葛永剛

（浙江普洛醫(yī)藥銷(xiāo)售有限公司，浙江 東陽(yáng) 322118）

0 引言

藥品生產(chǎn)與藥品營(yíng)銷(xiāo)均是制藥企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容，以往的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)中，通常有制藥企業(yè)、批發(fā)商與零售商幾個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)的主體都想獲得較高的利潤(rùn)，各自為政。醫(yī)藥行業(yè)在不斷發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也逐漸加劇。因此，制藥企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化藥品渠道銷(xiāo)售管理，通過(guò)渠道聯(lián)盟等方式，獲得更多的市場(chǎng)份額，以期在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)之地。

1 渠道銷(xiāo)售概述

學(xué)術(shù)界對(duì)渠道銷(xiāo)售提出了不同的定義。實(shí)際上，渠道銷(xiāo)售是指產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的通道或路徑，它包括一系列相互依賴(lài)的組織機(jī)構(gòu)。渠道銷(xiāo)售是一種存在相互依賴(lài)關(guān)系的組織形式，主要目的是使消費(fèi)者進(jìn)行某一產(chǎn)品或服務(wù)的使用與消費(fèi)［1］。因此，可將渠道銷(xiāo)售定義為采用渠道作為銷(xiāo)售形式的銷(xiāo)售，內(nèi)容主要包括如何開(kāi)發(fā)與選擇經(jīng)銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商的日常管理以及如何協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行市場(chǎng)推廣和日常維護(hù)等，同時(shí)可根據(jù)市場(chǎng)的變化形成“5P”策略，有效激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商共同成長(zhǎng)的銷(xiāo)售過(guò)程。而藥品渠道銷(xiāo)售管理是指對(duì)藥品渠道銷(xiāo)售全過(guò)程進(jìn)行管理，通過(guò)有效的手段控制藥品銷(xiāo)售過(guò)程，以更好地實(shí)現(xiàn)藥品銷(xiāo)售目標(biāo)。藥品渠道銷(xiāo)售管理過(guò)程中，制藥企業(yè)不僅能夠?qū)χ虚g商進(jìn)行把控，還能將醫(yī)藥產(chǎn)品更好地帶到消費(fèi)者面前，借助中間商的渠道優(yōu)勢(shì)與經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，達(dá)到更優(yōu)于制藥企業(yè)自身銷(xiāo)售的效果，以此有效提升醫(yī)藥產(chǎn)品銷(xiāo)售量，促進(jìn)制藥企業(yè)不斷發(fā)展。

2 我國(guó)現(xiàn)有的藥品渠道銷(xiāo)售模式

醫(yī)藥行業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中已經(jīng)形成較為完善的銷(xiāo)售體系，銷(xiāo)售市場(chǎng)也實(shí)現(xiàn)了有序管理，并出現(xiàn)了較多藥品渠道銷(xiāo)售模式，進(jìn)一步提升了藥品銷(xiāo)售效率。當(dāng)前，我國(guó)現(xiàn)有的藥品渠道銷(xiāo)售模式主要有區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商制、代理制以及直銷(xiāo)制。

2.1 區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商制

一般而言，大型醫(yī)藥企業(yè)銷(xiāo)售體系更加完善，并且具備更加科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)手段，群眾認(rèn)可度較高，所以屬于制藥企業(yè)的首要選擇，與醫(yī)藥企業(yè)合作后，由醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行藥品宣傳、經(jīng)銷(xiāo)，這也是多數(shù)制藥企業(yè)選擇的銷(xiāo)售模式。根據(jù)我國(guó)藥品管理法中的相關(guān)要求，制藥企業(yè)要想直接向藥店與醫(yī)院供應(yīng)藥品，需要獲得商品供應(yīng)規(guī)范（Good Supply Practice，GSP）證書(shū)，但一些制藥企業(yè)并沒(méi)有獲得此證書(shū)。為減少運(yùn)營(yíng)成本支出，制藥企業(yè)可以選擇區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商制，在日常管理中僅需將重點(diǎn)放在藥品質(zhì)量提升上，結(jié)合市場(chǎng)信息，對(duì)藥品價(jià)格作出合理調(diào)整，避免出現(xiàn)假冒藥品，這樣不僅可以降低成本，獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，還能維護(hù)藥品市場(chǎng)秩序，進(jìn)一步提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2 代理制

所謂代理制，實(shí)際上是指制藥企業(yè)在市場(chǎng)中選擇醫(yī)藥企業(yè)，由其負(fù)責(zé)藥品銷(xiāo)售，委托方會(huì)按照市場(chǎng)實(shí)際情況，負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)銷(xiāo)售渠道的開(kāi)發(fā)與管理，構(gòu)建出完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，獲得更高的銷(xiāo)售服務(wù)水平，并利用一部分資金，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及廣告對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳?，F(xiàn)階段，市場(chǎng)上較多藥品代理商均是中小型醫(yī)藥企業(yè)或個(gè)人。根據(jù)代理商個(gè)數(shù)進(jìn)行劃分，可分為獨(dú)家代理制和多家代理制。其中，獨(dú)家代理制是指由一家醫(yī)藥企業(yè)對(duì)制藥企業(yè)的藥品進(jìn)行銷(xiāo)售，而多家代理制是指由多家醫(yī)藥公司對(duì)制藥企業(yè)的藥品進(jìn)行銷(xiāo)售，這些醫(yī)藥公司不僅需要宣傳推廣藥品，還應(yīng)做好分銷(xiāo)回款等工作。這種銷(xiāo)售模式可以減少制藥企業(yè)的銷(xiāo)售成本，獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益。

2.3 直銷(xiāo)制

這種銷(xiāo)售模式主要是指制藥企業(yè)除去代理商環(huán)節(jié)直接與各大醫(yī)院、藥店、藥品需求者對(duì)接進(jìn)行藥品銷(xiāo)售，制藥企業(yè)要想選擇這一銷(xiāo)售模式，需要取得GSP證書(shū)，這樣才能開(kāi)展藥品流通業(yè)務(wù)。直銷(xiāo)制模式下，制藥企業(yè)需要支出更多的資金成本。該模式在大型制藥企業(yè)較為適用，可以成為新的銷(xiāo)售方式，但不適用于小型制藥企業(yè)。

3 制藥企業(yè)藥品渠道銷(xiāo)售管理策略

3.1 積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念，打造專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍

在社會(huì)不斷發(fā)展中，營(yíng)銷(xiāo)理念也發(fā)生了較大變化。信息化技術(shù)使得線(xiàn)下實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)逐漸向線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，這種情況為制藥企業(yè)藥品銷(xiāo)售提供了全新思路。制藥企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的實(shí)際情況與具體需要，科學(xué)調(diào)整渠道營(yíng)銷(xiāo)策略，積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念。一方面，應(yīng)保留現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)渠道，另一方面應(yīng)結(jié)合實(shí)際需求開(kāi)發(fā)新的渠道，優(yōu)化資源配置，從而使渠道銷(xiāo)售管理工作順利推進(jìn)［2］。此外，制藥企業(yè)要想提升藥品渠道銷(xiāo)售管理質(zhì)量，應(yīng)以綜合素質(zhì)高的營(yíng)銷(xiāo)人員作為人才支撐，重視人才培養(yǎng)，在人才培訓(xùn)環(huán)節(jié)不僅要使其具備足夠的醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)知識(shí)，還應(yīng)具備較強(qiáng)的信息化和智能化技術(shù)應(yīng)用能力，打造一支高素質(zhì)的銷(xiāo)售管理隊(duì)伍，進(jìn)一步提升制藥企業(yè)藥品營(yíng)銷(xiāo)水平與質(zhì)量。

3.2 強(qiáng)化渠道銷(xiāo)售各環(huán)節(jié)管理

藥品渠道銷(xiāo)售工作開(kāi)展過(guò)程中，各環(huán)節(jié)均具有不可替代的作用。例如，制藥企業(yè)屬于藥品的生產(chǎn)方，中間代理商是制藥企業(yè)與零售商之間的紐帶，而零售商直接面向市場(chǎng)，零售也是重要的環(huán)節(jié)。制藥企業(yè)要想保證藥品渠道銷(xiāo)售工作更好地開(kāi)展，應(yīng)統(tǒng)籌管理各個(gè)環(huán)節(jié)，提升對(duì)中間商與零售商的重視度，同時(shí)還應(yīng)與零售終端形成良好的溝通與交流機(jī)制，全面掌握市場(chǎng)發(fā)展走向，了解消費(fèi)者實(shí)際需求。在此基礎(chǔ)上，制藥企業(yè)生產(chǎn)藥品時(shí)可以對(duì)發(fā)展戰(zhàn)略作出科學(xué)調(diào)整，確保生產(chǎn)的產(chǎn)品與市場(chǎng)需求相符。除此之外，制藥企業(yè)需要為經(jīng)銷(xiāo)商提供良好的支持，包括技術(shù)支持和資金支持等，還應(yīng)保證零售商銷(xiāo)售人員具備較強(qiáng)的綜合能力，從而強(qiáng)化藥品渠道銷(xiāo)售各環(huán)節(jié)管理，實(shí)現(xiàn)藥品營(yíng)銷(xiāo)水平的全面提升。

3.3 開(kāi)發(fā)新型銷(xiāo)售渠道

現(xiàn)階段，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提升，給科學(xué)技術(shù)帶來(lái)了良好的發(fā)展機(jī)遇，較多新的技術(shù)手段應(yīng)運(yùn)而生，如計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)等，并且已被廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域［3］。制藥企業(yè)也應(yīng)積極引入各種先進(jìn)技術(shù)，推進(jìn)自身不斷向現(xiàn)代化發(fā)展方向邁進(jìn)，開(kāi)發(fā)新的藥品銷(xiāo)售渠道。具體而言，制藥企業(yè)可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)建數(shù)字銷(xiāo)售渠道，即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將生產(chǎn)出的藥品直接面向消費(fèi)者進(jìn)行銷(xiāo)售。制藥企業(yè)通過(guò)數(shù)字銷(xiāo)售渠道能夠使消費(fèi)者掌握相應(yīng)的藥品信息，在網(wǎng)上即可選擇自己所需的藥品。此外，數(shù)字銷(xiāo)售渠道下，消費(fèi)者選擇好藥品后可直接支付，購(gòu)買(mǎi)流程更加簡(jiǎn)單。制藥企業(yè)在新型數(shù)字網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道下，一方面可以合理優(yōu)化銷(xiāo)售渠道，另一方面也能使消費(fèi)者更加方便地購(gòu)買(mǎi)藥品。如此一來(lái)，制藥企業(yè)不僅能夠增加銷(xiāo)售量，還能提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

3.4 加強(qiáng)渠道銷(xiāo)售的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別

藥品渠道銷(xiāo)售管理中不可避免地會(huì)產(chǎn)生種種風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，制藥企業(yè)應(yīng)通過(guò)科學(xué)的管理方法，對(duì)其中存在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效識(shí)別，有效管控渠道銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)［4］，提升企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)能力。隨著現(xiàn)代管理學(xué)的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了較多現(xiàn)代化的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別手段，制藥企業(yè)在渠道銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別過(guò)程中，應(yīng)做好以下幾個(gè)方面的工作。首先，找出銷(xiāo)售渠道中的風(fēng)險(xiǎn)因素。制藥企業(yè)應(yīng)長(zhǎng)期保持對(duì)銷(xiāo)售渠道的觀(guān)察，通過(guò)環(huán)境分析、流程圖等方法，全面分析銷(xiāo)售渠道中潛在的安全風(fēng)險(xiǎn)。其次，科學(xué)選擇評(píng)價(jià)指標(biāo)。制藥企業(yè)應(yīng)通過(guò)多種渠道進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)采集，客觀(guān)分析不同因素，并開(kāi)展集成分析，在此基礎(chǔ)上形成科學(xué)、完善的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。再次，科學(xué)選擇分析方法。制藥企業(yè)應(yīng)選擇有效的分析方法，如模糊集分析、專(zhuān)家分析以及反向傳播（Back Propagation，BP）神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等方法。最后，構(gòu)建數(shù)據(jù)模型。利用數(shù)據(jù)模型，定量分析相關(guān)數(shù)據(jù)，最終得出渠道銷(xiāo)售的風(fēng)險(xiǎn)影響因素，從而制定有效的應(yīng)對(duì)措施。

3.5 建立扁平化的銷(xiāo)售渠道

以往的銷(xiāo)售模式中，應(yīng)用較為廣泛的是金字塔垂直銷(xiāo)售渠道。新時(shí)期環(huán)境下，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，信息技術(shù)不斷涌現(xiàn)，制藥企業(yè)如果繼續(xù)應(yīng)用以往的銷(xiāo)售模式，可能無(wú)法很好地滿(mǎn)足市場(chǎng)發(fā)展需求［5］。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，其屬于中間環(huán)節(jié)，為提高自身利潤(rùn)，通常會(huì)增加銷(xiāo)售價(jià)格，或者憑借自身渠道優(yōu)勢(shì)要求制藥企業(yè)降低價(jià)格，無(wú)論經(jīng)銷(xiāo)商選擇哪種方式，均會(huì)對(duì)制藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展產(chǎn)生不良影響。因此，制藥企業(yè)在藥品渠道銷(xiāo)售管理中，應(yīng)重視零售商的作用，構(gòu)建扁平化的銷(xiāo)售渠道。在這種銷(xiāo)售渠道下，制藥企業(yè)無(wú)須建立高層級(jí)的縱向銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，不用進(jìn)行遠(yuǎn)端銷(xiāo)售渠道管理，能夠在一定程度上減少銷(xiāo)售渠道運(yùn)營(yíng)成本。另外，扁平化銷(xiāo)售渠道下，制藥企業(yè)可有效拉近與消費(fèi)者的距離，防止中間商擠壓企業(yè)利潤(rùn)空間。除此之外，通過(guò)扁平化銷(xiāo)售渠道，制藥企業(yè)能夠與市場(chǎng)形成良好的互動(dòng)關(guān)系，掌握更加準(zhǔn)確、全面的市場(chǎng)信息，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

3.6 科學(xué)選擇中間商，實(shí)現(xiàn)差異化管理

制藥企業(yè)藥品銷(xiāo)售供應(yīng)鏈中，中間商扮演著較為重要的角色，并且也是較多制藥企業(yè)多元化銷(xiāo)售渠道中不可缺少的主體，所以制藥企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化客戶(hù)細(xì)分，科學(xué)選擇中間商，實(shí)施差異化管理［6］。第一，選擇中間商時(shí)，制藥企業(yè)應(yīng)選擇能夠支持渠道拓展及管理的中間商。第二，全面評(píng)價(jià)各中間商的市場(chǎng)信譽(yù)，并對(duì)其渠道營(yíng)銷(xiāo)情況進(jìn)行分析，根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果將其分為不同等級(jí)，不同等級(jí)的中間商擁有的權(quán)利也會(huì)不同，要對(duì)其進(jìn)行差異化管理。第三，科學(xué)制定評(píng)價(jià)指標(biāo)，對(duì)中間商進(jìn)行考核，如物流能力、資金運(yùn)作能力、銷(xiāo)售人員素質(zhì)以及市場(chǎng)覆蓋率等。制藥企業(yè)可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)中間商進(jìn)行評(píng)價(jià)定級(jí)。

3.7 控制渠道銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)成本

制藥企業(yè)藥品價(jià)格會(huì)受到渠道運(yùn)營(yíng)成本的影響。現(xiàn)階段，醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，國(guó)家也加大了對(duì)藥品價(jià)格的管控力度，渠道運(yùn)營(yíng)成本在很大程度上決定了藥品價(jià)格。當(dāng)渠道運(yùn)營(yíng)成本較高時(shí)，會(huì)導(dǎo)致藥品價(jià)格上漲。制藥企業(yè)要想使自身生產(chǎn)的藥品具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，應(yīng)對(duì)藥品渠道銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)成本加以控制，若藥品價(jià)格過(guò)高，消費(fèi)者會(huì)選擇其他品牌的藥品，企業(yè)很容易流失消費(fèi)者，最終會(huì)嚴(yán)重影響藥品的銷(xiāo)量。制藥企業(yè)應(yīng)選擇有效的方式，盡可能降低渠道運(yùn)營(yíng)成本，利用績(jī)效考評(píng)方式選擇銷(xiāo)售效果好的渠道。此外，制藥企業(yè)應(yīng)結(jié)合不同的目標(biāo)市場(chǎng)，統(tǒng)籌考慮消費(fèi)者差異、地理位置差異等因素，確定核心流通藥品，從而減少渠道運(yùn)營(yíng)成本支出。

3.8 重視渠道辦事處管理

第一，強(qiáng)化渠道辦事處財(cái)務(wù)管理。制藥企業(yè)應(yīng)構(gòu)建完善的財(cái)務(wù)制度，重點(diǎn)開(kāi)展應(yīng)收賬款管理與現(xiàn)金管理等工作，通過(guò)完善的財(cái)務(wù)管理制度，促進(jìn)制藥企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)良好開(kāi)展。此外，還應(yīng)引進(jìn)專(zhuān)業(yè)的財(cái)務(wù)管理人員，加強(qiáng)信貸管理，科學(xué)進(jìn)行賬款與賬戶(hù)管理，避免出現(xiàn)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題［7］。同時(shí)，制藥企業(yè)還應(yīng)定期審核各渠道辦事處的財(cái)務(wù)情況，嚴(yán)格開(kāi)展財(cái)政監(jiān)督與檢查工作，如果發(fā)現(xiàn)不良的財(cái)務(wù)行為，要予以懲罰。第二，對(duì)渠道辦事處的人員開(kāi)展相應(yīng)的績(jī)效管理。構(gòu)建完善的績(jī)效考評(píng)機(jī)制，將考評(píng)結(jié)果直接與員工工資相關(guān)聯(lián)，從而提升員工工作積極性，規(guī)范員工工作行為。制藥企業(yè)應(yīng)保證績(jī)效評(píng)價(jià)的全面性，對(duì)員工表現(xiàn)作出科學(xué)評(píng)價(jià)，嚴(yán)格按照績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)展績(jī)效考核工作。除此之外，還應(yīng)制定出科學(xué)的銷(xiāo)售規(guī)范與流程，提升銷(xiāo)售效率，并在一定程度上減少銷(xiāo)售費(fèi)用。

4 結(jié)語(yǔ)

制藥行業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，已經(jīng)形成獨(dú)具特色的藥品渠道銷(xiāo)售模式。但為進(jìn)一步提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，制藥企業(yè)應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)情況與消費(fèi)者需求，重點(diǎn)做好藥品渠道銷(xiāo)售管理工作，通過(guò)積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念，打造專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍，強(qiáng)化渠道銷(xiāo)售各環(huán)節(jié)管理，開(kāi)發(fā)新型銷(xiāo)售渠道，加強(qiáng)渠道銷(xiāo)售的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別，建立扁平化的銷(xiāo)售渠道，科學(xué)選擇中間商，實(shí)現(xiàn)差異化管理，控制渠道銷(xiāo)售運(yùn)行成本，重視渠道辦事處管理等措施，提升藥品渠道銷(xiāo)售管理質(zhì)量，從而實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展。