文/谷冠鵬 付鴻彥 谷沛遙

[內(nèi)容提要]本文將服務(wù)理念、服務(wù)態(tài)度分別置于意識(shí)的認(rèn)知、情感成分下進(jìn)行考察，萃取出顧客導(dǎo)向、服務(wù)熱忱兩個(gè)概念，構(gòu)建了一個(gè)包含顧客導(dǎo)向、服務(wù)熱忱、服務(wù)機(jī)敏構(gòu)面在內(nèi)的廣義旅游服務(wù)意識(shí)模型，以解釋旅游服務(wù)意識(shí)的內(nèi)在心理機(jī)制。

引言

相較于西方文獻(xiàn)中的顧客導(dǎo)向等概念，服務(wù)意識(shí)與服務(wù)態(tài)度是國內(nèi)文獻(xiàn)較多使用且具有本土色彩的概念。目前國內(nèi)服務(wù)意識(shí)與服務(wù)態(tài)度的研究，雖然議題不同，但其研究指向與已經(jīng)發(fā)展成熟的顧客導(dǎo)向理論是高度一致的。本文擬從意識(shí)心理學(xué)理論出發(fā)，對與服務(wù)意識(shí)密切相關(guān)的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)理念以及顧客導(dǎo)向等概念進(jìn)行考察，探討服務(wù)意識(shí)、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)理念諸概念之間的邏輯關(guān)系，以為構(gòu)建系統(tǒng)的旅游企業(yè)員工服務(wù)意識(shí)（以下簡稱“旅游服務(wù)意識(shí)”）概念框架奠定理論基礎(chǔ)。

一 文獻(xiàn)回顧

顧客導(dǎo)向、服務(wù)導(dǎo)向兩個(gè)概念最早出現(xiàn)于西方文獻(xiàn)。顧客導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)將營銷觀念應(yīng)用于顧客與員工的互動(dòng)過程，表現(xiàn)為將顧客利益置于首位的一套信念。Brown等將其定義為員工滿足顧客需求的傾向及意愿程度。服務(wù)導(dǎo)向概念由Hogan等提出，并定義為“一套影響組織員工與客戶之間互動(dòng)質(zhì)量的態(tài)度和行為”。通常認(rèn)為，在個(gè)體意義上上述兩個(gè)概念涵義相同，因此本文統(tǒng)一使用顧客導(dǎo)向這一術(shù)語。

在顧客導(dǎo)向的心理與行為測量方面，Hogan等從人格特質(zhì)視角將適應(yīng)力、親切、社交性要素作為其測量指標(biāo)。Frei和McDaniel則認(rèn)為將顧客導(dǎo)向單純定義為穩(wěn)定的人格特質(zhì)并不恰當(dāng)，組織情境也是影響優(yōu)質(zhì)服務(wù)的主要因素。Baydoun等編制的客戶服務(wù)勝任力量表包含服務(wù)態(tài)度、服務(wù)智能、銷售智能3個(gè)構(gòu)面，Donovan編制的服務(wù)導(dǎo)向量表則包括待客殷勤、理解顧客、人際關(guān)系、服務(wù)傳遞及響應(yīng)性5個(gè)構(gòu)面。我國臺(tái)灣地區(qū)學(xué)者劉元安等編制的餐飲業(yè)員工顧客導(dǎo)向量表涵蓋熱忱自信、以客為尊、積極主動(dòng)、專業(yè)可靠4個(gè)構(gòu)面。

服務(wù)態(tài)度、服務(wù)意識(shí)研究起步較晚。在服務(wù)態(tài)度議題下，Larsen和Bastiansen認(rèn)為，良好服務(wù)態(tài)度包含技能、禮貌、額外貼心的服務(wù)、同理心、在任何情況下保持好心情、個(gè)人化的服務(wù)、彈性、可靠性、為顧客利益著想、顧客的良好關(guān)系10個(gè)屬性。我國臺(tái)灣地區(qū)學(xué)者蕭淑藝編制的餐飲服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度量表涵蓋積極服務(wù)、認(rèn)知行為、情感控制、額外付出4個(gè)構(gòu)面，修燕等編制的患者感知醫(yī)生服務(wù)態(tài)度量表則包含溝通、移情、負(fù)責(zé)3 個(gè)構(gòu)面。在服務(wù)意識(shí)議題下，李沁識(shí)別了服務(wù)意識(shí)的4個(gè)構(gòu)面，即組織認(rèn)同、換位思考、主動(dòng)負(fù)責(zé)、工作勝任；張召普則識(shí)別了服務(wù)意識(shí)的5個(gè)構(gòu)面，即服務(wù)形象、服務(wù)技能、服務(wù)情感、服務(wù)傾向、服務(wù)知識(shí)。

綜上所述，顧客導(dǎo)向、服務(wù)意識(shí)與服務(wù)態(tài)度雖然術(shù)語不同，但在概念化方面的基本策略卻是一致的，即透過個(gè)體的行為表現(xiàn)或心理傾向來測定、評估個(gè)體的顧客導(dǎo)向水平或個(gè)體服務(wù)意識(shí)、正向服務(wù)態(tài)度的強(qiáng)度，以及在各個(gè)構(gòu)面上的表現(xiàn)。由于研究指向與策略的高度一致性，上述研究雖然構(gòu)建的心理構(gòu)面有所差異，但卻互有交疊，在本質(zhì)上是相容的。因此，上述研究以及其他類似的研究皆可稱為關(guān)于具有服務(wù)意識(shí)的服務(wù)行為的研究。

二 旅游服務(wù)意識(shí)概念

如果我們試圖考察的是具有服務(wù)意識(shí)的服務(wù)行為，那么基于顧客視角，去分析個(gè)體績優(yōu)服務(wù)的一般行為表現(xiàn)，在此基礎(chǔ)上經(jīng)由質(zhì)性或量化分析進(jìn)而抽象概括出若干理論構(gòu)面來，是完全合乎邏輯的。但問題在于，這樣得到的理論建構(gòu)所指向的是服務(wù)意識(shí)自身嗎？答案可能是否定的。

基于意識(shí)最基本的覺知性含義，筆者曾將旅游企業(yè)員工對顧客服務(wù)心理過程理解為一個(gè)“覺知—響應(yīng)”過程。該過程貫穿旅游服務(wù)的始終，起著洞察顧客服務(wù)需求與期望、偵測服務(wù)情境、計(jì)劃與調(diào)控服務(wù)行為的功能。“覺知—響應(yīng)”過程凸顯了旅游服務(wù)意識(shí)的情境性，強(qiáng)調(diào)其服務(wù)決策具有“瞬時(shí)抉擇”特征；凸顯了意識(shí)的統(tǒng)攝性，強(qiáng)調(diào)旅游服務(wù)意識(shí)對特定服務(wù)情境下個(gè)體心理與生理資源的投入、服務(wù)行為的實(shí)施具有一種統(tǒng)攝力，起著引導(dǎo)、統(tǒng)合、管控的作用。基于“覺知—響應(yīng)”過程模式，筆者將旅游服務(wù)意識(shí)理解為一種基于覺知力的服務(wù)機(jī)敏性，這一定義與中文語境下對旅游服務(wù)意識(shí)的一般理解—“在正確時(shí)機(jī)提供正確服務(wù)”是一致的。

通俗地講，旅游服務(wù)意識(shí)所指向的就是員工頭腦中“一切為了顧客滿意”這根弦，這根弦繃緊了，員工就處于一種注意狀態(tài)，處于全身心投入狀態(tài)，就會(huì)有“眼力見”，能夠及時(shí)覺察、理解與預(yù)見，能把握服務(wù)時(shí)機(jī)、火候、分寸、緩急，為顧客提供合意的服務(wù)。然而，在前述文獻(xiàn)如劉元安、蕭淑藝分別編制的餐飲業(yè)員工顧客導(dǎo)向、服務(wù)態(tài)度量表中，旅游服務(wù)意識(shí)的這層最重要的涵義已經(jīng)完全被消解盡凈，蕩然無存了。

綜合上述，旅游服務(wù)意識(shí)絕非單純指向上述服務(wù)意識(shí)理論建構(gòu)中的那一構(gòu)面，也非這些構(gòu)面的簡單加總，而是指向?qū)⑦@些構(gòu)面統(tǒng)合在一起的那種力量，即潛藏在可以觀察的個(gè)體服務(wù)行為背后，統(tǒng)攝服務(wù)心理、引導(dǎo)服務(wù)行為的一種內(nèi)在的心理力量。

三 基于“知情意”框架的旅游服務(wù)意識(shí)分析

（一）分析策略

目前的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)意識(shí)研究均是按照傳統(tǒng)的心理活動(dòng)“三分法”，將服務(wù)態(tài)度、服務(wù)意識(shí)分別置于“認(rèn)知—情感—意志”框架下進(jìn)行分析的，這極容易導(dǎo)致服務(wù)態(tài)度與服務(wù)意識(shí)在內(nèi)涵的界定上趨于混同。因此，意欲避免這種混同的可能，有必要將服務(wù)意識(shí)、服務(wù)態(tài)度以及與之相關(guān)的服務(wù)理念3個(gè)概念一并納入“認(rèn)知—情感—意志”框架，厘清概念之間的關(guān)系，合理界定其基本含義，以避免上述概念在外延上的重復(fù)交疊。

據(jù)此，筆者在處理上述概念間關(guān)系時(shí)采取如下策略：第一，將服務(wù)機(jī)敏界定為狹義的旅游服務(wù)意識(shí)。狹義的旅游服務(wù)意識(shí)具有情境性、統(tǒng)攝性特征，屬于行為的準(zhǔn)備狀態(tài)，更多地具有行為意向的成分；第二，將服務(wù)理念、服務(wù)態(tài)度分別置于意識(shí)的認(rèn)知、情感成分下進(jìn)行考察，并將擴(kuò)展了的、包含知—情—意成分在內(nèi)的旅游服務(wù)意識(shí)概念視為一個(gè)廣義的概念（范疇）。

（二）服務(wù)認(rèn)知與服務(wù)理念

服務(wù)認(rèn)知在個(gè)體服務(wù)意識(shí)的形成與發(fā)展中具有重要意義。個(gè)體在社會(huì)化過程中，在接受教育、培訓(xùn)以及在職業(yè)生涯的服務(wù)實(shí)踐中獲得對于服務(wù)現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)、理解，形成自己的服務(wù)價(jià)值觀、信念與理念。這一觀念系統(tǒng)為個(gè)體對服務(wù)現(xiàn)象、服務(wù)觀念進(jìn)行是非、善惡評價(jià)，進(jìn)行贊成—反對、有希望—無希望等判斷提供認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)與評判基準(zhǔn)。

理念（Idea）原是西方傳統(tǒng)哲學(xué)的一個(gè)術(shù)語，在現(xiàn)時(shí)代被賦予觀點(diǎn)、思想與信念等含義，具有現(xiàn)實(shí)指向、理想追求、思維方式、價(jià)值原則等理性觀念內(nèi)容，引導(dǎo)人們追尋現(xiàn)實(shí)生活與思維表象背后的本質(zhì)精神及理想意義。韓延明認(rèn)為，理念系指人們在實(shí)踐中經(jīng)由理性思考所形成的關(guān)于某一事物或現(xiàn)象的理性認(rèn)識(shí)、理想追求以及所形成的觀念體系。眭依凡認(rèn)為，理念既包含了認(rèn)識(shí)、思想、價(jià)值觀、信念、理性、理智等含義， 又涵蓋了上述思維產(chǎn)品的表現(xiàn)物， 如目的、目標(biāo)、宗旨、原則、規(guī)范、追求等， 后者使理念這一抽象概念具有了直觀的形象。

對于個(gè)體而言，人人都擁有一個(gè)需要和愿望體系，這一需要和愿望體系構(gòu)成個(gè)體行為的基礎(chǔ)。有理念即有方向感，方有準(zhǔn)繩，方有標(biāo)桿。服務(wù)理念作為一種價(jià)值觀、信念，指引個(gè)體在社會(huì)生活以及職業(yè)領(lǐng)域中的服務(wù)行為。在服務(wù)實(shí)踐中，服務(wù)理念有顧客導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向之別。在日常語境下，當(dāng)談及服務(wù)理念時(shí)通常所指的是一套以客為尊、顧客至上、便利他人的觀念，主張?jiān)陬櫩屠媾c自我利益之間達(dá)到一種平衡，反對為實(shí)現(xiàn)自我利益而損害顧客利益。之所以倡導(dǎo)這樣一種服務(wù)理念，秉持這樣一種價(jià)值觀，是因?yàn)槲覀兿嘈抛裱@樣的行為方式、價(jià)值觀就能夠達(dá)到我們所期望的終極狀態(tài)，即最后得到的價(jià)值。

不過，服務(wù)理念這一術(shù)語通常被表述為用文字表達(dá)，由組織公開傳播，反映組織自身特點(diǎn)的服務(wù)主張和服務(wù)宗旨。因此，筆者更傾向于使用“顧客導(dǎo)向”一詞作為個(gè)體意義上服務(wù)理念的替代概念。顧客導(dǎo)向意識(shí)是服務(wù)認(rèn)知的高級形式，可以作為個(gè)體服務(wù)認(rèn)知水平的測量指標(biāo)。

（三）服務(wù)情感與服務(wù)態(tài)度

服務(wù)情感即服務(wù)意識(shí)中的情緒情感成分。情感具有獨(dú)特的主觀性特征，服務(wù)情感即個(gè)體對生產(chǎn)、生活中的服務(wù)現(xiàn)象，對各種服務(wù)觀念，以及經(jīng)由個(gè)人在職業(yè)領(lǐng)域的服務(wù)實(shí)踐而產(chǎn)生的一種具有痛苦—快樂色彩的內(nèi)心體驗(yàn)。這種內(nèi)心體驗(yàn)?zāi)軌蛴|發(fā)個(gè)體的好—惡評價(jià)，以及喜歡—討厭、興趣—漠然等情緒反應(yīng)。

態(tài)度（Attitude）是人類社會(huì)生活和工作中最常見的心理現(xiàn)象。邁爾斯將態(tài)度界定為個(gè)體對某事物或某人的一種評價(jià)性反應(yīng)，并在人們的信念、情感和傾向性行為中表現(xiàn)出來。態(tài)度的心理結(jié)構(gòu)包括認(rèn)知、情緒情感以及意向3種成分，當(dāng)指向情感成分時(shí)，態(tài)度一詞有時(shí)與“情感”（Affect）互用。態(tài)度對個(gè)體的行為選擇具有指導(dǎo)性或動(dòng)力性影響，個(gè)體對態(tài)度對象如何認(rèn)知、持何情感，決定性地影響著個(gè)體的行為傾向及其績效。

由于態(tài)度自身心理結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，學(xué)界在服務(wù)態(tài)度內(nèi)涵的理解上存在很大差異，有學(xué)者認(rèn)為服務(wù)態(tài)度即服務(wù)提供者把顧客看成是什么人，也有學(xué)者將其界定為服務(wù)過程中服務(wù)者在言行舉止方面所表現(xiàn)出來的神態(tài)、表情。較多的意見是在確認(rèn)態(tài)度的認(rèn)知、情感與意志成分基礎(chǔ)上持一種整體的觀點(diǎn)，典型的如修燕、張拓紅關(guān)于醫(yī)生服務(wù)態(tài)度以及前述蕭淑藝關(guān)于餐飲服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度的研究。但正如蕭淑藝所意識(shí)到的，以態(tài)度的整體觀點(diǎn)界定服務(wù)態(tài)度，其結(jié)果是服務(wù)態(tài)度與服務(wù)質(zhì)量的有效指標(biāo)會(huì)趨于一致，從而消解了對服務(wù)態(tài)度與服務(wù)質(zhì)量做概念上的區(qū)分的意義。

為避免陷于上述誤區(qū)，態(tài)度研究的一個(gè)可行的策略是區(qū)分深層態(tài)度與表層態(tài)度，表層態(tài)度指向個(gè)體在與顧客接觸中外顯的言行舉止層面，在外延上可以與服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)行為相混同；而深層態(tài)度則指向態(tài)度的內(nèi)核，即其內(nèi)在的情感成分。據(jù)此，筆者認(rèn)為所謂服務(wù)態(tài)度本質(zhì)上是透過個(gè)體的神態(tài)、表情、言語、行為而在情感上所表現(xiàn)出的一種對待服務(wù)工作、對待顧客的熱忱性。熱忱（Zeal）建立在信念、信仰基礎(chǔ)之上，驅(qū)使個(gè)體將信念轉(zhuǎn)化為使命，將職業(yè)作為事業(yè)來經(jīng)營。熱忱帶有強(qiáng)烈的情感成分，情感是熱忱的源泉，是人生有定向而專一的內(nèi)燃力。服務(wù)熱忱作為廣義的服務(wù)意識(shí)的范疇之一，強(qiáng)調(diào)員工的情感、心態(tài)在服務(wù)中的重要性，強(qiáng)調(diào)員工將服務(wù)工作，將每一項(xiàng)對客服務(wù)作業(yè)視為自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過程，能夠從中體驗(yàn)到服務(wù)的快樂、激情，并通過神態(tài)、表情、言語等情緒表達(dá)向顧客傳達(dá)這些體驗(yàn)，能使顧客同時(shí)達(dá)到一種愉悅的情緒狀態(tài)。服務(wù)熱忱是正向服務(wù)情感或服務(wù)態(tài)度的高級形式，因此可以作為服務(wù)情感或服務(wù)態(tài)度的測量指標(biāo)。

（四）廣義的旅游服務(wù)意識(shí)

“人無認(rèn)知?jiǎng)t盲，無情感則呆，無意志則為奴”。透過認(rèn)知，個(gè)體理解行為的目的；透過情感，個(gè)體產(chǎn)生達(dá)到目的沖動(dòng)；透過意志，個(gè)體合理地控制沖動(dòng)并確保最大的勝利。個(gè)體的服務(wù)心理與行為也是如此。從服務(wù)認(rèn)知、服務(wù)情感與服務(wù)意志成分中分別萃取出顧客導(dǎo)向、服務(wù)熱忱與服務(wù)機(jī)敏3個(gè)核心概念來，便可以據(jù)此建構(gòu)起廣義的旅游服務(wù)意識(shí)概念框架（見圖1）。

圖1 旅游服務(wù)意識(shí)的心理結(jié)構(gòu)及與服務(wù)行為之關(guān)系

雖然在意識(shí)心理學(xué)理論中，認(rèn)知、情感與意志之間存在相互的影響關(guān)系，但是在進(jìn)行旅游服務(wù)意識(shí)對旅游服務(wù)行為影響的實(shí)證分析時(shí)，筆者更主張一種簡化的線性影響關(guān)系，它們共同構(gòu)成了一個(gè)層次遞進(jìn)的知—情—意發(fā)展連續(xù)體。旅游服務(wù)意識(shí)的基礎(chǔ)成分是個(gè)體在社會(huì)實(shí)踐中形成的顧客導(dǎo)向意識(shí)，這意味著與個(gè)性傾向性相聯(lián)系的服務(wù)態(tài)度（服務(wù)熱忱）一旦形成會(huì)比較穩(wěn)定持久。顧客導(dǎo)向意識(shí)通過服務(wù)熱忱對個(gè)體的服務(wù)機(jī)敏產(chǎn)生指導(dǎo)性、動(dòng)力性影響，從而使個(gè)體能夠在高強(qiáng)度情緒性工作狀態(tài)下保持“真摯”的情緒傳遞，達(dá)到真情服務(wù)的狀態(tài)與效果。

四 結(jié)語

如何提升員工旅游服務(wù)意識(shí)應(yīng)該是旅游服務(wù)心理學(xué)的核心議題。目前國內(nèi)旅游服務(wù)心理學(xué)教材的內(nèi)容體系主要是套用管理心理學(xué)或組織行為學(xué)的框架結(jié)構(gòu)，尚缺乏作為一門獨(dú)立學(xué)科應(yīng)有的核心概念以及主導(dǎo)概念體系。本文所述的廣義的旅游服務(wù)意識(shí)概念模型以及擴(kuò)展的旅游服務(wù)意識(shí)—行為模型或可為推動(dòng)旅游服務(wù)心理學(xué)的理論化提供一個(gè)有益的參考。