□文/ 祝熙航 顧 謙

（山東省氣象服務(wù)中心 山東·濟(jì)南）

［提要］ 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們生活節(jié)奏日益加快，碎片化的時(shí)間改變了人們對(duì)知識(shí)消費(fèi)的認(rèn)知?；ヂ?lián)網(wǎng)信息的紛繁復(fù)雜帶來人們對(duì)特定知識(shí)的焦慮，知識(shí)付費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生?，F(xiàn)如今，知識(shí)付費(fèi)發(fā)展遭遇諸多瓶頸，消費(fèi)者、運(yùn)營平臺(tái)、知識(shí)付費(fèi)行業(yè)都有發(fā)展困境待以破解。本文理清知識(shí)付費(fèi)發(fā)展脈絡(luò)，找出問題所在，并提出解決辦法，以期為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)發(fā)展提供參考。

縱觀人類歷史文明長河，知識(shí)的發(fā)展和傳播需借助教育、出版和傳媒為依托，然而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和飛速發(fā)展帶來知識(shí)傳播的新范式，知識(shí)付費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生。

知識(shí)付費(fèi)是一種獲得高質(zhì)量信息服務(wù)的手段。在以頭部為主的多元內(nèi)容體系中，社交成為知識(shí)輸出和交流的紐帶，低門檻的內(nèi)容創(chuàng)作促使個(gè)體作為節(jié)點(diǎn)分散式傳播知識(shí)，知識(shí)或技能與財(cái)富快速轉(zhuǎn)換形成一種商業(yè)閉環(huán)。與其他付費(fèi)產(chǎn)品相比，知識(shí)付費(fèi)具有以下兩個(gè)特征：一是原創(chuàng)性。各自領(lǐng)域的專家用豐富經(jīng)驗(yàn)代替用戶進(jìn)行篩選、提煉知識(shí)，形成一種適合大眾接受與運(yùn)用的內(nèi)容產(chǎn)品。這些內(nèi)容產(chǎn)品不是學(xué)術(shù)知識(shí)，也不是表面信息，而是知識(shí)提供者總結(jié)出來的知識(shí)精華。二是非娛樂性。平臺(tái)提供的知識(shí)不具備像音樂、視頻、游戲等娛樂性質(zhì)，知識(shí)付費(fèi)更多偏向于通識(shí)化、實(shí)用化、技能化的性質(zhì)。

一、知識(shí)付費(fèi)的興起

（一）以分享經(jīng)濟(jì)為核心理念。知識(shí)付費(fèi)是以分享經(jīng)濟(jì)為核心理念進(jìn)行的內(nèi)容變現(xiàn)。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，將碎片化的知識(shí)分享給有特定知識(shí)需求的用戶。對(duì)于分享經(jīng)濟(jì)的研究，可以追溯到1978年，Marcus Felson 和Joe L.Spaeth 提出了“協(xié)同消費(fèi)”的概念，即一個(gè)人或多個(gè)人可以對(duì)某一個(gè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品或服務(wù)共同享有或享用。隨后，學(xué)者們開始對(duì)這一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行研究，將“分享經(jīng)濟(jì)”和“協(xié)同消費(fèi)”看作是同一個(gè)概念。之后，Botsman 和Rogers 認(rèn)為協(xié)同消費(fèi)的對(duì)象可以是有形的資產(chǎn)，也可以是無形的，如時(shí)間、技能。

而今的分享經(jīng)濟(jì)概念早已突破原有的范疇，指利用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代科技工具為平臺(tái)，以分享使用權(quán)為特征，整合海量、碎片式的資源，滿足多元化需求的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。資源盈余者與需求者的信息交換更高效，信息質(zhì)量更高，雙方溝通、互換信息的成本降低。當(dāng)分享經(jīng)濟(jì)結(jié)合交通出行，形成了新的出行模式。當(dāng)分享經(jīng)濟(jì)結(jié)合租賃房屋，形成了共享性短租模式。共享經(jīng)濟(jì)與知識(shí)技能的結(jié)合，促成了知識(shí)的商業(yè)變現(xiàn)。本文討論的知識(shí)付費(fèi)，即知識(shí)盈余者將自己的技能、經(jīng)驗(yàn)、有用信息分享給需求者，兌換成經(jīng)濟(jì)利益或者其他形式的回報(bào)。

知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展得益于分享經(jīng)濟(jì)的盛行，其原因有以下幾點(diǎn)：一是互聯(lián)網(wǎng)上每天充斥著鋪天蓋地的信息，人們總會(huì)有不熟知領(lǐng)域的知識(shí)，由此形成的信息溝讓人們產(chǎn)生主動(dòng)學(xué)習(xí)知識(shí)的欲望；二是技術(shù)平臺(tái)的發(fā)展降低了資源提供者和需求者的溝通、交換的成本，縮短了二者的距離；三是互聯(lián)網(wǎng)提升了人們生活的節(jié)奏，由此產(chǎn)生了大量的碎片化時(shí)間，這也為知識(shí)付費(fèi)提供了時(shí)間條件；四是快捷支付的興起改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，小額付費(fèi)逐漸走進(jìn)人們的日常生活。

（二）知識(shí)產(chǎn)品的中介化與篩選性。知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)成熟之前，互聯(lián)網(wǎng)形成了多種知識(shí)社區(qū)。知識(shí)呈現(xiàn)出碎片化的狀態(tài)，沒有特定平臺(tái)去歸類組織知識(shí)，更沒有產(chǎn)品定位和特定需求。知識(shí)的呈現(xiàn)方式是一個(gè)個(gè)的詞條，由知識(shí)社區(qū)的志愿者們補(bǔ)充與完善。這其中既有高質(zhì)量的信息、有深度的思想，也有冗余、低價(jià)值的信息。知識(shí)提供者的水平各異，既有各個(gè)行業(yè)的專家，也夾雜著一些半專業(yè)或非專業(yè)的參與者。用戶從大量的水平各異的信息中找出自己需要的信息，無疑是低效率的行為，大大消耗用戶的時(shí)間精力。即使用戶成功找到所需信息，還需要?dú)w納總結(jié)與學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化，這就要求用戶具備辨別、總結(jié)、學(xué)習(xí)能力。

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)則突破了這一困境，以得到和喜馬拉雅FM 為例，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)簽約了大量的“頭部”提供者，他們大多是各個(gè)領(lǐng)域的專家、學(xué)者，身份的專業(yè)性得到了用戶的信任，在用戶獲取知識(shí)過程中，“頭部”知識(shí)提供者將知識(shí)進(jìn)行辨別、篩選、提煉，提供給用戶。這些知識(shí)并不是低水平的簡單信息，也不是學(xué)術(shù)知識(shí)，而是站在用戶角度形成的最易接受的知識(shí)，幫助用戶形成某種生活技能或者收獲某些生活談資、生活智慧等。比如，《蔡康永的201 堂情商課》，蔡康永總結(jié)出201種不同的生活境遇的應(yīng)對(duì)方法，將大量的心理學(xué)、社會(huì)學(xué)內(nèi)容進(jìn)行“提純”，形成最有價(jià)值的提高情商的辦法。用戶只需10 分鐘便能獲得自己想學(xué)習(xí)到的知識(shí)。R·阿克奧夫?qū)ⅰ爸R(shí)”分成五大類，從低階到高階分別是數(shù)據(jù)、信息、知識(shí)、理解和智慧。低層次的知識(shí)偏向于事實(shí)、現(xiàn)象或符號(hào)，中層次的知識(shí)偏向于理解、看法，最高層次的知識(shí)是提煉出的智慧。喜馬拉雅FM 更多提供的就是中間層次的知識(shí)，即跨領(lǐng)域的實(shí)用性知識(shí)、通識(shí)性知識(shí)。

（三）消費(fèi)者獲取知識(shí)的需求?！陡粻枅?bào)告》提出了與傳統(tǒng)教育方式不同的教育趨勢(shì)，即“終身教育”。信息技術(shù)的發(fā)展助推社會(huì)不斷變革，信息更迭的速度逐漸加快，人們的生活需要不同領(lǐng)域的知識(shí)，工作也更加細(xì)化，因此《富爾報(bào)告》提出每個(gè)人都有權(quán)利為促進(jìn)社會(huì)和個(gè)人的發(fā)展而終身學(xué)習(xí)的理念。學(xué)校注重傳播系統(tǒng)化的知識(shí)，社會(huì)機(jī)構(gòu)、公司單位、娛樂場(chǎng)所、新聞媒體等其他社會(huì)方面也可以發(fā)揮作用。知識(shí)付費(fèi)的興起正是順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展方向，迎合了社會(huì)的發(fā)展需求。根據(jù)喜馬拉雅FM 官方統(tǒng)計(jì)，用戶構(gòu)成中最多的是“80 后”，占比為50%，“90 后”用戶占比為20%～30%，“60 后”“70 后”占比不足20%。由此可見，大部分用戶已處在學(xué)校教育之后的年齡階段。

終身學(xué)習(xí)的目的之一是了解職業(yè)的發(fā)展方向。當(dāng)今時(shí)代發(fā)展的快節(jié)奏加劇了職業(yè)的不穩(wěn)定性，人們的工作時(shí)刻處在動(dòng)態(tài)分工的狀態(tài)，跳槽、轉(zhuǎn)行已經(jīng)是人們不得不考慮的問題。此時(shí)，其他行業(yè)的知識(shí)就顯得尤為重要，人們隨時(shí)需要其他領(lǐng)域的知識(shí)。另外，人的多元化興趣也是終身學(xué)習(xí)的另一個(gè)目的。馬克思·舍勒認(rèn)為人的“內(nèi)驅(qū)力”是知識(shí)的根源。人對(duì)于外部世界變化具有強(qiáng)烈的情緒性反應(yīng)和認(rèn)知性反應(yīng)?！兜侣鍫枅?bào)告》提出終身學(xué)習(xí)有四個(gè)目標(biāo)：學(xué)會(huì)認(rèn)知、學(xué)會(huì)做事、學(xué)會(huì)共存和學(xué)會(huì)生存。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)得到的主要價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)充分順應(yīng)終身學(xué)習(xí)的理念，即“搞定自己、搞定他人、搞定世界、工具及視野”。因此，知識(shí)的類別是多種多樣的，知識(shí)產(chǎn)品的類型也應(yīng)涵蓋各個(gè)領(lǐng)域。目前涉及到的知識(shí)類型已達(dá)到30 多個(gè)領(lǐng)域，喜馬拉雅FM 的產(chǎn)品領(lǐng)域更多，其創(chuàng)始人余建軍聲稱：“要讓每個(gè)人五到十個(gè)興趣得到滿足”。這些知識(shí)具有跨界性，并傾向于通識(shí)層面。

信息爆炸的時(shí)代，人們對(duì)于知識(shí)的需求總是得不到滿足，人們?cè)趯ふ姨囟ㄐ畔r(shí)，經(jīng)常迷失在信息的海洋中。人們自身辨別知識(shí)的素養(yǎng)和尋找知識(shí)的速度與信息更迭的速度形成嚴(yán)重的不對(duì)等。企鵝智庫調(diào)查報(bào)告顯示，近27.6%的人常常有想獲取信息但無從下手的情況，偶爾出現(xiàn)的占1/2。要找到自己認(rèn)知能力范圍內(nèi)，同時(shí)又是專業(yè)人士提供的知識(shí)，對(duì)于人們來說阻力較大。面對(duì)這種情況下，內(nèi)心的知識(shí)焦慮、對(duì)特定知識(shí)的渴求促使人們?cè)敢庥酶顿M(fèi)的方式，獲得滿足自身需求的特定知識(shí)。

二、知識(shí)付費(fèi)發(fā)展瓶頸

（一）付費(fèi)需求環(huán)境尚未形成。盡管知識(shí)付費(fèi)在近幾年取得了一定發(fā)展，用戶開始接受付費(fèi)文字、付費(fèi)音頻等知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，但由于互聯(lián)網(wǎng)多年來的免費(fèi)知識(shí)早已占據(jù)人們的消費(fèi)習(xí)慣，相比付費(fèi)產(chǎn)品，人們更愿意選擇免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，人們身處在一個(gè)時(shí)刻變化的環(huán)境中，多變的環(huán)境造成人們對(duì)于外界不確定性心理。人們?cè)谥R(shí)付費(fèi)平臺(tái)的消費(fèi)更看重其優(yōu)惠的價(jià)格和個(gè)性化的服務(wù)，對(duì)于分享平臺(tái)中的社交屬性并沒有太多期待。此外，互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)分享長期處在免費(fèi)的狀態(tài)，直至今日依然存在眾多盜版問題?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播是非線性、多元化的傳播，這種低門檻性使得盜版問題變得更加棘手。文字知識(shí)、音頻知識(shí)易于拷貝，也是盜版問題的重災(zāi)區(qū)。艾瑞咨詢?cè)凇?017年我國數(shù)字閱讀行業(yè)版權(quán)保護(hù)政策環(huán)境分析》中指出，僅在2016年付費(fèi)閱讀移動(dòng)端因版權(quán)保護(hù)不力而損失了近50 億元。淘寶、閑魚等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上常常售賣知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，知乎已聯(lián)合淘寶、閑魚查處200 多次知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品盜版問題。一些付費(fèi)用戶將購買的知識(shí)產(chǎn)品，通過各種社交渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和分享，人們便可以通過多種渠道獲得知識(shí)產(chǎn)品，長此以往，人們對(duì)于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的購買欲望就會(huì)降低。

（二）付費(fèi)意愿不夠持久?！靶轮挟a(chǎn)”階級(jí)的知識(shí)焦慮使得“新中產(chǎn)”成為知識(shí)付費(fèi)的主流群體。以喜馬拉雅平臺(tái)為例，30 歲以下的用戶成了知識(shí)付費(fèi)的主力軍，占據(jù)成交額的六成以上。不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前喜馬拉雅用戶定位范圍狹窄，可以分為兩類：一是有提升專業(yè)知識(shí)或技能需求的知識(shí)分子；二是希望通過寓教于樂的方式獲取知識(shí)的青年群體。根據(jù)“企鵝智庫”用戶滿意度調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在參與調(diào)查的1，736 名有過知識(shí)付費(fèi)經(jīng)歷的用戶中，用戶滿意度不到四成。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品并不是生活必需品，消費(fèi)者更看重知識(shí)產(chǎn)品的主觀體驗(yàn)。在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)發(fā)展初期，人們使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)更多是對(duì)于大V 的好奇心理，他們的付費(fèi)行為多是沖動(dòng)消費(fèi)。一輪“嘗鮮”購買過后，用戶發(fā)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)與一般物質(zhì)型付費(fèi)有著本質(zhì)區(qū)別：用戶需要付出高額的時(shí)間成本來判斷產(chǎn)品質(zhì)量，用戶付出金錢的同時(shí)又付出高額的時(shí)間代價(jià)，一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的使用效果與對(duì)其“預(yù)期”目標(biāo)不符，其心理落差會(huì)大大降低用戶持續(xù)付費(fèi)的積極性。

（三）“物美”“價(jià)廉”不能兼顧。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)快速發(fā)展過后，用戶的付費(fèi)心理逐漸冷靜，從“嘗鮮”購買轉(zhuǎn)向?qū)χR(shí)掌握程度的理性購買。用戶開始對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品提出更高的要求，注重學(xué)習(xí)效果和掌握效果，并逐漸要求產(chǎn)品做到“物美價(jià)廉”，這對(duì)于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)和知識(shí)提供者都是棘手的問題?！拔锩馈笔侵敢环矫嬉笾R(shí)產(chǎn)品質(zhì)量高，不能是簡單、表層、碎片式的信息灌輸；另一方面付費(fèi)產(chǎn)品版權(quán)問題屢見不鮮，侵權(quán)行為的出現(xiàn)降低了消費(fèi)者重復(fù)購買產(chǎn)品的頻率?！皟r(jià)廉”是指用戶單項(xiàng)購買產(chǎn)品金額在200 元以下的區(qū)間占據(jù)70%，說明多數(shù)用戶更傾向于小額付費(fèi)。用戶對(duì)于“物美”又“價(jià)廉”的多重期待，讓知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)方難以做到雙方平衡。知識(shí)付費(fèi)生產(chǎn)主要依賴知識(shí)大V 或?qū)＜摇ＯM(fèi)者對(duì)高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的訴求是大體量的，而優(yōu)質(zhì)的“頭部”知識(shí)生產(chǎn)者資源是稀缺的，二者在體量上不匹配。另外，在生產(chǎn)過程中，“頭部”生產(chǎn)者投入的時(shí)間成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出他們的預(yù)期。因此，“物美”要求平臺(tái)方為了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容必須投入高成本，“價(jià)廉”意味著平臺(tái)方必須壓低產(chǎn)品價(jià)格，難以回收投入的成本。面對(duì)上述雙重期待，平臺(tái)方只有將用戶的規(guī)模擴(kuò)大，爭奪用戶“流量”來實(shí)現(xiàn)盈利。

三、知識(shí)付費(fèi)發(fā)展策略

（一）付費(fèi)內(nèi)容差異化競爭。用戶要求“價(jià)廉”的心理促使用戶決策會(huì)受到免費(fèi)替代品的影響，因此知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)必須形成付費(fèi)內(nèi)容差異化競爭。當(dāng)前，有些付費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量與免費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量相差無幾，價(jià)格高低并不能成為甄別內(nèi)容質(zhì)量的有效方式。因此，內(nèi)容平臺(tái)方需出臺(tái)篩選生產(chǎn)方的機(jī)制，并對(duì)其進(jìn)行定期考核和售后評(píng)價(jià)?？茖W(xué)的評(píng)價(jià)體系能夠解決內(nèi)容同質(zhì)化和低質(zhì)化的詬病，運(yùn)營方對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品要嚴(yán)格把關(guān)，在產(chǎn)品內(nèi)容上和價(jià)格上形成難以跨越的差距或壁壘，實(shí)現(xiàn)付費(fèi)內(nèi)容的差異化競爭。

（二）注重版權(quán)保護(hù)。長期以來，國內(nèi)用戶的免費(fèi)習(xí)慣使得版權(quán)意識(shí)淡薄。目前，在線知識(shí)產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)界定問題尚未得到好的解決，侵權(quán)行為時(shí)有發(fā)生。侵權(quán)行為消解了知識(shí)提供者參與生產(chǎn)的積極性，也挫敗了用戶付費(fèi)購買的熱情。為了維護(hù)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的正常運(yùn)行，激發(fā)生產(chǎn)者分享知識(shí)的積極性，國家必須完善有關(guān)知識(shí)產(chǎn)品版權(quán)的法律法規(guī)，平臺(tái)方也應(yīng)完善評(píng)價(jià)機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制，規(guī)避侵權(quán)行為，規(guī)范化平臺(tái)操作，使知識(shí)的真實(shí)水平高低得以有效地評(píng)價(jià)。

綜上，當(dāng)知識(shí)付費(fèi)成為熱潮，在資本的作用下知識(shí)付費(fèi)很可能成為互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)領(lǐng)域的主導(dǎo)力量或主要形態(tài)，只有將付費(fèi)的價(jià)值融入到知識(shí)本身的價(jià)值中，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)才能得到持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。未來的研究應(yīng)從新的視角對(duì)這一現(xiàn)象的本質(zhì)進(jìn)行探索，更深入地理解知識(shí)付費(fèi)在分享經(jīng)濟(jì)下的實(shí)質(zhì)，為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的商業(yè)運(yùn)營提供更好的參考。