趙名哲

（浙江萬里學院，浙江 寧波 315000）

1 調(diào)查背景

隨著人們生活水平的不斷提高，健康生活成為人們關(guān)注的核心，以輕食為代表的健康飲食也成為當下新的消費熱點。餓了么數(shù)據(jù)顯示，以沙拉消費為例，逐漸呈現(xiàn)出大眾化趨勢，2019年全國輕食沙拉消費增長63%，訂單量增長61%，消費人數(shù)增長39%。本次研究主要基于上述資料，對寧波市各高校附近的輕食市場進行調(diào)查，并給出相應(yīng)的意見和建議。

2 市場調(diào)查

2.1 調(diào)查內(nèi)容

以寧波市為主要調(diào)查地點，通過對這些高校附近的輕食餐廳和高校大學生進行問卷和采訪調(diào)查，深入了解輕食消費的市場前景、輕食餐廳經(jīng)營模式以及目前存在的部分問題，并且在此基礎(chǔ)上對未來輕食市場的發(fā)展做出分析和展望。

2.2 調(diào)查方法

2.2.1 親身體驗

項目組實地考察了當前在寧波市銷量最高的幾家輕食餐廳，親自用餐體驗，并且在用餐結(jié)束后與餐廳的負責人進行了詳細的了解。同時對在餐廳用餐的客人也就食品種類和食品價格做了一些采訪。項目組探訪了寧波市的“西木Se Mood”，“五谷輕食”，“低卡輕食”，“藝野輕食”等店，通過對餐廳的負責人，服務(wù)員及客人的采訪，了解到目前輕食餐存在價格偏貴，經(jīng)營模式單一等的問題。

2.2.2 問卷調(diào)查和深入采訪

項目組在線上線下同步開展了一次面向?qū)幉ㄊ写髮W生的問卷調(diào)查，調(diào)查了目前大學生對于輕食餐廳的認識，接受程度，以及選擇輕食餐廳或者不選擇輕食餐廳的理由。線上線下共發(fā)出問卷500份，收到問卷423份，其中有效問卷384份，問卷回收率為84.6%，問卷有效率為76.8%。根據(jù)問卷得出，聽說過并有所了解輕食的人群比例占90%左右，愿意嘗試的人群比例占75%左右，愿意長期購買輕食餐的人群比例占60%左右。項目組還對部分填寫了調(diào)查問卷的同學進行了深入的采訪，對于是否選擇輕食餐廳的理由進行深入詢問，了解到不愿意購買輕食的理由主要是擔心價格太高，食材不夠新鮮，營養(yǎng)不能滿足等，價格因素和食材因素占主要；愿意購買輕食餐的理由是認為綠色健康、健身減肥、輕快便捷、味道好等，健身減肥和追求綠色健康的生活理由占主要。

3 調(diào)查結(jié)果分析

3.1 價格

消費者和商家都共同關(guān)心的一點就是價格。經(jīng)過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，輕食產(chǎn)品的價格普遍高于普通飯店主食和一眾生活餐價格，并不親民。調(diào)查顯示，寧波市各大高校的學生每月生活費多為1000～2000元，能夠被廣泛接受的餐品售價是每餐20～30元。而多數(shù)商家給出的價格，都略高于大學生可接受的價格區(qū)間，達到30～40元甚至更高，這就導致了有些學生盡管對輕食產(chǎn)品有興趣甚至有需求，但是被價格勸退。另外，輕食餐品在線上平臺的優(yōu)惠力度對比大學附近餐飲業(yè)明顯偏低，這也是導致輕食產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，訂單量較少的主要原因。

3.2 產(chǎn)品

經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各家輕食產(chǎn)品的種類和口味趨于相同，缺少一定的產(chǎn)品特色。食材品質(zhì)和來源的持續(xù)性和安全性不足。由于輕食產(chǎn)品本身追求新鮮輕快，因此產(chǎn)品是否能滿足新鮮安全的條件十分重要。通過我們調(diào)查了一些門店發(fā)現(xiàn)，部分輕食餐廳由于客流較小的原因，食材更新周期長，盡管是采用冷藏冷凍保鮮，也難免在長期存放后不能達到最佳口感。食材的新鮮度和安全性也正是顧客們最為關(guān)心的一點。輕食產(chǎn)品的季節(jié)性特點突出，對寧波市輕食餐飲店的訂單需求進行統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)夏季門店中午的訂單通常多于下午的訂單，晚上較中午的訂單減少幅度在10%～25%，冬季則基本沒有浮動。

3.3 品牌

門店缺少品牌建設(shè)，不能給人留下深刻印象。調(diào)查顯示，由于上述“產(chǎn)品”的各類原因，或者餐廳運營等方面的問題，部分門店也許評價不錯，口味獨特，但并沒有產(chǎn)生品牌效應(yīng)。消費者消費的不僅是輕食，亦是對健康新鮮的飲食文化的追求，如何圍繞輕食自身的特點，挖掘輕食文化，與消費者產(chǎn)生共鳴，也是各個商家需要解決的關(guān)鍵問題之一。對于大學生市場，只有重點開發(fā)輕食的豐富多樣性，通過各種營銷方式，宣傳自家品牌，使大學生產(chǎn)生對店鋪的深刻印象，才能成功進入大學生的飲食視野，形成品牌合理的溢價能力。

3.4 聯(lián)動

缺少聯(lián)動性，經(jīng)營模式單一，發(fā)展緩慢。以單一商戶經(jīng)營為主，缺少與周邊餐飲店或富有名氣的餐飲店的聯(lián)動，無法通過聯(lián)動來宣傳自己，導致店鋪鮮為人知。缺少吉祥物或印有店家店名或特色圖案的周邊產(chǎn)品，容易導致顧客用餐后對店鋪的印象不深，不利于宣傳。若是與有名氣商鋪進行聯(lián)動，推出新菜品，將有利于借助該商鋪的名氣宣傳自己，擴大自身影響力；若在店內(nèi)部分套餐內(nèi)贈送印有店家店名或特色圖案的周邊產(chǎn)品，有助于在平時暗示顧客，促使顧客上門用餐；擁有自己的吉祥物，則有利于借助吉祥物的形象吸引年輕人，特別是大學生群體。

4 基于調(diào)查的建議

我們是從價格、產(chǎn)品、品牌、聯(lián)動和風格五個方面做出如下建議：

4.1 制定合理價格

從調(diào)查結(jié)果來看，多數(shù)大學生不選擇輕食的原因主要在于價格太高，超出現(xiàn)有消費能力，因此應(yīng)該在保證收益的前提下，盡量貼近大學生飲食消費水平，這樣才能在大學生群體中推廣開來。加上性別對選擇輕食的原因（選擇輕食的群體中女生比男生要多），降低價格，提高性價比是非常重要的。在不影響利潤、保證食材安全新鮮的前提下，降低成本，打通當?shù)卦牧鲜袌?，減少因遠距離運輸，運費高導致的成本提高。

4.2 豐富產(chǎn)品類別

調(diào)查結(jié)果顯示，輕食產(chǎn)品內(nèi)容相對單調(diào)缺少創(chuàng)新，食材品質(zhì)和來源不能得到保證，安全性不足以及季節(jié)性特點突出。餐飲店產(chǎn)品創(chuàng)新可以提高顧客滿足感，吸引更多顧客。由于輕食的目的在于健身，減肥，所以在食材和烹飪方式方面上都受到限制，導致產(chǎn)品趨于一致，缺乏創(chuàng)新。豐富搭配，引進全新的食材和烹飪方式，才能提高產(chǎn)品的多樣性。食材的品質(zhì)直接影響到食品的口味，優(yōu)質(zhì)的食材至關(guān)重要，由當?shù)仄焚|(zhì)有保障的原材料商家進行專供，并加強各個過程的監(jiān)管，保證食材的新鮮。在保證原有產(chǎn)品的銷售量的基礎(chǔ)上，引進新的產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的吸引力和競爭力。

4.3 重視品牌生命力

良好的品牌是企業(yè)長期發(fā)展的保證。選擇正確的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)迅速發(fā)展的關(guān)鍵。好的品牌不僅能留住回頭客和老客戶，而且在老客戶的影響下，廣泛的吸引新的客戶，形成良好的循環(huán)，進一步推動客戶的增加。餐廳應(yīng)當在維持經(jīng)典餐品的基礎(chǔ)上，擴大宣傳，通過“以老帶新享優(yōu)惠”等活動，增加知名度，打出自己品牌。另外還應(yīng)定期更新創(chuàng)新菜品，增加客戶黏性，充分留住回頭客，把現(xiàn)有客源緊握手中。

4.4 增加聯(lián)動效應(yīng)

調(diào)查結(jié)果表明經(jīng)營模式單一，發(fā)展緩慢，沒有聯(lián)動性是輕食發(fā)展的問題之一。鑒于高校市場的特殊性，大學生在網(wǎng)絡(luò)以及電子產(chǎn)品方面較為熱衷和擅長，在傳統(tǒng)的線下銷售模式基礎(chǔ)上，應(yīng)更加注重發(fā)展線上的推廣以銷售，將重心放在如何在線上吸引顧客。一是與第三方外賣平臺合作；二是產(chǎn)品銷售與小程序和APP結(jié)合起來。例如在微信，QQ等社交軟件上建設(shè)輕食交流社區(qū)，在抖音等短視頻上發(fā)布專門的宣傳視頻。

4.5 輕快的風格設(shè)計

調(diào)查結(jié)果顯示部分商家是由傳統(tǒng)飯店轉(zhuǎn)型，裝修風格比較傳統(tǒng)，服務(wù)風格比較熱情，大多輕食食客需求清新素雅環(huán)境，不能得到滿足，應(yīng)注重店面設(shè)計，整體顏色可以以冷色調(diào)為主，中性顏色調(diào)和，輔之花束之類的點綴。燈飾上為顧客提供自主調(diào)節(jié)的桌位燈光，背景音樂以清爽柔和的純音樂或爵士音樂為主，給顧客帶來輕松愉快的感受。墻面裝飾方面建議突出一些季節(jié)感，與對應(yīng)季節(jié)相符，能為顧客帶來視覺上的協(xié)調(diào)。工藝品挑選與擺放，應(yīng)挑選與餐廳輕食主題相符的，讓人舒心的工藝品。