□文/熊吟冬

（信陽(yáng)師范學(xué)院旅游學(xué)院 河南·信陽(yáng)）

［提要］ 伴隨科技的高速發(fā)展，以數(shù)字信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體快速地融入廣大人民群眾的日常生活中，并且很大程度上影響和推動(dòng)旅游的發(fā)展與壯大。本文通過(guò)剖析新媒體以及短視頻的特征，研究其對(duì)旅游受眾的影響和存在的問(wèn)題，期望更好地提升景區(qū)旅游品牌形象，進(jìn)而促進(jìn)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，社會(huì)經(jīng)濟(jì)也在同步發(fā)展、信息科學(xué)技術(shù)在不斷進(jìn)步。新媒體應(yīng)運(yùn)而生，走進(jìn)人們的視野，融入人們的生活。各類數(shù)字信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被應(yīng)用在旅游業(yè)中，短視頻作為近兩年來(lái)的熱門新媒體，在旅游發(fā)展中具有舉足輕重的作用，如旅游景點(diǎn)推廣、旅游體驗(yàn)和營(yíng)銷以及旅游推廣等，很大程度上促進(jìn)了旅游業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

一、新媒體在旅游傳播中的特點(diǎn)

新媒體為社會(huì)和公眾帶來(lái)創(chuàng)新式的轉(zhuǎn)變，滲透公眾的思想，革新技術(shù)的發(fā)展，傳播者和受眾之間界限模糊，趨于統(tǒng)一。新媒體的具體形態(tài)有微博、微信、公眾號(hào)、短視頻等，新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，其優(yōu)點(diǎn)是：較強(qiáng)互通性、快速便捷性、實(shí)時(shí)溝通性。

（一）新媒體使用的便捷性。青年團(tuán)體利用新媒體為旅游提供便利。根據(jù)攜程旅行網(wǎng)的大數(shù)據(jù)，在2020 年“五一”假日期間，“90 后”和“00 后”旅游群體占旅行人口的45%，同比增長(zhǎng)10%。這類群體在旅行過(guò)程中的消費(fèi)更加隨意和自由，同時(shí)他們也是OTA 平臺(tái)的忠實(shí)粉絲。作為互聯(lián)網(wǎng)的“土著”，大部分年輕群體喜歡在旅行目的地確定前搜索相關(guān)信息和攻略，做好充足準(zhǔn)備，并非常關(guān)注那些網(wǎng)紅景區(qū)和流行景點(diǎn)。在旅行期間或旅行結(jié)束后，他們會(huì)在微信朋友圈、短視頻或微博等新媒體社交平臺(tái)上分享旅行照片和視頻，并發(fā)布旅游中的感受和旅行后總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)。

（二）身臨其境的體驗(yàn)感。近年來(lái)，短視頻由于其簡(jiǎn)短而精致的功能、較低的制作成本、快速的傳輸速度和強(qiáng)大的視覺沖擊力，在新媒體中迅速走紅，已然成為最受歡迎的社交方法之一。游客隨手使用手機(jī)拍攝短視頻，加上后期制作的特效和添加的音樂(lè)，使得最終呈現(xiàn)發(fā)布的短視頻充滿趣味性、真實(shí)性和娛樂(lè)性。同時(shí)，AR、VR 等技術(shù)的應(yīng)用也使游客拍攝的短視頻更加身臨其境。由于短視頻的傳播，稻城亞丁、西安、重慶洪崖洞等景點(diǎn)在旅游受眾中很受歡迎，形成一股相關(guān)城市的旅游熱潮。

（三）短視頻的特點(diǎn)。抖音和快手等短視頻軟件的出現(xiàn)正在不斷豐富新媒體的形式，作為創(chuàng)意短片，它旨在幫助廣大用戶表達(dá)自己并記錄美好生活。短小和精準(zhǔn)是其吸引大量流量的主要原因，用戶通過(guò)拍攝、錄制和后期編輯來(lái)創(chuàng)建15 秒的短視頻，可以任意搭配一首背景音樂(lè)，同時(shí)也可以添加特效，例如慢鏡頭和快鏡頭以及濾鏡，并將其上傳到相關(guān)平臺(tái)上以形成自己的作品。愉悅多樣的音樂(lè)，有趣可愛的道具和特效，各種美化功能以及各具特色的濾鏡，都深受“90 后”“00 后”等青年群體的青睞，它們更加符合年輕群體熱愛追求新鮮刺激和個(gè)性化的特征，也展現(xiàn)了短視頻精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位以及緊緊鎖定年輕觀眾的特點(diǎn)。此外，簡(jiǎn)單的制作方法，低進(jìn)入門檻，高參與度，快速閱讀速度，強(qiáng)大的互動(dòng)性和廣泛的傳播范圍已逐步贏得許多用戶的青睞。

二、短視頻對(duì)現(xiàn)代旅游業(yè)的影響

（一）促進(jìn)風(fēng)景區(qū)旅游營(yíng)銷多樣化。自新媒體迅速崛起以來(lái)，以短視頻為領(lǐng)頭軍的新媒體明顯帶動(dòng)了西安、成都、重慶等一批旅游城市成為炙手可熱的“網(wǎng)紅”城市，給當(dāng)?shù)芈糜问杖肱c游客帶來(lái)了顯著的增長(zhǎng)量。位于西安城墻腳下的永興坊“摔碗酒”就是被某短視頻平臺(tái)捧紅的眾多網(wǎng)紅景點(diǎn)之一，游客可以暢飲一碗古城米酒，體驗(yàn)一把西安漢子的豪爽之情。 也是在短視頻的作用下，成都的許多街頭特色小吃、風(fēng)味茶樓、客棧被越來(lái)越多的人熟知，網(wǎng)友們紛紛前往成都旅游，體驗(yàn)成都特色。在重慶，得益于前來(lái)參觀的游客使用短視頻記錄了輕軌穿過(guò)居民樓的神奇景象并上傳到短視頻平臺(tái)，很快，李子壩輕軌站就成為了網(wǎng)友們心中的打卡圣地。隨著短視頻的廣泛傳播，許多互聯(lián)網(wǎng)名人景點(diǎn)變得越來(lái)越流行，并且這些景點(diǎn)也相應(yīng)地進(jìn)行了營(yíng)銷。旅游行業(yè)的原住民派紛紛入駐短視頻平臺(tái)建立了官方賬戶，充分利用短視頻的豐富特效和海量音樂(lè)、大量“神曲”，將科技元素、藝術(shù)元素以及旅游景點(diǎn)融合在一起，使短視頻具有藝術(shù)性、創(chuàng)意性和現(xiàn)場(chǎng)性，從而使得旅游景點(diǎn)更加酷炫和時(shí)尚。除此之外，借助可視化在短視頻傳播中的優(yōu)勢(shì)，各省旅游發(fā)展委員會(huì)和市旅游局已開始利用短視頻平臺(tái)，以進(jìn)一步推廣各個(gè)旅游城市的旅游資源，并集中精力創(chuàng)建“網(wǎng)名人”具有吸引力和旅游價(jià)值的通訊產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)全區(qū)效益，促進(jìn)旅游形象的創(chuàng)造和提升。

（二）給旅游業(yè)的宣傳推廣增添新模式。短視頻等新媒體的傳播對(duì)許多游客對(duì)旅游目的地選擇起到了至關(guān)重要的作用。根據(jù)相關(guān)旅游平臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019 年1 月至6 月，國(guó)內(nèi)游客增長(zhǎng)量最快的城市分別是重慶、西安、廈門、成都和三亞，這些城市與在短視頻中最受歡迎的網(wǎng)紅城市排行基本契合?！拔逡弧毙￠L(zhǎng)假期間，重慶市的一個(gè)景區(qū)直接增加了游客50 萬(wàn)的人流量，短視頻使旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)了從線上傳播到線下引流的高效轉(zhuǎn)換，不僅節(jié)省了廣告費(fèi)用，縮短了營(yíng)銷周期，更創(chuàng)造出了真正的熱門產(chǎn)品。可以看出，短視頻對(duì)旅游業(yè)營(yíng)銷的影響很大。因此，各大旅游景點(diǎn)應(yīng)充分利用短視頻等新媒體創(chuàng)造良好的旅游風(fēng)景和景區(qū)標(biāo)識(shí)物，以激發(fā)游客的旅游動(dòng)機(jī)、刺激潛在游客的出游欲望。所謂的旅游標(biāo)志，是指景區(qū)中最具特色的東西，能很好地體現(xiàn)和代表該景區(qū)的主題形象，這個(gè)旅游標(biāo)識(shí)必須具有唯一性、代表性、符號(hào)性和排他性，例如北京的故宮、天安門廣場(chǎng)等。通過(guò)標(biāo)識(shí)物和網(wǎng)紅景點(diǎn)，成為景區(qū)對(duì)外展示的標(biāo)志性符號(hào)，并支持全域旅游時(shí)代的旅游發(fā)展新模式。當(dāng)然，在景區(qū)旅游短視頻內(nèi)容創(chuàng)建過(guò)程中，對(duì)于旅游地標(biāo)識(shí)物和高質(zhì)量的網(wǎng)紅景點(diǎn)，必須尊重其主體個(gè)性，充分彰顯出旅游目的地的獨(dú)特風(fēng)格、主體個(gè)性和價(jià)值內(nèi)涵。另外，短視頻等新媒體，可以準(zhǔn)確有效地展示旅游目的的魅力所在，傳播旅游目的地的主體個(gè)性，從而加深已經(jīng)游覽或潛在的游客對(duì)旅游目的地形象的理解和感知，彰顯旅游品牌的力量。

（三）存在的問(wèn)題與注意事項(xiàng)。短視頻等新媒體為旅游業(yè)的發(fā)展做出了一定貢獻(xiàn)，但也存在一些問(wèn)題。旅游機(jī)構(gòu)接連入駐短視頻平臺(tái)，但是其好奇心和偶然性都很高，旅行社很難準(zhǔn)確投放。通過(guò)觀察短視頻上流行的旅游視頻不難發(fā)現(xiàn)，新、奇特、怪異的特色旅游景點(diǎn)大概率會(huì)成為公眾關(guān)注的熱點(diǎn)，而精美制作的宣傳視頻卻沒(méi)有得到很高的熱度和觀看量。企業(yè)在忙于利用機(jī)會(huì)進(jìn)行宣傳的同時(shí)，能否抓住旅游受眾的興趣點(diǎn)成為關(guān)鍵。為了更好地傳播旅游景區(qū)的形象，并促進(jìn)整個(gè)地區(qū)的旅游景區(qū)的發(fā)展，應(yīng)注意以下問(wèn)題：第一，應(yīng)當(dāng)充分了解短視頻等新媒體在旅游產(chǎn)業(yè)中傳播的重要作用；第二，短視頻等新媒體應(yīng)繼續(xù)豐富傳播內(nèi)容、注重質(zhì)量，高水平地傳播旅游目的地形象；第三，短視頻等新媒體應(yīng)以旅游景點(diǎn)地標(biāo)和著名景點(diǎn)為重點(diǎn)，并始終注意旅游形象傳播的突破和重點(diǎn)；第四，短視頻等新媒體在旅游景點(diǎn)的建設(shè)和營(yíng)銷方面具有無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)，但旅游目的地的滿意度和聲譽(yù)建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，只有持之以恒，才能不斷提高旅游景點(diǎn)的品牌形象；第五，短視頻等新媒體應(yīng)肩負(fù)社會(huì)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，始終關(guān)注全域旅游業(yè)的發(fā)展，監(jiān)督品牌建設(shè)中短視頻內(nèi)容可能會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題，以促進(jìn)高品質(zhì)正能量旅游形象的引導(dǎo)和傳播。

三、短視頻發(fā)展對(duì)旅游受眾的影響

（一）積極影響

1、給游客帶來(lái)真實(shí)體驗(yàn)感。各類短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)，改變了旅游業(yè)信息傳播方式和宣傳模式。許多人通過(guò)短視頻獲得信息，因此大多數(shù)游客通過(guò)短視頻中的音樂(lè)、圖片、文字等獲得信息，獲取真實(shí)體驗(yàn)感，進(jìn)而產(chǎn)生旅行的渴望。對(duì)于過(guò)去不太知名的旅游景點(diǎn)，可以邀請(qǐng)互聯(lián)網(wǎng)名人參觀風(fēng)景區(qū)并制作成短視頻，這樣視頻前的觀眾就可以通過(guò)視頻體驗(yàn)該景區(qū)，增加游客的真實(shí)體驗(yàn)感。

2、有效激發(fā)視頻前觀眾的出游欲望。眾所周知，越來(lái)越多的人通過(guò)短視頻去了解某個(gè)旅游景點(diǎn)，由此可見短視頻的影響力之大。短視頻還可以傳播大量豐富的信息，使觀眾感受來(lái)自聽覺和視覺的沖擊，從而刺激觀眾的感官刺激，最終產(chǎn)生旅游的欲望。 例如，在短視頻的不斷推廣下，青海的“茶卡鹽湖”樹立了天空的品牌形象，網(wǎng)友們?cè)诼牭絻?yōu)美的背景音樂(lè)時(shí)都會(huì)產(chǎn)生前去旅游的欲望。

（二）消極影響

1、容易導(dǎo)致觀眾形成思維定勢(shì)。經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，像抖音、快手這樣的應(yīng)用程序都具有跟蹤和定位功能，用戶瀏覽相關(guān)視頻后，會(huì)將類似的視頻推送給用戶，這使得用戶越來(lái)越依賴于軟件，這很容易形成一種思維定式。 此外，跟風(fēng)拍攝視頻和錄像也是心態(tài)的體現(xiàn)。 例如，很多小眾的旅游景點(diǎn)，由于個(gè)別用戶拍攝的短視頻，而得到了宣傳，此后許多用戶跟隨潮流，并錄制和發(fā)布類似的短視頻，盡管這些短視頻可以激發(fā)更多觀眾的旅行欲望，但是也容易增加游客對(duì)旅游景點(diǎn)的厭倦。

2、過(guò)度的商業(yè)化包裝提高期望值。許多短視頻運(yùn)營(yíng)商在創(chuàng)造短視頻內(nèi)容時(shí)，忽略旅游景點(diǎn)但卻過(guò)度包裝，尋找噱頭以獲取更大收益。盡管在短時(shí)間內(nèi)可能會(huì)提高旅游景點(diǎn)的知名度和影響力，增加旅游受眾粉絲量。但是，當(dāng)游客真正來(lái)到旅游景點(diǎn)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們與視頻大相徑庭，這種巨大的落差感會(huì)讓游客非常失望，甚至旅游結(jié)束后會(huì)在負(fù)面情緒的觸動(dòng)下發(fā)布一些黑化旅游景點(diǎn)的視頻，給景區(qū)發(fā)展造成了不利影響。

3、用戶盲目跟風(fēng)，影響旅游體驗(yàn)感。通過(guò)觀看短視頻，許多游客知道哪些景點(diǎn)是旅游勝地，也不管是不是自己喜歡的景區(qū)就盲目跟風(fēng)帶著家人去旅游，結(jié)果跟自己想象的不一樣，出現(xiàn)了很差的旅游體驗(yàn)感。例如，在“五一”勞動(dòng)節(jié)和“十一”國(guó)慶節(jié)期間，西安有很多“網(wǎng)紅景點(diǎn)”，由于游客數(shù)量眾多，當(dāng)?shù)鼐频曜∷拶M(fèi)用大幅增加，但菜肴和服務(wù)的質(zhì)量并未得到改善，甚至出現(xiàn)下降的現(xiàn)象，這些都超出了游客的想象，大大降低了游客的體驗(yàn)感。

四、新媒體背景下利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行旅游宣傳的有效措施

（一）注重質(zhì)量與創(chuàng)新。第一，要根據(jù)旅游景點(diǎn)的實(shí)際發(fā)展需要，開通一個(gè)短視頻新媒體平臺(tái)，建立一支高素質(zhì)的短視頻隊(duì)伍，秉承“原創(chuàng)”的原則，不斷創(chuàng)新標(biāo)新立異短視頻內(nèi)容，同時(shí)盡量避免盲目從眾，要與實(shí)際結(jié)合起來(lái)，不斷豐富和優(yōu)化短視頻內(nèi)容，并在此基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，從而為景區(qū)樹立良好的旅游形象，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的健康穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展；第二，要根據(jù)用戶需求、興趣及生活習(xí)慣等，選擇能夠給用戶帶來(lái)快樂(lè)和有用信息的短視頻，以此來(lái)強(qiáng)化旅游宣傳力度，從而吸引更多的游客，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展；第三，在短視頻發(fā)布之前一定要做好質(zhì)量檢查工作，肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任，減少各種負(fù)面視頻發(fā)布，為廣大人民群眾帶來(lái)更多有意義、有創(chuàng)意的短視頻，最終促進(jìn)旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。此外，就景區(qū)本身來(lái)說(shuō)，不能只依靠短視頻提升自己的影響力，還要理性認(rèn)識(shí)，不斷提升景區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，盡可能保持景觀特征與特色，促進(jìn)景區(qū)旅游健康持續(xù)發(fā)展。

（二）不斷提升宣傳視頻的品質(zhì)。短視頻的主要功能就是“宣傳”，因此應(yīng)充分發(fā)揮短視頻自身的宣傳作用，提高景點(diǎn)宣傳效果，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。 因此，不斷提高宣傳視頻質(zhì)量是促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵措施，應(yīng)該引起重視。具體措施如下：第一，要不斷提升短視頻的清晰度，以給用戶更好的視覺沖擊，提升宣傳視頻的質(zhì)量和影響力；第二，要提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量，并完善相關(guān)細(xì)節(jié)，然后利用短視頻為旅游產(chǎn)品制造具有特色和創(chuàng)意的宣傳片，例如西安臨潼的兵馬俑，在制作宣傳短視頻時(shí)需要將當(dāng)?shù)睾裰氐臍v史底蘊(yùn)融會(huì)貫通到兵馬俑相關(guān)視頻及圖像中，以此來(lái)表達(dá)兵馬俑的內(nèi)涵；第三，利用短視頻促進(jìn)旅游營(yíng)銷，營(yíng)銷時(shí)一定要注意視頻的品質(zhì)，更要準(zhǔn)確定位產(chǎn)品的方向及市場(chǎng)范圍，以保證產(chǎn)品能夠有效地銷售出去。

（三）注重和強(qiáng)化旅游受眾體驗(yàn)營(yíng)銷，提高景區(qū)認(rèn)知度。首先，要注重體驗(yàn)營(yíng)銷，很多短視頻都是15 秒左右，多數(shù)用戶通過(guò)短視頻是很難體驗(yàn)到產(chǎn)品的特色和質(zhì)量的，此時(shí)就需要營(yíng)銷商加強(qiáng)體驗(yàn)營(yíng)銷，如可現(xiàn)場(chǎng)對(duì)游客進(jìn)行采訪以了解游客真實(shí)的體驗(yàn)感受，從而提升視頻的可信度，并提高視頻觀眾對(duì)旅游景區(qū)的認(rèn)知度和信任感；其次，要增設(shè)交流互通功能，為游客與游客、游客與旅游營(yíng)銷商提供交流平臺(tái)，以拉近彼此的距離，提高對(duì)旅游景區(qū)的認(rèn)知度；最后，可以邀請(qǐng)知名度較高的網(wǎng)紅來(lái)景區(qū)體驗(yàn)，并制作成短視頻，在提高旅游景區(qū)知名度的同時(shí)，提高視頻用戶及游客對(duì)旅游景區(qū)的認(rèn)知度。

短視頻等新媒體的迅速發(fā)展為旅游業(yè)的發(fā)展前景提供了新的契機(jī)。兩者之間的合作具有無(wú)限的可能性和良好的發(fā)展前景。抓住這些機(jī)會(huì)，合理地利用它們，并有效地利用新媒體的優(yōu)勢(shì)來(lái)推廣、營(yíng)銷和建設(shè)風(fēng)景名勝區(qū)，可以創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益，從而使中國(guó)現(xiàn)代旅游業(yè)蓬勃發(fā)展?？偠灾桃曨l在旅游推廣領(lǐng)域中具有不可替代的積極作用，吸引相關(guān)人員合理有效地將短視頻應(yīng)用于旅游推廣中，充分滿足了新媒體時(shí)代的發(fā)展需求，同時(shí)也提高了宣傳力度，使得旅游業(yè)得到了快速發(fā)展，最終促進(jìn)我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，進(jìn)一步印證在新媒體盛行的情況下旅游業(yè)的發(fā)展離不開短視頻的發(fā)展。因此，本文基于以上短視頻對(duì)旅游受眾的影響分析，從注重質(zhì)量和創(chuàng)新、不斷提高促銷視頻的質(zhì)量、強(qiáng)調(diào)和加強(qiáng)體驗(yàn)式營(yíng)銷等方面分析了短視頻的有效應(yīng)用措施，以提高旅游業(yè)宣傳力度，促進(jìn)旅游業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。