張 媛，歐陽靜**，王 宇

(1 陜西中醫(yī)藥大學人文管理學院，陜西 西安 712046，zyxinwen2012@sina.com；2 陜西中醫(yī)藥大學醫(yī)學科研實驗中心，陜西 西安 712046)

新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，中醫(yī)藥發(fā)揮自身優(yōu)勢，成為防治新冠肺炎的重要力量，改變了公眾對中醫(yī)藥文化的認知，并為今后中醫(yī)藥文化的傳承與發(fā)展帶來了新的發(fā)展契機。2021年7月7日，國家中醫(yī)藥管理局、中央宣傳部、教育部、國家衛(wèi)生健康委員會、國家廣電總局五部門聯(lián)合印發(fā)了《中醫(yī)藥文化傳播行動實施方案(2021—2025年)》，要求使中醫(yī)藥文化全方位融入大眾生活[1]。因此，疫情防控背景下，為持續(xù)發(fā)揮中醫(yī)藥的獨特優(yōu)勢，維護人民健康，探尋高效的中醫(yī)藥文化全媒體傳播路徑很有必要，且具有一定的現(xiàn)實意義。

1 全媒體的科學內(nèi)涵

2019年1月15日，習近平總書記在中央政治局集體學習時分別從時空、形態(tài)、主體、效能等維度對建立全媒體傳播體系作出重要論述，即“全媒體”強調(diào)信息交互的“全程、全息、全員、全效”等特性[2]。“全程”是指客觀事物運動的全流程被現(xiàn)代傳媒技術捕捉并存儲，甚至是同步傳播?！叭ⅰ笔侵该襟w信息出處和信息呈現(xiàn)形式的全方位化和立體化，如文字、圖片、音頻、視頻、動畫、AR、VR、MR等?！叭珕T”是指社會各主體通過網(wǎng)絡進行信息交互。“全效”是指通過傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機融合實現(xiàn)傳播效能的最大化。在“互聯(lián)網(wǎng)+中醫(yī)藥”背景下，借助全媒體提升中醫(yī)藥文化的傳播力、引導力、影響力、公信力既是必要手段，也是必然趨勢。

2 疫情防控背景下中醫(yī)藥文化全媒體傳播面臨的困境

2.1 專業(yè)人才相對缺乏

中醫(yī)藥文化傳播需要既掌握傳播專業(yè)知識技巧，又通曉中醫(yī)藥知識的復合型人才。然而，據(jù)國家衛(wèi)健委發(fā)布的《2020年我國衛(wèi)生健康事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示：2020年末，全國中醫(yī)藥衛(wèi)生人員總數(shù)達82.9萬人，而全國中醫(yī)類醫(yī)療衛(wèi)生機構總診療人次達9.2億人次[3]。一方面，醫(yī)務工作者在從事繁重的醫(yī)療工作之余，很難再有足夠的精力進行中醫(yī)藥文化傳播；另一方面，很多中醫(yī)藥相關機構并非專業(yè)的新媒體運營機構，而新媒體人才又不具備相關的中醫(yī)藥知識，導致中醫(yī)藥文化傳播效果不佳[4]。

2.2 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然短缺

中醫(yī)藥文化所蘊含的歷史文化價值、哲學思想，乃至今后如何融入現(xiàn)代文化體系等內(nèi)容是中醫(yī)藥文化的重點傳播內(nèi)容，但目前的中醫(yī)藥文化傳播內(nèi)容多局限于中醫(yī)養(yǎng)生保健，且缺乏完整性、層次性、系統(tǒng)性[5]。另外，由于新媒體“去中心化”的傳播特點，虛假信息極容易干擾受眾對中醫(yī)藥文化的科學認知[6]。已有研究[7]表明，新媒體中與中醫(yī)藥有關的虛假信息，其宣傳手段主要是利用中醫(yī)藥文化的復雜性與專業(yè)性，借助某些高深理論包裝從而美化虛假信息，夸大了中醫(yī)治療效果。除此之外，有些中醫(yī)藥App、微信公眾號、短視頻平臺和健康類專題網(wǎng)站在傳播中醫(yī)藥文化的同時，在內(nèi)容中大量植入廣告，推銷各類保健品，過分追逐商業(yè)利益從而歪曲了中醫(yī)藥文化的精神內(nèi)涵，進而限制了中醫(yī)藥文化的傳播效果[7]。

2.3 媒體融合深度不夠

全媒體時代的到來，中醫(yī)藥文化傳播應充分利用新媒體技術，打造“以用戶為中心”的多對多、多邊交互的系統(tǒng)化傳播平臺。但目前的中醫(yī)藥文化傳播仍存在“主流媒體”偏少偏弱的問題，缺少常規(guī)性動態(tài)新聞、公益類中醫(yī)藥主題、特色專欄?？萚8]140。另外，已有的利用移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的方式，缺乏針對媒介特性而開展傳播，只是對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的簡單轉(zhuǎn)載與羅列，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，難以形成長效、持久的影響力[9]。已有研究表明[10]，由企業(yè)經(jīng)營的中醫(yī)藥文化網(wǎng)站，雖然內(nèi)容豐富且頁面瀏覽量大，但內(nèi)容的科學性、權威性不及傳統(tǒng)媒體；由中醫(yī)藥權威機構主辦的中醫(yī)藥文化網(wǎng)站，由于網(wǎng)站疏于維護，其內(nèi)容更新速度較慢且學術性較強，但實用性較弱，導致普通用戶體驗感較差。

2.4 精準傳播效果甚微

在健康中國背景下，加強中醫(yī)藥文化全民教育有助于提升中國公眾的健康文化素養(yǎng)。但目前的中醫(yī)藥文化傳播對象仍以中老年人群體居多，且41～50歲的人群對中醫(yī)藥文化的理念認同、情感認同以及行為認同最高[8]169-177。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，39歲以下的網(wǎng)民群體占比為65.5%，其中20～29歲的用戶占比最多，在移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展下，人群分化逐漸趨于明顯，不同年齡、學歷、職業(yè)的用戶需求差異逐漸拉大，互聯(lián)網(wǎng)用戶日益年輕化[11]。另外，互聯(lián)網(wǎng)用戶具有娛樂化、碎片化的視聽習慣，但由于部分中醫(yī)藥文化傳播文章文本較長、專業(yè)術語較多，大部分非專業(yè)性的用戶對中醫(yī)藥文化的認識和接受程度相對較低[12]，這不利于中醫(yī)藥文化的推廣。

3 疫情防控背景下中醫(yī)藥文化全媒體傳播的路徑探析

3.1 以內(nèi)容建設為根本，構建全媒體傳播的內(nèi)容新生態(tài)

內(nèi)容為王始終是媒體生存發(fā)展的鐵律，做不好內(nèi)容建設，中醫(yī)藥文化全媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力就無從談起。構建全媒體傳播內(nèi)容新生態(tài)的路徑主要包括文以載道、有效設置議程、深度挖掘還原、創(chuàng)新表達形式等內(nèi)容建設計劃，以提高中醫(yī)藥文化的公信力。

第一，文以載道。中國古代提倡“文以載道”和“文以明道”，即強調(diào)文化傳播的內(nèi)容必須是科學的觀點或正確的主張。中醫(yī)藥文化的內(nèi)容體系包括了思維方式、價值觀念以及行為規(guī)范、器物形象等綜合系統(tǒng)[13]。因此，在進行中醫(yī)藥文化傳播時，應把“核心觀念”“核心思維”以及“核心行為”作為中醫(yī)藥文化的重點傳播內(nèi)容[14]，以促進大眾對中醫(yī)核心價值觀、中醫(yī)藥基礎理論、認知思維模式、診療技術等中醫(yī)藥文化內(nèi)容體系的認知與理解。

第二，有效設置議程。隨著“以受眾為中心”時代的來臨，中醫(yī)藥文化傳播越來越重視受眾的需求與反饋，強調(diào)傳播內(nèi)容的針對性、生活化以及時效性。故可以通過調(diào)查問卷、大數(shù)據(jù)、人工智能等方式，密切追蹤新媒體環(huán)境下中醫(yī)藥文化的傳播動態(tài)，及時了解信息互動內(nèi)容，正確引導社會輿論走向，并順勢挖掘受眾關于中醫(yī)藥文化的興趣關注點，從而設置下一輪中醫(yī)藥文化傳播主題。

第三，深度挖掘還原。為進一步實現(xiàn)中醫(yī)藥文化傳播內(nèi)容的“全鏈式”傳播，除了從知識、理念、技能、應用等層面完善中醫(yī)藥文化傳播的內(nèi)容體系，還應充分利用現(xiàn)代化信息技術，分區(qū)、分類、分級開展全國性中醫(yī)藥文化資源普查工作，深入挖掘具有鮮明地域性、民族性的中醫(yī)藥文化資源，完善中醫(yī)藥文化數(shù)字資源目錄體系，建設中醫(yī)藥文化信息資源庫與素材庫，推動中醫(yī)藥文化內(nèi)容的分類、整理以及匯編[15]。

第四，創(chuàng)新表達形式。大力弘揚中醫(yī)藥文化，應分批分類打造中醫(yī)藥文化精品佳作。一方面應著力打造系列叢書精品，例如中小學讀物、外文科普讀物、面向大眾的中醫(yī)科普讀物等；另一方面還要大力發(fā)展新興文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，例如，借助數(shù)字出版、影視制作、動漫游戲、移動多媒體等手段，打造出一批有影響力的中醫(yī)藥文化音頻、電視劇、電影、專題片等作品，并開發(fā)出更多適合新媒體傳播的中醫(yī)藥文化精品內(nèi)容，以便吸引不同群體關注中醫(yī)藥文化。除此之外，擴大中醫(yī)藥文化的普及度與參與度，還可以通過科普宣傳、義診咨詢、虛擬體驗、趣味競賽、作品征集等形式多樣的活動推動中醫(yī)藥文化進校園、進社區(qū)、進鄉(xiāng)村、進家庭，把中醫(yī)藥知識普及給公眾，把中醫(yī)藥文化傳播到基層。

3.2 以先進技術為支撐，構建全媒體傳播的技術新體系

技術是傳媒的引擎，沒有技術支撐，中醫(yī)藥文化的傳播內(nèi)容就難以快速、精準、有效地抵達受眾。構建全媒體傳播技術新體系的路徑包括以技術驅(qū)動為重點、拓展渠道平臺等技術支撐計劃，以增強中醫(yī)藥文化的傳播力。

第一，以技術驅(qū)動為重點。

一是人工智能技術(AI技術)的運用。目前，AI技術在媒體領域的運用主要體現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容分發(fā)兩方面[16]。AI技術可以實現(xiàn)簡單內(nèi)容的信息采集、自動化編輯、翻譯轉(zhuǎn)換等功能；另外，智能機器人、AI合成主播等也被逐漸應用到一些簡單的場景交流中，增強了人機互動，豐富了用戶體驗。所以，構建中醫(yī)藥文化全媒體傳播體系，傳播主體要加快與AI技術的人機融合，搶占媒體智能化發(fā)展的制高點，提升中醫(yī)藥文化的傳播效率。

二是大數(shù)據(jù)技術的運用。目前，算法技術被各大媒體平臺廣泛應用于內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)，其核心就是大數(shù)據(jù)，通過收集、儲存、整合、分析用戶的消費習慣、行為習慣、興趣愛好等數(shù)據(jù)，為用戶構建畫像模型，從而進行精準化的內(nèi)容投放[17]。所以，中醫(yī)藥文化的傳播主體要積極推動媒體轉(zhuǎn)型與大數(shù)據(jù)技術的融合，將大數(shù)據(jù)技術運用到中醫(yī)藥文化的內(nèi)容采集與內(nèi)容分發(fā)過程中，以使內(nèi)容優(yōu)化、成本降低、傳播高效。

三是云計算技術的運用。云計算是大數(shù)據(jù)和人工智能發(fā)展的基石，云計算技術在媒體領域的應用主要體現(xiàn)在擴大存儲數(shù)據(jù)空間、實現(xiàn)資源共享與互動聯(lián)通等方面[18]。云計算技術以其強大的存儲能力、計算能力以及低廉的成本，對優(yōu)化數(shù)據(jù)處理有著巨大的作用。因此，中醫(yī)藥文化領域的傳播主體應積極打造屬于自己的“中央廚房”，聚攏多方資源，融合傳播手段，形成傳播合力，從而推進中醫(yī)藥文化全媒體傳播的進程。

四是5G技術的運用。5G技術作為第五代移動通信技術，其高帶寬、低延遲、廣適配的優(yōu)勢為全媒體傳播內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)、呈現(xiàn)帶來了新機遇，加快了萬物皆媒、萬物互聯(lián)的步伐，給用戶帶來了全新體驗[19]。例如，將5G技術與AR、VR、MR等技術相結合，有助于實現(xiàn)全息媒體的交互式與沉浸式傳播，并能保證傳輸過程的穩(wěn)定性，給人們以真實感。因此，將5G技術廣泛地應用于中醫(yī)藥文化傳播領域，對于提升傳播效率、改善受眾體驗、實現(xiàn)中醫(yī)醫(yī)療資源遠程共享等具有重要意義。

第二，拓展渠道平臺。

一是統(tǒng)籌協(xié)調(diào)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的關系。在全媒體時代，中醫(yī)藥文化傳播應遵循傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的規(guī)律，既要充分發(fā)揮報紙、電臺、電視臺等傳統(tǒng)媒體的權威性與影響力，開辟與中醫(yī)藥文化相關的?？?、專欄與專題，又要充分利用社交平臺、資訊、短視頻等新媒體技術平臺的快捷性與趣味性，針對特定受眾制作喜聞樂見、互動性強的中醫(yī)節(jié)目，擴大中醫(yī)藥文化在受眾中的影響力與傳播力。例如，中央電視臺的《中華醫(yī)藥 抗擊疫情》節(jié)目通過專家訪談、實地采訪等形式，梳理了中醫(yī)藥防治新冠肺炎的基本醫(yī)理與臨床效果，提高了公眾對中醫(yī)藥文化的認知。節(jié)目播出后，又立即在微信、微博以及央視頻、今日頭條、抖音等新媒體平臺上同步推廣，融合傳播效果突出。

二是統(tǒng)籌協(xié)調(diào)國家級融媒體中心與地方融媒體中心的關系。構建全媒體傳播體系，需要全方位打通媒體經(jīng)絡，使其融為一體、合而為一。北京中醫(yī)藥大學張其成教授建議，在國家中醫(yī)藥管理局的領導下，依托國家級科研院所或高校成立“國家中醫(yī)藥文化傳播中心”，為中醫(yī)藥文化全媒體傳播做好頂層設計[20]。國家中醫(yī)藥文化全媒體傳播平臺的建立，有助于形成示范效應，推動地方中醫(yī)藥文化全媒體傳播平臺的建設，實現(xiàn)垂直方向平臺間的輿論導向與輿情反饋、資源共享與互動聯(lián)通，構建多方位、多層次、多聲部的中醫(yī)藥文化傳播矩陣。

三是統(tǒng)籌協(xié)調(diào)大眾化媒體與專業(yè)性媒體的關系。隨著新媒體時代的到來，受眾對信息的選擇逐漸從“大食堂”式向“自助餐”式過渡，部分媒體開始嘗試向具有相同信息需求的用戶靠攏，形成垂直領域的專業(yè)性媒體，使信息服務更加精準，用戶黏性更高[21]。例如，在第三屆中醫(yī)新媒體大會上誕生的中醫(yī)新媒體100強，均重視在垂直領域內(nèi)對生產(chǎn)內(nèi)容進行深耕細作，提供有價值的、優(yōu)質(zhì)的中醫(yī)類內(nèi)容，吸引更多的中醫(yī)從業(yè)者與愛好者，推動中醫(yī)藥文化的精準化傳播。

3.3 以創(chuàng)新管理為保障，構建全媒體傳播的管理新模式

全媒體內(nèi)容新生態(tài)與技術新體系的可持續(xù)發(fā)展，離不開創(chuàng)新管理的保駕護航。構建全媒體傳播管理新模式的路徑包括決策領導機制、資金支持機制、組織推動機制、人才培養(yǎng)機制等管理保障計劃，以提升中醫(yī)藥文化的引導力。

第一，決策領導機制。開展中醫(yī)藥文化全媒體傳播活動要始終堅持黨對中醫(yī)藥文化建設工作的領導，遵循習近平總書記關于傳承弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要論述，弘揚社會主義核心價值觀，充分發(fā)揮中醫(yī)藥文化的特色優(yōu)勢，為建設健康中國、推動新時代中國特色社會主義文化的繁榮昌盛貢獻力量。除此之外，《中華人民共和國中醫(yī)藥法》規(guī)定，“各級主管部門應大力扶持中醫(yī)藥文化事業(yè)，加強對媒體平臺的監(jiān)管力度，抵制虛假信息傳播，使中醫(yī)文化的傳播秩序和發(fā)展趨勢呈正常狀態(tài)?！盵22]在多元文化背景下，政府應進一步加強與相關國際組織的合作關系，積極推進中醫(yī)藥國際標準化建設、中醫(yī)藥知識產(chǎn)權保護以及中醫(yī)藥合法化等，這些都將有助于推動中醫(yī)藥文化的傳播進程，促進中醫(yī)藥文化更好地走出國門、走向世界[23]。

第二，資金支持機制。盡管中醫(yī)藥抗擊新冠肺炎效果顯著，但中醫(yī)藥文化的傳承、普及力度仍然不夠，其創(chuàng)新與發(fā)展需要更多的資金支持。另外，理論研究是推動中醫(yī)藥文化全媒體傳播實踐的有力措施，應加大對中醫(yī)藥文化以及全媒體傳播研究的重視程度，下?lián)軐ｍ椊?jīng)費，資助中醫(yī)藥文化類的人文研究項目，從而為推進健康中國建設和中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新戰(zhàn)略工程提供決策依據(jù)和路徑借鑒。

第三，組織推動機制。中醫(yī)藥文化全媒體傳播需要政府統(tǒng)籌協(xié)調(diào)好中醫(yī)醫(yī)療和保健機構、中醫(yī)藥教育機構、中醫(yī)藥科研機構、中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)機構、新聞媒體單位、傳媒公司等多方力量，充分發(fā)揮政府主導、部門合作、市場引導的協(xié)同作用，搭建開放、眾籌、共享的中醫(yī)藥文化傳播平臺。同時，發(fā)揮好中醫(yī)藥專家的指導監(jiān)督作用，形成全方位推動中醫(yī)藥科普與文化傳播的強大合力。

第四，人才培養(yǎng)機制。中醫(yī)藥文化全媒體傳播需要具備中醫(yī)藥學、文化學、傳播學、信息科學等跨學科知識的復合型人才，而目前此類人才匱乏，需要加強培養(yǎng)。建議有條件的中醫(yī)藥院校開設“中醫(yī)藥文化傳播學”專業(yè)，積極培育高層次、綜合型的專業(yè)人才隊伍。同時與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立人才交流合作機制，促進互聯(lián)網(wǎng)人才與中醫(yī)藥人才雙向流通[24]。另外，對參與中醫(yī)藥文化傳播的主體建立一套行之有效、長期實施的獎懲機制，及時總結經(jīng)驗、教訓，積極推廣新做法、新成效，為中醫(yī)藥文化廣泛傳播營造正向激勵的良好氛圍。

3.4 以用戶需求為導向，構建全媒體傳播的受眾新定位

在“以用戶為中心”的時代，用戶需求是媒介經(jīng)營的方向盤和指向標。構建全媒體傳播受眾新定位的路徑包括加大中醫(yī)藥文化基層普及、加強中醫(yī)藥文化全民教育等受眾細分計劃，以擴大中醫(yī)藥文化的影響力。

第一，加大中醫(yī)藥文化基層普及。一直以來，中醫(yī)藥文化在基層的普及與傳播還未達到理想狀態(tài)。通過借鑒全國各地推進“中醫(yī)中藥中國行”活動的先進經(jīng)驗，中醫(yī)藥文化基層傳播可以通過繪制中醫(yī)藥文化宣傳墻、張貼宣傳海報、分發(fā)中醫(yī)藥科普讀物、開展中醫(yī)藥文化科普講座和中醫(yī)健康養(yǎng)生大講堂、建設中醫(yī)藥文化知識角、組織中醫(yī)巡診義診、舉辦中醫(yī)自我保健適宜技術現(xiàn)場教學和中醫(yī)藥傳統(tǒng)健身項目體驗等活動[25]，加強基層群眾對中醫(yī)藥知識與中醫(yī)養(yǎng)生保健技能的認知與接受，促進全社會形成“信中醫(yī)、愛中醫(yī)、用中醫(yī)”的濃厚文化氛圍。

第二，加強中醫(yī)藥文化全民教育。文化程度和年齡是影響我國公民中醫(yī)藥健康文化素養(yǎng)水平的關鍵因素，且中醫(yī)藥文化認同的知、信、行之間存在不平衡性[26]。因此，針對老年人、文化程度較低者開展中醫(yī)藥文化傳播活動，要尊重他們的文化特質(zhì)與信息需求，減少文化性的“數(shù)字鴻溝”。例如，為中小學生、社區(qū)老人搭建了解中醫(yī)藥文化傳播的平臺；通過挖掘中醫(yī)藥背后的哲理故事激發(fā)中小學生學習中醫(yī)藥的興趣；開展形式多樣的中醫(yī)藥文化進校園、進社區(qū)活動；開展以家庭為單位的中醫(yī)藥文化宣教活動；開展普適性的中醫(yī)藥文化健康教育活動等，因地制宜提升不同受眾群體對中醫(yī)藥文化理念、情感以及行為的認同。

4 結語

在疫情背景下，積極探索中醫(yī)藥文化全媒體傳播在內(nèi)容、技術、管理、受眾等方面的創(chuàng)新路徑，努力實現(xiàn)中醫(yī)藥文化的全程、全息、全員、全效傳播，有助于增強民族自信和文化自信；落實“健康中國”戰(zhàn)略和健康中國行動；推動中醫(yī)藥事業(yè)和中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。