1 高?！半p創(chuàng)”背景下新媒體助農(nóng)需求

1.1 高?！半p創(chuàng)”背景

2014年9月，李克強總理首次提出“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的“雙創(chuàng)”倡議，2017年4月27日，中國“雙創(chuàng)”理念寫入聯(lián)合國決議，將每年的4月21日定為“世界創(chuàng)意與創(chuàng)新日”，這既是聯(lián)合國對中國方案解決全球問題的認(rèn)同，也是國際社會對于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)可推動社會可持續(xù)發(fā)展的廣泛認(rèn)同。國務(wù)院2015年1月發(fā)布《關(guān)于發(fā)展眾創(chuàng)空間推進大眾創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的指導(dǎo)意見》[1]后，又相繼出臺了關(guān)于推進“雙創(chuàng)”二十多項指導(dǎo)性文件，數(shù)量之多，密度之大，前所未有。

“十三五”是國家脫貧攻堅的決勝時期，“堅持創(chuàng)新發(fā)展、堅持協(xié)調(diào)發(fā)展、堅持綠色發(fā)展、堅持開放發(fā)展、堅持共享發(fā)展”五大發(fā)展理念在此發(fā)展期間為雙創(chuàng)提供了良好的社會氛圍，讓雙創(chuàng)活動深入人心，推動全社會積極開展雙創(chuàng)活動，各大高校積極組織承辦雙創(chuàng)比賽?！笆奈濉睍r期是我國全面建成小康社會、實現(xiàn)第一個百年奮斗目標(biāo)之后，乘勢而上開啟下一個征程的啟程期，政府多次出臺“雙創(chuàng)”政策文件，引導(dǎo)各類組織、民眾有效開展“雙創(chuàng)”活動，促進社會與經(jīng)濟發(fā)展，成效顯著。在“十四五”開局之年——2021年國民總收入達到113.352萬億元，經(jīng)濟發(fā)展及中國社會主義建設(shè)已經(jīng)進入新階段，此時對“雙創(chuàng)”的需求也達到前所未有的高度。2021年10月12日國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進一步支持大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的指導(dǎo)意見》[2]，高校作為“雙創(chuàng)”人才培養(yǎng)的搖籃，國家政策給予厚望與支持，要求以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，深入貫徹落實黨的十九大和十九屆二中、三中、四中、五中全會精神，全面貫徹黨的教育方針，深化高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革，健全課堂教學(xué)、自主學(xué)習(xí)、結(jié)合實踐、指導(dǎo)幫扶、文化引領(lǐng)融為一體的高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育體系，增強大學(xué)生的創(chuàng)新精神、創(chuàng)業(yè)意識和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。

雙創(chuàng)賽事為高校學(xué)子創(chuàng)業(yè)提供大量的實踐機會，國家級的賽事有“中國國際‘互聯(lián)網(wǎng)+’大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽”“‘挑戰(zhàn)杯’全國大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競賽”“‘挑戰(zhàn)杯’中國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃競賽”“中國創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽”“全球數(shù)字經(jīng)濟創(chuàng)新大賽”“‘創(chuàng)青春’中國青年創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽”“中國電信‘天翼之星’創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽”“‘中國創(chuàng)意’創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽”“中國大學(xué)生服務(wù)外包創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽”“全國大學(xué)生電子商務(wù)‘創(chuàng)新、創(chuàng)意及創(chuàng)業(yè)’挑戰(zhàn)賽”等；省市級的賽事有北京地區(qū)的“‘京彩大創(chuàng)’北京大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽”、上海地區(qū)的“上海市大學(xué)生創(chuàng)客大賽”、湖北地區(qū)“‘建行杯’我夢見——楚天創(chuàng)客”大賽等。以武漢華夏理工學(xué)院為例，每年都在全校范圍內(nèi)組織參加“互聯(lián)網(wǎng)+”“挑戰(zhàn)杯”“全國大學(xué)生電子商務(wù)‘創(chuàng)新、創(chuàng)意及創(chuàng)業(yè)’挑戰(zhàn)賽”“挑戰(zhàn)杯系列賽事”，并且由校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)院發(fā)起“華夏杯”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)比賽，發(fā)掘更多創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才，孵化具市場潛力的項目。綜上，“雙創(chuàng)”賽事多，各大高校亦對賽事極為重視。

1.2 新媒體助農(nóng)的必要性

首先是鄉(xiāng)村振興的需要。2021年我國已實現(xiàn)全面脫貧，2022年以鞏固脫貧成果、推進鄉(xiāng)村振興為政府工作要務(wù)。國家鄉(xiāng)村振興局表示要抓住產(chǎn)業(yè)、就業(yè)兩個關(guān)鍵，做精、做強鄉(xiāng)村特色優(yōu)勢主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，齊心協(xié)力補短板，加快脫貧產(chǎn)業(yè)提檔升級?！颁N路不發(fā)愁，日子有奔頭?！变N路的拓寬少不了技術(shù)的支持，而高校正擁有這樣的技術(shù)背景，并且青年大學(xué)生來自五湖四海，了解家鄉(xiāng)的資源，正適合從事鄉(xiāng)村振興的相關(guān)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)工作。

然后是數(shù)字化鄉(xiāng)村發(fā)展?！靶旅襟w+電商”助農(nóng)已經(jīng)初見成效，“后疫情”時代，電商助農(nóng)飛速發(fā)展，直播間主播帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售，成為助農(nóng)環(huán)節(jié)中不可或缺的重要渠道[3]。2022年6月抖音最為代表的助農(nóng)電商直播間當(dāng)屬“東方甄選”，新東方轉(zhuǎn)型再創(chuàng)業(yè)、文化帶貨“出圈”，迅速圈粉2 000余萬，據(jù)第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺新榜顯示，“東方甄選”6月銷售突破8億，單場突破5 000萬，助農(nóng)實力不容小覷。與此同時，抖音還推出“新農(nóng)人”計劃，輸出大量優(yōu)質(zhì)的“三農(nóng)”題材新媒體作品，還原了鄉(xiāng)村發(fā)展、農(nóng)民質(zhì)樸勤勞、生活向好的真實場景，其中不乏返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年，如福建“閑不住的阿俊”、浙江“石村小月”、湖北“楚鄉(xiāng)君君”等，他們更加關(guān)注將情感融入產(chǎn)品進行品牌情感化[4]。短視頻、電商、直播等新媒體形式的不同組合為青年創(chuàng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品銷售、鄉(xiāng)村振興開辟了新路徑。

最后是新媒體助農(nóng)的專有人才缺失。根據(jù)CNNIC《第49次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[5]數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達2.84億，占網(wǎng)民整體的27.4%，城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模7.48億，占網(wǎng)民整體的72.4%。這說明，我國農(nóng)村人口基數(shù)大，但上網(wǎng)規(guī)模占比小，且多為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的消費用戶，相應(yīng)的專業(yè)新媒體創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才明顯不足。

2 高校新媒體助農(nóng)的“雙創(chuàng)”實踐現(xiàn)狀

2.1 助農(nóng)形式的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)助農(nóng)以電商為主，通過廣播媒體、電視媒體、手機客戶端以視頻廣告、音頻廣告的形式傳播。在電商平臺中多以視頻、圖文展示農(nóng)產(chǎn)品賣點，吸引消費者促成消費。

2019年新冠疫情影響實體經(jīng)濟發(fā)展，但線上經(jīng)濟卻逆勢增長，特別是新媒體運營，“短視頻+直播+電商”的組合形式發(fā)展迅猛，其中，直播又以變現(xiàn)快、成效高的特點，廣受市場青睞。當(dāng)前常見電商直播、才藝娛樂直播、知識分享直播、游戲直播等類型滿足不同用戶的需求。電商直播講解產(chǎn)品特性，解答用戶消費疑問，快速促單形成消費；娛樂主播輸出歌唱、舞蹈等才藝，既是藝術(shù)的展示，亦是主播與用戶在線陪伴的心理滿足，用戶為自己喜歡的主播刷禮物，成為主播變現(xiàn)的主要路徑。當(dāng)前，抖音、快手、淘寶、微信、微博、小紅書、B站等平臺都支持直播。因此，當(dāng)前新媒體成為重要的助農(nóng)形式。

2.2 高校新媒體助農(nóng)的契機

競賽給予學(xué)生展現(xiàn)的舞臺。在雙創(chuàng)的大環(huán)境下，各大高校全力推進創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽。全國性主賽事10余項，各省各市及地區(qū)也主辦區(qū)域性的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽，加上企業(yè)賽、高校校園賽，均設(shè)置助農(nóng)、社會服務(wù)相關(guān)的賽道。以2022年第八屆中國國際“互聯(lián)網(wǎng)+”大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽為例，除高校主賽道外，專門設(shè)置了青年紅色筑夢之旅賽道，分為“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、“互聯(lián)網(wǎng)+”社會服務(wù)等8個分項，足以展示大賽助農(nóng)服務(wù)的引導(dǎo)性。

政府委托為青年大學(xué)生帶來更多機會。為解決新媒體助農(nóng)需求激增而相關(guān)人才儲備不足而出現(xiàn)的發(fā)展困境，政府將高校人才及項目合作作為新的發(fā)展路徑。近三年，政府發(fā)布“三下鄉(xiāng)”“返家鄉(xiāng)”等活動，鼓勵大學(xué)生利用假期走進鄉(xiāng)村調(diào)研，助力家鄉(xiāng)特色發(fā)展；各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)也發(fā)布大學(xué)生假期實習(xí)需求，歡迎大學(xué)生返鄉(xiāng)實踐。以武漢華夏理工學(xué)院為例，2021年暑期湖北紅安走訪調(diào)研為例，“小喇叭”紅色文化調(diào)研實踐隊走訪期間獲悉，紅安市政府發(fā)布“慶祝建黨百年·追尋紅色記憶——2021年中國高校影視學(xué)會微電影專委會暑期影視創(chuàng)研活動”，邀請各大高校為紅安“將軍故鄉(xiāng)”拍攝宣傳片，助力紅安宣傳與發(fā)展。實踐隊積極參與實踐推廣，相關(guān)成果凝練為創(chuàng)業(yè)策劃書，以紅色文創(chuàng)為導(dǎo)入，獲2022年“挑戰(zhàn)杯”省級銅獎。

企業(yè)助力高校新媒體成立助農(nóng)項目。武漢華夏理工學(xué)院與武漢四季風(fēng)傳媒有限公司校企合作，聯(lián)手打造助農(nóng)直播間，建立學(xué)生創(chuàng)業(yè)團隊，推廣秭歸臍橙等農(nóng)產(chǎn)品，既是網(wǎng)媒、電商等專業(yè)同學(xué)的業(yè)務(wù)技能的實踐培養(yǎng)，亦是對同學(xué)們“愛家鄉(xiāng) 創(chuàng)青春”價值觀的培養(yǎng)，相關(guān)實踐成果獲2022年“互聯(lián)網(wǎng)+”校賽銀獎，并推薦省賽。

2.3 高校新媒體助農(nóng)的不足

第一，“雙創(chuàng)”多停留在競賽初創(chuàng)階段[6]。雖然高校“雙創(chuàng)”競賽的參賽人數(shù)與項目書逐年遞增，但多為紙上談兵，沒有真正前往實地調(diào)研，無科學(xué)的數(shù)據(jù)支撐運營策略，也沒有將項目實踐于市場，無法驗證項目可行性，80%的項目最終止步于初創(chuàng)，缺乏項目迭代孵化的執(zhí)行力。

第二，大學(xué)生對于新媒體助農(nóng)的認(rèn)知偏差。提及新媒體助農(nóng)，多數(shù)創(chuàng)業(yè)團隊聚焦的還是農(nóng)產(chǎn)品銷售途徑，而沒有深入挖掘地區(qū)發(fā)展特色，沒有充分發(fā)揮新媒體組合、矩陣的推廣發(fā)展影響力，欠缺新農(nóng)人IP發(fā)展、地方網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展、政府校企多方聯(lián)動發(fā)展等規(guī)劃。

第三，項目可持續(xù)變現(xiàn)實力不足。在校大學(xué)生多數(shù)無法長期扎根在農(nóng)村，因此，所創(chuàng)作的短視頻生活體驗感、思考性或趣味性一般，直播帶貨的文化感不足，農(nóng)產(chǎn)品銷售只關(guān)注價格與口感等賣點。

2.4 助農(nóng)不足的成因

第一，缺乏資源的有效對接。在校大學(xué)生缺乏資源的尋找、開發(fā)、對接的能力，多數(shù)項目資源來自指導(dǎo)教師的推薦。在企劃階段，同學(xué)們常常調(diào)研不足、欠缺實踐經(jīng)驗，多采用文獻法、案例分析法，制約了創(chuàng)新力，因此，策劃案存在生搬硬套、同質(zhì)化、理想化等問題，影響市場競爭力與商業(yè)對接。

第二，缺乏助農(nóng)一線的實踐落地。項目的實踐與落地僅靠紙上談兵或者拍攝兩三個短視頻是無法實現(xiàn)真實助農(nóng)成效的?，F(xiàn)有大學(xué)生團隊在新媒體助農(nóng)中缺乏兩個方向的實踐：其一是缺乏直播運營經(jīng)驗。直播不是主播一個人坐在攝像頭前介紹產(chǎn)品，而是導(dǎo)播、場控、商品、客服等多崗位團隊共同協(xié)作的成果；其二是沒有切身實地的考察，許多大學(xué)生沒有去過農(nóng)村，不識五谷，更加缺乏務(wù)農(nóng)與鄉(xiāng)村生活的體驗。

第三，缺乏持續(xù)性運營的高效團隊。創(chuàng)業(yè)團隊組建期可考慮成員的專業(yè)背景、個人能力與社會資源等因素。但在項目深化過程中，往往受到課業(yè)壓力、個人生活等因素的影響，減損了項目運行效率與可持續(xù)性發(fā)展。

3 “三螺旋”理論在武漢華夏理工學(xué)院“雙創(chuàng)”助農(nóng)的應(yīng)用

3.1 “三螺旋”理論

三螺旋理論（Triple Helix Theory）也稱TH理論，20世紀(jì)50年代初最先出現(xiàn)在生物學(xué)領(lǐng)域。90年代中期，紐約州立大學(xué)的社會學(xué)家亨利·埃茨科威茲和阿姆斯特丹科技學(xué)院的羅伊特·雷德斯多夫在三螺旋概念基礎(chǔ)上提出了著名的官、產(chǎn)、學(xué)三螺旋理論，來分析在知識經(jīng)濟時代政府、產(chǎn)業(yè)和大學(xué)之間的新型互動關(guān)系，即政府、企業(yè)與大學(xué)是知識經(jīng)濟社會內(nèi)部創(chuàng)新制度環(huán)境的三大要素,它們根據(jù)市場要求而聯(lián)結(jié)起來,形成了3種力量交叉影響的三螺旋關(guān)系。該理論不刻意強調(diào)誰是主體，而是強調(diào)政府、產(chǎn)業(yè)和大學(xué)的合作關(guān)系，強調(diào)這些群體的共同利益是給他們所處在其中的社會創(chuàng)造價值，政府、產(chǎn)業(yè)和大學(xué)三方都可以成為動態(tài)體系中的領(lǐng)導(dǎo)者、組織者和參與者，每個機構(gòu)范圍在運行過程中除保持自身的特有作用外，可以部分起到其他機構(gòu)范圍的作用，三者相互作用、互惠互利，彼此重疊。

3.2 競賽運營策略

武漢華夏理工學(xué)院響應(yīng)政府號召，全力開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育事業(yè)，大力扶持相關(guān)“產(chǎn)學(xué)研”項目。其中，新媒體助農(nóng)項目“我的老屋牛人幫”深化“產(chǎn)學(xué)研”合作，與荊楚網(wǎng)、武漢四季風(fēng)傳媒有限公司等單位共建，以互聯(lián)網(wǎng)為依托，以新媒體之力整合地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品、就業(yè)信息、政府企業(yè)推廣需求，打造以農(nóng)產(chǎn)品銷售、短視頻推廣、就業(yè)幫扶為核心的一站式公益項目，同時輔以賬號孵化、推廣咨詢、資源互聯(lián)互通等功能，幫助農(nóng)民更好把握農(nóng)產(chǎn)品供給與市場需求，打造家鄉(xiāng)特色品牌，幫助家鄉(xiāng)產(chǎn)品走出去和人才留下來，努力實現(xiàn)“錢包鼓起來，笑容多起來”。項目成員曾服務(wù)于湖北大悟人力資源部門，助力就業(yè)信息推廣與返鄉(xiāng)務(wù)工人員招聘等工作，助力豐溪辣椒園視頻推廣，恩施小土豆銷售等。牛人幫團隊結(jié)合實踐成果榮獲2022年“挑戰(zhàn)杯”省級銅獎，從實踐中驗證“三螺旋理論”政府、高校、企業(yè)合作的價值。

3.3 IP運營策略

IP（Intellectual Property）運營是指根據(jù)作品的類型、特點和用戶屬性，不斷進行更多的運營手段嘗試，使得IP在創(chuàng)作階段就擁有大量的忠實粉絲。IP的根本在于外在的可識別性、內(nèi)在的特色內(nèi)容與正確的價值觀。如此才能提及IP，讓用戶記住并認(rèn)同到最后喜愛與支持，產(chǎn)生IP效應(yīng)。博主“李子柒”就是IP助農(nóng)的典型代表，優(yōu)質(zhì)的國風(fēng)田園手作短視頻內(nèi)容，展現(xiàn)文化自信，贏得過億粉絲的喜愛，同時建立個人商業(yè)品牌，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售變現(xiàn)，最重要的是著力踐行家鄉(xiāng)推薦官職責(zé)，促進家鄉(xiāng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)助農(nóng)的社會效應(yīng)。因此可見，新媒體助農(nóng)IP應(yīng)以區(qū)域文化的特色型輸出為根本，結(jié)合當(dāng)?shù)刂r(nóng)真實需求，內(nèi)外兼具地塑造IP品牌的效應(yīng)[7]，這正是高校大學(xué)生應(yīng)思考、創(chuàng)新研究與實踐的方向。武漢華夏理工學(xué)院通過“雙創(chuàng)+實踐隊”模式，多個實踐隊分別深入湖北紅安、湖北桃源村、四川馬邊、貴州遵義等地開展支教、調(diào)研、文創(chuàng)開發(fā)、直播推廣等活動，與當(dāng)?shù)卣纬闪己玫幕优c合作，不僅助力打造與推廣當(dāng)?shù)靥厣放艻P形成“一村一品”“一地一品”[8]，同時形成校方實踐隊IP效應(yīng)，吸引更多師生志愿者、企業(yè)物資等參與鄉(xiāng)村振興。

3.4 MCN運營策略

MCN（Multi-Channel Network），即多頻道網(wǎng)絡(luò)，既是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，也是一種在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時代下產(chǎn)生的新的網(wǎng)紅經(jīng)濟運作模式。當(dāng)前，隨著新媒體行業(yè)的快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈不斷細(xì)分，涌現(xiàn)出許多專門從事內(nèi)容生產(chǎn)、賬號孵化、網(wǎng)紅孵化、對接商務(wù)的公司，這類公司統(tǒng)稱為MCN公司。這種模式將不同類型和內(nèi)容的PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。在“三螺旋理論”之下更加細(xì)化與分明，此運營模式切合新媒體助農(nóng)的所用所學(xué)，更為高校大學(xué)生助農(nóng)團體帶來有效支撐。由企業(yè)與高校簽訂項目合作，組建導(dǎo)師團隊，形成MCN公司運營模式，公司內(nèi)部孵化大學(xué)生助農(nóng)達人，建立一站式助農(nóng)團體，成立運營組、影像組、主播組、中控組、后期組、宣發(fā)組等，細(xì)分崗位，提升賬號內(nèi)容質(zhì)量；外部對接優(yōu)質(zhì)政府、企業(yè)的業(yè)務(wù)資源，做好渠道推廣等工作，實現(xiàn)助農(nóng)信息推廣與效益轉(zhuǎn)化。武漢華夏學(xué)院2022年通過“新媒體運營”“新媒體創(chuàng)意與策劃”課程實踐，與產(chǎn)學(xué)研合作單位，校內(nèi)共同孵化35組大學(xué)生達人賬號，內(nèi)容涉及電商助農(nóng)、攝影技術(shù)、本地美食分享等領(lǐng)域，部分優(yōu)質(zhì)賬號已對接商務(wù)資源，并推薦參加“雙創(chuàng)”競賽，已初步形成MCN運作模式。

4 總結(jié)

新媒體發(fā)展已勢不可擋，聽從黨的號召，緊跟國家政策，在“大眾創(chuàng)新、萬眾創(chuàng)業(yè)”的時代背景中，發(fā)揮高校、企業(yè)與政府合作的資源優(yōu)勢，激發(fā)青年大學(xué)生自主學(xué)習(xí)，團隊協(xié)作，運用IP、MCN等新媒體運營策略，為家鄉(xiāng)振興奉獻青春。