于松潔
(安徽藝術學院,安徽 合肥 230012)
“三農(nóng)”短視頻主要是指以農(nóng)民為創(chuàng)作主體,以鄉(xiāng)村生活為題材,通過新媒體平臺展示鄉(xiāng)村風貌、鄉(xiāng)村美食、鄉(xiāng)村文化習俗等信息的視頻形式。隨著媒體技術在鄉(xiāng)村扶貧攻堅工作中發(fā)揮的作用不斷增大,“三農(nóng)”短視頻逐漸成為鄉(xiāng)村振興的重要力量。抖音、快手、西瓜視頻等媒體平臺的建設,使農(nóng)民增收致富的渠道不斷擴展,農(nóng)民不再是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的沉默者,而是成為鄉(xiāng)村推廣和鄉(xiāng)村治理的參與者[1]。鄉(xiāng)民自主創(chuàng)作短視頻,可為受眾群體搭建了解鄉(xiāng)村、走進鄉(xiāng)村、從鄉(xiāng)村獲得資源的渠道,也為鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展帶來更多可能,進一步促進鄉(xiāng)村全面振興目標的實現(xiàn)。
2017年黨的十九大報告中首次提出鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略,指出農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民的“三農(nóng)”問題是關乎國計民生的重點問題,也是我國在偉大復興征程中需要解決的關鍵問題,需要各級部門將解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重。在2021年初發(fā)布的關于全面推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的指導意見中,進一步指出發(fā)展智慧農(nóng)業(yè),加強全新信息和媒體技術與“三農(nóng)”工作融合的重要意義,為農(nóng)村經(jīng)濟建設、社會治理、文化傳播等建設指明新的方向。在各大產(chǎn)業(yè)智能化的建設中,信息技術推送產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性日益凸顯?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的快速發(fā)展,加快農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的腳步,也為農(nóng)村增收致富開辟了道路。在網(wǎng)絡技術賦能“三農(nóng)”工作的過程中,新媒體承擔著信息傳播的重要職責,“三農(nóng)”短視頻在媒體平臺的播放,引領全網(wǎng)助農(nóng)熱潮。與傳統(tǒng)媒體技術相比較,在新媒體中打造自媒體運營賬號,創(chuàng)作與農(nóng)村和農(nóng)業(yè)相關的視頻,有著成本低、門檻低、信息傳播力強的特點,存在著傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢。以“三農(nóng)”短視頻展示鄉(xiāng)村生活,還原鄉(xiāng)村真實的風貌,為鄉(xiāng)村全面振興目標的達成提供更多的動能。
鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村人民在生產(chǎn)生活中逐漸形成的道德建設、理想信念、風俗習慣等,是鄉(xiāng)村人民賴以生存精神依托,也是鄉(xiāng)村生活的重要組成部分。在新興媒體興起之前,以廣播和電視為主體的傳統(tǒng)媒體在鄉(xiāng)村文化傳播上占據(jù)著絕對的話語權,是人們了解農(nóng)村生活和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的主要渠道。然而,由于傳統(tǒng)媒體中播報的內(nèi)容經(jīng)過篩選和剪輯,所傳播的內(nèi)容有著固定的表達范式,造成大眾對于鄉(xiāng)村文明的了解較為片面,且對農(nóng)村和農(nóng)民有著刻板的印象,不利于鄉(xiāng)村文化的傳播。而新媒體平臺的建立,使農(nóng)民成為信息制造者和傳播者,農(nóng)民借助移動設備真實的記錄生活,利用樸素的畫面展示鄉(xiāng)土人情,可增加大眾對于“三農(nóng)”短視頻的信任感,進一步完善大眾對于鄉(xiāng)村文化的認知。而“三農(nóng)”短視頻借助新的平臺展開宣傳,也能夠解決部分落后地區(qū)信息不對稱的問題,建立起雙向互動的交流渠道,給予農(nóng)村地區(qū)人民展示自我的機會。通過網(wǎng)絡連接鄉(xiāng)村地區(qū)和城市地區(qū),可使鄉(xiāng)村視頻在信息輸出的過程中,實現(xiàn)多元文化的碰撞,實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化與其他文化的鏈接,進一步擴展鄉(xiāng)民的文化視野,逐步打破鄉(xiāng)民因為貧困而產(chǎn)生的文化束縛,推進鄉(xiāng)村文化的繁榮與進步。
“三農(nóng)”短視頻傳播的根本目的,除宣傳和傳播鄉(xiāng)村文化外,更重要的是發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè),以網(wǎng)絡流量來促進鄉(xiāng)村資源的變現(xiàn),從而激活鄉(xiāng)村地區(qū)的經(jīng)濟[2]。新媒體平臺中設置的點贊功能,以及直播帶貨和插入產(chǎn)品鏈接的方式,為高流量轉化為農(nóng)民實際的收益創(chuàng)造更多的可能。具體而言,在鄉(xiāng)村資源銷售和推廣中,“三農(nóng)”短視頻搭建鄉(xiāng)村美食、農(nóng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村風光的展示平臺,利用線上平臺推廣農(nóng)村地區(qū)特色的農(nóng)產(chǎn)品,并在線下打造觀光旅游和文化活動融合的線路,使消費者得到更多的體驗,并產(chǎn)生對“三農(nóng)”短視頻的依賴感,從而逐漸形成強大的消費力量,帶動更多的消費群體,為鄉(xiāng)村資源的銷售和推廣提供幫助。而新媒體作為一個雙向互動的平臺,消費者消費行為中產(chǎn)生的大量消費數(shù)據(jù)和信息,也為鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品的設計提供更多思路。通過網(wǎng)絡調(diào)研掌握消費的需求,開發(fā)符合消費者審美標準的文化創(chuàng)意產(chǎn)品,可帶動鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品銷售量的提升,并使更多鄉(xiāng)村資源融合到產(chǎn)業(yè)中,為產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來更多的幫助,也帶動其他產(chǎn)業(yè)的快速轉型變革。
“三農(nóng)“短視頻不但是人們了解鄉(xiāng)村的重要窗口,也是大眾參與鄉(xiāng)村觀察和治理的主要途徑。傳統(tǒng)鄉(xiāng)村發(fā)展環(huán)境中,越來越多年輕勞動力向城市轉移,造成鄉(xiāng)村治理主體缺失。鄉(xiāng)村地區(qū)的發(fā)展缺少較強的約束力,進一步影響鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟建設的情況。而借助新媒體平臺傳播“三農(nóng)”短視頻,可使視頻內(nèi)容覆蓋農(nóng)村生產(chǎn)、農(nóng)村生活、鄉(xiāng)村教育、社會保障性問題,使大眾對鄉(xiāng)村問題的關注度逐步提升。一些自媒體賬號記錄鄉(xiāng)村政府行為、組織治理鄉(xiāng)村等活動真實情況,分享鄉(xiāng)村治理的經(jīng)驗,也構建起社會共同參與鄉(xiāng)村治理的渠道,保障各類活動開展的有效性。部分創(chuàng)作者積極開展公益活動,幫扶鄉(xiāng)村孤寡老人,資助困難家庭,不但在網(wǎng)絡中傳播正能量,也激發(fā)鄉(xiāng)民助人為樂的熱情,使鄉(xiāng)民互幫互助,為建設新的農(nóng)村風貌貢獻力量[3]。
為了在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下,推進三農(nóng)短視頻高質(zhì)量傳播,提高三農(nóng)短視頻的社會知名度與影響力,增強粉絲黏性,應切實解決內(nèi)容同質(zhì)化問題,打造具有鄉(xiāng)村特色與本土文化的三農(nóng)短視頻,有效提高視頻作品的吸引力,達到預期傳播目標[4]?;诖耍瑸橛行Ы鉀Q三農(nóng)短視頻內(nèi)容同質(zhì)化問題,應深入挖掘和利用當?shù)乇就廖幕Y源,打造具有當?shù)匚幕厣娜r(nóng)短視頻,解決內(nèi)容重復高、替代性強、特色內(nèi)容少、缺乏亮點等問題,努力探索三農(nóng)短視頻創(chuàng)新發(fā)展路徑。
首先,三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者應擴大創(chuàng)作范圍,深入探索鄉(xiāng)村本土文化,深度開發(fā)農(nóng)村資源與社會文化內(nèi)涵,包括一些在城鄉(xiāng)建設過程中被忽略的,有利于實現(xiàn)社會治理的價值觀,如村規(guī)民約、農(nóng)村禮儀文化、古樸的民俗民風等。以此為特色創(chuàng)新制作三農(nóng)短視頻,不僅有利于吸引更多用戶觀看,還可突出農(nóng)村農(nóng)民精神傳承的先進事跡,體現(xiàn)當?shù)剞r(nóng)民艱苦奮斗、迎難而上、優(yōu)秀的愛國精神基因,實現(xiàn)視頻價值的升華。其次,三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者還應積極學習當下最為先進、有效的短視頻創(chuàng)作技巧,學習三農(nóng)短視頻打造步驟,掌握選題、畫面語言呈現(xiàn)方式與運用技巧,來提升短視頻制作質(zhì)量,為打造具有特色文化、品質(zhì)精良的短視頻作品打下良好基礎。除此之外,還可通過以三農(nóng)為背景,依靠5G技術,劃分時段進行有關農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品獲取、鄉(xiāng)村美食制作等方面的視頻直播,引入原生態(tài)農(nóng)村生活場景,為觀眾提供原汁原味的鄉(xiāng)村風光,生動地傳播當?shù)孛利愢l(xiāng)村環(huán)境,建立良好鄉(xiāng)村文化,帶動鄉(xiāng)村振興發(fā)展。
政府部門作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的重要主導者與引導者,在推進三農(nóng)短視頻創(chuàng)新傳播工作中起到了不可忽視的重要作用。因此,在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下推進三農(nóng)短視頻傳播,應充分發(fā)揮政府職能與管理作用,制定相關法律法規(guī),健全相應政策措施,完善監(jiān)督與管控體系,助力三農(nóng)短視頻規(guī)范化、持續(xù)化發(fā)展。第一,政府部門應積極加強對當?shù)厝r(nóng)短視頻創(chuàng)作的指導與資金支持,出臺各項優(yōu)惠政策,鼓勵鄉(xiāng)村農(nóng)民積極參與三農(nóng)類短視頻創(chuàng)作之中,來進一步擴充三農(nóng)短視頻創(chuàng)作隊伍。帶動更多創(chuàng)作者積極傳播當?shù)孛袼孜幕?,促進當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品售賣增收,改善鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境與產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。第二,由政府帶頭舉辦專業(yè)的短視頻創(chuàng)作培訓班,組建專業(yè)培訓團隊或聘請一些專業(yè)人士進行技術指導與宣講,來不斷提升創(chuàng)作者短視頻創(chuàng)作技術水平,為創(chuàng)作出高質(zhì)量、創(chuàng)新性三農(nóng)短視頻打下良好基礎[5]。第三,政府部門應積極出臺針對短視頻平臺的約束、監(jiān)管與規(guī)范政策,要求短視頻平臺要加強對三農(nóng)短視頻作品內(nèi)容、作品質(zhì)量等方面的監(jiān)管與審核。明確指出短視頻平臺應按照優(yōu)質(zhì)三農(nóng)短視頻標準評判作品質(zhì)量,對于高品質(zhì)短視頻作品應給予引導幫扶,做好宣傳推廣。對于作品質(zhì)量較低的則應不許上傳,或是通過后臺將審核意見發(fā)送給創(chuàng)作者,要求創(chuàng)作者修改視頻作品。第四,應積極完善實名認證機制,利用大數(shù)據(jù)技術詳細審核上傳作品,對于不符合平臺規(guī)范的創(chuàng)作者、應予以嚴格懲罰,嚴厲杜絕低俗、無趣、違規(guī)、不合法等短視頻內(nèi)容的審核通過率,追溯根源,從源頭上杜絕不良內(nèi)容傳播,以此來凈化三農(nóng)短視頻傳播環(huán)境,推動鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展。
在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下,推進三農(nóng)短視頻創(chuàng)新發(fā)展,應注重打造基于三農(nóng)短視頻的多元觸點,幫助三農(nóng)創(chuàng)作者突破自身圈層界限,推動三農(nóng)短視頻多渠道、多元化傳播。盡大可能的推向更多的受眾群體,從而維持粉絲黏性與活躍度,促進短視頻流量轉化。基于此,三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者應尋找多個用戶重合度較低的平臺,以分布式流量布局方式,多節(jié)點傳播三農(nóng)短視頻內(nèi)容,在視頻傳播的第一時間吸引受眾目光,抓住流量。以三農(nóng)達人“歡子TV”為例,此最初入駐于西瓜視頻,以拍攝三農(nóng)短視頻為主,吸引大批粉絲后,為獲得更多流量來提高自身知名度,選擇入駐主打二次元的B站,開通微博與百家號,在不同場景與網(wǎng)絡平臺中“聲名大噪”,為實現(xiàn)“走進千村萬戶”目標賦予了更大規(guī)模的傳播。因此,三農(nóng)創(chuàng)作者應正確確認識到粉絲及流量的關系,只有擁有更高的流量,才可實現(xiàn)商業(yè)化價值,達到變現(xiàn)與廣泛傳播的目的。所以,應針對不同渠道短視頻傳播特點、受眾群體、傳播形式特征與流量變化,做好三農(nóng)短視頻傳播方案制定工作,才能有效促進三農(nóng)短視頻分布式流量多節(jié)點傳播,獲得大批粉絲關注。另外,還可通過將三農(nóng)短視頻中的流量引導至電商、微信等平臺,以三農(nóng)短視頻分享帶貨、電商平臺銷售產(chǎn)品、微商代理產(chǎn)品、微信與消費者互動等方式,實現(xiàn)流量變現(xiàn),從營銷到銷售轉化。
據(jù)相關研究發(fā)現(xiàn),目前我國擁有極高流量的三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者與傳播主體,都是擁有新媒體運營知識、傳播技巧與電商經(jīng)營技能的時代新農(nóng)人。以運營團隊合作形式,憑借自身專業(yè)知識技能與團隊創(chuàng)新思路,共同創(chuàng)作出高質(zhì)量、創(chuàng)新性、多樣化的三農(nóng)短視頻,深受一眾粉絲喜愛和支持[6]。由此可以看出,擁有一支專業(yè)的短視頻制作團隊,可以保障短視頻內(nèi)容質(zhì)量持續(xù)平穩(wěn)的輸出,創(chuàng)作出更多高質(zhì)量、創(chuàng)新性短視頻。因此,在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下,推進三農(nóng)短視頻廣泛傳播,應注重打造一支專業(yè)化、創(chuàng)新型的運營團隊,時刻把握社會熱點,創(chuàng)作出能夠體現(xiàn)社會價值內(nèi)涵的三農(nóng)短視頻,從而為三農(nóng)短視頻轉型創(chuàng)新制作提供方向,指明思路。
一方面,可通過三農(nóng)短視頻自身優(yōu)勢、特點與未來發(fā)展?jié)摿?,吸引更多?yōu)秀短視頻創(chuàng)作人才積極參與其中,分別負責短視頻內(nèi)容策劃、電商運營、拍攝剪輯、后期維護等任務,充分發(fā)揮自身優(yōu)勢,提升三農(nóng)短視頻敘事結構與吸引力,不斷拓展三農(nóng)短視頻創(chuàng)作團隊。在通過設置吸引人的薪酬、福利、發(fā)展空間等保障機制,并通過嚴格考核、選拔與培訓,不斷吸納更多優(yōu)秀人才,為打造專業(yè)化與創(chuàng)新型運營團隊奠定堅實基礎。另一方面,還可通過簽約專業(yè)的MCN,即“將草根內(nèi)容轉化為專業(yè)視頻”的機構,通過與之簽訂合約,整合農(nóng)村資源與產(chǎn)銷渠道,做好系統(tǒng)編排與專業(yè)剪輯工作,保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容穩(wěn)定輸出的同時,利用互聯(lián)網(wǎng)對農(nóng)業(yè)與農(nóng)村賦能。打造IP矩陣,實現(xiàn)三農(nóng)短視頻價值最大化,進一步推動三農(nóng)自媒體革新,帶動鄉(xiāng)村振興發(fā)展。
總而言之,“三農(nóng)”問題作為關系到國計民生的重要問題,是全面落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要任務。借助新媒體技術,傳播“三農(nóng)”短視頻是展示鄉(xiāng)村風貌、傳播鄉(xiāng)村文化、推動鄉(xiāng)村資源變現(xiàn)的重要舉措,提升“三農(nóng)”短視頻的傳播力,是助力鄉(xiāng)村全面振興目標達成的主要路徑。鄉(xiāng)村地區(qū)應把握好新的發(fā)展機遇,鼓勵更多媒體人參與到鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作和傳播中,豐富短視頻的類型和內(nèi)容,同時擴大傳播的范圍。還應做好短視頻的引流工作,利用正確的價值觀來進行鄉(xiāng)村資源變現(xiàn),促進鄉(xiāng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟的快速發(fā)展,也提升鄉(xiāng)村產(chǎn)品的附加值,為鄉(xiāng)村振興提供源源不斷的動能。