趙 陽(yáng)

（中共黑龍江省委黨校 哈爾濱 150080）

近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻直播行業(yè)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)+模式的快腳步，逐步成為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中的必不可少的一部分。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻直播行業(yè)已從星點(diǎn)化的分布逐步成長(zhǎng)為一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群，其迅猛的發(fā)展速度也使得各類新型的傳媒公司如雨后春筍般出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)視頻直播儼然成為一種新型的互聯(lián)網(wǎng)文化傳播載體。但是作為一門新型互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，政府對(duì)于其無(wú)論是扶持還是監(jiān)管方面都面臨著很多問(wèn)題和挑戰(zhàn)。對(duì)于其發(fā)展方式政府應(yīng)如何正確引導(dǎo)，對(duì)于其內(nèi)容創(chuàng)造與傳播政府應(yīng)如何合理監(jiān)管都是目前亟需解決的問(wèn)題。如何正確引導(dǎo)人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻直播的態(tài)度以及如何規(guī)范用戶行為是需要認(rèn)真思考的。

一、網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)元素構(gòu)成及群體特征

（一）相關(guān)元素構(gòu)成

1.網(wǎng)絡(luò)視頻直播

網(wǎng)絡(luò)視頻直播是指內(nèi)容創(chuàng)造者運(yùn)用新型的視頻數(shù)字采集設(shè)備（主要指電腦攝像頭、視頻軟件收集器和麥克風(fēng)等）將直播者所需要展現(xiàn)的內(nèi)容通過(guò)光纖寬帶信號(hào)的方式錄入電腦，并通過(guò)直播軟件APP或者網(wǎng)頁(yè)的方式實(shí)時(shí)傳播給互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種視頻放送方式。

2.網(wǎng)絡(luò)主播

網(wǎng)絡(luò)視頻直播的內(nèi)容創(chuàng)造者是網(wǎng)絡(luò)主播，是指運(yùn)用移動(dòng)終端（手機(jī)或者電腦等信號(hào)采集器）的麥克風(fēng)、攝像頭、錄音器將自己的聲音、視頻以及圖文等原創(chuàng)內(nèi)容通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)上放送自己的創(chuàng)作內(nèi)容，并實(shí)時(shí)與用戶進(jìn)行互動(dòng)交流的創(chuàng)作者。

3.網(wǎng)絡(luò)視頻直播運(yùn)作平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)視頻直播運(yùn)作平臺(tái)是指為網(wǎng)絡(luò)主播提供將內(nèi)容傳輸服務(wù)并放送給網(wǎng)絡(luò)用戶的傳播載體。網(wǎng)絡(luò)主播將自己創(chuàng)作的內(nèi)容錄制并上傳到平臺(tái)服務(wù)器，平臺(tái)服務(wù)器通過(guò)自己的網(wǎng)頁(yè)或者APP 方式放送給用戶，憑借于寬帶光纖的發(fā)展，以上完成過(guò)程均為實(shí)時(shí)放送，這也是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體傳播放送的顯著特點(diǎn)。

（二）網(wǎng)絡(luò)視頻主播的群體特征

1.娛樂(lè)化與平民化

受直播內(nèi)容大環(huán)境的影響，大多數(shù)的熱門板塊集中在游戲競(jìng)技和戶外真人秀，大量的人氣流量都集中在這兩個(gè)大的板塊，因此主播大多需要有娛樂(lè)化的制造能力。我國(guó)自進(jìn)入自媒體時(shí)代，每個(gè)人都可以成為主播，我國(guó)進(jìn)入“全民直播”平民化互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)代。

2.個(gè)性化與多樣化

網(wǎng)絡(luò)主播群體具有個(gè)性化與多樣化并存的特征。個(gè)性化講的是，這些網(wǎng)絡(luò)主播每個(gè)人都各具自己的獨(dú)到特色，這些稱之為主播的魅力指數(shù)，組成這個(gè)指數(shù)的因素有主播人格魅力、主播語(yǔ)言特色（以川渝地區(qū)語(yǔ)、粵語(yǔ)和東三省語(yǔ)言為主）、主播技術(shù)或才藝和主持風(fēng)格等。多樣化講的是，主播除了凸顯自己的個(gè)性化賣點(diǎn)外，還具有一身多技的特點(diǎn)，每個(gè)主播都會(huì)跨界打造直播內(nèi)容，凸顯出很大的兼容性。

3.一定的周期性

由于直播準(zhǔn)入門檻低，主播群體在迅速激增的同時(shí)每天也以一定數(shù)量的減少。一般一名新生主播的成長(zhǎng)期可分為三個(gè)階段（三年為一周期），第一階段為嬰兒時(shí)期（直播生涯第一年），這個(gè)時(shí)候積攢了第一批忠實(shí)粉絲；第二階段為青壯年時(shí)期（直播生涯第二年），粉絲數(shù)量持續(xù)激增，主播的曝光率也隨著提高；第三階段為中老時(shí)期（直播生涯第三年），粉絲對(duì)直播風(fēng)格的乏味和厭倦使得主播熱度逐漸降低，如果不能及時(shí)調(diào)整或者轉(zhuǎn)型，將會(huì)逐漸被粉絲拋棄而淘汰。

（三）網(wǎng)絡(luò)視頻直播受眾群體特征

1.年輕化受眾

根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)視頻直播受眾群體以95、00 后為主體，這些人群伴隨著互聯(lián)網(wǎng)興起的熱潮一路成長(zhǎng)過(guò)來(lái)。從最初的黃頁(yè)網(wǎng)站到興起的電子商務(wù)，再到現(xiàn)在的自媒體流媒體時(shí)代，他們都是流量主力軍，因此這些人是最緊貼互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展潮流的一部分人。95、00 后一般為在校大學(xué)生或者社會(huì)自由職業(yè)者，擁有大量的閑暇時(shí)間。

2.以間歇性深夜觀看為主

3.消費(fèi)水平落差大

各大網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)為了更加細(xì)分受眾群體的消費(fèi)能力和展現(xiàn)出各受眾消費(fèi)人群層次劃分，推出特權(quán)貴族的等級(jí)劃分機(jī)制。以虎牙直播為例，該平臺(tái)推出分為劍士（10 元/月）、騎士（50 元/月）、領(lǐng)主（200 元/月）、公爵（1200 元/月）、君王（3000 元/月）、帝皇（30000元/月）六個(gè)貴族等級(jí)，擁有的人數(shù)也隨著等級(jí)上升而減少。

三、當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)運(yùn)作模式及其困境

（一）網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)主播的招募、培養(yǎng)、領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制

1.平臺(tái)主播招募機(jī)制

現(xiàn)今平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)主播招募機(jī)制普遍存在兩種，分別是公開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)招聘和私下招募。平臺(tái)通過(guò)公開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)招聘的方式，對(duì)應(yīng)聘主播進(jìn)行準(zhǔn)入考核?？己藘?nèi)容包括每日流量進(jìn)入、每日禮物收入、每日人氣排行、每日彈幕條數(shù)等。數(shù)據(jù)化考核通過(guò)后，平臺(tái)會(huì)對(duì)這些主播進(jìn)行初步的風(fēng)格和內(nèi)容定位，隨后進(jìn)行系統(tǒng)化、差別化、全面化的立體包裝。另一種平臺(tái)直播招募機(jī)制是私下招募。私募就是對(duì)于人氣主播和已經(jīng)建立龐大粉絲量的其他網(wǎng)絡(luò)紅人所建立的。平臺(tái)會(huì)進(jìn)行雙方接洽談判，以重金為簽約金，網(wǎng)紅將自己的粉絲流量引入平臺(tái)，雙方進(jìn)行效益分成。

2.平臺(tái)主播培養(yǎng)機(jī)制

平臺(tái)對(duì)主播的培養(yǎng)機(jī)制包括有增加流量曝光率、人氣標(biāo)簽定制、推薦置頂三種主要培養(yǎng)機(jī)制。增加流量曝光率是指平臺(tái)會(huì)定期舉行相關(guān)活動(dòng)或者官方熱門賽事，邀請(qǐng)人氣主播參加，在參加活動(dòng)的同時(shí)提高自己在平臺(tái)的畫(huà)面感來(lái)吸引“游客”的關(guān)注。人氣標(biāo)簽定制是指平臺(tái)通過(guò)對(duì)直播的全面化、系統(tǒng)化的視覺(jué)包裝，對(duì)一個(gè)主播提出一個(gè)或者多個(gè)名詞標(biāo)簽進(jìn)行概括。推薦置頂是指平臺(tái)將有潛力的、人氣較高的主播的直播間放置在平臺(tái)顯眼的位置（一般來(lái)說(shuō)是屏幕最上方）。

3.平臺(tái)主播領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制

平臺(tái)對(duì)主播的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制共分為平臺(tái)直接領(lǐng)導(dǎo)和公會(huì)組織間接領(lǐng)導(dǎo)。平臺(tái)直接領(lǐng)導(dǎo)是指主播本人未和任何公會(huì)簽約，直接受直播平臺(tái)的一手管理與領(lǐng)導(dǎo)。平臺(tái)直接領(lǐng)導(dǎo)的優(yōu)點(diǎn)是主播總得利益收入由平臺(tái)和主播本人瓜分，主播分的利潤(rùn)更為可觀。公會(huì)組織間接領(lǐng)導(dǎo)是指公會(huì)對(duì)主播進(jìn)行管理領(lǐng)導(dǎo)等一些列的包裝工作，平臺(tái)起到監(jiān)督和檢查的職能。公會(huì)組織直接領(lǐng)導(dǎo)的優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速收攬人氣使自己得到專業(yè)化的指導(dǎo)。

第四，重視專業(yè)課教師在人體生命科學(xué)館中的作用。通常情況下，人體生命科學(xué)館在正常工作日的上課時(shí)間，職業(yè)技術(shù)學(xué)校的有關(guān)班級(jí)與帶教老師進(jìn)行正常的教學(xué)活動(dòng)。在此期間，外來(lái)人員進(jìn)行參觀與學(xué)習(xí)過(guò)程中，需要專門的專業(yè)課教師給以引導(dǎo)與講解，一方面錯(cuò)開(kāi)教學(xué)活動(dòng)；另一方面將專業(yè)知識(shí)傳授給參觀人員。在非教學(xué)時(shí)間，專業(yè)課教師同樣需要在人體科學(xué)館值班，一方面指導(dǎo)學(xué)生的學(xué)習(xí)，進(jìn)行答疑；另一方面，進(jìn)行登記與管理，嚴(yán)格遵循人體生命科學(xué)館的規(guī)章制度，確保人體生命科學(xué)館的正常運(yùn)行。

（二）網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)的管理及營(yíng)銷傳播

1.平臺(tái)運(yùn)作管理的制度化

平臺(tái)對(duì)于平臺(tái)內(nèi)部的管理整頓從未停止過(guò)。形成了“問(wèn)題反饋舉報(bào)制度”和“平臺(tái)超級(jí)管理制度”兩種自我糾察監(jiān)督制度?！皢?wèn)題反饋舉報(bào)制度”是平臺(tái)一種自下而上的糾察制度，通過(guò)開(kāi)通用戶問(wèn)題舉報(bào)功能，用戶對(duì)于自己認(rèn)為違規(guī)操作的主播或者違反直播操作的直播間進(jìn)行上報(bào)，由平臺(tái)專業(yè)客服人員評(píng)估，進(jìn)而對(duì)舉報(bào)內(nèi)容評(píng)審。這是一種由用戶進(jìn)行糾察的審查方式?！捌脚_(tái)超級(jí)管理制度”是平臺(tái)一種自上而下的自我監(jiān)督制度，通過(guò)設(shè)置專業(yè)的平臺(tái)管理人員，對(duì)直播間進(jìn)行24 小時(shí)的直播關(guān)注，對(duì)違規(guī)行為進(jìn)行及時(shí)的關(guān)停。

2.平臺(tái)品牌營(yíng)銷傳播的專業(yè)化

現(xiàn)今各大網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)的品牌營(yíng)銷形成了官方主動(dòng)信息流投放和用戶被動(dòng)粉絲捆綁模式兩種傳播方式。官方主動(dòng)信息流投放是指平臺(tái)官方主動(dòng)通過(guò)各類社交媒體投放平臺(tái)廣告，在社交媒體下發(fā)軟件下載鏈接，增加網(wǎng)頁(yè)圖片的投放量，以此吸引更多用戶的下載。用戶被動(dòng)粉絲捆綁模式是指平臺(tái)通過(guò)粉絲徽章或者粉絲親密度等類型的親密關(guān)系表述來(lái)將粉絲-主播緊密聯(lián)系在一起，粉絲通過(guò)每天光臨直播間、每天送出禮物等行為來(lái)提升自己的粉絲徽章或親密度。

（三）網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)運(yùn)作模式下的困境

1.主播職業(yè)能力亟待提高

由于極低的職業(yè)自由度和行業(yè)準(zhǔn)入門檻，使得各類新生主播的職業(yè)能力參差不齊。有些游戲主播在直播期間散發(fā)激烈敏感反動(dòng)的言辭，使得一些流言蜚語(yǔ)充斥整個(gè)直播環(huán)境，影響極其惡劣。如某主播肆意篡改國(guó)歌，更是得到全網(wǎng)的封殺；大量女主播為了博人眼球不惜做出涉黃涉淫的畫(huà)面，以這種“擦邊球”的行為游離在規(guī)章法規(guī)之外。除了以上違規(guī)行為，還存在著攝像頭下吸煙酗酒、打架斗毆、誘導(dǎo)欺騙消費(fèi)等嚴(yán)重影響青少年的不檢點(diǎn)行為。

2.流量造假與惡劣流量經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象嚴(yán)重

流量造假是指網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)或者主播間接或直接向數(shù)據(jù)公司有償購(gòu)買粉絲數(shù)量、收入數(shù)量、在線人氣數(shù)量等數(shù)據(jù)指標(biāo)的虛假流量現(xiàn)象。惡劣流量經(jīng)濟(jì)是指市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)公司通過(guò)有償雇傭個(gè)人賬號(hào)對(duì)某個(gè)或者某群主播進(jìn)行惡意攻擊和蓄意抹黑，掀起惡意節(jié)奏以達(dá)到自己隱藏的不正當(dāng)目的的行為。

3.主播內(nèi)容創(chuàng)新不足，資源浪費(fèi)嚴(yán)重

互聯(lián)網(wǎng)傳播行業(yè)一貫追求“內(nèi)容為王”的生產(chǎn)宗旨，網(wǎng)絡(luò)視頻直播行業(yè)更是如此。然而目前網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)整體還是同質(zhì)化嚴(yán)重，核心價(jià)值觀還是存在偏差。由于平臺(tái)對(duì)于直播間創(chuàng)建的數(shù)量并沒(méi)有直接的限制，所以各類視頻直播間數(shù)量突飛猛進(jìn)，還有另類主播直播睡覺(jué)、酗酒等內(nèi)容低俗的視頻，內(nèi)容本身缺乏正確的引導(dǎo)。

4.平臺(tái)監(jiān)管的滯后性

目前平臺(tái)對(duì)于違規(guī)問(wèn)題的處理，還是堅(jiān)持“以問(wèn)題為導(dǎo)向”的處理方法，無(wú)法做到應(yīng)急預(yù)案的設(shè)計(jì)?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播速度之快，傳播范圍之廣，惡劣的直播內(nèi)容出現(xiàn)，如果不能及時(shí)地遏制就會(huì)瞬間在全網(wǎng)環(huán)境下進(jìn)行流傳。對(duì)于建立起來(lái)的“問(wèn)題反饋舉報(bào)制度”，對(duì)于這些舉報(bào)內(nèi)容的鑒別和處理，同樣也展現(xiàn)出了監(jiān)管方面存有滯后性。

5.平臺(tái)個(gè)人信息注冊(cè)機(jī)制不完善

目前互聯(lián)網(wǎng)軟件APP的注冊(cè)登錄正在普及實(shí)名制，網(wǎng)絡(luò)主播平臺(tái)也不例外?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)主播平臺(tái)注冊(cè)需要手機(jī)號(hào)碼、姓名、用戶名等個(gè)人信息的提供，但是并沒(méi)有嚴(yán)格地執(zhí)行操作。導(dǎo)致了許多不法人員在平臺(tái)直播間散發(fā)違規(guī)違法的言論。如何將這些游離在規(guī)章制度外的不法人員受到約束，對(duì)于平臺(tái)監(jiān)管部門和有關(guān)政府部門是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。

四、網(wǎng)絡(luò)視頻直播未來(lái)發(fā)展路徑探析

（一）優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)

首先應(yīng)該深入了解用戶真實(shí)需求，了解用戶到底需要什么樣的內(nèi)容，希望看到什么樣的直播風(fēng)格，用戶到底會(huì)被什么樣的信息所吸引，開(kāi)展問(wèn)題調(diào)查研究?！白層脩魠⑴c到視頻內(nèi)容生產(chǎn)中”[1]。其次應(yīng)該多領(lǐng)域跨界學(xué)習(xí)，拓寬主播專業(yè)素質(zhì)業(yè)務(wù)能力。打造更優(yōu)質(zhì)的更多樣的娛樂(lè)環(huán)境，對(duì)于用戶的吸引力會(huì)大大提升。最后是內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)守住法律制度的紅線，主播內(nèi)容生產(chǎn)不能跨越有關(guān)法規(guī)制度的雷區(qū)，“網(wǎng)絡(luò)直播具有商品屬性”[2]，以生產(chǎn)正能量的、有價(jià)值的、具有積極引導(dǎo)力的為標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化直播內(nèi)容生產(chǎn)。

（二）提升品牌構(gòu)建

“品牌打得好，產(chǎn)品傳播就好”[3]。首先做精準(zhǔn)的市場(chǎng)產(chǎn)品定位，細(xì)分受眾市場(chǎng)明確受眾人群。各類網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)的受眾主要是95/00 后，因此平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品傳播的時(shí)候，多考慮和站在這些群體身后，以滿足這些人群的需求為主要目標(biāo)。此外，還應(yīng)該做好與外界媒體的聯(lián)動(dòng)。一方面發(fā)展自身品牌認(rèn)識(shí)，另一方面也拓寬了自身的發(fā)展渠道。通過(guò)對(duì)熱門綜藝進(jìn)行產(chǎn)品冠名、投放信息流等方式將自己推銷出去。最后，要嚴(yán)把公關(guān)機(jī)制。通過(guò)平臺(tái)自身的社交媒體，發(fā)出自己的聲音。樹(shù)立良好的、正確的品牌形象，對(duì)品牌構(gòu)建起著關(guān)鍵作用。

（三）“軟件”升級(jí)與“硬件”開(kāi)發(fā)

“軟件”方面升級(jí)包括平臺(tái)平面優(yōu)化、直播間界面優(yōu)化、豐富互動(dòng)功能。平臺(tái)平面的優(yōu)化是指改變?cè)蟹爆嵄姸嗟慕缑嬖O(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)變?yōu)楹?jiǎn)潔明了的畫(huà)面風(fēng)格。直播間界面優(yōu)化是指優(yōu)化視頻數(shù)字傳輸技術(shù)，目前大部分視頻傳輸為超清畫(huà)質(zhì)，應(yīng)進(jìn)一步提高畫(huà)質(zhì)，普及藍(lán)光技術(shù)。“硬件”方面的升級(jí)包括VR 主播技術(shù)和VR 游戲的開(kāi)發(fā)。VR 主播技術(shù)現(xiàn)在還不是十分成熟，在網(wǎng)絡(luò)視頻直播行業(yè)還未興起，這將是下一個(gè)直播行業(yè)的紅利口，進(jìn)行VR 主播技術(shù)的開(kāi)發(fā)對(duì)下一步搶占行業(yè)市場(chǎng)份額有著關(guān)鍵作用。因此在“硬件”上的開(kāi)發(fā)還需要加大研發(fā)力度。

（四）“內(nèi)部自查”與“外部監(jiān)督”機(jī)制

完善平臺(tái)內(nèi)部自查機(jī)制，通過(guò)平臺(tái)自身的管理和監(jiān)督，制定主播行為規(guī)范、主播職業(yè)道德規(guī)范等明文條款對(duì)主播的行為進(jìn)行制度化的約束。完善“超級(jí)管理員”機(jī)制，增派監(jiān)管團(tuán)隊(duì)，提高問(wèn)題舉報(bào)反饋的時(shí)效性。自覺(jué)接受“外部監(jiān)督”，努力認(rèn)真聽(tīng)取用戶反饋內(nèi)容，接受政府相關(guān)部門的監(jiān)督，落實(shí)相關(guān)法律法規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)，努力營(yíng)造一個(gè)符合時(shí)代潮流和價(jià)值取向的平臺(tái)，將網(wǎng)絡(luò)視頻直播行業(yè)引向一個(gè)積極健康正能量的新型行業(yè)。

結(jié)語(yǔ)

隨著新媒體技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻直播已經(jīng)成為大眾娛樂(lè)化消費(fèi)的一個(gè)新途徑。網(wǎng)絡(luò)視頻直播是新時(shí)代下大眾傳媒的創(chuàng)新，它充分利用數(shù)字傳輸技術(shù)和寬帶光纖技術(shù)，形成了自己的運(yùn)營(yíng)模式。值得注意的是，在直播行業(yè)欣欣向榮的繁華景象下面，仍有些烏煙瘴氣般現(xiàn)象的存在。不斷完善自身和政府相關(guān)部門的監(jiān)管，將網(wǎng)絡(luò)視頻直播以一種更加專業(yè)化、社交化、去低俗化和開(kāi)放化的面貌呈現(xiàn)在大眾社會(huì)面前，才能真正為社會(huì)發(fā)展提供新的動(dòng)力?！?/p>