武 健

（周口師范學(xué)院，河南 周口 466001）

鄉(xiāng)村地區(qū)在朝著城鎮(zhèn)化方向發(fā)展的過程中，由于缺乏科學(xué)的更新規(guī)劃思想，出現(xiàn)了同質(zhì)化嚴重的問題。在鄉(xiāng)村振興背景下，鄉(xiāng)村地區(qū)應(yīng)開辟個性化發(fā)展之路，在改善居民生活質(zhì)量的同時，為本地區(qū)賦予獨特的文化內(nèi)涵，立足過去，展望未來，打造獨屬于本地區(qū)的IP。為鄉(xiāng)村打造IP 是一項復(fù)雜的工作，一方面要包含對當?shù)匚幕耐诰蚺c創(chuàng)新，另一方面要立足于IP創(chuàng)新實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，確保當?shù)氐木坝^與產(chǎn)品符合IP內(nèi)涵，最終探索出一條全新的鄉(xiāng)村特色發(fā)展之路。

1 IP創(chuàng)新的概述

1.1 IP的定義

IP，即intellectual property（知識產(chǎn)權(quán)），其中，“知識”意味著創(chuàng)造，“產(chǎn)權(quán)”意味著權(quán)利，通常來講，IP是人為創(chuàng)造出來的受到法律保護的產(chǎn)品。在打造IP 的過程中，一切針對于資源進行的挖掘、呈現(xiàn)和傳播，以及規(guī)劃、建設(shè)和運營，都可以被劃歸為IP的范疇[1]。毋庸置疑的是，對于IP 來說，創(chuàng)造性是突出屬性，獨特的創(chuàng)造使IP之間互相區(qū)分，具備不可替代性。

目前，IP 創(chuàng)新已經(jīng)從文創(chuàng)領(lǐng)域推廣至旅游行業(yè)，依托于鄉(xiāng)村旅游的IP 創(chuàng)新正在蓬勃發(fā)展。在鄉(xiāng)村的更新規(guī)劃中，IP 的定義得到了補充挖掘，許多鄉(xiāng)村地區(qū)通過擬人化的IP 形象打造記憶點，拉近自身與游客距離。IP 創(chuàng)新使鄉(xiāng)村旅游的項目更加豐富，有效推動了當?shù)禺a(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

1.2 IP創(chuàng)新之于鄉(xiāng)村更新規(guī)劃的價值

IP 創(chuàng)新在鄉(xiāng)村更新規(guī)劃中可以帶來情感方面的影響，具有承載文化形象、民俗故事和鄉(xiāng)土情感等一系列功能，這類功能所產(chǎn)生的社會影響力已經(jīng)得到市場的驗證，具有明顯特色的鄉(xiāng)村IP 對游客與潛在消費者產(chǎn)生了一定的引領(lǐng)作用。在鄉(xiāng)村更新規(guī)劃中，IP創(chuàng)新存在以下明顯的價值。

首先，IP 創(chuàng)新能夠增強鄉(xiāng)村對游客的吸引力。在鄉(xiāng)村更新規(guī)劃中，IP 創(chuàng)新基于客觀事物完成，將富有人格化魅力的文創(chuàng)內(nèi)容與鄉(xiāng)村原本的風(fēng)貌相結(jié)合，以更加動人的方式講述鄉(xiāng)村故事，規(guī)劃鄉(xiāng)村的項目布局，可以有效地提升游客的新鮮感，使其獲得新奇的游覽體驗[2]。同時，這類充滿人文關(guān)懷與文化特色的IP 內(nèi)容，也有利于鄉(xiāng)村的互聯(lián)網(wǎng)宣傳，吸引大量的潛在消費者，使鄉(xiāng)村獲得更多關(guān)注，打出名氣。

其次，IP 創(chuàng)新能夠延續(xù)當?shù)氐奈幕瘋鞒小P 創(chuàng)新涉及鄉(xiāng)村更新規(guī)劃的方方面面，不僅要講好鄉(xiāng)村故事，更要實現(xiàn)當?shù)貥I(yè)態(tài)的發(fā)展創(chuàng)新，良好的IP 內(nèi)容能夠有效推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，為鄉(xiāng)村治理提供便利。在IP 的輔助下，鄉(xiāng)村圍繞旅游產(chǎn)業(yè)鏈打造針對性的服務(wù)項目與產(chǎn)品，將當?shù)匚幕谌肫渲?，使原本瀕臨失傳的民間手工藝重見天日，不僅能夠吸引外地游客，還可以提高當?shù)厝藢τ谖幕瘋鞒械闹匾暢潭龋M而主動投身于文化的延續(xù)工作中。

最后，IP 創(chuàng)新能夠幫助鄉(xiāng)村實現(xiàn)特色化發(fā)展。當今社會的生活水平越來越高，各地的鄉(xiāng)村旅游都在快速發(fā)展，由于IP 創(chuàng)新的理念在過去沒有得到重視，消費者已經(jīng)開始厭倦同質(zhì)化嚴重的鄉(xiāng)村旅游，打造符合鄉(xiāng)村特質(zhì)的良好IP 成為下一階段鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重點。對于鄉(xiāng)村地區(qū)的發(fā)展來說，基于當?shù)靥厣?，善用自然資源，展開適當?shù)馁Y源開發(fā)，在保障衣食住行便利的同時不破壞特色文化，才是提高自身競爭力的正確道路[3]。IP創(chuàng)新能夠?qū)︵l(xiāng)村資源進行綜合調(diào)配，實現(xiàn)多層次的開發(fā)，從而幫助鄉(xiāng)村樹立獨樹一幟的招牌。

2 IP創(chuàng)新視角下鄉(xiāng)村更新規(guī)劃存在的誤區(qū)

首先，鄉(xiāng)村地區(qū)沒有充分利用當?shù)刈匀毁Y源。我國的國土面積廣闊，各地鄉(xiāng)村在氣候、土壤條件上存在一定差異，在更新規(guī)劃的選擇上自然不能完全套用一樣的模板，IP 創(chuàng)新受自然資源的影響，也就擁有著不同的定位[4]。然而，在實際操作中，許多鄉(xiāng)村地區(qū)并沒有深入挖掘當?shù)氐淖匀毁Y源，在考慮更新規(guī)劃時只是針對原有的人文景觀進行改造，加入某些熱門的流行元素。這樣一來，當?shù)氐淖匀毁Y源得不到有效轉(zhuǎn)化，最終呈現(xiàn)出的IP創(chuàng)新效果很難達到合格水準。

其次，鄉(xiāng)村地區(qū)沒有充分結(jié)合當?shù)貧v史文化。鄉(xiāng)村歷史文化是IP 創(chuàng)新的重要依據(jù)，大多數(shù)鄉(xiāng)村都留有歷史發(fā)展的印記，曾經(jīng)在歷史的某個節(jié)點上留下濃墨重彩的一筆。然而，在更新規(guī)劃的過程中，各地鄉(xiāng)村的歷史文化卻屢遭破壞，或是遭到忽視，本該作為重點宣傳的文化要素被深埋于過去，導(dǎo)致IP 內(nèi)容缺乏歷史支點。在這種情況下，鄉(xiāng)村的更新規(guī)劃只展現(xiàn)出一些通性較大的文化內(nèi)容，并未呈現(xiàn)出當?shù)氐木唧w鄉(xiāng)情文化。

最后，鄉(xiāng)村地區(qū)沒有充分體現(xiàn)當?shù)氐莫毺匦浴Ｔ诨ヂ?lián)網(wǎng)信息科技的推動下，鄉(xiāng)村發(fā)展借力于“互聯(lián)網(wǎng)＋”戰(zhàn)略，得到了許多IP 創(chuàng)新思路。然而，許多鄉(xiāng)村地區(qū)卻在更新規(guī)劃時陷入了誤區(qū)，一味追求互聯(lián)網(wǎng)世界的熱門元素，致力于打造所謂的“網(wǎng)紅打卡地”，沉浸在“追熱點”的浪潮中，導(dǎo)致IP 打造缺乏定性，功利性太強[5]。長此以往，鄉(xiāng)村發(fā)展難以具備獨特性，無法打造出引領(lǐng)潮流的IP內(nèi)容。

總得來說，目前IP 創(chuàng)新角度下的鄉(xiāng)村更新規(guī)劃存在自然資源利用不充分、歷史文化挖掘不到位、IP內(nèi)容缺乏獨特性的誤區(qū)。這類問題的出現(xiàn)阻礙了鄉(xiāng)村的可持續(xù)發(fā)展，使鄉(xiāng)村地區(qū)無法建立核心的競爭力，難以為游客與潛在消費者提供個性化的體驗。

3 IP創(chuàng)新視角下鄉(xiāng)村更新規(guī)劃的策略

3.1 開發(fā)自然資源，打造生態(tài)景觀

鄉(xiāng)村地區(qū)的自然資源較為豐富，在更新規(guī)劃的過程中，注重自然生態(tài)的保護，打造生態(tài)景觀以豐富IP內(nèi)容，是未來鄉(xiāng)村發(fā)展的重要方向。在大部分的鄉(xiāng)村地區(qū)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍然是居民創(chuàng)收的重要方式，隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，勞作方式發(fā)生了巨大變化，不論是種植業(yè)還是養(yǎng)殖業(yè)，都逐漸向著環(huán)境友好型靠攏，許多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)域都可以被改造為生態(tài)景觀，成為IP創(chuàng)新中的靚麗風(fēng)景線[6]。

在規(guī)劃生態(tài)景觀的過程中，工作人員需要在不破壞正常農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)域進行合理規(guī)劃，設(shè)計風(fēng)景優(yōu)美且充分展現(xiàn)當?shù)靥厣挠斡[路線，保障沿線配套設(shè)施的完善，使游客到來后毫無后顧之憂地游覽風(fēng)景。同時，針對不同的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動，工作人員可在用于介紹的海報中增加吉祥物的卡通形象，通過調(diào)整吉祥物的外觀，直觀地展現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動的特征，增加IP 的出現(xiàn)頻率[7]。此外，若條件允許，工作人員還可以在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)域規(guī)劃出游客體驗區(qū)，由專業(yè)人員講解某種農(nóng)業(yè)機械、工具的使用原理，以及作物的生長規(guī)律等知識，引導(dǎo)游客觀看、體驗真實的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程。通過結(jié)合當?shù)貙嶋H的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容設(shè)計游客體驗活動，鄉(xiāng)村地區(qū)的更新規(guī)劃將更具合理性，真正體現(xiàn)出當?shù)靥厣?，從而避免與其他地區(qū)的相似度過高。

3.2 挖掘歷史文化，豐富人文內(nèi)涵

3.2.1 將歷史典故與IP創(chuàng)新相結(jié)合

鄉(xiāng)村在歷史上留下的足跡是IP 創(chuàng)新的良好素材，在進行鄉(xiāng)村更新規(guī)劃時，應(yīng)充分利用歷史資源，對歷史典故進行梳理與整合，將其轉(zhuǎn)變?yōu)榉蠒r代語境的內(nèi)容，加入鄉(xiāng)村IP 中。在搜集歷史資源時，工作人員一方面可以從歷史古籍、紀實影像等公開資料中尋找，另一方面可以走訪當?shù)氐睦先思?，從口口相傳的“村史”或“家族史”中整理出有價值的內(nèi)容。通過細致的挖掘與分析，最終找到鄉(xiāng)村真實的發(fā)展歷程，為后續(xù)的IP創(chuàng)新提供豐富的素材。

縱觀全國范圍內(nèi)著名鄉(xiāng)村的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，歷史典故在打造鄉(xiāng)村IP 中的作用不容小覷，典型的歷史故事在一定程度上可以左右鄉(xiāng)村IP 的主基調(diào)與主題內(nèi)容。比如，在河南省洛陽市的平樂村，當?shù)氐臍v史建筑物較多，各類古村落、古建筑與古民居錯落分布，呈現(xiàn)出獨特人文景觀，考古發(fā)現(xiàn)，此地因公元62 年東漢明帝為迎接大漢圖騰筑“平樂觀”而得名，村名延續(xù)了數(shù)千年，這一歷史典故后來成為當?shù)卮蛟爨l(xiāng)村IP 的主要素材。平樂村鄉(xiāng)村文化資源豐富，在文化展示方面的優(yōu)勢很大，掌握當?shù)靥厣档ぎ嬂L畫技巧的農(nóng)民畫家多達800 人。因而鄉(xiāng)村IP 也加入了牡丹畫的元素，并流傳有歌謠：“一幅畫、一畝糧、小牡丹、大產(chǎn)業(yè)?！?/p>

除了挖掘古代歷史中的元素，近現(xiàn)代的著名事件也可以作為IP 創(chuàng)新的素材，沂蒙山白石村的紅色精神，同樣在打造鄉(xiāng)村IP 上具有突出優(yōu)勢。沂蒙山在近現(xiàn)代史中的地位不可替代，該地區(qū)流傳出的“沂蒙小調(diào)”，一度成為大江南北廣泛傳唱的著名歌曲，沂蒙山的紅色文化之厚重，足以賦予鄉(xiāng)村IP 以靈魂。沂蒙山白石村在發(fā)展過程中，牢牢把握住了紅色基因，恢復(fù)1940年抗大一分校文工團在此生活時期的村落場景，建成了沂蒙山小調(diào)活態(tài)博物館，并打造“沂蒙人家”“沂蒙物產(chǎn)”等8 個沂蒙主題院落。同時，在景區(qū)入口，當?shù)剡€布置了“紅飄帶主題雕塑”景觀，使游客一進入景區(qū)就感受到強烈的紅色文化氛圍[8]；當?shù)氐拿袼左w驗、娛樂、購物、主題表演等活動，也緊緊圍繞紅色文化展開，整個地區(qū)的文化風(fēng)格十分統(tǒng)一。

3.2.2 將文化產(chǎn)業(yè)與IP創(chuàng)新相結(jié)合

鄉(xiāng)村IP 的成功打造離不開藝術(shù)家的創(chuàng)作，鄉(xiāng)村在更新規(guī)劃中落實鄉(xiāng)村藝術(shù)工作室等機構(gòu)，從各個藝術(shù)領(lǐng)域中吸引人才，方可保證IP 創(chuàng)新的持續(xù)進行，不斷賦予鄉(xiāng)村IP 新的內(nèi)涵。與此同時，鄉(xiāng)村藝術(shù)工作室在傳承鄉(xiāng)村文化與推動鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)升級上也具有重要作用。在過去的很長一段時間內(nèi)，普通鄉(xiāng)村居民對藝術(shù)創(chuàng)作總帶有“敬而遠之”的心態(tài)，認為藝術(shù)是只有極少數(shù)人才能理解的高雅事物，從未產(chǎn)生過親近之心。實際上，鄉(xiāng)村藝術(shù)從來都是面向大眾的，這類藝術(shù)作品來源于勞動生活，能夠反映出勞動的真實面貌，理應(yīng)引發(fā)當?shù)鼐用竦墓缠Q。因此，在開發(fā)IP 的過程中，鄉(xiāng)村地區(qū)應(yīng)呼吁當?shù)厝w居民參與進來，在鄉(xiāng)村藝術(shù)工作室中發(fā)揮自身的創(chuàng)作潛能，改善鄉(xiāng)村居民的文化生活，從而推動全民化的IP創(chuàng)新。

首先，鄉(xiāng)村藝術(shù)工作室可以作為當?shù)鼐用癜l(fā)揮創(chuàng)意的場所。鄉(xiāng)村地區(qū)在規(guī)劃藝術(shù)工作室時，應(yīng)邀請當?shù)剌^為出名的人民藝術(shù)家坐鎮(zhèn)，以當?shù)靥厣膫鹘y(tǒng)藝術(shù)為主題組織文創(chuàng)工作。當?shù)鼐用窨呻S時來到鄉(xiāng)村藝術(shù)工作室中，跟隨藝術(shù)家學(xué)習(xí)傳統(tǒng)手工藝品的制作方法，制作出極具創(chuàng)意的作品，用作當?shù)仫L(fēng)土人情的展示。在選擇手工藝種類時，如果當?shù)貨]有傳承歷史悠久的手工藝，那么木雕、草編、皮具等手工藝術(shù)均可作為備選，由當?shù)鼐用裢ㄟ^集思廣益的方式確定風(fēng)格，逐漸發(fā)展出特色，成為IP創(chuàng)新的一環(huán)。

其次，鄉(xiāng)村藝術(shù)工作室可以作為鄉(xiāng)村與外界社會團體合作的聯(lián)結(jié)點。在IP 創(chuàng)新的過程中，工作人員應(yīng)秉持開放的態(tài)度，借鑒成功IP 的經(jīng)驗，立足當?shù)氐膶嶋H狀況完善鄉(xiāng)村的更新規(guī)劃[9]。年輕人是創(chuàng)新的主要動力，鄉(xiāng)村藝術(shù)工作室在推進文創(chuàng)工作時，不僅要發(fā)動當?shù)鼐用襁M行藝術(shù)創(chuàng)作，還應(yīng)積極地借助社會團體的創(chuàng)作活力，如鄉(xiāng)村與周邊城市的藝術(shù)院校、青少年宮等機構(gòu)進行合作，邀請大學(xué)生、青少年來到鄉(xiāng)村藝術(shù)工作室，了解當?shù)氐奶厣囆g(shù)風(fēng)格與手工藝技術(shù)，并留下相應(yīng)的藝術(shù)作品。這種做法不僅能夠擴大鄉(xiāng)村文化的影響力與知名度，還能在鄉(xiāng)村中營造濃厚的藝術(shù)創(chuàng)作氛圍，使進入鄉(xiāng)村的人都受到感染，加入到IP創(chuàng)新中。

3.3 建設(shè)主題公園，體現(xiàn)當?shù)靥厣?/h3>

在IP 創(chuàng)新中，主題公園是集中展現(xiàn)IP 特色的場所，需要得到精心的規(guī)劃與設(shè)計。與其他類型的IP展示方式不同，主題公園不能夠?qū)P內(nèi)容隱藏在細節(jié)中，而是要醒目地投放給游覽者。目前，故事劇情體驗是主題公園的主要游玩內(nèi)容，演員在公園中完成IP故事的演出，與游覽者進行互動交流，將其帶入IP故事，從而增進游覽者對IP的理解與喜愛。為了提升主題公園的質(zhì)量，鄉(xiāng)村在更新規(guī)劃時，應(yīng)聘請專業(yè)的場景設(shè)計師與施工人員，結(jié)合IP特色對主題公園的各個區(qū)域進行設(shè)計，同時邀請專業(yè)編劇編寫劇本，挑選合格的演員進行演出[10]。在整個過程中，參與其中的工作人員都要深刻理解鄉(xiāng)村IP的內(nèi)涵與表現(xiàn)形式，盡量減少園區(qū)故事劇情的漏洞，將主題公園打造為同時具備互動性、體驗感與娛樂性的場所，方便游覽者自由游覽，了解IP中的故事與人物，受當?shù)靥厣幕母腥尽?/p>

4 結(jié)語

新時代的發(fā)展給予鄉(xiāng)村更新規(guī)劃更多的可能性，鄉(xiāng)村地區(qū)在打造特色IP 的過程中，可利用當?shù)靥厣a(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)資源，構(gòu)建獨具一格的IP 內(nèi)容，增加記憶點，在鄉(xiāng)村旅游方面取得優(yōu)勢。鄉(xiāng)村IP 的打造應(yīng)是“虛實結(jié)合”的，不僅要有創(chuàng)意十足的鄉(xiāng)村故事，風(fēng)格鮮明的文創(chuàng)產(chǎn)品，還要有相應(yīng)的配套設(shè)施，使鄉(xiāng)村從內(nèi)到外都具備統(tǒng)一的風(fēng)格，為游客提供完整的體驗。因此，在打造鄉(xiāng)村IP 時，相關(guān)工作人員應(yīng)注重鄉(xiāng)村場景下地方文化的展現(xiàn)形式，從時間與空間等維度整合旅游資源，不斷提升鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量。