一）結(jié)論。在“互聯(lián)網(wǎng)+”快速發(fā)展的大背景下，農(nóng)村電商是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展和社會(huì)建設(shè)的重要趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的多種多樣、移動(dòng)支付的便捷性使人們更多地選擇網(wǎng)上購(gòu)物，電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)銷售額近幾年也在不斷增長(zhǎng)，相較于普通農(nóng)產(chǎn)品銷售，農(nóng)村電商大大提高了農(nóng)業(yè)交易效率，擴(kuò)大了銷售渠道，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)。根據(jù)近年來社會(huì)發(fā)展需求可知，電商在農(nóng)村具有前所未有的發(fā)展機(jī)遇和良好的平臺(tái)，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略成為電商發(fā)展的強(qiáng)力支撐。黨和政府應(yīng)給予農(nóng)村資金、人才、技術(shù)等支持，促進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展；農(nóng)村電商要抓住機(jī)遇，整合線上線下營(yíng)銷，幫助周邊貧困農(nóng)戶解決銷售難題，帶動(dòng)當(dāng)?shù)厝罕娒撠氈赂?。雖然在發(fā)展過程中存在著諸多問題與挑戰(zhàn)，但農(nóng)村電商必然在不斷地改革建設(shè)中迎來更好的發(fā)展。

（二）建議

1、完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。（1）政府可以與相關(guān)企業(yè)達(dá)成合作，加大對(duì)農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)備的投入，盡可能實(shí)現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)全覆蓋，提高互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及率，這樣不僅有利于拓展農(nóng)村居民對(duì)信息化時(shí)代的認(rèn)知與理解，還為農(nóng)村電商發(fā)展提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。（2）采用各種技術(shù)手段，加快寬帶網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村范圍的普及。在人口密集的地區(qū)，積極推廣光纖等有線方式，提供免費(fèi)安裝到戶的政策，以點(diǎn)破面加速有線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋；同時(shí)，在人口較少、分散的地區(qū)，利用無線技術(shù)實(shí)現(xiàn)寬帶網(wǎng)絡(luò)的覆蓋。（3）做好對(duì)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)服務(wù)建設(shè)，提高信息服務(wù)人員的綜合素質(zhì)。面向農(nóng)村電商企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技能培訓(xùn)和電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等指導(dǎo)，鼓勵(lì)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務(wù)。同時(shí)，對(duì)農(nóng)村居民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)操作技術(shù)培訓(xùn)，使他們了解網(wǎng)絡(luò)、學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)、使用網(wǎng)絡(luò)。（4）明確信息化是發(fā)展的大趨勢(shì)，讓農(nóng)村居民認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)普及是信息化發(fā)展中的中心。面向農(nóng)業(yè)個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和農(nóng)業(yè)部門從業(yè)人員開展農(nóng)業(yè)電商等信息化應(yīng)用能力方面的培訓(xùn)，提高他們的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，積累網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

2、培育電商新農(nóng)民。政府可以運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的便捷性和傳播性，大力宣傳農(nóng)村電商服務(wù)，提高農(nóng)村居民的信息意識(shí)，并通過網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)的方式幫助他們學(xué)習(xí)、掌握電子商務(wù)基礎(chǔ)，強(qiáng)化電子商務(wù)專業(yè)技能，使之成為農(nóng)村電商發(fā)展的重要推動(dòng)力。還可以通過人才引進(jìn)的方式，引進(jìn)關(guān)于農(nóng)村電商方面的高層次人才，如一些熟悉運(yùn)營(yíng)、推廣、農(nóng)業(yè)知識(shí)、法律等方面的人才，并給予豐厚的待遇。對(duì)農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)者給予相應(yīng)的補(bǔ)貼，通過這種方式來吸引更多的電商人才來農(nóng)村創(chuàng)業(yè)。與各高校建立就業(yè)合作關(guān)系，吸引高校學(xué)生到農(nóng)村電商企業(yè)實(shí)習(xí)和工作。

3、構(gòu)建電商管理體系。設(shè)立公共服務(wù)中心來整合村、鎮(zhèn)、縣電子商務(wù)服務(wù)資源，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，解決培訓(xùn)、物流、供應(yīng)鏈、政策資源對(duì)接、服務(wù)業(yè)對(duì)接等共性問題。農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)站位于電子商務(wù)系統(tǒng)的末梢，直接服務(wù)于村級(jí)電子商務(wù)的農(nóng)村群眾參與者，這是解決“進(jìn)村難，出村難”的關(guān)鍵，便利了農(nóng)民的生產(chǎn)生活，增加了農(nóng)戶收入。

產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量是電子商務(wù)建設(shè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，構(gòu)建系統(tǒng)化的電商管理體系對(duì)農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展極為關(guān)鍵。首先采用信息化管理技術(shù)，明確各部門管理職能與工作重心；其次，加強(qiáng)工作人員的管理意識(shí)，提高電商服務(wù)質(zhì)量；最后，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工環(huán)節(jié)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)，以保障產(chǎn)品質(zhì)量與電商的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。

4、健全物流配送系統(tǒng)。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)輸費(fèi)用過高及農(nóng)產(chǎn)品量大，導(dǎo)致運(yùn)輸成本過高。多數(shù)農(nóng)村地區(qū)公路較多，主要采取單一的公路運(yùn)輸方式，在運(yùn)輸過程中，須經(jīng)快遞中轉(zhuǎn)站，由于運(yùn)輸時(shí)間過長(zhǎng)，增加了運(yùn)輸成本。第一，加快村級(jí)公路建設(shè)，對(duì)提高物流效率至關(guān)重要，確保農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸安全。第二，為降低農(nóng)產(chǎn)品物流成本，需加強(qiáng)設(shè)備專業(yè)知識(shí)的儲(chǔ)備，以較低的成本干較多的活，這是我們所期望的。第三，物流配送應(yīng)當(dāng)對(duì)包裝、流通、裝卸等環(huán)節(jié)加強(qiáng)管理。第四，農(nóng)村電商可采取資源整合、分工作業(yè)、區(qū)域化管理等方式，優(yōu)化配送系統(tǒng)、提高物流水平，從而促進(jìn)農(nóng)村電商的有效發(fā)展。