■ 朱文赫 王燕森 尹 琳

作為現(xiàn)代醫(yī)院管理體系的重要組成部分，醫(yī)院品牌建設(shè)工作與醫(yī)院發(fā)展導(dǎo)向和競爭力密切相關(guān)[1]。面對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播方式的變化和現(xiàn)代醫(yī)院管理模式的調(diào)整，如何建設(shè)醫(yī)院品牌成為新的課題。本研究以中國醫(yī)院知識總庫（CHKD）中收錄的我國有關(guān)醫(yī)院品牌建設(shè)的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行計(jì)量學(xué)分析，借助CiteSpace軟件，從時(shí)間、機(jī)構(gòu)和作者、關(guān)鍵詞聚類、熱點(diǎn)詞凸現(xiàn)等方面以可視化圖譜形式探尋我國醫(yī)院品牌建設(shè)研究熱點(diǎn)及趨勢，為我國醫(yī)院品牌建設(shè)研究工作提供參考。

1 資料與方法

1.1 資料來源

以CHKD全文數(shù)據(jù)庫為檢索來源，檢索策略為(TI＝醫(yī)院/醫(yī)療機(jī)構(gòu))and(TI＝品牌/品牌建設(shè)/醫(yī)院文化)and(KY＝宣傳/醫(yī)院品牌/影響力/宣傳品牌/品牌推廣/品牌建設(shè)/文化品牌)，文獻(xiàn)發(fā)表時(shí)間為2000年1月1日～2020年12月31日，檢索時(shí)間為2021年2月7日。共檢索到643篇文獻(xiàn)，經(jīng)過去重整理，刪除新聞、會議征稿、卷首語、語錄、書評等條目，最終納入計(jì)量分析的有效文獻(xiàn)為447篇。

1.2 研究方法

CiteSpace是分析和可視共引網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用軟件，主要用于幫助分析知識領(lǐng)域中的新趨勢[2]。本研究通過CiteSpace軟件對文獻(xiàn)的作者、研究機(jī)構(gòu)、主題、題名、發(fā)表時(shí)間、關(guān)鍵詞、摘要等信息進(jìn)行分析。

2 結(jié)果

2.1 發(fā)文量的時(shí)間分布情況

自2002年起相關(guān)文獻(xiàn)逐年上升。隨著醫(yī)改的逐漸深入，研究文獻(xiàn)在2005-2011年出現(xiàn)高產(chǎn)期，2007年達(dá)到峰值（36篇），2012-2016年發(fā)文量有所下降。2017年11月，第三屆中國醫(yī)院宣傳年會上達(dá)成共識—“醫(yī)院宣傳進(jìn)入品牌傳播時(shí)代”，客觀導(dǎo)致發(fā)文量出現(xiàn)反彈。21年間共發(fā)文447篇，平均年發(fā)文量約21篇。發(fā)文量變化與國家政策和醫(yī)療行業(yè)發(fā)展情況相符。

2.2 研究機(jī)構(gòu)、核心作者及合作關(guān)系

在針對研究機(jī)構(gòu)的分析中，發(fā)文量最高的是青島大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬煙臺毓璜頂醫(yī)院（6篇），首都醫(yī)科大學(xué)宣武醫(yī)院（4篇）、同濟(jì)大學(xué)附屬第十人民醫(yī)院（4篇）、廣東省中醫(yī)院（4篇）次之。各研究機(jī)構(gòu)零散分布，沒有形成聚類，反映出各機(jī)構(gòu)之間的聯(lián)系不夠緊密，知識和研究的共享與流動(dòng)性不強(qiáng)。在作者共現(xiàn)知識圖譜中存在數(shù)個(gè)明顯較大的網(wǎng)格結(jié)構(gòu)，作者間合作形式以同一機(jī)構(gòu)內(nèi)聯(lián)合署名發(fā)表文章為主，且合作集中在2010年之前。其余作為單獨(dú)節(jié)點(diǎn)的學(xué)者占據(jù)一定比重。

核心作者是指對本學(xué)科研究發(fā)展具有較大貢獻(xiàn)的科研人員。發(fā)文量是評價(jià)核心作者的主要測評指標(biāo)。本研究中，發(fā)文量最高的作者出現(xiàn)數(shù)位并列，但發(fā)文均為6篇。根據(jù)核心作者計(jì)算方法[3]，在軟件中可以得出核心作者人數(shù)為62人，發(fā)文數(shù)量總計(jì)161篇，占文獻(xiàn)總數(shù)的36．1%。

2.3 研究熱點(diǎn)

研究熱點(diǎn)反映了某一研究領(lǐng)域的研究重點(diǎn)及方向。關(guān)鍵詞是一篇文獻(xiàn)中內(nèi)容的核心凝煉，因此出現(xiàn)頻率較高的關(guān)鍵詞反映了這一領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)[4]。關(guān)鍵詞聚類分析是以關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析為基礎(chǔ)，將關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系通過聚類統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法簡化成數(shù)目相對較少聚類的過程[5]。

根據(jù)聚類分析中共現(xiàn)標(biāo)簽詞接近程度，將現(xiàn)階段醫(yī)院品牌建設(shè)相關(guān)研究內(nèi)容歸納為4個(gè)主題領(lǐng)域：（1）“醫(yī)院品牌宣傳策略”研究主題。標(biāo)簽詞為品牌建設(shè)、品牌經(jīng)營、品牌傳播、品牌塑造、品牌推廣、醫(yī)院宣傳。于德華[6]從技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、文化品牌和形象品牌4個(gè)角度分析醫(yī)院構(gòu)筑品牌時(shí)的發(fā)展策略；余飛[7]等建立醫(yī)院品牌效應(yīng)評估指標(biāo)體系，確定技術(shù)、服務(wù)、規(guī)模、價(jià)格、形象和公共關(guān)系，作為醫(yī)院品牌的定量衡量指標(biāo)。如何構(gòu)建、落實(shí)、評價(jià)醫(yī)院品牌建設(shè)是該領(lǐng)域研究的焦點(diǎn)。（2）“醫(yī)院文化建設(shè)”研究主題。標(biāo)簽詞為文化、醫(yī)院文化、文化品牌、文化建設(shè)。張曉鵬[8]建議，以文化建設(shè)為依托，把重點(diǎn)放在醫(yī)院的人才培養(yǎng)、技術(shù)特色、研究優(yōu)勢、服務(wù)質(zhì)量等內(nèi)涵建設(shè)上，打造醫(yī)院個(gè)性“品牌”。該領(lǐng)域文獻(xiàn)強(qiáng)調(diào)文化建設(shè)在醫(yī)院品牌建設(shè)中的核心地位。（3）“融媒體傳播”研究主題。標(biāo)簽詞為融媒體、微信、新媒體、全媒體傳播。在融媒體環(huán)境下，品牌建設(shè)轉(zhuǎn)型已成必然趨勢，應(yīng)結(jié)合醫(yī)院自身的基礎(chǔ)和發(fā)展環(huán)境制定不同的媒體融合路徑，突破傳統(tǒng)理念，探索出一套適應(yīng)醫(yī)院自身特點(diǎn)的長效傳播機(jī)制和工作模式路徑[9]。王蕾[10]等運(yùn)用全媒體整合營銷的理念及特性，提出平臺化運(yùn)作，整合媒介資源，深化關(guān)注分析，實(shí)施分眾傳播策略，優(yōu)化傳播方式，增強(qiáng)互動(dòng)和分享，全員參與協(xié)作，完善傳播隊(duì)伍的醫(yī)院品牌全媒體營銷策略。該主題文獻(xiàn)指出了充分利用融媒體傳播是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做好醫(yī)院品牌建設(shè)轉(zhuǎn)型的必要條件。（4）“醫(yī)院管理”與“競爭力”研究主題。標(biāo)簽詞為重點(diǎn)?？?、人性化管理、醫(yī)務(wù)工作者、醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量、醫(yī)院核心競爭力、醫(yī)療市場競爭。醫(yī)院管理者應(yīng)在加強(qiáng)醫(yī)院質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)管理的同時(shí)關(guān)注醫(yī)院的品牌效應(yīng)，加強(qiáng)以患者滿意度、忠誠度、醫(yī)院知名度和美譽(yù)度為中心的醫(yī)院品牌建設(shè)，增強(qiáng)核心競爭力[11]。吳韜[12]等分析認(rèn)為，醫(yī)院文化建設(shè)中的品牌塑造是指以發(fā)展醫(yī)院的特色學(xué)科為中心，以人為本，實(shí)行人性化管理，并以醫(yī)院形象的塑造為途徑，建立具有高質(zhì)量的專業(yè)技術(shù)水平和醫(yī)療服務(wù)水平與醫(yī)院管理機(jī)制組成的醫(yī)院文化。該主題文獻(xiàn)從醫(yī)院管理者角度指出提升品牌建設(shè)與醫(yī)院高質(zhì)量管理相輔相成。

2.4 研究趨勢

突現(xiàn)詞是某一個(gè)時(shí)間段內(nèi)被引頻次突然增多的關(guān)鍵詞，可以反映某一時(shí)間段內(nèi)的研究趨勢[13]。本研究顯示，突現(xiàn)強(qiáng)度最高的“新媒體”“品牌傳播”“文化品牌”是我國醫(yī)院品牌建設(shè)領(lǐng)域研究的焦點(diǎn)。

3 討論與建議

2000-2020年，我國醫(yī)院品牌建設(shè)研究數(shù)量穩(wěn)定，雖然出現(xiàn)短暫低谷，但從2017年起有所反彈；醫(yī)院品牌建設(shè)領(lǐng)域缺乏穩(wěn)定的核心研究機(jī)構(gòu)，研究領(lǐng)域核心作者產(chǎn)量較低；各機(jī)構(gòu)間研究以單一研究為主，缺乏合作；從作為醫(yī)療工作核心內(nèi)容的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量視角的研究相對不足。

對于此，提出如下建議：首先，各機(jī)構(gòu)間、各學(xué)者間應(yīng)加強(qiáng)交流合作，使該研究領(lǐng)域的不同主題有所交融，使醫(yī)院品牌建設(shè)更加全面；其次，建議由高校、醫(yī)院、醫(yī)學(xué)院校牽頭聯(lián)合建立相關(guān)項(xiàng)目合作研究的新模式，改變機(jī)構(gòu)間孤立研究的現(xiàn)狀，提升研究成果理論高度；第三，需要結(jié)合醫(yī)療工作核心內(nèi)容，利用品牌建設(shè)帶動(dòng)以改善醫(yī)療服務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代醫(yī)院管理制度的落實(shí)，構(gòu)建能夠宏觀指導(dǎo)醫(yī)院品牌建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)研究成果轉(zhuǎn)化。